1、开题报告网络营销环境下的客户关系管理策略研究一、立论依据1研究意义、预期目标网络营销是通过在线活动建立和维持客户关系，是企业整体营销战略的一个组成部分，以互联网为基本手段营造的网上经营环境的各种活动。1网络是一个潜力巨大的营销空间，将市场引入一个全新的营销模式，给企业带来了新的契机，同时也带来了新的挑战。从实践应用的角度来看，网络营销比较注重操作方法以及技巧，这样容易给人造成一种感觉，即很难把握网络营销的精髓，网络营销似乎只是一些操作方法的罗列，而不是一个网站的网上经营体系，由此产生的直接结果是网络营销缺乏系统性，并且难以确立网络营销在企业营销战略中的地位，互联网在企业经营中的价值不能够充分发
2、挥。在全新的营销时代，网络营销的思想、方法和工具需有所突破和创新，通过网络让企业和顾客架起桥梁，为企业更好的了解顾客的需求、满足顾客的个性化需要、提供优质的客户服。随着电子商务的发展的不断深入，网上客户将变成所有商家共同竞争的目标，因此，客户关系管理必将成为企业管理的重要内容。在电子商务发展快速的时代，网络拓展了企业与客户关系，掌握网络新技术的应用突破了传统CRM实施的限制，为企业进一步提升与客户的关系注入无穷的动力。本文将在分析相关文献资料和实证研究的基础上，结合众多案例，分析研究网络营销环境下客户关系管理的策略。旨在分析网络营销下，新型客户关系管理的策略研究，以探索适用于网络营销的客户关系
3、管理办法，对更多的电子商务公司具有重要的参考价值和借鉴意义，研究网络营销则赋予了客户关系管理新的时代意义，2国内外研究现状2010年上半年，我国网民继续保持增长态势，截至2010年6月，总体网民规模达到42亿。互联网普及率攀升至318。相对于电子商务和网络营销的飞速发展，国内外已经对电子商务开展的网络营销和客户关系管理进行了广泛的研究与讨论。迟国泰等（2002）认为“不管商务形式如何发展，企业要想保持与发展自己的竞争优势都必须尽可能地提高顾客的满意度，建立起顾客对产品的信赖、对企业的忠诚。只有赢得顾客才能实现企业的盈利。因此，在电子商务的环境下，企业对客户关系管理策略显得更加重要。”2近几年来
4、，国内电子商务的快速发展，使得这方面的研究也越来越多，朱文静（2008）在期刊上发表文章描1述客户关系管理和网络营销是现代信息技术和网络环境条件下有关营销管理的两大理论。客户关系管理理论是把客户作为一种企业资源，侧重于客户与企业联系、接触及其关系的管理。网络营销作为企业整体营销的重要组成部分，在全球化、信息化时代正发挥着越来越重要的作用。客户关系管理和网络营销虽然存在着共同的功能性模块，但在实践中，绝大多数的企业并没有对客户关系管理和网络营销的整合引起足够的重视。3关于网络营销和客户关系管理，大多数的论点和以上的观点大同小异，比如裴莹，王锦（2009）发表的文章中描述道网络营销作为一种新兴的营
5、销渠道已经向传统营销提出了挑战。传统营销是以卖方市场导向，着眼于实物流，强调以产品为中心的营销理念。而网络营销则以买方市场即客户需求为导向，着眼于信息流，强调以客户为中心的经营理念，所有的营销手段都是为了满足客户的需求并且与客户建立良好而持久的密切关系。因此，企业关注的焦点应该从如何不断地改进产品转移到如何建立客户忠诚上来，以客户为中心的客户关系管理已经成为电子商务时代企业制胜的关键4。国外学术界与业界的许多专家学者与研究机构对客户关系从不同的时间进行深入的研究。比如PRISCILLAGAUDETAALTONEN（2004）在其文章中就对金融服务行业CRM战略应用的调子已经它对公司满意度与忠诚
6、度的作用，主要研究了人口统计学对整个客户满意度与忠诚度上的营销以及技术蚂蚁度在整体客户满意度发挥的作用。随着网络营销的发展，很多学者试着从网络营销的角度来解决提高客户关系管理5。BAUERETAL（2003）从理论与应用方面分析了网络特征对于关系营销中几个重要的变量影响，比如承诺、满意与信用，分析了网络对于塑造客户关系的作用。FORRESTER研究所把基于INTERNET平台和电子商务战略下下的客户关系管理系统称作“ECRM”，他们认为，ECRM是一种把跨通信渠道、跨事务功能和跨用户的客户关系统一在一起的网络中心方法。6研究层次方面，国外的JOUNGHAEBANG（2005）指出对于CRM的研
7、究主要集中于三个层次管理、客户与技术7。然而在国内张翔（2008）对客户关系管理的研究层次与角度也做出一个归纳，主要集中在三个层面管理和营销学层面、咨询与实务层面、技术与应用层面。客户关系管理的理念从产品为中心到以客户为中心；从交易营销到关系营销；从大规模生产到大规模定制；CRM是管理和信息技术的集合8。客户关系的作用主要分为对企业和对客户的作用。对企业，它可以提高效率、促使企业进行智能营销；对客户，它可以节约客户的购买成本、满足客户的需求以及提供无微不至的服务。是社会经济发展的需要，也信息技术发展的产物。CRM策略是把公司经营与顾客需要连接起来的商业战略。是企业文化不可少的部分9。GOFTO
8、N（2001）指出，CRM应该是一种渗2透于整个企业的一种理念或者文化。3参考文献1冯英健网络营销基础与实践M北京清华大学出版社，20072迟国泰，李敏玲，杨德礼电子商务环境下的客户关系管理策略J中国软科学，2002113朱文静论客户关系管理下的网络营销模式J当代经济，2008（11）4裴莹，王锦网络营销环境下的客户细分及营销策略分析J现代经济信息，2009（2）5AALTONEN,PGCUSTOMERRELATIONSHIPMARKETINGANDEFFECTSOFDEMOGRAPHICSANDTECHNOLOGYONCUSTOMERSATISFICATIONANDLOYALTYINFINA
9、NCIALSERVICESDNORFLOKOLDDOMINONUNIVERSITY20046MOBARAK,OALSHURIDAHCUSTOMERINTENTIONASTHEKEYTOSUCCESSFULCRMIMPLEMENTATIONEMPIRICALINSIGHTSFROMANSEMAPPLICATIONDCARBONDALESOUTHERNILLINOISUNIVERSITY20057刘聪网络营销环境下客户关系管理策略研究D湖南湖南师范大学硕士学位论文，20098张翔客户关系管理M北京机械工业出版社，20089马刚，李洪心，杨兴凯客户关系管理M大连东北财经大学出版社，2008二、研究方
10、案1主要研究内容（或预期章节安排）1客户关系管理的基本内涵11客户关系管理的基本内涵12CRM核心理念客户满意2网络营销环境下的客户关系管理21网络营销环境分析22网络营销中客户关系管理新特点3案例分析5173COM网站中营销策略分析以及客户关系315173网站服务体系325173客户关系管理与策略4网络营销下客户关系管理客户提升策略41让质量成为战略武器42提升客户的获得价值43优化客户反馈服务44关系营销与提升2实施方案和进度计划第6学期第1920周至第7学期第15周在指导教师的指导下，广泛搜3集、研究相关文献资料，完成毕业论文选题。第7学期第612周在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。第7学期第1314周撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。第7学期第1520周开始写作毕业论文，完成初稿。第7学期寒假结合毕业论文选题开展调查研究。第8学期第12周在导师的指导下进一步写作、完善毕业论文。第8学期第36周在导师的指导下，充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文内容开展进一步的调查研究，完成论文。第8学期第7周在导师的指导下，进一步修改、完善毕业论文；定稿并上交。第8学期第911周参加毕业论文答辩
