1、Abstract Since reform and opening, as Chinas rapid economic and social development, Chinas cosmetics market also will continue development of the huge development potential, the many international well-known cosmetic brands have to seize the Chinese market. Since 1988, LD cosmetics company the succe
2、ssful implementation of multi-brand strategy gives us a lot of inspiration and reflection. The purpose of this paper is to study multi-brand strategy LD cosmetics companys success, for those interested in the brand marketing of domestic enterprises, particularly enterprises with multi-brand strategy
3、 cosmetics reference. The first part is the introduction, describes the background of writing this article and research methods and significance. The second part of the cosmetics industry in China has done some basic overview. The third section describes the background of multi-brand strategy. The f
4、ourth part of the decision-making model of multi-brand strategy research carried out. Finally, the real, multi-brand cosmetics company on the LD empirical research strategy. Keywords: Cosmetics; multi-brand; Marketing 化妆品企业多品牌战略研究 摘 要 改革开放以来，随着我国的经济社会的高速发展，我国化妆品市场也随之不断发展，在巨大的发展潜力下，众多国际知名化妆品品牌纷纷抢滩中国市
5、场。 1988年至今， LD 化妆品公司的多品牌策略的成功实施给我们很多的启发和思考。本文的目的就是研究 LD 化妆品公司多品牌策略的成功之处，给有志于品 牌营销的国内企业，特别是化妆品企业提供多品牌策略的借鉴。 本文第一部分是引言，介绍了本文的写作背景和研究的方法和意义。第二部分对我国化妆品行业的一些基本情况做了概述。第三部分介绍了多品牌策略产生的背景。第四部分对多品牌策略决策模型进行了相关研究。最后结合实际，对LD化妆品公司多品牌策略进行了实证研究。 关键词： 化妆品；多品牌；营销 目 录 1引言 . 4 1.1问题的提出与研究意义 . 4 1.2本文研究的目的和研究内容 . 4 2我国化
6、妆品行业的概述 . 5 2.1化妆品定义、分类及化妆品市场总体情况 . 5 2.2中国化妆品 市场品牌现状 . 6 3多品牌策略产生的背景 . 7 3.1 市场细分的需要 . 7 3.1.1市场细分 . 7 3.1.2市场细分的方法 . 8 3.2企业竞争战略的需要 . 8 3.3竞争品牌的来源 . 8 3.3.1来自入侵者的品牌竞争 . 8 3.3.2行业内的品牌竞争 . 9 3.3.3来自替代品的品牌竞争 . 9 3.3.4来自供应商的品牌竞争 . 9 3.3.5来自客户的品牌竞争 . 10 3.4开发利用多个品牌的好处 . 10 3.4.1消费者购买企业品牌组合中品牌商品的几率增加 .
7、10 3.4.2有助于进一步塑造品牌个性 . 10 3.4.3企业可以从多种规模优势中获利 . 11 4多品牌策略决策模型的相关研究 . 11 4.1品牌产品矩阵 . 11 4.2多品牌层级 . 12 4.3多品牌组合 . 13 5 LD化妆品公司多品牌策略实证研究 . 14 5.1 LD 化妆品 公司品牌组合 . 14 5.2 LD化妆品公司的多品牌渠道策略 . 15 5.2.1 LD化妆品公司终端零售渠道选择以及品牌策略 . 15 5.2.2 LD化妆品公司多品牌渠道设计 . 16 5.3多品牌的品牌传播策略 . 18 6结语 . 19 参考文献 . 22 1引言 1.1 问题的提出与研究
8、意义 当今社会，随着女性对美丽的向往与追求， 化妆品行业高速 发展，巨大的发展潜力、日渐成熟的消费者群体为化妆业带来了难得的发展机遇，同样，竞争是残酷激烈的。企业的竞争就是品牌的竞争。笔者在 对化妆品行业经过详细的调查和反复的研究后 ， 体会到了化妆品 企业 从辉煌 的发展到无奈的停滞，又重新进行品牌策略的调整，直至走上再发展的历 程， 从中深感品牌策略的重要意义。 本文用现代营销管理理论为指导思想，从多品 牌战 略产生的原因以及多品牌策略决策模型两个方面分析了 多 品牌策略的成功之处。由于多品牌的渠道策略有其特殊性，有别于一般的渠略，所以本文也对多品牌的渠道策略作了较为详尽的阐述，这样会对
9、多品牌的顺利运作起到很好的作用。另外，在多品牌的品牌传播策略方面、管理 系 统以及物流对多品牌策略的支撑方面，本文也作了一定的阐述。本文以 LD 化妆品公司为 例， 通过对 LD 化 妆品公司多品牌策略的研究，力争找出 LD 化妆品公司在中国市场上品牌策略 成 功之处。 本论文希望通过对市场环境以及化妆品 市场 的特点进行分析研究，运用相关营销理论，寻找到 LD 化妆品公司品牌策略成 功的 关键之处。也期望通过此篇LD 化妆品公司个案的研究，为其它企业，尤其是 我国 中小化妆品企业的品牌策略制定提供参考借鉴，使那些有志于品牌之路的企 业重新 思量，借鉴外资企业品牌策略的有益做法，依据市场情况摸
10、索出适合企业 自身 的品牌策略模式，使国内的化妆品品牌能够站在成功者的肩上，少走弯路，属于自己企业的一杯羹，更多地占领市场，甚至走向世界。 1.2 本文研究的目的和研究内容 本论文在市场营销的相关理论指导下，通过对目前化妆品市场的现状及特点、市场消费环境等进行分析，运用五种力量竞争模型、市场细分理论、 SWOT模型、市场覆盖理论、品牌产品矩阵模型、品牌层级理论以及品牌组合理论等现代营销理论，详细分析了多品牌策略的产生原因、多品牌策略决策模型以及多品牌的渠道策略。另外，在多品牌的品牌传播策略方面、管理信息系统以及物流对多品牌策略的支撑方面，本文也作了一定的阐述。本文力求找到 LD 化妆品公司在多
11、品牌策略方面的成功之处。为其它企业，尤其是化妆品企业的品牌策略制定提供参考借鉴。 在本文的章 节结构上，笔者做了如下的安排。第一章说明了研究问题的提出与研究意义，本文的研究目的，研究内容和研究方法；第二章为我国化妆品行业概述；第三章为多品牌策略产生的背景；第 四 章为多品牌策略决策模型相关研究；第 五 章为 LD 化妆品公司多品牌策略实证研究 ； 需要特别强调的是，由于本人能力有限，本文的分析和结论只能对化妆品企业的市场营销实践给予启发性的建议，还不能做出精确的分析和指导。 2我国化妆品行业的概述 2.1 化妆品定义、分类及化妆品市场总体情况 化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体
12、表面的任何部位，如皮肤 、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或 精细化工 产品 1。 化妆品的概念相当广泛，有多种分类的方式，按照使用目的来分类主要有四大类：护肤品、美容品、香水以及护发类。护肤品包括化妆水、乳液以及面霜等。 美容化妆品也称修饰化妆品或粉饰化妆品，用于美化面容，增加魅力，改变容貌，因此与基础化妆品用途有很大差异。常用的美容化妆品有唇膏、服脂、指甲油、睫毛膏、眼影粉、眼线笔、粉饼、香水等。从我国化妆品市场的从我国化妆品市场的消费结构来看，护肤类 的占 35%，护发类的占 28%，美容类的占 24%，香水类
13、的占 8%，如图 2-1。由此可以看出，护肤类的产品仍然是我国化妆品消费的主流 1。 1 赵艳丰 . 多品牌策略的秘诀 J. 中华商标 , 2009,(03). 图 2-1化妆品行业消费结构 资料表明， 2004 年全世界化妆品市场规模为 18160 亿元，中国市场容量排名第八位，但是人均年度购买金额却排名第 23位。预计在 2010年全世界化妆品市场规模将达到 21400亿元，最能成长的是亚洲地区，占比将从 24%扩大到 28%。自九十年代以来，我国化妆品市场的销售额以年均 25%以上的速度增长，这种增长幅度显然大于经济发展速度， 2005 年我国化妆品市场销售额达到 680 亿元，随着我国
14、人民消费水平的不断提高，化妆品行业发展也已经进入新的里程，呈现出了十分良好的发展势头。预计到 2010年，我国化妆品市场的规模将突破 1500亿元，中国已成为为了一个名副其实的美容大国 2。 2.2 中国化妆品市场品牌现状 化妆品市场生机勃勃，外资品牌优势不减， 巨大的国内化妆品市场引来众多国际化妆品巨头。据统计，九十年代以来，国外投资者已经在国内化妆品市场投入了上百亿美元的资金，依靠强势品牌的整合力量、市场定位和营销方面的优势，以及强大的技术和资金支持，已经占据了主导地位，它们所占的市场份额已接近80%。而中国内资的中小型化妆品企业在占有化妆品企业总数近 90%的前提下，市场份额却只有 20
15、%多。 根据研究统计表明化妆品市场在 2009年呈现以下 特点： 1、化妆品市场保持快速、稳定增长。根据中华全国商业信息中心的统计，从 2007年开始，全国重点大型零售企业化妆品销售始终呈稳定快速的增长态势，零售额同比增长速度逐年提高， 2009 年已达到 28.6，在所有商品零售额中所占比重也逐年增长。从总体上看，美容用品比例大幅上升，增长速度超过护肤品和洗发护发品，养护型日常彩妆成为国内市场发展的重点。 2、儿童和男士化妆品市场发展加快。随着人民生活水平的提高，化妆品已不再是女士的专利，儿童和男士化妆品市场发展速度加快，这体现在其品牌专柜的逐渐出现和销量的增加上 3。 3、白领是高档品牌的
16、主要消费者。逐渐扩大的中产阶层成为支撑中国化妆品市场最积极的消费群体，职业女性更是这一群体中的主力，她们在化妆品方面的消费支出占生活总支出的比重越来越大。 3多品牌策略产生的背景 用品牌作为区分不同制造商的产品的工具已经有几个世纪了，事实上， “品牌 ”一 词来源于古斯堪的纳维亚语 “ 布兰多 ” ，意思是 “燃烧 ”。它曾经是，现在依然 是 牲畜所有者用来标识他们的动物的工具。根据美国市场营销协会的定义，品牌 一个 “名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一销售商或销售商群体的商品与服 务，并且使之与其竞争的商品与服务区分开 ”。 下面，我们从不同角度来探讨多品牌现象产生
17、的原因。 3.1 市场细分的需要 目前，市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、收入、地理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场 (Micro-Markets)。每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费特点，只有通过越来越具有差别性的品牌，才能与他们互相沟通。企业正在放弃那种虚构的 “消费者需求无区别的 ”消费者作为目标的 “散弹枪 ”的方法，而越来越多地根据各个微观市场的需求去设计产品和制订营销计划 1。 3.1.1市 场细分 市场细分由在一个市场上有相似需求的顾客所组成。营销者不能创造细分市1 肖水明 ,杨兰惠 . 多品牌营销策略初探 J. 学理论 , 2009,(16).
18、 场，营销者的任务是辨别细分市场并决定以某些细分市场作为目标市场。细分市场的营销相对于大众化营销有几个优点。公司能够创造出针对目标受众的更加适合他们的产品、服务和价格。公司能更加容易地选择最好的分销渠道和传播渠道，而且，它将能更清晰地分析出在相同细分市场中竞争者的面目 4。 3.1.2市场细分的方法 科特勒曾经提出市场细分的几种方法，即无细分、完全细分、依据收入层次细分、依据年龄层次细分和依据收入年龄来细分，并将市场细分分为三个步骤 ，即调查阶段、分析阶段和描绘阶段这三个阶段。此外，科特勒还指出市场细分的观念总是处于不断变化当中，所以要周期性的使用这种市场细分工具。 市场细分常用的变量有这几种
19、：地理变量、人口变量、心理变量以及行为变量。其中每一个变量又可以有很多的细分。在细分完消费者的市场后，就应该着手分析各个子市场的具体情况，还要对子市场进行评价，描绘出不同子市场的大概轮廓，以便于营销策略的制定 5。 3.2 企业竞争战略的需要 本文借用 SWOT 分析理论来说明 LD 化妆品公司启用多品牌策略的原因。安德鲁斯在企业战略概念一书中所提出的战略理论及其分析构架一直被人们视为企业竞争战略的理论基础。在安德鲁斯的 SWOT 分析理论构架当中， S 是指企业的强项（ Strength）， W 是指企业的弱项， O 是指环境对企业提供的机遇（ Opportunity）， T是指环境对企业造
20、成的威胁 (Threats)。它是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素并进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法1。 3.3 竞争品牌的来源 3.3.1来自入侵者的品牌竞争 化妆品行 业因巨大的市场成长空间和丰厚的利润吸引着大量逐利的资本，众1 柳鹏程 . 多品牌策略的成功要素 J. 企业改革与管理 , 2007,(05). 多行业外人士和公司都跃跃欲试，都希望能够进入这个能给人们带来美丽的行业，分享这份美丽的盛宴 6。 3.3.2行业内的品牌竞争 内部竞争是 5种力量的核心。针对内部竞争，品牌可以通过价格维度或者差别优势与其他品牌区别开来，即满足消费者的不同需求和愿望。 企业都是在竞
21、争对手的包围和制约下从事经营活动的，随着全球一体化的向纵深的发展和 WTO的加入，化妆品行业的竞争对手已经不仅来自国内，更自于其它国家和地区，尤其是在高端市场。外资品牌在护肤品市场上处于领导地 位。护肤市场的高档品牌被欧莱雅、资生堂、倩碧等顶级品牌牢牢占据，中国本土品牌基本上无法进入。在中档品牌上被玉兰油、欧莱雅占据。同时，外资企业在站稳中高端市场后正在逐步向低端市场渗透。在化妆品的品牌竞争中，销售渠道是至关重要的，不同价位和诉求的品牌在销售渠道上有显著的差异。很难想象将倩碧这样的高档品牌摆放在超市货架上销售会是一个什么状况 7。 3.3.3来自替代品的品牌竞争 所有的产业都有被替代的危险，化
22、妆品行业也不例外，只不过我们还意识难以感受到替代的威胁。药品等有可能成为替代品的产品。人的皮肤作为表层器 官，它的很多外观是由于内部环境发生改变所致，如各类色斑的产生基本上都是内分泌系统发生变化造成的，所以有些药品可以通过调节人体的内分泌从而改善肤质8。 3.3.4来自供应商的品牌竞争 向前一体化是指供应商进入与品牌直接竞争的领域。譬如在电脑市场，英特尔作为微处理器制造商，可能会推出自己品牌的电脑。波特认为，供应商是否愿意实施前向一体化，与生产厂家是否有后向一体化的倾向有关。换句话说，倘若竞争领域的生产厂家无迹象表明要采取后向一体化，那么供应商也很少会涉足与生产厂家直接竞争。 3.3.5来自客
23、户的品牌竞争 对于类似化妆品等快速消费品来说尤其不容忽视的一个竞争来源是零售企业。根据 5 种竞争力量理论，零售企业属于“客户”。一方面，客户的需求是多样化的。另一方面，在过去的几十年中，由于价格与质量关系合理，许多经销商品牌已可以同制造商品牌一争高下 9。 3.4 开发利用多个品牌的好处 在同一市场开发利用多个品牌可以为企业带来多种好处。对同一企业在同一产品类别中的不同品牌进行协调，通常被称为“类别管理”。类别管理的任务是建立关系平衡的品牌组合，使品牌间的蚕食现象保持在最低限度。开发利用品牌组合为企业带来的好处有： 3.4.1消费者购买企业品牌组合中品牌商品的几率增加 许多消费者都是品牌转换
24、的喜好者，他们对一个品牌用久了会感觉到厌烦，或是因为好奇求新的心理，喜好试用新产品，这一点在化妆品消费中尤其显得突出。这样一来，消费者购买同一厂家品牌商品的几率会大大高于企业采取单一品牌策略时的情况 1。 3.4.2有助于进一步塑造品牌个性 当前消费需求日趋多样化、个性化，在这样的市场环境中，如果一个品牌包罗万象，就只能从大多数消费者的角度进行诉求，没有一点个性，还不能顾此失彼，这就注定了很难把产品、品牌的利益深入到消费者心中。一个品牌若能 对某一目标市场进行特定的产品设计、价格定位、分销规划和促销传播，那么该品牌就能最大程度地满足该类消费者的需要，从而很容易在他们的心中建立起特有的品牌个性化形象，易于建立消费者的品牌偏好和忠诚度 10。 1 孙雷 . 玩转多品牌战略 J日用化学品科学 , 2006,(02).
