1、 分类号 编号 毕 业 论 文 BJHYF 微量元素肥料的营销 策略 分析 BJHYF Marketing Strategy Analysis of Trace Element Fertilizer 申请学位： 管理学学士 系 别： 管理系 专 业： 市场营销 姓 名： 班 级 ： 学 号： 指导老师： 2013 年 06 月 01 日 BJHYF 微量元素肥料的营销 策略 分析 2013 年 06 月 01 日 摘 要 随着国家对三农问题越来越重视 ,如何实现科技兴农，发展绿色农业、促进农民继续增产增收也成了我们国家和广大农民朋友非常关心的问题。但长期以来， 随着化肥施用量的增大，农作物产量
2、却不尽人意，长期偏施化学肥料造成土壤坂结，土壤有害物质 增多，盐碱化 严重，营养元素失衡，肥料利用率降低。针对这种现象， BJHYF 公司 从 2004 年 就开始关注解决土壤问题的产品。 针对 农民偏施氮、磷、钾，却忽视了钙、镁、硫、硼、锌、锰、铁、铜、钼、氯等 中微量元素肥料的施用， 做出了富含多种微量元素的多功能土壤改良型肥效激活剂。本文首先 介绍了 微肥行业的市场环境和营销现状； 然后 分析 了以 BJHYF 公司 为例的 STP 战略和营销组合 ,并指出其中存在的问题，最后就根据问题提出了现今微肥企业需要改进的一些营销策略。 关键词 微量元素肥料 ； 营销对策 ； 农民会议 目 录
3、一、微量元素肥料市场现状和发展前景 . 1 (一 )微量元素肥料简介 . 1 （二）微肥的市场现状和发展前景 . 1 1.目前我国本土微肥企业整体呈现“小、散、乱”的特点 . 1 2.农民对微肥的认识存在不足 . 1 3.发展前景广阔 . 1 二、 BJHYF 公司简介和营销现状分析 . 2 （一）公司简介 . 2 （二） BJHYF 公司营销现状分析 . 2 1.目标市场和市场定位 . 2 2.产品策略 . 3 3.价格策略 . 3 4.分销渠道 . 3 5.促销推广 . 4 三、 存在的问题 . 4 （一）对代理商的依赖性大 . 4 （二）促销推广方式单一，会议营销对零售商的吸引力越来越小
4、 . 5 （三）品牌知名度有待于进一步提高 . 5 四、 探索解决困境的方法 . 5 （一）选择多个实力强大的零售商，降低风险 . 5 （二）提高基层业务推广人员素质，加强与代理商的合作关系 . 5 （三）通过多种促销手段，提高企业知名度 . 6 1.召开农民会议 ,改变农民施肥习惯 . 6 2.创新广告形式 . 6 （四）提供新式农化服务培训 . 7 五、 结束语 . 7 参 考 文 献 . 8 烟台大学文经学院毕业论文 1 一 、微量元素肥料市场现状和发展前景 （一） 微量元素肥料简介 根据农作物在生长发育过程中对无机元素需要量的大小，农业科学界将氮、磷、钾等需求量比较大的元素归类为大量元
5、素，而将植物中含量在 0.2 200mg/kg之间的必需营养元素：钙、镁、硫、钼、硼、锌、锰、铜、铁等称为微量元素。 所谓微量元素肥料，通常又简称微肥，是指经大量的科学实验与研究已证实具有生物学意义的、植物正常生长发育不可缺少的微量营养元素，通常 为 工业加工过程所制成的，在农业生产中作为肥料施用的化工产品。 现在主流生产的为有机螯合微肥， 主要是利用天然或人工合成的有机螯合剂与微量元素螯合而成的一种 肥料 。 （二） 微肥的市场现状 和发展前景 1.目前我国本土微肥企业整体呈现“小、散、乱”的特点 一是微肥企业规模小，年销售额在 2000 万元以上的 很少，企业在产品推广方面难度很大，原因是
6、 微量元素肥料企业现在处于起步阶段，缺少成熟的运作模式 ；二是中国微肥企业 品牌观念不强 ,缺乏成熟的品牌操作方法，营销方法散乱 ；三是 部分企业为了 短期利益而忽视 广大农民朋友的利益 ，多采取短期行为， 在有些地区农民朋友对微肥产生了不信任。 我国微肥的生产与 推向市场 相比 外国起步较晚，在技术上处于 落后状态 ， 加之 大多数企业都没有足够的资金进行市场运作，因此在市场推广 力度 上有些疲乏 。随着我国对外开放的不断深入， 加入世贸组织，国家对农资行业的逐步放开， 众多国际农资巨头 的纷纷加入 ， 加大了对农村 市场的推广力度，市场份额逐步扩大 ，给本土企业的促销推广带来一定的压力 。
7、 2.农民对微肥的认识 存在不足 现阶段微肥的推广应用有 一定的障碍，主要原因在于农民朋友们 对土壤中无机营养元素结构的了解程度低，对作物缺素症状认知程度低， 以前没有接触过这种产品 ， 对产品的实际效果表示怀疑， 肥料选用的盲目性高。 广大农民朋友有时会认为一些病虫害的发生就是不可避免的，而不知道一些缺素症状会导致病虫害的发生，不了解微量元素对农作物的作用。这也给我们 微肥 行业一个启示，就是微量元素的销售 推广工作应该 与 农技知识的宣传 相结合 。 目的在于转变 农民朋友的施肥观念，了解微量元素在作物生长的重要作用。这几年随着大量微肥企业的兴起，不少农民也接触到了微肥，但是 在微肥的选购
8、中， 农民朋友容易跟风购买，从众心理特别明显，并且总是买价格便宜的。物美价廉固然很好，但是不少商家会 以较低的价格出售一些假冒伪劣微肥， 一旦没有效果就会更换产品公司名称和产品包装，继续坑害农民朋友，长此以往，就会严重打击农民朋友对微肥的信心，给质量可靠的正式厂家的微肥推广带来一定的困难。 3.发展前景广阔 农作物对 微量元素的需 求 量虽然很少， 但 却是作物生产发育所必需 。 许多研烟台大学文经学院毕业论文 2 究工作表明，微量元 素 可以 提高作物的免疫力 。 比如 ,小麦缺硫就会在 幼叶 时期出现 叶片黄萎 ，花生缺硼时果仁内就会变成褐色，造成果实空心，施用微肥可以有效改善这种状况。
9、据中投顾问发布的 2010-2015 年中国化工行业投资分析及前景预测报告显示，目前，国内缺少微量元素 锰 、铜、 硼 、 钼 、 铁 、锌的耕地分别占总面积的25.0%、 16.9%、 21.3%、 46.6%、 44.5%、 50.5%，由于农民朋友不知道只补充氮磷钾并不能满足作物生长的全部需要， 在以后的施肥过程中， 这种状况还有进一步扩大的趋势。另外，中国新农村建设所形成的农场发展和产业化 发展趋势也给微肥的宣传推广带来了便利。中国农业要想获得真正可持续发展就必须科学种田、改良土壤、提高肥料利用率、 补充 作物所需的多种微量元素。 二 、 BJHYF 公司简介和营销现状分析 （一） 公
10、司简介 BJHYF 公司总部 坐 落于中国农业科学院内，是集科研、生产、销售、技术服务于一体的高科技 农药化肥 企业，公司依托自身科技优势，人才优势，致力于高效、广谱、低毒、安全绿色环保型农药 化肥 的开发研究 。公司自 2004 年成立时，经过这几年的风雨洗礼，逐渐有小变大，并获得了快速发展。 BJHYF 公司是以生产含有微量元素的土壤改 良型 肥效激活剂 肥料为主的企业， 自 2007 年以来， BJHYF 发展飞速，销售收入、客户数量连年翻番。 2004 2011年销售收入平均增长 125.35，年客户数量平均增长 112.43。 2011 年， BJHYF公司销售收入 2600 万元，
11、在同行业当中， BJHYF 公司已经在微肥市场上占据了一定的 地位 ，从销售额和生产规模来看属于中上游企业 。预计到 2015 年，公司将实现销售收入 3500 万元人民币、客户数量 将达到 1500 人。 （二） BJHYF 公司营销现状 分析 在销售 推广 中， 主要采取两种方式：会议营销与传统销售推广方式， 会议 营销的销售额和传统渠道销售的产品销售额分别 占据了 60%和 40%。也就是说通过会议讲课订货的方式 是 BJHYF 销售推广 策略的核心，对于该公司的市场开拓、渠道建设、市场渗透起了很大的作用。 下面主要是通过 BJHYF 公司的 STP 营销战略和营销组合策略来对公司的营销
12、现状做一简要介绍和分析。 1.目标市场和市场定位 （ 1）微肥市场细分，以作物需求为导向 微肥产品 不同于一般的 生活 消费产品 ,农业生产资料的属性决定了 其购买者不是使用者。因为是人在购买，效果体现在庄稼上。 微肥市场细分的基础是农作物本身。 （ 2） BJHYF 公司的目 标市场选取 BJHYF 公司以作物需求的差异作为市场细分基础，为了满足细分市场足量性的条件， BJHYF 公司主打产品是多功能肥效激活剂系列土壤改良肥。把需要打破烟台大学文经学院毕业论文 3 土壤板结、需要土壤改良的每一寸盐碱化土地、需要补充微量元素的每一种作物作为目标市场。目前这种肥效激活剂系列的产品在大田作物类、蔬
13、菜类、果树类等大部分作物上都收到了良好的效果。 （ 3） 市场定位 鉴于微肥行业产品质量良莠不一，价格 比较 混乱， 没有全国性强势品牌的情况下 ， 公司产品依托国内一流研发中心 中国农科院，针对土壤板结、盐碱化、作物缺素症状而研制出具有产 品独特的效果的中高端产品 肥效激活剂系列产品。 BJHYF 公司旗下的产品均定位为中高端 ， 价格一般都比竞争对手高出20%-30%，还有包装和产品设计上都比其他同类产品要高出一个档次， 旨在 从低端产品中脱离出来 ， 提高自己的产品定位。目的是树立公司产品的良好形象，以建立企业高端的品牌形象，提高农民朋友对公司产品的信任度和忠诚度。 公司在选择了准确的目
14、标市场定位，制定了一定的发展战略之后需要考虑如何将产品推向市场。 BJHYF 也不例外，在保证产品质量过关、产品定位准确、定价合理的情况下，就需要考虑以何种分销渠道方式进入各地市场，以什么样的促销手段来打开市场。 2.产品 策略 该公司的主要产品是小化肥，而不是生产复合肥、控释肥、缓释肥等大化肥。该公司主要产品 有 具有 独特效果的无激素植物生长激活剂、高效杀虫剂， 杀菌 剂以及土壤改良肥、土壤调理剂等农资产品 。并且各种产品均含有多种微量元素，其中主打产品是 由农业土肥专家精心研制的 富含多种微量元素的 高浓 度、缓释放、 改良土壤型绿色无公害多功能型微量元素 肥效激活剂 。 另外该公司还紧
15、随肥料发展前沿，针对蔬菜大棚和果树等经济类作物开发了水肥一体化产品，在肥料市场上以市场先入者的身份进行竞争。公司在最近两年还紧紧抓住高端肥料发展的市场机会，加大科研投入，加快了高端肥料的生产与推广进度。 3.价格策略 主要采取地区定价策略，即 BJHYF 公司的出厂价统一制定，但是批发价和零售价是结合运费和当地实际情况（如经济作物或者大田作物，投入量大小、施肥习惯）与代理商一起来灵活制定。基于产品的实际效果和当地实际情况，公司产品零售价 一般比其他同类产品高出 20%-30%，因为只要产品有效果，大部分农民朋友们是愿意增加一些投入的。因为农资产品主要是农户就近购买，肥料流动性不大，不用太担心窜
16、货问题。 4.分销渠道 分销渠道 的建设与发展是竞争对手很难模仿的长期竞争优势， 分销渠道成为关键性的外部资源，它的建立需要一个过程，又具 有强大的惯性，是无法轻易改变的。 因为目前微肥与大化肥同属于农资产品，都可以通过目前的销售渠道来推广烟台大学文经学院毕业论文 4 产品。另外 ， 从目前发展来看 农资连锁 公司和 邮政连锁 公司还处于起步发展阶段，只在个别地区有，占很少的一部分。 BJHYF 公司也 是运用的 经销商渠道 。在渠道中运用的是短渠道策略，即在 销售 渠道上采用了二阶渠道， 制造商 代理商 (县级 ) 零售商（乡镇级） 农户。 产品直接进入县（市），在县（市）级开发代理商，中间
17、环节较少。这样可以 降低了中间环节的加价， 公司与代理商一起合作制定价格，可以很 好的掌控 价格。 也能把产品以更低的价格销售给农民，获得价格优势。 公司 能依靠总经销商的销售网络和人脉关系，所有的县（市）级 零售商 可以在短时间内建立起来。 5.促销推广 BJHYF 公司在长期的渠道运作中，主要有 两种促销推广模式 ： 针对经销商的会议营销和 样板田。 针对零售商的会议营销在 BJHYF 公司的整个营销策略中 占有重要地位。会议营销也就 是我们通常所说的订货会，但又不仅仅是订货。因为微量元素肥料不像大化肥一样是大家普遍知道需要使用的，也就是说大化肥对广大农民朋友来说是一种显性需求，而微量元素
18、肥料是一种隐性需求，即作物需要，而农民朋友不知道使用。 公司通过召开零售商会议， 通过公司领导或者公司肥料专家讲课的方式将这种隐性需求显性化，将这种施肥观念传达给零售商。 零售商通过 公司领导或者公司肥料专家的的讲解，增加了对产品的了解和销售的信心。 同时，在会议现场协助 代理商 拿到订单， 并且收到一部分现款，这样就减轻了县级经销商的资金压力 。这样就可以促进代理商继续和公司合作，使公司的产品在各区域获得长足发展。 在产品推广上， 因为农资产品只有施用在农作物身上一段时间后才能看到效果，所以在新产品打入市场之前，需要拿出具体产品效果的例子让大家信服，这样在各地区的样板田是最有说服力的。 BJ
19、HYF 公司十分重视“靠产品效果说话”，样板田就能很好的发挥这种作用。样板田的建设 在新市场上 可以使当代理商 和零售商对公司的产品效果抱着将信将疑的态度，犹豫在合作与不合作之间 时，坚定其经销本公司产品的信心。 公司会有 专门的技术专家，和经销商、零售商一起挑选样板田，并跟踪拍照。在老市场上，样板田的建设一方面促使农民看到产品效果后去购买公司产品，另一方面也增强了 代理商 和零售商的信心， 让他们在推广公司产品时能够拿得出真实的案例来说服用户。 三、 存在的问题 （一）对代理商的依赖性大 现在大部分的分销渠道都是在找县 (市 )级代理商 ,然后通过他们下面的零售商来建立网络覆盖 ,但是当一个
20、县级代理商做大之后就会对公司的要求越来越多， 公司对渠道的控制就会显得越来越弱。 为了防止同一地区竞争过于激烈而出现杀价、窜货的情况，公司在区域市场实行独 家分销，即一个产品在一个县 （市）只选取一个代理商， 这样做可以 稳固 价格体系，也防止市场内部出现恶性竞争而烟台大学文经学院毕业论文 5 降低 品牌形象。但是代理商的实力和合作程度直接影响到产品在当地的销量， 如若与代理商的合作出现问题，那么产品在本地区就会分销不下去，公司就会考虑更换代理商或者停止在本地区的销售，这样就会给公司造成一定的损失。 （二）促销推广方式单一，会议对零售商的吸引力越来越小 会议营销 （订货会） 是农资行业很普遍的
21、一种销售方式，会议营销这一模式太过于频繁加上讲师水平良莠不齐，对零售商的吸引力已大大减弱。经销商提不提货很大程度上 取决于会议营销讲师讲课 水平和 技巧。目前，农资企业几乎都在进行会议营销， BJHYF 在 2005 年成功启动市场后，也面临零售商对会议营销感到厌倦的威胁。分析其原因主要是在部分订货会上讲师讲课水平有限，会让零售商们感到厌倦，失望。每逢召开会议零售商就会考虑值不值得去，会不会又是产品介绍，然后开始订货的乏味流程。作为一个新兴行业中刚刚发展起来的企业需要探索出新的促销推广方式。 （三） 品牌知名度有待于进一步提高 目前大多数肥料或者农药企业都是在当地电视台农科频道、县级市等电视台
22、上打广告。广告内容都是通过施用本企业产品的 农民来诉说施用了本企业产品有哪些效果，与不施用的做出对比效果来。 因为很多企业都这么宣传，老百姓就越来越怀疑其可信性，重复性广告越来越多，那么广告效果就会大打折扣。 在品牌化发展上，只是在部分区域市场上做到了品牌，其他市场上知名度还是不高。并且在全国性市场上各种产品各霸一方，没有一个全国性叫得响的知名微肥品牌。 四、 探索解决困境的方法 （一）选择多个实力强大的零售商 ，降低风险 通过对零售商的调查显示，有一部分零售商个体销货的能力是非常强的，因其从业时间长、待人厚道人缘好、懂技术或者是以前农技站员工深得老百姓的 信任。为了摆脱在部分地区对代理商的依
23、赖，公司可以直接发展重点零售商客户，缩短销售渠道，直接面对消费终端。对于不同零售商之间的价格竞争和窜货现象可以通过签订合约的方式对各个零售商进行规范。这样即使一个零售商销售量出现问题也不至于导致在一个地区的产品分销都出现问题，可以分散风险。 由于经销商的水平有差异 ，公司应考虑到 渠道网络是一个变动的系统， 在部分代理商不给力的地区，不应该把渠道建设固定在部分人身上， 企业 需要根据年销量、 市场配合程度 、 忠诚度 、 资金实力等保持渠道成员的更新 。 （二）提高基层业务推广人员素质 ，加强与 代理商的合作关系 注意到公司除了区域经理、各大区办事处主任和公司高层领导以外推广人员很少，并且主要
24、依附于区域经理来开展工作的现状，公司可以增加品牌推广人员，并且培养其能够独立于区域经理之外与代理商合作开发维护零售商网络的能力。这些推广人员经过一段时间的锻炼之后就可以成为公司区域经理的后备力量。 烟台大学文经学院毕业论文 6 随着做农化产品的企业越来越多，竞争会越来越激烈。严峻的现实迫使企业向服务型转变，建立农化服务网络。在众多的企业竞争中，农化服务的好坏越来越成为企业竞争的关键点。而农化服务的主要工作是由推广人员来做，比如收集客户信息、 了解种植结构、施肥习惯、开展测土施肥、平衡施肥等。服务的好坏直接关系到公司与代理商之间的合作的好坏，公司急需招聘拥有上进心、能吃苦耐劳、思维敏捷、知识丰富
25、的大学生来为农化服务贡献一份力量。另外推广人员与代理商一起去拜访客户，还可以加强与代理商之间的合作关系，达到一种紧密合作的程度，以让代理商不能再提出更多的要求。业务推广人员与代理商之间若能愉快合作，就能够有力促进公司产品在本地区销量的增长和品牌化建设的发展。 （三） 通过多种促销手段 ，提高企业知名度 1.召开农民会议 ,改变农民施肥习惯 由于现阶段农民朋友们大 量使用化肥造成土地板结、土壤盐碱化、缺少微量元素、肥料利用率低等问题的存在，农民朋友们这种问题和对微量元素肥料的认识还存在不足，不知道我们公司富含多种微量元素的具备打破土壤板结、疏松土壤、提高肥料利用率功能的肥效激活剂系列的产品也是农
26、作物所需要的。需要我们企业的推广人员与代理商一起去开拓市场，也就是说在推广过程中要发挥基层推广人员的作用 ,市场推广过程中必须伴随着推广人员的农技知识的宣传 ,农民朋友们才会购买。而不是仅仅依靠我们的区域经理，这样区域经理就可以抽身去拜访其他的客户。通过各推广人员与代理商一起对农民 朋友们去村镇里进行宣传讲课，转变其施肥观念，进而试用购买我们的产品。 对农民朋友们进行宣传推广应该主要通过农民会议的方式，对各乡镇村民有重点的进行宣传推广，采取让零售商召集农户的方式进行。 针对农民的会议营销主要是举办 技术讲座进行技术推广， 以转变施肥观念为重点，吸引农户参加，提升企业形象。通过相关技术的宣讲，
27、一方面，推 广 人员将有关产品特性、用途、使用方法、价格等方面的信息传递给 农民朋友们。可以让农户了解到公司产品和企业概况，降低零售商销售推广的难度。 另一方面，又 能 将 农民朋友们对产品性能、规格、质量、价格、交货 时间等 要求及时反馈给企业。 2.创新广告形式 目前农药化肥行业的广告形式非常单一 ,主要是通过农民朋友现身说法的诉说本产品在使用后确实有效果 ,但众多农药化肥企业都采取这种方法 ,广告效果逐渐降低。大化肥在这两年里已经实现了品牌化发展，比如金沂蒙、沃夫特、史丹利等大化肥。它们所采取的广告策略主要是在省级电视台以品牌告知目的为主，首先让大家知道本企业产品，起到广而告之的作用。同样的微肥行业应该结合本企业产品的特点运用别具一格的广告策略，避免雷同，提升品牌知名度。另外农业科技报等报纸也能很好的起到信息传递的作用，可以 在报纸上打上本企业产品广告。在准确调研策划的基础上，公司可以尝试加大投入在省电台甚至在中央七套农科和军事频道做广告。
