1、 南京城市职业学院 毕业论文 题目：南京户外广告的现状研究及对策研究 姓 名： 学 号： 09510183 年 级： 专 业： 营销与策划 学生类别： 指导教师： 教学单位： 南京城市职业学院玄武分校 2013 年 11 月 27 日 南京城市 职业学院毕业论文 - 2 - 南京城市职业学院毕业作业课题审批表 南京城市职业学院玄武分校 专业 营销与策 划 学生类别 课题名称 南京户外广告的现状研究及对策研究 填报 时间 2013 年 11 月 27 日 课 题 内 容 简 介 随着社会的进步、城市的繁荣，社会对广告的需求与日俱增，广告的媒体形式和表现形式也获得了长足的发展。户外广告作为电视、报
2、纸、杂志、广播等主流媒体的补充逐渐在竞争激烈的广告媒体中脱颖而出，以其独特的传播形式和传播特点展现出它所具有的良好发展态势。本文就是从户外广告的现状与存在的问题、户外广告与城市载体之间的关系、户外广告在城市中的视觉表现以及户外广告与消费市场等几大方面对我国城市户外广告的现状及发展进行论述。本文重点指出：要保证户外广告与 城市的协调发展，要保证户外广告对城市环境真正起到美化和点缀的作用，就必须怀抱社会责任感，综合广告主、广告人、管理者的三者之力，实现户外广告的合理表现和规范投放的完美结合。 关键词：户外广告 城市环境 和谐 指导教师姓名 参加学生姓名 指导教师意见 教学 单位 审核 意见 审核人
3、 审核部门盖章： 年 月 日 南京城市 职业学院毕业论文 - 3 - 本文研究的内容认识到我国，包括南京对户外广告的策略还很不完善，主要从以下几个方面进行了研究： 第一章 绪论。主要介绍本文的选题 背景与意义，明确本文的研究内容。 第二章 户外广告概述。户外广告的基本概念及发展历程。 第三章 南京户外广告的现状分析及表现分析。总结了我国户外城市的现状，并融合了户外广告与南京环境的关系，同时阐述了户外广告的表现元素、风格及创新。 第四章 南京户外广告的发展趋势与营销策略。阐述了城市户外广告的发展趋势和策划方向。 第五章 结论与展望。总结了本篇文章的研究课题。 南京城市 职业学院毕业论文 - 4
4、- 第 1 章 绪 论 随着市场经济的高速发展和改革开放的日益深化，新兴行业的出现，商品的逐渐丰富为广告事业创造 了良好的发展环境。我国广告业的年均增长率已成为全球广告业增长最快的国家之一，特别是户外广告的发展势头迅猛，它的市场增长的前景甚至可能大于那些较为成熟的欧洲和北美市场。尽管户外广告呈良好的发展势头，但它在发展中也面临着许多问题和困窘。城市中户外广告必将成为一个相对独立的产业稳健发展。在当今社会，广告已经成为人们生活中不可缺少的一部分，铺天盖地的广告以各种各样的形式包围着人们的生活。而户外广告艺术作为南京整体环境的部分更是以其不可阻挡的魅力充斥着人们的眼球，让人无处可逃。它不仅是广告，
5、更是城市环境的有机组成。因 此，我们要从城市环境的角度对户外广告进行综合研究，明确户外广告不仅应该作为一种广告形式达到其经济、政治目的，更要充分考虑到它处在城市环境中的特殊性。使户外广告真正作为一种艺术与城市整体环境融为一体，达到美化城市环境、美化的作用。这项研究对广告业及城市形象建设都具有重义。 第 2 章 城市户外广告概述 （一）户外广告的释义 任何广告信息都必须依附于某种媒体，通过某种媒体的形式才能得到广泛传播，广告媒体是承载广告信息的媒介载体，户外媒体是当前广告的主要传播媒体之一。伴随着社会经济的发展，科学技术的进步，户外广 告的内容、形式和媒介等不断的发展演变，并且逐步由静态到动态、
6、从动态走向电动霓虹灯广告、从地面发展到空间，从白天效果走向夜晚效果、从平面到立体、从单组合，其发展趋势永无止尽，装扮着我们的城市， 影响着我们的生活。作为一种全球性的媒介户外广告已经取得了巨大的成功。 （二）户外广告的概念 户外广告是指在户外设置、张贴的广告，户外广告独立于或依附于建筑物和公共设施，是常见的广告形式。是指为了吸引对广告商品或服务的注恿，选择在户外恰当的场所并采用合适的形式 在一段时间内向公众持续展示明了的视觉信息的广告物。 （三）户外广告的分类 自设性 指以标牌、 灯箱 、 霓虹灯 单体字等为 媒体 形式 ,在本单位登记注册地址 ,利用南京城市 职业学院毕业论文 - 5 - 自
7、有或租赁的建筑物 、构筑物等阵地 ,设置的 企事业单位 ,个体工商户或其他社会团体的名称 (含标识等 )。 经营性 指在城市道路、公路、铁路两侧、 城市轨道交通 线路的地面部分、河湖管理范围和广场、建筑物、构筑物上 ,以灯箱、霓虹灯、电子显示装置、户外 LCD 广告机、户外液晶显示屏、户外电子阅报栏、信息亭、展示牌等为载体形式和在交通工具上设置的 商业广告 。 （四）城市户外广告的功能 户外广告的功能主要是传递信息，对社会发生作用，对广大群众产生影响。户外广告的功能价值主要体现在以下几个方面： 1、促进商品经济的运转。户外广告设计是现代广告中的一种“信息传递的艺术”，只有通过户外广告的策划与设
8、计，广告内容的最佳效应才能 得到广泛的普及，从而使得企业及品牌的形象深入人心。 2、强化商业环境。户外广告本身多样的内容形式及外观的各种造型，充满了商业与设计艺术气息，依附于环境和建筑形成一定的 规模，就会营造出强大的商业氛围。 3、引领时尚潮流。户外广告形态作为城市商区中的一个组成部分，跟随并引领着城市经济的发展，时刻体现着商业文化跳动的脉搏，不断地推陈出新，以其内容 引领着时尚潮流的新发展。 4、满足亮起来的功能。商业街的户外广告，大都有外照明、灯箱或霓虹灯来弥 补灯光亮度不足的缺憾，使路人摆脱夜晚的黑暗，带来一种明亮、多彩、绚烂、兴 河北科技大学硕士学位论文 奋的新感觉。满足亮起来的功能
9、是户外广告与环境相容的最重要体现。 （五）户外广告的发展 户外广告的历史可以追溯到前六世纪罗马奴隶制共和 国时期，那个时期人们已经开始在闹市区竖起一些横七竖八的招牌了，后来政府为了改善杂乱无章的局面，下令一律用墙壁做广告，竞技场的表演预告，失物启示，还有什么补鞋匠之类的广告都会涂满整座墙壁。如果说二千多年前的这些户外广告只是坐着牛车在前行的话，那今天的户外广告就已经进入飞速发展时期了。特别是在广告行业经历了世界性的历史变革，中国的广告业也是突飞猛进，跻身世界前列，而户外广告的发展也从当初的单一性实施发展到今天的多种渠道并行传播。伴随着互联网发展的脚步，户外广告也迈入了电商行业，出现南京城市 职
10、业学院毕业论文 - 6 - 了不少的 B2B 行业网站，网络的 快捷打破了原本户外广告的经营模式，媒体主和广告主可以在线浏览多个资源，还可即时沟通，毋须辗转各地察看，不但能够减少人力物力的浪费，还能有效促进合作。 户外广告是一个国家，一个地区的经济繁荣程度最直观的体现，从一些老影片的户外广告中依稀可以看到许多今天很熟悉的品牌，像 30 年代风靡上海的联合利华的“力士牌”香皂、我们今天还在用的黑人牙膏、壳牌广告等等，其实这些品牌早在 80 多年前已经家喻户晓了，这就是户外广告的神奇魔力。随着人们旅游和休闲活动的增多以及高新科技的广泛运用，户外媒体已成为广告主的新宠，其增长速度大大 高于传统电视、
11、报纸和杂志媒体。特别是分众传媒在纳斯达克成功上市后展开一系列大阔斧的并购，市值屡创新高之后，“户外媒体”成为风险投资商们聚焦的新热点。 第 3 章 城市户外广告的现状分析及表现分析 一 、户外广告的现状和特点 如今，众多的广告公司越来越关注户外广告的创意、设计效果的实现。各行各业热切希望迅速提升企业形象，传播商业信息，各级政府也希望通过户外广告树立城市形象，美化城市。 户外广告制作与影视广告，平面广告制作不同，由于客观的条件不同，使其表现出不同的特征和要求： (1) 满足城市美化的需要 户外 广告是现代城市的装饰。优美的户外广告应该是 南京这座城市 的窗口，各种形式的公益广告、商业广告、企业形
12、象广告、争奇斗艳，给 南京 增加了亮丽和风彩。从一定程度上表现了城市风格、建筑特色，使人们在交流信息的同时受到美的熏陶。因此，户外广告在设计上应考虑颜色、比例、线条、造型的合理性；材料和工艺上则应该考虑耐温差、抗老化、防腐蚀、易清洁等等。 (2)安全性要求 户外广告由于受气候、建筑、管理等条件的限制，对制作品本身的材料、工艺、结构应考虑诸多安全因素，如：抗风力、防火、结构坚固，另外还应从环保考虑， 防止造成光线、空气、噪音的污染。 南京城市 职业学院毕业论文 - 7 - (3)表现文化特征 户外广告不仅是商业的组成部分，同时也是商业的经济发展、科技进步、文明状态的一种表现形式。优美的户外广告创
13、意、设计及材料、工艺的表现应表现出丰富的文化内涵。 二 、户外广告制作的规范化 由于户外广告制作形式多种多样，很难有统一的质量标准和管理。目前，户外广告制作的规范化还有许多问题有待探讨： 1、规格：国外户外广告灯箱及城市小品，大多根据不同环境相对规格统一。杂乱无章是不雅的，极易造成人们视觉上的疲劳和紧张，规格的相 对统一，不但有利于城市形象的整体美观，同时可方便更换画面，降低发布成本。 2、造型：应符合地区和广告发布的要求，具有现代感和民族特色。 3、质量标准：目前户外广告制作无严格的质量标准，各自为战应参照机械加工、电器安装、印刷美术等质量标准，实现符合户外广告制品要求的质量规范。 三、户外
14、广告的表现形式： 1、表现形式的创新 我们每年看到的各种户外广告的参评作品，大都是平面作品和移植，只是用了更大字体的广告语，更加明显的品牌标记，再就是加一幅醒目的图片。无论是看板还是大立柱，都是四四方方的 图形设计。在去年中国广告节广告作品评比中，唯一的一面户外广告金奖伟海拉链，也是突破了高立柱路牌广告千篇一律的长方形设计，拉链的特点，在广告牌上部的中间向两边拉开，运用夸张的对比手法，制作一个人或吊在拉链的拉环上，或站在上面把拉链向上拉，生动展现了拉链的可靠性，在众多的路牌广告中脱颖而出，具有极强的视觉冲击力。 2、表现手法的创新 高新科技的发展给户外广告的表现手法提供了的空间，光电艺术的巧妙
15、结合，使户外广告的视觉冲击力发挥得淋漓尽致。如香草口味的可口可乐以台湾上市的户外广告，便是把户外广告的 “震撼力 “推到了 极致。一个巨大的香草口味可口可乐易拉罐，架在街边的一台自动售货机上，在紧靠的墙壁上张贴着一幅巨大的广告招贴画，画中的形象代言人 -香港影帝黄秋生，把一个年轻人拎了起来，而年轻人口中的吸管却牢牢地插在易拉罐中。因为 “好奇 “，只要有可乐喝，年轻人什么也不顾了。这一奇妙的表现手法，把户外看版，立体模型的零售终端，完美地组合在一起，其传播效果是可想而知的。 南京城市 职业学院毕业论文 - 8 - 3、媒体运用上的创新 户外广告是一个很大的概念，常见的有灯箱、路牌、霓虹灯、招贴
16、，交通工具和橱窗等等，不同的户外媒体，有不同的表现风格和特点，应该创造性地加以利 用，整合各种媒体的优势。南京有许多地方，广告牌越做越大、密度越来越高，破坏了城市的空间感和协调性，污染了城市的环境。而在欧洲发达国家，户外广告的设置地点、间隔密度、大小比例，似乎都考虑到城市的周围环境和行人密度，使人感觉到温馨和舒适，起到了美化和装点城市的作用。为了确保安全，减少污染和不影响整体环境，建筑物维修期间，必须用围蔽将修缮的部分整个遮挡起来。在围蔽上，有的用电脑绘按原艺术建筑整个喷绘出来，不认真看，几乎可乱真。这不仅是一种极其文明的施工方式，也提供了一个巨大的户外广告空间，非常值得我们和借鉴。 第 4
17、章 南京户外广告的发展趋势与策略 一、户外广告的发展趋势 （ 1） 通路终端的户外媒体呈现整合趋势 广播以车载媒体及卖场背景声音的形式演变成半户外媒体 。 基于广播在交通工具的使用，目前在 南京 公交车、出租车等公共交通工具上也出现了诉诸图像声音的 LCD 电视广告，以及内部局域广播网络。另外超市、商场等购物场所也纷纷与电台签约，将个别电台作为自己的背景声音。移动、视频、数字、动态等应用新材料新技术的户外媒体，成为新趋势 。 （ 2）户外广告经营将由粗放式向集约式发展 单纯占有零散媒体资源的小作坊式广告公司最终会被综合服 务型的大公司所取代。零散资源被整合的趋势日渐突显，南京户外广告公司之间的
18、竞争点会从单纯资源占有量的多寡转移到综合服务能力的高低上。那些能提供优质专业服务的公司，在监测市场数据和评估等增值服务方面更出色的公司，会比其他公司获得更高的市场份额。 （ 3）南京 的户外调研开始启动，并走向深入模型化阶段 随着户外广告市场的逐渐规范，户外广告的监测和效果评估的确立，户外的调研监测系统将能更多的解决困惑广告主和户外供应商很多问题 。 比如 ： 户外广告对特定的南京城市 职业学院毕业论文 - 9 - 产品有效吗 ？ 如何有效 ？ 户外广告对哪种人有效，何时有效，在哪里更有效 ？ 探 知这几个为什么之后，我们就能更明确的知道， “如何”使用户外媒体了。 二、户外广告的营销策略 营
19、销应该说是广告的本质功能，而广告可以说仅仅是营销的一种工具和手段。一个广告公司好的营销策略在对于自己产品的销售方面，可以说是起到了事半功倍的效果。那么户外广告公司作为一市场主体，在保持自己广告公司的良好运行、发展状态时，究竟应该如何运用好营销这一带有技巧性的策略呢？ 1、品牌营销 南京户外广告公司要进行品牌营销，就必须在产品质量和服务质量上有所保证，这是其所必需的前提和基础。此外，还一定要考虑产品的个性，也就是所谓 的差异化经营理念。通过差异化的经营，使客户对自己公司所生产的产品有一定的识别和认可，那么其在选择本产品时，所需要的理智就会越来越少，更多的是对品牌的感性认可，在无形之中，树立了产品
20、的品牌威信，从而，保证了品牌营销的顺利实现。 2、受众营销 户外广告公司要进行受众营销，南京广告公司就要以消费者为中心，根据消费者的所需，来进行产品的统一调配和市场的宏观调控。此时，广告公司所进行的一切营销活动都要根据受众的喜好、兴趣来进行，要积极的采纳受众的意见，以维持和受众的关系。 3、关系营销 户外广告公司要进行关系营销， 就要与和南京广告公司相关的社会各个方面的关系都要建立起一种互相信任、长期合作的关系。这里所谓的社会各个方面，包括其他广告公司同行，目标消费者，潜在消费者，以及其他的管理部门。作为自身，要在保持适当盈利的基础上，要适当让利，适当做出让渡，以便于在以后的市场竞争中占据更加
21、有力的优势。此外，广告公司对于手中现有的关系网要进行有力维护，以防止客源的丧失。 4、生态营销 南京户外广告公司，作为以盈利性质的企业，其首先考虑的必然是如何最大限度的获取利益。但凡事要讲究一个“度”字，超过了这个度，便会物极必反。对于户外广告公司来说，其在满足自己公司既得利润的同时，在满足消费者需要和公共利益方面也应该有所突破。要积极树立南京广告公司在消费者心中良好的社会形象，树立同行业的典范，使受众在情感上更倾向于本公司。 南京城市 职业学院毕业论文 - 10 - 总之，广告公司对于营销策略的研究，是一种“术”的研究，其并非一成不变的。户外广告公司在市场营销中，究竟如何运用，要结合本公司的
22、特点，具体问题具体分析，以便于在不断变化的市场环境中求得更大的生存和发展的空间。 第 5 章 结论与展望 随着南京一步步的成长、南京的发展和经济的繁荣 ，使户外广告获得长足发展，在社会生活中的作用日益突出。它作为空间传播载体，是现代城市的组成部分，与交通、建筑、绿化等城市系统并置，共同形成城市的地理空间和视觉界面，在美化城市、繁荣经济、促进就业等方面发挥着不可替代的作用，同时也因其管理而引发各种争议，甚至激烈的冲突。户外广告在南京城市发展进程中应相互促进、共同发展，而非相互妨碍、甚至对立，作为肩负有南京和谐与发展重任的管理者，在对待户外广告问题上如何做到长远规划和分类引导、而非一味清除，这已不
23、仅仅只是一个行业性命题，而是一个攸关施政理念与政府公信力、城市形 象与城市软实力、 品牌传播与多元经济繁荣的现代都市生态问题，需要理性分析与多方探讨户外广告是最古老、最经济、最大众、最丰富的媒介形式。那么户外广告公司作为一市场主体，在保持自己广告公司的良好运行、发展状态时，应该准确运用适合产品广告的营销策略，才能使户外广告的发展更加辉煌。 致 谢 本论文是在 老师的指导下完成的。论文选题和研究过程中， 给我提出了许多宝贵的指导和建议，使论文得以顺利完成。在课题中无论从理论研究还是文献阅读方面，陶老师都给我提供了十分便利的条件，大大加强了我的分析和研究能力。同 时， 老师在生活上也给予了我最大的帮助和鼓励，他在工作中投入了极大的热情和平和乐观的态度给我留下了深刻的印象。 感谢城市职业学院的诸位老师的关心与指导，在专业课程学习中为我们付出了很多努力。另外感谢我的家人和朋友，他们在我的学习生活中给予了支持和无微不至的关怀，使我顺利完成学业。 在学习期间，许多同学在生活上都给了我非常大的帮助，特别是高瑾，在此向她表示真心的谢意。
