1、 经 管 系 毕 业 设 计 论 文 浅析微博营销在企业中的运用 专 业 营销与策划 班 级 营销 S2011-4 班 学 号 28 学生姓名 指导教师 二 O 一三年十二月 湖南工业职业技术学院经管系毕业设计 (论文 ) 第 I 页 摘 要随着互联网的迅速发展和普及， Web2 0的浪潮开始席卷全球网络，作为 Web2 0最具创意的应用 微博，正逐渐成为互联网的一大热点。目前，我国微博网站正处于快速发展阶段。由微博催生出来的微博营销，将作为一种基于社会化传播媒介的新营销手段。微博 始祖 Twitter的发展已经非常成熟，微博营销在国外企业中的应用也有不少成功的例子，如星巴克、百事可乐、维珍航
2、空等等。但是，国内微博营销的手段仅限于活动营销、植入式广告以及品牌宣传等模式，其中做得比较优秀的企业有凡客诚品、欧莱雅等。微博营销具有无限的发展潜力，但目前国内企业常用的微博营销模式并没有足够地利用微博的特点和优势，还有待进一步应用和发展。 本文在研究了大量相关文献的基础上，结合国内微博的发展趋势，首先分析了微博及微博营销。在此基础上，探讨了微博的特点及优势，分析出由于这种新兴社会化媒体的出现带来的 变化。再次，在文章中提出了企业开展微博营销的现状与问题，中间实际分析了重庆万科公司的微博营销的运营情况。文章的最后，在了解目前企业进行微博营销的问题的基础上，提出了针对这些问题所采取的建议和对策。
3、由于调查问卷的复杂性和操作性，没有采用问卷调查和数据分析的方法，但文中一些最新的数据均采自可查证的信息来源。 关键词： 微博营销；传播特性；营销策略 ；新浪微博；重庆万科 湖南工业职业技术学院经管系毕业设计 (论文 ) 第 II 页 目 录 摘 要 . I 1 绪 论 . 1 2 微博及微博营销的概述 . 3 2.1 微博的含义 . 3 2.2 微博的特点与优势 . 3 2.3 微博营销的解读 . 3 3 企业开展微博营销的现状与存在的问题 . 5 3.1 微博营销的现状 . 5 3.2 微博营销存在的问题 . 5 3.2.1 营销活动存在不稳定性 . 5 3.2.2 企业未将微博营销规 划到
4、营销体系中 . 6 3.2.3 微博盈利模式不明确 . 6 3.2.4 产品不够完善，用户相对较少 . 6 4 微博营销的实际应用 以重庆万科为例 . 7 4.1 公司概况 . 7 4.2 微博营销概况 . 7 4.3 微博营销的主体分析 . 9 4.3.1 企业官方微博 . 9 4.3.2 企业领袖人物微博 . 9 4.3.3 企业项目微博 . 10 4.3.4 企业客服公关微博 . 11 4.4 微博活跃度分析 . 11 4.4.1 首条微博发布时间 . 12 4.4.2 微博更 新频率 . 13 4.4.3 微博活跃期 . 14 4.5 微博营销手段分析 . 15 4.5.1 品牌宣传
5、. 15 湖南工业职业技术学院经管系毕业设计 (论文 ) 第 III 页 4.5.2 产品介绍 . 15 4.5.3 活动推广 . 15 4.5.4 话题互动 . 16 4.5.5 危机公关 . 16 5 企业开展微博营销的策略 . 18 5.1 建立完善的微博营销管理制度 . 18 5.2 不 断创新微博营销模式 . 18 5.3 与其他营销手段强强联手 . 19 5.4 完善产品建设增加用户数量 . 错误 !未定义书签。 6 结 论 . 20 致 谢 . 21 参考文献 . 22 湖南工业职业技术学院经管系毕业设计 (论文 ) 第 1 页 共 26 页 1 绪 论 自 2006年世界上第一
6、个微博 Twitter创建以来，微博客作为一个新兴的社会化媒体平台得到了迅速的发展，它强大的自媒体属性，深刻地改变着网络用户的媒体习惯和信息传播模式。随着用户 数的不断增加，微博正在向社会普及，它也成为新兴社会化媒体中用户数最活跃、信息传播最巨大、消息反馈最及时的沟通平台。 2009年，新浪网敏锐地看到微博所代表的未来趋势，凭借自身的技术、运营和用户优势，全力打造了最符合中国网民需要的微博服务，使得微博成为国内最受网友欢迎的新型网络服务。可以说，新浪微博在国内吹响了微博服务全面兴起的号角。随着新浪微博的蓬勃发展，其它网站当然不甘落后，纷纷加入了提供微博服务平台的行列。直至 2010年 4月份，
7、国内微博市场已经有 lO款产品，包括腾讯微博、网易微博、搜狐微博、做啥网、嘀咕网 、同学网、百度 i贴吧等，此外新闻网、人民网、风凰网以及和讯财经等多家网站也推出了自己的微博产品，使得国内微博市场斗得如火如荼。据中国互联网信息中心统计， 2010年是我国微博客快速兴起的一年，微博客用户规模约为 6311万人。 2011年是微博营销的元年，新浪微博复制着美国 Twitter的成功，中国继 Web2.0时代之后踏入了以微博为代表的 Web3.0时代。互联网呈现出一种信息庞杂，人人都是自媒体，信息即时性、共享性、反馈性需求增大的传播环境。一种新媒体的应用，似乎就多了一种营销活动的传播平台，互联网上关
8、于“微 博营销”、“微博推广”的检索大量出现。不难看出，微博不仅推动了消费者参与时代的到来，使消费者从信息被动型变成了信息互动型、参与型和生产型，消费者的意见和体验也成为了其他消费者参考和评价的指标，并且这一指标的影响作用越来越大。这个新兴社会化媒体的传播特点，使更多的企业想参与到微博营销中来，低成本、高回报、多渠道、巨效应的微博营销为现代营销方式画上了浓墨重彩的一笔。 然而，由于微博平台的激烈竞争，微博营销也势必成为了微博运营商们奋力竞逐的最新阵地。目前，对于大多数的国内企业而言，微博还是一个尚未成熟的新兴媒体。 企业开通微博的初衷，只是在不同程度上肩负着品牌营销的责任。因此，微博营销对企业
9、来说是一把双刃剑，既为企业创造了前所未有的商业机遇，又带给企业种种挑战。微博营销的诞生，虽然丰富了企业营销的手段，也强化了互联网对传统营销方式的冲击，但国内微博的宏观环境、未来的发展前景、应用技术、用户规模等等制约了微博的营销价值。尽管如此，相信微博凭借自己独特的优势，在未来不断发展和完善的过程中，一定能为企业营销带来湖南工业职业技术学院经管系毕业设计 (论文 ) 第 2 页 共 26 页 无限的可能。 在微博平台方面，虽然现在国内微博运营商有很多家，但是从微博用户数量来看，新浪微博注册用户数已超过 5 亿 ，日活跃用户数达到 4620 万，是中文平台第一微博运营商。与新浪微博相比，其他微博运
10、营商无论是从微博用户还是活跃度都较新浪有一定差距，所以本文考虑选择在新浪微博平台上研究。 湖南工业职业技术学院经管系毕业设计 (论文 ) 第 3 页 共 26 页 2 微博及微博营销的概述 2.1 微博的含义 微博一词源于英文 micro blogging(微型博客 )，通常被看为是传统博客的一种变体。百度百科中微博的定义为：“微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过 WEB、 WAP以及各种客户端组件个人社区，以 140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。” 在这个平台上，用户可以通 过手机短信、微博网站、即时通信工具等方式发布微博，或浏览、回复及评论别人的博文。如
11、今微博已成为了一种新型的社交方式。 2.2 微博的特点与优势 目前中国的四大门户网站中，新浪、腾讯的微博字数上限为 140字，网易的字数上限为 163字 ，只有搜狐没有字数上限。且不论具体的字数上限有多大的意义，就微博区别于博客的一个最基本的特点就是微博的短小精悍和即时更新，由于它的字数限制，人们更热衷于发布一些即时、琐碎、最新最快的消息供大家分享，这一特性决定了微博不在乎内容的精而更在乎信息的快捷、迅速、易获得。微博的即时通讯功能 、无工具抒写方式、零距离沟通模式很好的满足了碎片化经济时代人们对获取信息的要求 数量多、内容杂、层次多元、新鲜便捷。微博的自媒体特性，使它的用户在短时间内不断激增
12、，大有成为 “ 大众媒体 ” 的趋势。 微博集成了手机短信、社交网站、博客和 IM四大产品的核心功能，摒弃了这些产品的弊端。它超越了传统 SMS短信一对一的模式变为一对多模式；比社交网站与博客更具实时性，可随时随地发布信息，做出回复、转发和评论，不受时空限制：拥有 IM的即使通讯功能，却又拥有更大的沟通范围。它对用户的吸引力在于，微博简化了发布信息的方式，脱离 了互联网络的限制；传播速度和传播效果极佳，消息可再瞬间呈现“核裂变 “式效应；可在网站、 IM、手机等各种传播媒介中自由跨越，方便随时随地发布和浏览信息。 2.3 微博营销的解读 目前，微博这个基于用户关系的信息分享、传播及获取平台已受
13、到了众多人青睐，成为了一个颇具影响力的社会化媒体平台，是人们获取新闻资讯、进行自我表达、加强人际交往、提高社会参与程度的重要媒介。网络技术的不断发展催生了新的网络营销方式不断涌现，微博强大的影响力与高传播效率吸引了众多目光。想要进行营销活动的企业或个人，湖南工业职业技术学院经管系毕业设计 (论文 ) 第 4 页 共 26 页 通过电子邮箱号码或手机号码 就可注册微博，更新、发布企业信息、产品资讯、最新动态等任何内容，并能够通过转发、评论、回复等功能与受众交流互动，吸引关注或是组织一系列营销活动等，从而达到营销目的。 由于微博营销兴起的时间不长，目前学界没有一个公认的定义。有人界定为是一种全新的
14、以 Web 2 0为基础的新媒体营销模式，企业可以通过利用长度在 140字以内的微型博客，快速宣传企业新闻、产品、文化等，形成的一个固定圈子的互动交流平台。微博营销在企业微博、代言人微博与用户微博的有机结合下，通过微博主发布产品信息，宣传企业文化等进行一系列网络营销活动， 逐步构建起一个有固定受众的互动交流平台。 由于微博自身的特性，微博营销所进行的信息传播不同于传统营销方式的全面化，而是呈现碎片化传播，但拥有低成本、高传播效率的营销效果。微博营销不仅局限于企业营销，也适用于公益文化机构进行宣传与互动 (如图书馆、博物馆、政府部门、公益性组织等 )，且由于营销主体不同，微博营销不仅适用于组织，
15、也适用于个人。目前，已有许多娱乐明星、行业名人注册微博，即使是普通网民也可通过发布微博达到自我宣传营销的目的。有权威发言权的注册个人或组织均需通过微博平台的官方认证，以确保信息的真实性。 湖南工业职业技术学院经管系毕业设计 (论文 ) 第 5 页 共 26 页 3 企业开展微博营销的现状与存在的问题 3.1 微博营销的现状 在国外，微博被众多的名流捧红之后，越来越多的企业也将其作为一种营销工具，加入了微博营销的行列中，微博已经成为企业网络营销新的阵地。众多全球 500强企业纷纷在 Twitter上做品牌营销，开辟营销试验并屡有收获。美国的百事可乐、戴尔、星巴克等，很早就利用 Twitter进行
16、品牌推广和客户服务工作。作为全球微博的领头羊， Twitter在品牌营销方面已颇有建树。 Twitter专门开设了“品牌频道 “，企业可以在该栏目中构建品牌页面，并组建各种小组，向用户发送 各种促销和活动信息，通过与用户的交流互动实现企业的品牌推广。戴尔是较早利用微博进行品牌营销并取得显著成绩的企业之一。自 2007年3月在 Twitter开通官方平台之后，戴尔已在 Twitter中建立了 35个账号，并依功能分为六大类，每个账号都有专人负责管理。星巴克、肯德基、可口可乐、福特汽车等国际知名品牌也纷纷在 Twitter上开辟营销通道。一些不知名的小品牌小企业一夜成名的案例格外多。最经典的案例来
17、自 Kogi，它并没有实体店面，只是一种销售叫 Kogi的韩式煎玉米卷的快餐车，却因为 Twitter成为洛杉矶饮食业 的新宠。一般来说，普通的快餐车是无法对下一站的销售进行宣传的。但在 Twitter的帮助下，快餐车每到一个地方，预先将信息上传到微博，接到信息的顾客就会在目的地排起队等待美餐。 在国内，近两年微博网站的发展也十分迅速，伴随着微博在互联网中的走俏，越来越多的企业在微博中开辟官方账号，试水微博营销。随着国内微博的火热，这个被称之为“最优秀的蜂窝式营销阵地”的新平台逐渐被企业关注，并开始尝试进行营销应用。 以新浪微博为例， 2010年 3月戴尔官方微博“ 戴尔中国”在新浪正式启动，
18、戴尔在平台中提供了产品信息、企业新闻、促 销活动和电脑知识等信息，并开设有奖回答及“戴尔中下企业网络营销圆桌论坛”等活动，与广大网友积极互动。企业用微博进行品牌推广，开展市场活动，或者与消费者沟通交流，目前几乎已经成为了一种趋势。微博可以更好的用于实现营销目标，也能让企业简单和快速的以简短的内容告知顾客信息，而其他类型的社交媒体获平台则能更好的传递和分享更深层、更具内涵的信息。 3.2 微博营销存在的问题 3.2.1 营销活动存在不稳定性 目前微博营销在我国仍处于萌芽阶段，市场仍处于慢热状态。在微博营销中，信息的湖南工业职业技术学院经管系毕业设计 (论文 ) 第 6 页 共 26 页 传播速度
19、、方向和数量是不好控制的，因此 ，国内企业能否进行大规模营销活动以获得销售收入，或者是在微博上形成一种成熟的营销模式，还在探索过程中。当今国内多数企业在现阶段仅仅只是利用微博进行互动营销活动或植入式广告，从而达到品牌推广、企业形象宣传的目的。由于未形成成熟的通用营销模式，其营销活动具有相当的不确定性和不稳定性。这种种的不稳定性因素都会增加企业微博营销的风险性。 3.2.2 企业未将微博营销规划到营销体系中 打开新浪门户上诸多企业微博，除了简单的产品信息发布、公司活动、领导行程、营销业绩之后，一片企业赞扬之声，和企业官方网站的新闻版块基本差 不多，大多数企业都没有将微博营销规划到自己的营销体系当
20、中。这样的宣传方式不仅不能塑造起企业的品牌形象，而且还很难达到人际传播的效果，这样长久下去微博营销是无法维系的。营销活动的持续性特征决定了微博营销不是一时兴起的决策，它的信息发布应该遵循合理而科学的计划，同时更要根据企业的营销战略制定其微博营销的长久战略。 3.2.3 微博盈利模式不明确 虽然看似微博营销和企业的其他营销方式比较成本相对较低，但是从企业营销费用的整体来看，企业在原有的营销基础上，增加一种新的营销方式，这必然会增加企业的销售成本。再者，微博 盈利的模式还不够明确，这会使企业难以制定一个长久的微博营销战略。目前国内企业常用的这些模式并没有足够地利用微博的特点和优势。例如，国外的 T
21、witter利用其丰富的实时搜索功能和第三方搜索应用，开发 Twit.io的搜索应用功能，通过分类等级的形式划分出 Twitter这个社会化数据库上面的信息，方便用户可以在不同的分类进行浏览或搜索。一条小小的微博，由谁说、说什么、在什么时间以何种方式说，都是企业需要仔细考量和研究的问题。盲目跟风进行各种有奖活动或者不顾用户的感受采用轰炸式的广告信息灌输，制度化、正常化的微博营 销策略就只会是镜中水月、虚无飘渺的。 3.2.4 产品不够完善，用户相对较少 和国外的微博网站不同，国内的大多数微博网站都是相对封闭的，几大门户网站的微博产品也只是在初级阶段，产品在用户体验和平台开放上出现不少问题。这在一定程度上影响了微博营销活动的进行。和博客相比，微博的用户相对较少，如果没有一个广阔的市场基数作为保障，那利用微博平台做营销也就没有了意义。微博用户现在仍处于被培养的阶段，对产品的认同度和依附性不高。
