1、 毕业论文（设计） 题 目 试分析酒广告与酒文化 系（部） 计 算 机 系 专业班级 广告设计与制作 3 班 学生姓名 学 号 总评成绩 指导教师 老师 2012 年 03 月 28 日 郑州城市职业学院 郑州城市职业学院毕业论文（设计） - 1 - 摘 要 本文主要是试分析酒文化与酒广告，首先我们试分析一下酒文化对酒广告的影响，从文化包含的各个因素分析其对酒类广告的影响。其主题的意义在于： 在当今商品竞争中，广告起着越来越重要的作用。而尊重和运用好民族文化，是做好广告的先决条件。在中华五千年的璀璨文明中，酒本身就有着独特的文化。将酒类广告作为特定的分析对象，具体分析其中包含的，民族文化，比分
2、析其他种类的商品更加集中、具体。 民族文化的多种因素对酒类广告的影响十分明显，通过分析酒类广告中的名族文化沉淀，希望分析出一些有意义的效果。 在酒业竞争激烈的 营销环境下，各式各样的酒广告充诉了大街小巷。其中给广告赋予“文化”内涵，成为众多酒类厂商的一张营销王牌。而广告得到消费者认同的基础，便是要与本民族文化融为一体。 尊重和运用好民族文化，是做好广告的先决条件。酒类广告，特别是白酒类，往往比其他商品广告蕴含着更多的民族文化沉淀。酒类广告，应该吸取民族文化的精华，依靠广告成功地打造自己的企业文化与品牌形象，从而取得更好的销售量。 在进一步的分析了解节日时饮酒的习俗文化，具体通过茅台酒来分析酒文
3、化与酒广告，从茅台酒的历史发展，文化由来，特色，鉴别真伪等等， 猜测茅台酒在市场上的竞争，分析形成对立统一的情况。更明确对茅台酒进行广告分析。以及怎样试分析如何让酒类广告更好的赢的市场。 关键词 ： 酒文化对酒广告的影响、酒文化、酒类广告、酒节日、椒花酒、蟾蜍酒、酱香、窖底香、醇甜 、 酱香型 、竞争对手、茅台酒广告分析 郑州城市职业学院毕业论文（设计） - 2 - 目录 : 摘要 - 第 1 页 目录 -第 2页 第一章节 通过节日来了解酒的文化 - 第 3 页 节日 -第 2-3 页 第二章节 首先我们来了解下茅台酒的文化。 -第 4 页 2.1 茅台酒文化 - 历史发展 - 第 5 页
4、2.2茅台酒文化 - 文化由来 -第 6页 2.3茅台酒文化 - 文化内涵 -第 7页 2.4茅台酒文化 - 荣誉 -第 9页 2.5茅台酒文化 - 特色 -第 10页 2.6茅 台酒文化 - 鉴别真伪 -第 11页 2.7茅台酒文化 - 茅台故乡 -第 12页 第三章节 茅台酒在市场上的竞争对手 - 第 13 页 第四章节 茅台酒的广告分析 -第 14页 4.1茅台酒简介 -第 15页 4.2茅台酒前期的广告宣传 -第 15页 4.3茅台酒的现状 -第 16页 4.4总结与反思 -第 17页 参考文献 -第 17页 致谢 -第 17页 郑州城市职业学院毕业论文（设计） - 3 - 第一章节
5、通过节日来了解酒的文化 中国人一年中的几个重大节日，都有相应的饮酒活动，如端午节饮“菖蒲酒”，重阳节饮“菊花酒”，除夕夜的“年酒”。那么我们来看看节日时都饮用什么酒。 1.1 春节 俗称过年。汉武帝时规定正月初一为元旦；辛亥革命后，正月初一改 称为春节。春节期间要饮用屠苏酒、椒花酒（椒柏酒）；寓意吉祥、康宁、长寿。 1.2 灯节 又称元宵节、上元节。因为时间在农历正月十五，是三官大帝的生日，所以过去人们都向天宫祈福，必用五牲、果品、酒供祭。祭礼后，撤供，家人团聚畅饮一番，以祝贺新春佳节结束。晚上观灯、看烟火、食元宵（汤元）。 1.3 中和节 又称春社日，时在农历二月一日，祭祀土神，祈求丰收，有
6、饮中和酒、宜春酒的习俗，说是可以医治耳疾，因而人们又称之为“治聋酒”。 1.4 清明节 时间约在阳历 4 月 5 日前后。人们一般将寒食节与清明节合为一 个节日，有扫墓、踏青的习俗。始于春秋时期的晋国。这个节日饮酒不受限制。这个节日饮酒有两种原因：一是寒食节期间，不能生火吃热食，只能吃凉食，饮酒可以增加热量；二是借酒来平缓或暂时麻醉人们哀悼亲人的心情。 1.5 端午节 又称端阳节、重午节、端五节、重五节、女儿节、天中节、地腊节。是在农历五月五日。人们为了辟邪、除恶、解毒，有饮菖蒲酒、雄黄酒的习俗。同时还有为了壮阳增寿而饮蟾蜍酒和镇静安眠而饮夜合欢花酒的习俗。最为普遍及流传最广的是饮菖蒲酒。 1
7、.6 中秋节 又称仲秋节、团圆节，时在农历八月十五日。在这个 节日里，无论家人团聚，还是挚友相会，人们都离不开赏月饮酒。直至今日也还有在中秋节饮桂花陈酒的习俗。 1.7 重阳节 郑州城市职业学院毕业论文（设计） - 4 - 又称重九节、茱萸节，时在农历九月初九日，有登高饮酒的习俗。历代人们逢重九就要登高、赏菊、饮酒，延续至今不衰。因此酿制的菊花酒，就称之为“菊花白酒”。 1.8 除夕 俗称大年三十夜。时在一年最后一天的晚上。人们有别岁、守岁的习俗。即除夕夜通宵不寝，回顾过去，展望未来。除夕午夜，全家聚餐又名为团圆酒，向长辈敬辞岁酒，这一习俗延续到今。 虽然我们生活中离不开酒，但是酒也是具有两面
8、性的东西 ,有它积 极的一面就有它消极的一面 ,它可以对文学艺术增添绚丽的光彩 ,它也可以对社会及个人产生消极的影响。酒被称作“祸水” ,俗话说“酒放在那里是水 ,喝进肚里是鬼”。谈过节日饮酒的文化习俗后，我们来谈谈中国最著名的名酒，也是我来推荐唯一的酒。 第二章节 首先我们来了解下茅台酒的文化。 所谓文化酒，从某种意义上说，就是 中华民族 数千年文明史在 酒文化 领域的一种缩影和结晶，文化的形成是一个历史积累过程，文化酒也不是无源之水，其品牌在其自身领域中应带有强烈个性色彩，是唯一、排他和权威的。能够称为文化酒，至少应具有四个特征：其一，历史悠久；其二，工艺独特；其三，对社会政治 、 经济
9、生活曾产生重大影响；第四，必须是健康酒、生态酒。 品茅台酒，不仅是在品一种 白酒 、一种饮料，更像在品一种特殊的文化，这是很难在其它白酒中找到的精神体验。茅台酒能够当之无 愧登上中国国酒的顶峰，跻身世界三大蒸馏酒名酒行列，正是因为过去和现在，她都在中国酒文化大厦中占有重要地位，并作出了特殊贡献，没有文化的背景，所有的辉煌都不可想象。茅台酒在走向世界的同时，也把中华酒文化的的魅力尽情地展现给了世界。 茅台酒 53 度，是一种烈性酒。但它烈而不燥，即使喝过量也不致头痛或呕吐。茅台酒历史悠久，已有近三百年的历史。 茅台酒文化 历史发展 汉帝茅台酒 ,据史书记载，公元前 135 年，汉武帝令唐蒙出使南
10、越，唐蒙饮到南越国（今茅台镇所在的仁怀县一带）所产的构酱酒后 ,将此酒带回长安 ,受到汉武帝 的称赞，并留了 “ 唐蒙饮构酱而使夜郎 ” 的 传说 。 郑州城市职业学院毕业论文（设计） - 5 - 茅台酒，被尊为 “ 国酒 ” 。他具有色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久的特点，人们把茅台酒独有的香味称为 “ 茅香 ” ，是我国酱香型风格最完美的 典型 。 在中国第一、二、三、四全国评酒会 上被评为家名酒，并荣获金盾奖章。党和国家领导人无数次将茅台酒当作国礼，赠送给外国领导人。 最新推出了 神舟 酒、及为中国军队特制的名将酒， 形成了多品种、全方位的发展格局。 茅台酒文化 文化由来
11、 30 年茅台酒 ,据传远古大禹时代，赤水河的土著居民 濮人，已善酿酒。汉代，今茅台镇一带有了 “ 枸酱酒 ” 。 1843 年，清代诗人郑珍咏赞茅台 “ 酒冠黔人国 ” 。 1949 年前，茅台酒生 产 凋敝 ，仅有三家 酒坊 ， 1704 年， “ 偈盛烧房 ”将其产酒正式 定名 为茅台酒。 1915 年，北 洋政府以 “ 茅台公司 ” 名义，将土瓦罐包装的茅台酒送到巴拿马万国博览会参展，外人对之不屑一顾。一名中国官员情急之中将瓦罐掷碎于地，顿时，酒香扑鼻，惊倒四座，茅台酒终于一举夺冠。 1949 年开国大典前夜，中南海怀仁堂会议确定茅台酒为开国大典国宴用酒。自此，茅台酒在我国政治、外交生
12、活中发挥了举足轻重、独一无二的作用，佳话不断。 建国以来，无数次重大活动，茅台酒都被当作国礼，赠送给外国领导人。中华酒文化的 魅力 和韵味淋漓尽致地展示给了世界，让其了解了中国、中国文化。 茅台酒是风格最完美的酱香型大曲酒之典型，故 “ 酱香型 ” 又称 “ 酱香型 ” 。其酒质晶亮透明，微有黄色，酱香突出，令人陶醉，敞杯不饮，香气扑鼻，开怀畅饮，满口生香，饮后空杯，留香更大，持久不散。口味幽雅细腻，酒体丰满醇厚，回味悠长，茅香不绝。茅台酒液纯净透明、醇馥幽郁的特点，是由酱香、窖底香、醇甜三大特殊风味融合而成，现已知 香气 组成成分多达 300 余种。酒度53 度。 2.3 茅台酒文化 文化内
13、涵 茅台酒是世界三大名酒之一，已有 800 多年的历史。 1915 年在巴拿马万国博览会上荣获金质奖章、奖状。建国后，茅台酒又多次获奖，远销世界各地，被誉为世界名酒、 “ 祖国之光 ” 。 郑州城市职业学院毕业论文（设计） - 6 - 酿制茅台酒的用水主要是 赤水河 的水，赤水河水质好，用这种入口微甜、无溶解杂质的水经过蒸馏酿出的酒特别甘美。故清代诗人曾有 “ 集灵泉于一身，汇秀水东下 ” 的咏句赞美赤水河。 茅台镇还具有极特殊的自然环境和气候条件。可以说，如果离开这里的特殊气候条件，酒中的有些香气成分就根本无法产生，酒的味道也就欠缺了。茅台镇周围地区或全国部分酱香型酒的厂家极力仿制茅台酒，而
14、不得成功的道理。茅台酒的传统制作方法，只有在茅台镇这块方圆不大的地方去做，才能造出这精美绝伦的好酒。 飞天茅台酒 ,茅台酒的酒窖建设也颇有讲究。酒窖里每天要有人检查，开关透气孔，控制温 湿度 。据说连看守酒窖的人也必须衣着洁净，人品端正，不得在窖内污言秽语，起哄打闹 。 茅台酒的高质量多年保持不变。全国评酒会对贵州茅台酒的风格作了 “ 酱香突出，幽雅细腻，酒体醇厚，回味悠长 ” 的概括。广大群众、港澳同胞和旅居海外的侨胞把茅台酒作为馈赠亲友的佳品，将它视为 “ 国酒 ” 、 “ 外交酒 ” 和礼品酒。 茅台酒的酿制技术被称作 “ 千古一绝 ” 。茅台酒有不同于其他酒的整个生产工艺，生产周期 7
15、 个月。蒸出的酒入库贮存 4 年以上，再与贮存 20 年、 10 年、8 年、 5 年、 30 年、 40 年的陈酿酒混合勾兑，最后经过化验、品尝，再装瓶出厂销售。 茅台酒商标 ,装茅台酒用的酒瓶，最初是用本地生产的缸瓮 。 建国后，才改为白色陶瓷瓶和现在人们见到的乳白色避光玻璃瓶， 古色古香，朴实大方。 茅台酒的商标，最初用 木刻印刷 ，只是在一个花瓣形的图案内，书写 “ 贵州省茅台酒 ” 几个楷书字样而已。后来才改为连史纸铅印。一直沿用至今。 茅台酒 蝉联 五届国家名酒金奖，实现了国内金奖五连冠，连续荣获四次国际金奖（包括亚洲之星包装 奖和第三世界广告一等奖）。产量逐年上升，销售到 50多
16、个国家和地区。 2.4 茅台酒文化 荣誉 国家一级企业 中国驰名商标 茅台酒荣获历届国家质量金奖 郑州城市职业学院毕业论文（设计） - 7 - 国际奖： 1915 巴拿马国际博览会金奖 1985 法国巴黎国际美食及旅游委员会金桂叶奖 1986 法国巴黎第十二届国际食品博 览会 金牌 奖 第十三届亚洲包装评比会亚洲之星包装奖 1987 第三届广告大会出口广告一等奖 美国国际名酒博览会金奖 香港国际食品博览会最高金奖 国内奖： 1987 全国包装装潢评比金奖 1989 国家名酒金奖 中国首届食品博览会金奖 1990 38 度茅台酒获轻工部金奖 1992 全国 消费者 信得过产品优质奖 中华百绝博览
17、会特别奖 1993 中国黄果树山水风光游暨中国国际名酒节获特别奖， 全国白酒市场中被评为口感最好的酒知名度最高的酒 1994 全国企业最高奖 -金马奖 1996 全国 QC 活动优秀企业 2.5 茅台酒文化 特色 i. 绿色茅台 茅台酒是目前中国白酒行业为数不多的几个已通过绿色食品认证的产品之一，拥有得天独厚的绿色的酿造环境，以及与众不同的绿色的传统酿造工艺。以此为基础，不但对其内在品质，而且对外在包装质量等方方面面，我们都提出更高的要求。必须从 原材料 开始，每一个环节都确保 无公害 、无污染、无毒，坚持不懈地、严格地向国际环保食品的标准看齐。 ii. 人文茅台 茅台地区有 2000 多年的
18、酿酒历史，更因它在我国政治、外交生活中发挥了特殊作用而佳话不断， 当之无愧地被 誉为 “ 国酒 ” 。可以说，每一个细小的 “ 侧面 ” 都有着动人的历史故事，有着深厚的文化底蕴、文化积淀与人文价值。建国郑州城市职业学院毕业论文（设计） - 8 - 50 周年之际，茅台酒因其淳厚的历史及 文化内涵 ，被中国 历史博物馆 永久收藏。成为中 华 “ 文化酒 ” 的杰出代表。 iii. 科技茅台 茅台酒属于传统产品，但茅台集团历来重视科技进步。已拥有成立数十年的白酒 科研所 、技术中心，以及中国白酒界一流的 (包括诸多国家、省评酒委员会委员 )科研队伍。未来的茅台酒，工艺的科技含量要进一步加大，勾兑
19、技术等要进一步提高。无论是产品本身，还是包装材料、防伪等，都应该广泛采用新材料、新设备、新技术，使产品无论内在外在都成 为 浓缩 高科技的结晶，做到艺术与技术的完美统一。让人一拿起、一打开就感到高科技的魅力扑面而来，有着美的享受。 2.6 茅台酒文化 鉴别真伪 茅台酒为中国名酒， 在国内外均享有盛名。茅台酒厂始建于 1704 年，在贵州省仁怀县茅台镇。感官鉴别茅台酒真假： 1、生产厂家鉴别 茅台酒厂没有和其他任何厂家联营，也没有把它的商标许可权与任何厂家共享，更没有设立过一厂、二厂和分厂等。凡是注明为 联营 厂、一厂、二厂，分厂生产的 “ 茅台酒 ” ，完全可以肯定是假的。 2、注册商标鉴别
20、茅台酒全瓶贴 “ 贵州茅台酒 ” 注册 商标，是用进口 100 克钢板纸印制的， 500毫升容量酒瓶的商标纸规格为 90 毫米 125 毫米。内销酒商标的图案分三部分：中间是一条从右上方到左下方的 60 毫米宽白色斜带，上下分别有两条黑色细线和四条黑色粗线，把红色的 “ 贵州茅台酒 ” 五个字夹在中间。斜带和左上角的相接处有 13 毫米宽的金色条，条上有 “ 中外驰名 ” 四个黑字。左上角为一红色色块，中间有直径为 35 毫米的套金色边的白圈，圈内有从上至下的环形麦穗，金色齿轮 和红五角星图案。斜带和右下角的相接处有一条细金线。在右下角的红色色块上，有 “ 中国茅台酒厂出品 ” 八个白字，白字
21、下有 “53 VOL， 500mL” 的标明酒度和 容量 的黑字。酒瓶背面说明的规格为 65 毫米 85 毫米并以红色套边，套边四周留有宽 10 毫米的白边，出厂日期为蓝色 阿拉伯 数字。 3、包装材料鉴别 茅台酒的酒瓶是乳白色 玻璃瓶 ，封口为大红色螺纹扭断式 防盗铝盖 ，顶部有郑州城市职业学院毕业论文（设计） - 9 - “ 贵州茅台酒 ” 五个白字，瓶口无 内塞 。整瓶酒外包一张优质正方形皮纸，装在彩盒中：外包装彩盒用的是进口白版纸加细瓦楞。盒上字体和色泽与商标、背贴上一致。 4、感官特点鉴别 茅台酒是用小麦 制曲 ，经八次 发酵 ，贮存二三年后方可出厂的。它的独特感官指标是酒液无色透明
22、，饮时醇香回甜，没有悬浮物及沉淀，酒香突出，幽雅细腻，酒体醇厚，回味悠长，空杯留香持久，经久不散。假 “ 茅台 ” 多为用高梁酒、白干酒 、配制酒等冒充的，很难具有茅台酒的色、香、味特点。 2.7 茅台酒文化 - 茅台故乡 茅台镇位于 仁怀市 赤水河畔，群山环峙，形势险要，是川黔水陆交通的咽喉要地。地处 贵州高原 西北部，大类山脉西段北侧，北靠历史名城遵义，南临川南。 从上世纪末以来，茅台镇国内生产总值 2003 年实现 16.58 亿元，工农业总产值 2003 年实现 16 亿元，镇级财政税收 2003 年实现 2260 万元，增幅都在 30%以上。茅台镇在人口与计划生育、基础设施建设、教育
23、、社会事务、医疗卫生、社会稳定、非公有制经济、城市管理、精神文明建设、政治文明建设等各方面都取得了突出成绩，社会各项事业全面进步。 茅台镇拥有 “ 全国村镇重点建设集镇、全国综合改革试点镇、全国小城镇建设示范镇、全国投资环境优良镇、全国财 政体制改革试点镇、全国科学建设百强镇等众多金字招牌。 第三章节 茅台酒在市场上的竞争对手 提升消费者的生活水平，这是企业的神圣职责。五粮液与茅台，正以其代表着中国传统文化的一体两面，展示着各自的风采。五粮液与茅台都积极向主流社会的核心价值观靠拢，并力图证明自己代表着最正宗、最优秀的文化传统。 茅台曾经以其国酒的辉煌，在中国酒业市场上取得无以伦比的地位。在市场中已经有领先者的时候，要成为未来领先者的最佳策略就是成为领先者的对立面。 在对立的市场形象背后，二者却有着统一的文化理念。 “ 贵和持中 ” 均 是二者文化的核心。两者都高度认同主流政治导向，与主流文化保持高度一致。 五粮液对茅台多年以国酒身份号召市场高度关注，于是策划将五粮液送上国
