1、 经济管理学院 2013 届毕业论文 论文题目 御泥坊品牌发展 的微博营销研究 专 业 市场营销 班 级 11 级升营销 1 班 姓 名 学 号 20112803020124 指导教师 职 称 讲师 2013 年 6 月 5 日 I 摘 要 随着微博这一新媒体在国内外的迅速普及并广泛应用，微博正变成最热门、最时尚的互联网应用之一。同时，随着微博人气的不断聚焦，许多企业及机构也意识到微博平台的巨大营销价值。 本文首先介绍了微博营销的基本内容，其中包括微博营销理念及定义，特点和发展趋势以及微博营销的意义，运用市场营销学的相关原理，结合御泥坊品牌微博营销现状和微博营销中存在的问题，针对性的对御泥坊品
2、牌微博进行观察、分析以及同行业竞争者的对比，通过这些内容对御泥坊官方微博出现的 问题做出相应的解决方案和策略，最终实现完善品牌营销，扩大推广品牌，增加微博互动粉丝数量，让更多消费者支持、购买、关注御泥坊品牌，提高市场竞争力，能够长期稳定发展。 关键词 微博营销 御泥坊品牌 营销对策 II Abstract With the development of micro-blog, this new media at home and abroad, the rapid popularization and widely used, micro-blog is become one of the m
3、ost popular Internet applications, the most fashionable. At the same time, with the continuous focusing popular micro-blog, many enterprises and institutions are also aware of the huge marketing value of micro-blog platform. From using the related marketing, first introduces the basic content of the
4、 micro-blog and micro-blog marketing, including marketing concepts and definitions, characteristics and development trend and significance of micro-blog marketing, related theory of marketing, combined with the presence of the Royal Square mud brand micro-blog and micro-blog marketing present situat
5、ion and the problems of marketing, targeted for observation, analysis and the same industry competitors comparison of the Royal Square mud brand micro-blog, make corresponding solutions and Strategies of the Royal Square mud official micro-blog through these problems, make corresponding solutions an
6、d strategies, and ultimately improve the brand marketing, to expand the brand promotion, increase the number of micro-blog interactive fans, let more consumer support, purchase, pay attention to the Royal Square mud brand, improve market competitiveness, can have a long-term stable development. Key
7、words Micro-blog marketing; The Royal Square mud brand; Marketing strategy III 目 录 中文摘要 . 英文摘要 . 目 录 . 正 文 .1 一、微博营销的基本内容 . 1 （一）微博营销理念及定义 . 1 （二）微博营销特点及发展趋势 . 2 （三）微博营销的意义 . 3 二、御泥坊品牌发展中微博营销存在的问题 . 4 （一）微博广告内容不贴切 . 4 （二）微博营销内容单调 . 5 （三）微博话题缺少活力 . 5 （四）微博语法使用不当 . 6 （五）微博活动缺少创意 . 6 （六）微博互动缺乏技巧 . 6 三、
8、御泥坊品牌发展的微博营销对策 . 7 （一）制作符合品牌形象的广告内容 . 7 （二）精心设计微博内容 . 8 （三）增添微博话题活力 . 9 （四）注意微博语法的应用 . 9 （五）提升微博活动创意 . 10 （六）积极参与微博互动 . 10 参考文献 . 13 1 微博是一种允许用户及时更新的简短文本（通常 140 字）并可以公开发布的博客形式。随着不断发展，这些微博可以被很多方式传送，包括短信、即时讯息软件、电子邮件、 MP3、或网页。一些微 博甚至可以发布多媒体，如图片或影音剪辑和出版。微博成为了一个既博客之后的全新信息传播平台：主要以一对多的即时广播形式，通过群聚对话的方式，使得每个
9、人都可以形成一个自己的粉丝部落。自从两年前中国各大网站广泛开展微博服务以来，已经吸引 2.2 亿多注册用户。如今，微博对公共舆论具有强大的影响力，广告客户开始展开针对微博用户的宣传活动，而其他中国互联网公司也都在竞相发展和改进微博服务。在国外，类似 Twitter 这样的微博网站已经成为许多企业的营销工具，其经济价值正在逐步显现。而在中国 ,虽然微博才刚起步，但在 2009 年 已掀起了一股热潮。在这种高关注度的背景下，微博作为媒体进行品牌影响力传播平台成为可能。特别是在微博市场竞争尚未白热化的前提下，探讨媒体的微博营销是有未来指向意义的。 一、 微博营销的基本内容 （一） 微博营销理念及定义
10、 随着微博这一新兴的网络传播媒介的迅速发展，微博以其独特的传播机制影响着整个社会，在互联网信息传递中占据着越来越重要的位置，微博营销也越来越受到企业的重视。 1、 微博营销理念 “ 以客户为中心的精准营销和主动式 服务 营销，在正确的时间把正确的信息传递给正确的人 ” 的微博营销理念，将引领微博精准化营销的发展 1。企业可以在客户不同的消费阶段与用户进行互动，并逐步建立情感关系。在消费者认知阶段，可以主动发现潜在客户的需求，帮助消费者了解品牌和产品的基本功能；在消费者购买阶段，可以有针对性的回答客户咨询，促进购买决策的达成；在消费者使用阶段，通过贴心的互动让客户有更好的体验；最后很关键的要倾听
11、客户在怎么评价产品和使用体验，给予关注和奖励，促使客户更有动力的向身边的朋友推荐。 2 2、微博营销定义 微博营销是 一种 网络营销方式， 是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。用户通过手机、即时通讯软件（如 MSN、 QQ、雅虎通等）、电子邮件、网页等方式将 140 个字以内的信息发给自己的订阅者 2。 微博营销也是企业利用微博的手段，在特定网络社区中进行信息发布、品牌展示、用户交流、客户关系管理等一系列营销行为，实现营销目标的网络营销策略。 微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，每个企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象
12、和产品形象 3。每天 用更新的内容就可以跟大家 进行 交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新推出的微博营销 。 （二）微博营销的特点及发展趋势 1、微博营销特点 微博营销的特点与微博这一平台密切相关，不管是内容展现，还是信息发布、传播速度，还是影响深度，微博营销都体现在出无可比拟的优越性，在很大程度上满足了广大消费者的需求。 （ 1）微博表现形式多样化 现在很多的微博平台已经实现了从文字到图片，从动画到视频的全方位展示，这种多媒体、全方位的信息展示可以通过实现潜在消费者与品牌之间的深度关联，同 时能够让单一枯燥的信息立刻鲜活起来，使得信息更加具有说服力和影响
13、力。 （ 2）微博营销成本低 一条微博最多也就 140 个字，大大降低了发布信息的门槛。人们只需要一句话的简单构思，不到一分钟就能写一条微博，比长篇大论的博客平台要便捷很多。毕竟构思一篇好博文，需要花费很多的时间与精力。同时微博发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间成本和金钱成本。 （ 3）微博信息传播效率快 一条关注度较高的微博在互联网及移动互联网上发布之后，在极短的时间内就可以通过互动性地转发抵达微博世界的每一个角落，达到短时间 内最多的围观人数。 3 （ 4）微博互动影响广泛 微博能与粉丝实现迅速的沟通，及时获得用户反馈。同时通过人际关系为基础的关系链传播，信息通过粉
14、丝关注的形式进行病毒式的传播，不管是传播的广度还是影响的深度都非常好。与此同时，聚合了大量忠实粉丝的名人明星能够使事件话题的传播量呈现出几何级放大的态势。 2、微博营销的发展趋势 客户真实性、平台兼容性、功能拓展性或成 为 企业微博营销发展趋势探讨 的主基调 4。 企业微博营销一般分为三个层次，一是开设微博并吸引粉丝关注 ； 其次是在粉丝中传播相关信息提升企业或产品美誉度形成互动 ； 第 三是多角度 、 深层次的与粉丝沟通，转化成 用户 并引发购买行为。与其他两个层次相比，第三个层次主要的特征是粉丝能有效转化为真实客户、多个微博平台能兼容管理、利用微博平台能拓展多功能商业用途。目前来看，大部分
15、企业微博营销主要停留在第一、第二层次，第三个层次则是 “ 可遇而不可求 ” 。 随着个人消费者与企业的互动越来越频繁，消费者可以通过微博构建自己的个人消费门户，即可以根据各自的消费习惯对不同企业账号进行分类关注。每当有消费需求时，可以浏览相应组群企业的产品信息以及其他用户的评价。而若微博平台整合搜索引擎应用，那对企业而言 又是新的发展机遇。在未来微博营销中，将发展有本地化、实用化的趋势，餐饮家政服务、房产中介、美容护理、同城速递、汽车租赁等适合做本地化服务的企业，网店也将大规模利用微博开展营销，将有完全基于微博生存的小型企业诞生，微博互动将呈多样化趋势，可能会成为一些人的个人消费门户，这对企业
16、来说意义重大。 （三）微博营销的意义 微博相比于传统 SNS、论坛和博客，它的传播速度、范围和影响力都要大得多。在互联网发展如此迅速的今天，实现与消费者的顺畅沟通成为企业能否满足消费者需求、实现顾客满意的关键。微博的出现，恰恰给实现企业与 消费者的直接沟通带来了一丝曙光。微博作为一种新兴的媒体，开放性强，沟通效率高，能够实现双方互动，为消费者和企业搭建了直接交流的平台。企业可以在微博上建立自己的官网微博，将消费者聚集到一起，为消费者提供一种发表信息的渠道，及时倾听消费者声音，接受消费者建议。另一方面，企业也要主动与消费者进行4 互动，就品牌或产品信息进行发布，主动向消费者传达品牌理念、产品信息
17、等。微博作为一个交流平台，使企业与消费者的沟通更加便利，产生了巨大的沟通价值。在互联网如此发达的时代，信息呈爆炸式增长，网络媒体已成为企业发布信息的重要渠道 。但不可否认的是，互联网上的信息难于把控，很多企业都遇到了负面信息的袭扰。虚假信息的混杂在网络上，社会大众往往无法鉴别，危害性的信息一旦失控，可能会对企业品牌带来巨大损害。与其他网络媒体不同，微博的传播速度更快，这为企业的公共关系提供了一个信息发布的平台，借助企业的官方微博及时地控制发布平台，借助企业的官方微博及时向公众发布最新信息，澄清事实，可以及时地控制事态发展。因此，微博营销在微博上具有巨大的价值。 二、 御泥坊品牌发展中微博营销存
18、在的问题 人们对网络购物接受度的提高，物流支付等配套服务更加完善，网络 购物渗透率也随之有了较大提升。 御泥坊作为通过网络口碑相传成长起来的网络品牌护肤品，营销模式更需要推陈出新。御泥坊来源于 清光绪年间，以 一 种神秘泥块为原料生产的护肤品颇受妇女 喜爱 ，成为宫中养颜圣品，被封为 “ 御泥 ” 。 御泥坊以天然品质，自然美丽为服务特色，致力于天然矿物系列护肤品的研发、生产与经营。随着品牌发展，产品体系不断完善，产品原料人工采集，保留多种对皮肤有益的矿物微量元素，有效改善机体的生理生化状况，让肌肤焕发青春活力。 产品特点别具匠心，又具备着得天独厚的优势，但并不代表着在销售上一定就有好的成绩，
19、在御泥坊 官方微博营销上还是存在着一定的问题。 （一） 微博广告内容不贴切 在新浪“御泥坊品牌”微博首页可以看到清晰的大头目：“御泥坊，销量第一面膜”的字样，标志着企业官网的独一无二。接下来是御泥坊的广告视频，以一对情侣分隔两地为主题，男主角网购送面膜表达他的关心与思念，“看不到她的样子，也可以感受到她的美丽”作为主体广告语，揭示着御泥坊品牌不仅好用而且配送服务周到。剧情很唯美，但是受众人群显得范围太小，作为御泥坊品牌，旗下的产品种类非常之多，产品功效的不同，适用人群也不尽相同，所以，广告中面膜仅仅体现出是年轻女性为受 用者显然不是很合适，功效也没有体现出来。再来看御泥坊品牌面膜的平面广告。御
20、泥坊承载着百年的文化，悠久的历史，御5 泥坊的平面广告让气质与古典美并存的南笙来作代言和演绎的确不错，可美中不足的是，既然广告语是“我的御用面膜”，就应更形象的符合宫廷的那种高贵气质或是在所有护肤品中有专属的存在感。而现在的微博平面宣传平面广告看不出着重点，背景不够标新立异。问题存在的原因在于，广告营销没有按照御泥坊营销方案中的目标客户分析来制作。 （二） 微博营销内容单调 1、微博内容才是营销重点 几乎所有人都知道“内容为王”的道理，尤其 是在社交媒体和社交书签网站上。但是如果没人来看你的内容，那该如何是好。最糟糕的事情莫过于花了数小时来写一篇文章或者视频等，最后内容却如同浮云。内容的质量是
21、区分微博好坏的重要指标，虽然互粉是大部分起步低的微博必经的步骤，对于企业微博来讲就没有必要降低自身姿态来“粉”各类“游客”，但是潜在消费者就不要放过了 5。如果微博内容没有关注价值还高频率地发微博，充斥私房话、自恋贴、话痨、过度宣传等内容，对方即使对你的产品感兴趣也会对你取消关注，因为你的微博对他毫无价值可言。不如先把品牌的内容优化下，这样得到的关注就会 提高。 2、粉丝对御泥坊微博内容缺乏兴趣 观察御泥坊品牌微博可以看出， 每天平均发博量 1 至 2 条，除有新品上市、节日或重大社会事件时才发博 3 到 6 条不等，并且有些博文过于花哨，过多的宣传、转发自己发过的新闻作回复或 自己的品牌只会
22、增添粉丝关注的烦躁。同竞争者“膜法世家”的微博相比粉丝量少的原因之一在于“膜法世家”做的够全面，够细心，够体贴。体现在膜法世家官方微博右侧一栏的客服表，间接的在说着：“ 24 小时随时随地的客服人员在关照着你，有问题就联系我好了”。再看“膜法世家”的博文内容，清新，不拖泥带水，内容有：宣传活 动；粉丝互动；问候早晚安；作息时间养生；面膜保健支招；优雅美文应有尽有，并且所有的博文都附带着相关的图片，更加一目了然，让走马观花的浏览者也想一探究竟。归根结底就是御泥坊微博的管理人员不够勤奋，不够用心的对待品牌微博营销的内容。只有精心设计令微博用户感兴趣的内容，制造热门话题，让微博用户关注后觉得有实质的
23、价值，才能让更多的用户了解自己企业的品牌。 6 （三） 微博话题缺少活力 官方微博最苦恼的是没人回应，也是微博上最不得人喜欢的，那种只转发不说话的“闷罐儿”是调动不起来活跃气氛的。只转不发是一个不好的微博习 惯，这会让你的微博页面看上去充满潦草感。有三个可能的原因造成：企业单一的信息，缺乏公共性；管理微博的人把话题锁死了，让他人无法参与；文字平白朴素，缺乏一定活力。有时加点观点或问题性的评论会让粉丝有回复的余地和空间，整个御泥坊微博看下来，没有几条会让人有想要转发或评论的冲动的，是因为御泥坊微博内容存在着大量的品牌自我式宣传，夹杂着活动促销的转发。由于微博内容没有大家感兴趣的话题，大多数都是用
24、于回复评论而转发自己的博文，过度的宣传品牌也会导致粉丝们的厌烦。 （四） 微博语法使用不当 微博中两个链接语法包括“ #” 和“ ”。“ #”作用类似关键词，当微博内容越积越多，可通过“ #”对内容进行分类；“ ”加账户可链接到该用户微博首页，有隔空喊话的效果。在御泥坊品牌微博中运用了大量的微博语法，各种的“ #御姐 #”，使用的频率过多，貌似是吸引粉丝们的关注，引起亮点，殊不知会令人头晕目眩呢。导致这种情况的原因是博主也深知链接语法的妙处，为了将自己品牌能够被推上热议话题榜，当然要随时加上“ #”了，可有时候用多了反而适得其反。 （五） 微博活动缺少创意 很多品牌微博博主在微博活动的策划上，
25、还是停留在“只要关注并转发，就有机会获 得什么奖品”这种千篇一律的活动，对微博用户的吸引越来越低。倒是培养了一批专为抽奖而生的人，专门关注抽奖贴，后继价值很低，因为他们几乎不看关注者的内容。并且短期获得批量粉丝后，稳定性不高，很快取消对你的关注 6。御泥坊之前做过的活动也并没有摆脱这一模式，最多创新就是再加上一点节日主题，并附上“转发并 两位好友”字样等等。最近御泥坊品牌微博推出关于“最美妈妈”照片秀的活动：首先先关注“御泥坊品牌”，转发活动内容，再附上妈妈的魅力照片令喜欢的网友们点击支持，支持数最多的前三名可获得御泥坊新品套装。此活动有创新但 也有缺点：繁琐、没考虑到隐私性。导致种种营销创意滞留于一种模式是因大多数人做营销都不愿花时间动脑筋在活动创新这方
