1、 本科生毕业论文 题 目 上海好记星电子学习机的营销策划 学 院 专 业 市场营销 班级 姓 名 学号 指导教师 职称 20xx 年 x 月 xx 日 大学教务处制 目 录 摘要 . 1 1 上海好记星数码科技有限公司基本情况 . 3 2 电子学习机市场环境分析 . 3 3 好记星企业 SWOT 分析 . 4 3.1 好记星优势分析 . 4 3.1.1 市场占有率 . 4 3.1.2 研发能力与技术优势 . 5 3.1.3 渠道建设优势 . 5 3.1.4 售后服务优势 . 5 3.2 劣势分析 . 6 3.3 市场机会分析 . 6 3.4 存在威胁分析 . 6 4 好记星营销战略 . 7 4
2、.1 重新进行市场细分 . 7 4.2 重新确定目标市场 . 8 4.3 重新进行市场定位 . 8 4.4 实施差异化营销战略 . 8 5 好记星营销策略 . 8 5.1 进行产品的创新研发 . 9 5.2 做好品牌提升 . 9 5.3 进行广告宣传和节日促销 . 9 5.4 售后服务 . 11 6 结论 . 11 参考文献 . 12 谢 辞 . 13 1 上海好记星 电子学习机的营销策划 xx 指导老师： xxx 摘要 ： 在电子类学习产品竞争更为激烈的今天 ，营销策划在企业营销活动中扮演了越来越重要的角色，好的营销策划是企业的翅膀可以帮助企业走的更远飞得更高。本文首先介绍了好记星企业的 基
3、本背景情况，再对电子学习机的行业环境及好记星企业内部优势、劣势、机会与威胁进行分析，并针对分析结果做了战略和策略的营销策划，及企划活动的安排。最后对好记星的营销策划进行了总结。 关键词： 营销策划；学习机；市场；消费者 2 Shanghai Ozing Digital Technology Co., LTD, Electronic Learning Product Marketing Planning xxx Tutor： xxxxxx Abstract: In electronics learning products more competitive today, marketing pl
4、anning in the enterprise are playing a more and more important role,good marketing planning is the enterprise wings can help enterprises to go farther fly higher.This paper firstly introduces the basic background enterprise good memory of electronic learning machine,then the industry environment and
5、 ozing enterprise internal strengths, weaknesses,opportunities and threats for analysis are analyzed,and the tactics and strategies marketing planning,and plan activity arrangements. Finally the marketing planning for ozing are summarized. Key words:Marketing Plan;Electronic Learning Product;Market;
6、 Consumer 3 每位家长都希望孩子有个更好的前程，在这种背景下电子学习机应运而生。好记星学习机作为集词典与学习功能为一体的电子学习机很好满足了消费者的需求，但在同类产品日益增加，市场竞争日趋激烈的今天 ，产品的销售不只是做做广告宣传就可以的，为此，对于好记星学习机产品的营销策划是非常必要的。 1 上海好记星数码科技有限公司基本情况 上海好记星数码科技有限公司成立于 2003 年 12 月， 由 橡果国际 与 北京 背背佳科技发展有限公司联合组建。 现阶段主要经营产品 为好记星电子学习机系列。 1998 年 6 月橡果国际 公司成立， 主要从事个人消费品的开发和市场推广。自进入 中国市场
7、 以来，凭借自身实力和高效运作系统，经过多年努力，形成以新产品开发为主导 ， 以电话营销为基础，传统渠道为依托，集科、工、贸于一体的新型企业。 北京背背佳成立于 1997 年 10 月 ,主要从事青少年健康用品的开发、生产销售，先后开发生产了 背背佳矫姿带 、书包、护眼灯等系列产品，在创造 5 亿元销售佳绩的同时，缔造了 “ 背背佳 ” 这家喻户晓的品牌，品牌价值高达 2.68 亿元。 上海好记星数码科技有限公司自组建以来，大力引进科研人才组成强大研发队伍，依托专家、科研院校及海外科技中心等外脑形成高端研发群。先后开发出好记星词王、听说王等系列英语 掌上电脑 ， “ 单词王 ” 独创 “ 五维
8、立体记忆法 ” 。 好记星从 2003 年 5 月问世，不到半年就取得销售 30 万台、销售额突破 2亿元的惊人业绩。这惊人成绩的背后，好记星曾经的营销策划功不可没。但随着时间的发展，营销策划也要随着环境的变化而改变。 2 电子学习机市场环境分析 纵观 ELP 市场在中国发展的 7 年，从电子学习机行业 2003 年开始快速兴起，经过了 2004 年市场培育， 2005 年迅速成为众商家争夺的“朝阳产业”。进入 2006 年，该行业市场在缺少监督与标准的前提下，部分厂商以“争夺利润”为目的，夸大宣传、虚 假广告、产品暴利等问题层出不穷，业内技术同质化问题亦十分严重，引发了全行业的信誉危机，市场
9、进入低迷状态。然而，在经历了 2007、2008 年，随着市场的整合和洗牌，电子学习机行业逐步走向冷静和成熟，厂商4 更加注重技术、功能、内容服务等方面的提升，而消费者不再仅仅听从于厂商的广告吹嘘，而更加重视产品本身的实用性。 随着电子学习机用户规模的扩张，整个产业链实现分工整合成为大势所趋。以学校和出版社主导的内容提供商、以技术研发和产品创新为主的软硬件解决方案提供商、以品牌和市场运作为主的终端厂商以及书店等零售商将会基于自 身的优势进行纵向分工，并依托强势厂商进行必要的整合，最终形成上下游协同合作的大产业。 未来，电子学习机产品的销售渠道将继续多元化的发展趋势，书店、家电连锁、商场、 IT
10、 卖场、专业电器店、网上商城等销售渠道各具优劣势，各自互为补充，相得益彰。随着厂商向各个渠道的拓展，电子学习机产品在商场的比重将会逐步下降，在家电连锁的销售比重则逐步提高，主要与家电连锁的拓展速度和消费者的购买习惯的变化有关系。随着 ELP 产品定位的逐步清晰，在 IT 卖场的比重将会逐步走低，但是 IT 渠道在相当长一段时间内仍将占据相当的比重。书店具有目 标消费群集中、购买环境较好、品类众多的优势，在未来将仍然居主流渠道地位。未来中国 ELP 市场的渠道结构多元化趋势更加明显，传统渠道和新兴渠道进一步融合，差异将缩小。 3 好记星企业 SWOT 分析 3.1 好记星优势分析 3.1.1 市
11、场占有率 37.40%17.70%13.40%31.50%好记星诺亚舟步步高其他同类产品图 3-1 2010 年一季度学习机销售额分布图示 资料来源：赛诺市场研究公司 5 赛诺的调研数据显示： 2010 年一季度，学习机的销售量超过 100 万台大关。从图 3-1 可看出同类产品中 好记星占据了整个数码学习机市场 37.4的市场份额 ，成为同类产品中市场占有率最高的产品 。 3.1.2 研发能力与技术优势 好记星极为重视研发，每年将 产品销售收入 定额比例投入研发。所有开发系统均达到试验环境的先进标准要求，满足了产品的开发、实验、检测需求。 好 记星研发中心成立于 2005 年初，位于北京 中
12、关村 。 现已建成较为完善的研发平台体系。包括应用产品开发中心、检测中心、内容处理中心、数据信息中心、技术培训与交流中心。研发领域涵盖硬件设计、软件开发、内容设置、测试、网站、产品外观和结构各个层面，担当着好记星核心技术与前端技术的研发、新产品的开发与产业升级，产品结构调整的重任 。 研发中心拥有 专职技术开 发人员 百 余人，是一支结构完整、运作规范、技术储备雄厚的专业研发团队。 3.1.3 渠道建设优势 好记星产品的主要消费人群 是学生，学生需要学习工具是最常去的地方是书店， 而书店正 是 ELP 行业的空白区 。 这个空白区具有好记星渴望的优点：首先，环境干净，几乎没有任何 ELP 企业
13、在此设立专柜或专区；其次，消费者有效率高，来书店的消费者中，家长及中小学生比率最大，其来书店的目的极单纯，就是寻找对其或其子女学习有帮助的学习工具，第三、广告利用率极高，由于没有其他品牌，好记星所打出的每版标准售卖地点的广告，都将只服务于好记星； 最后，扣点及回款更合理，书店扣点仅为 6 8%。而且新华书店作为国营性书店遍布全国各地，因此好记星的销售点同样遍布广泛。 3.1.4 售后服务优势 好记星具有完整的全程服务体系。 售前 咨询系统： 在客户购买产品之前，终端销售人员或者客户服务人员会以现场咨询或者热线电话的形式，向客户提供相关产品资料、解答各种咨询、提供 产品演示 、相关方案的设计及操
14、作保养等注意事项。 售中 “ 专家销 售 ” ：在销售过程中，销售人员作为 “ 专家 ” 会向消费者耐心介绍好记星能够快速提高孩子英语成绩的原理及特点，现场解答消费者的疑问，6 帮助其消除顾虑，让消费者在全盘了解产品的性能之后由 “ 主动询问 ” 到 “ 满意购买 ” 。 好记星在卖场建立了以终端服务和技术支持为核心内容的服务平台。设立体验区和电脑，还配备多名专业服务人员，集咨询、体验、销售于一体，为孩子提供一站式服务。家长和孩子可零距离体验好记星产品的各项功能。 售后服务：好记星完善先进的 CRM 管理系统、全国各区域市场的售后维修站点、异地维修调货建档、投诉处理流程及 高级客服分区管理制度
15、等，使整个客服中心无论从硬件设施还是到 软件 系统支持上均已达专业化、标准化和规模化。 3.2 劣势分析 目前好记星的顾客群主要锁定为中学生，但对这部分的消费群体并没有进行细分，没有考虑不同年龄的学生学习内容的不同；具有不同兴趣爱好的学生要求不同；家庭收入水平不同的学生要求档次不同；所以其提供的产品之间没有什么差异，不能很好地满足不同顾客的需要。 好记星的教育资源相比 同行业的诺亚舟要狭窄。广告内容过于夸大，与事实不符，让企业形象受损。 好记星一直为其完整的全程服务体系而骄傲，但近年来， 32%的消费者向好记星投诉售后服务问题。问题主要在两个方面：一是售后维修网点的减少，为减少成本好记星缩减了
16、售后网点，这就导致消费者在经销商那里无法维修，只能寄返回厂家维修，花费时间长维修效率低。二是售后维修价格较高，基本的外屏损坏就要 380 元，机器进水要 240 元，加上返厂维修的路费，有时一次维修不能修好还要再次寄回。 3.3 市场机会分析 根据 2010年全国人口普查公布的信息可看出 仅 0-14岁人口 就为 222459737人，占 16.60%，而这个年龄段的人群正是需要利用学习机或是即将要用，由此可看出电子学习机的潜在市场是非常广阔的。 3.4 存在威胁分析 进入市场的同类产品品牌数量越来越多，使电子学习机行业竞争越来越激7 烈，目前电子学习机的品牌就有 优贝尔 、 右脑王 、 小霸
17、王 、 步步高 、 疯狂英语句句通 、 诺亚舟 、 名人 等二十多种。 好记星电子学习机与其他各种产品功能相 近，同质化程度高，但价格在同类产品中不占据优势。好记星与其他同类产品价格比较见表 3-2。 表 3-2 好记星与同类产品价格比较 单位：元 品牌 点读机 学习机 学生电脑 电子词典 好记星 600-1100 800-1200 1500-1600 300-600 诺亚舟 500-800 700-1000 1300-1700 300-500 步步高 900-1000 800-1100 1800-2000 300-500 资料来源：作者调查统计 4 好记星营销战略 市场营销战略作为 企业 战
18、略一 个 重 要 组成部分 ，其主旨是提高企业 营销资源的利用效率 ,使 企业资源 的利用效率最大化。 由于 电子学习机 行业 的激烈竞争 ,消费者需求层次的多样化 ,好记星企业 更应 正确 细分市场， 明确其目标市场 ,进行科学的市场定位。 4.1 重新进行市场细分 首先应按学生的年龄不同将市场细分为小学生市场、中学生市场、高中学生市场和大学生市场。好记星的目标人群是学生，但不同年龄层 都存在与生俱来的差异性 ，因为不同的阶段他们学习的内容有很大差别，所以好记星的产品在学习功能的设计上要有差别， 每一 种型号的学习机的功能着重点都应是不同的。 其次要按学生的兴趣爱好细分市场。学生阶段是成长阶
19、段，会形成各种各样的兴趣爱好，例如有的学生喜欢音乐，有的喜欢漫画，有的喜欢写作。所以好记星产品应该针对兴趣爱好不同的 的群体给产品增加一些附带功能。 第三是按学生家庭收入的不同细分市场。家庭收入较高的学生对产品档次的要求会高一些；而家庭收入较低的学生则要求产品要价廉物美，追求产品的实惠性。所以好记星在产品的档次上要体现差异。高档产品与低档产品的差异可以通8 过产品的外形、外观、屏幕的大小和色彩、外壳材料装饰及所提供的服务来体现。 4.2 重新确定目标市场 好记星原有的目标市场是小学至高中阶段的学生，这个阶段的学生学习任务很重，对学习机的需求量自然很高。但是应该看到，除了这部分学生以外，大学生的
20、学习任务也比较重，特别是外语的学习 ，对于大部分的大学生来说都是必须且不容易的，也需要借助如好记星之类的学习工具。所以好记星应该将目标市场扩大至大学生市场，为他们设计提供所需的好记星产品。 4.3 重新进行市场定位 好记星产品原有的市场定位主要表现为外语的学习功能和较高的产品档次，而目前来看。同类的产品越来越多，好记星的市场定位已不再突出，不能表现出与其他同类产品的明显差异，所以应该重新进行定位。将新产品定位于种类最齐全，性价比最好，可以定期进行免费升级方面。这样既使产品特征与竞争对手产品有了明显差异，同时使消费者一次购买但可长期使用，极大地 降低了消费者的购买成本和使用成本。 4.4 实施差
21、异化营销战略 目标市场分析与市场定位是营销策划过程中的关键环节 ,也是企业营销策略的核心。 好记星 应当全面与充分的认识市场需求的差异 ,从消费者实际购买力与需求出发 ,企业自身特点出发 ，为消费者提供种类齐全的产品。小学生倾向于使用教学功能的点读机，中学生为了考学更喜欢记忆功能强大、有难题解答的功能产品，大学生则是需要简单的词典和翻译功能的学习机。针对收入不同的消费者提供档次不同的产品，制定不同价格；针对不同年龄层的消费者特点利用不同的方式和媒介进行营销宣传。 5 好 记星营销策略 正确的 营销策略是企业产品快速占领市场的的有效手段。综合分析好记星所面临的市场环境、所具备的经营优势，在其营销战略的指引下制定正确的营销策略。
