1、1文献综述B2C电子商务衍生模式研究随着信息时代的到来，网络正不断地渗透到人们的日常生活中，电子商务在这个全新的信息空间里也越来越普及，而电子商务的核心就是电子商务模式。在我国，最早产生的电子商务模式是B2C模式，如8848网上商城的运营。随着时代的进步，虽然B2C电子商务模式还存在着不少弊端，但是市场潜力是巨大的。环境的改变使得传统的B2C电子商务模式已经不能很好的适应时代的需求，创新迫在眉睫。所幸因特网的存在给电子商务模式提供了广阔的空间，电子商务模式得以不断的创新。在我国电子商务发展的大背景下，国内B2C电子商务模式在不断成长的过程中衍生出了不少新型的电子商务模式。这些电子商务新模式的产
2、生给我国电子商务发展注入了新的活力，还一定程度上提高了我国电子商务水平。综观国内外同类研究文献，已有的研究主要集中在针对B2C电子商务模式的发展问题及对策、分类及特点、物流配送、B2C电子商务模式下的消费者行为及技术支持、B2C电子商务模式创新等五个方面。1关于B2C电子商务模式发展问题及对策研究从过去到现在乃至将来，电子商务的发展始终备受关注，是信息交流的热点。我国的电子商务发展状况良好，但与世界发达国家相比还是有较大差距的，特别是美国电子商务的发展水平远远超过我国。李全喜等（2005）曾从价值链角度探讨过电子商务模式的发展趋势1。隋燕等（2006）则是对我国电子商务的发展状况进行了全面的分
3、析，认为我国电子商务发展的总体趋势正在向模式创新的方向发展，从最初的“重技术轻商务”转向了“模式创新”，虽然总体发展还处于初级水平2。中国农业大学陈正华（2007）从政治、法律、经济、社会文化、技术几个方面分析我国电子商务发展的条件，认为我国现在正是一块“沃土”，虽然在机遇中也有挑战，但是随着网络的不断完善与发展，这些瓶颈不难打破，中国电子商务正在步入一个新的快速稳步增长期3。都晓晔等（2009）则认为我国电子商务的未来将呈现出六大发展趋势纵深化、个性化、专业化、国际化、区域化和融合化4。电子商务的不断发展带动了电子商务模式的运用及推广，而电子商务模式中运用较为广泛的就是B2C电子商务模式。我
4、国最早的B2C电子商务的产生2以1999年8848网上商城的正式运营为标志。随着时代的进步，B2C电子商务模式呈现出蓬勃的生命力和发展潜力，众多学者对B2C电子商务模式的未来发展充满着好奇。广西经济管理干部学院计划系韦欣（2007）认为如何完善当前的网络购物环境，提高网络购物的认同度，增强网络购物的适应性是B2C电子商务良性发展需要解决的问题。并提出相应的改进策略移植传统的销售规划和技能、注意商品网上促销的顺序、提供个性化与互动性强的客户服务、提供良好的商品信息查询和比较工具、发布的商品信息要真实可靠以及积极引导传统企业开展B2C业务5。陶洪等（2007）建立了一个演化博弈模型，即企业和消费者
5、在持续的合作与博弈过程中，通过不断的试错和学习找到理想的合作方式，来反映B2C电子商务系统中企业和消费者的交往过程以及交往规则的自发形成过程。他们以这个博弈模型集中围绕B2C电子商务发展的两个阶段引入期和成长期探讨我国B2C电子商务模式的发展演化，认为B2C电子商务系统是企业和消费者在“边交易边学习”方法的基础上建立起来的，我国还处于市场经济体系有待进一步完善的时期6。与许多新生事物一样，电子商务的发展也面临着社会、技术、法律、文化、经济等方面的很多问题和障碍，在此特别针对B2C电子商务存在的问题进行综述。义乌工商学院潘丽姣（2008）认为B2C电子商务发展面临的问题信用体制不完善、法律法规的
6、不成熟、安全问题、支付问题、物流限制问题以及B2C电子商务发展模式自身的问题7。B2C电子商务模式自身的问题归结起来主要包括网站访问量的限制、物流体制的制约、企业缺乏具备电子商务知识的销售人员。对此，针对以下几点找到问题的突破口（1）借借他人网站访问量为已用。即加强网站之间合作，实现市场资源共享。（2）雇雇用具备电子商务知识的消费者为销售人员。（3）建企业建立现代配送中心。RONALDTCENFETELLI等（2008）认为B2C的服务质量是十分重要的8。DONGMINKIM等（2009）提出B2C电子商务中的几个要点，特别强调B2C电子商务中客户信任的重要性9。王玉英（2010）从零售业B2
7、C电子商务模式角度出发，提出了以下弊端消费者的消费习惯、网上购物的体验感不强、消费者的消费需求、与电子商务相配套的服务“不尽人意”；并认为应采取这些有效措施加大折扣率、提高顾客信任感和忠诚感、提供个性化服务、完善售后服务、建立法律制度以及推进支付体系建设10。综合来说，B2C现在要面对的问题围绕于信用度低、法律制定少、网络交3易不安全、物流服务差强人意这几点，在网络不断发展的大背景下，这些瓶颈都不难打破，只要建立起相应的系统，B2C电子商务模式会有更好的未来。2关于B2C电子商务模式的分类及特点研究关于电子商务模式的分类这一块，从不同的角度分析就会有不同的结论，因此对电子商务模式的分类并没有统
8、一的标准。吴晨等（2005）构建了一种多维电子商务分类体系，其中包括五个维度（标准），为分析电子商务模式提供了一个框架，并利用这个体系总结出了具代表性的十大电子商务模式信息发布、信息收集、电子商店、电子拍卖、电子产品中介、电子信息中介、电子媒体、电子价值商店、免费模式11。梁静坤等（2007）按照为消费者提供的服务内容不同，将B2C电子商务模式分为电子经纪、网上直销、电子零售、远程教育、网上娱乐、网上预订、网上发行、网上金融等类型。而从企业和消费者买卖关系的角度看，B2C电子商务模式则分为卖方企业买方个人和买方企业卖方个人两种。从这个角度出发，有以下特点节省地皮和销售人员的人工费；网络销售范围
9、不受企业大小限制；商家可通过动态监测商品的点击率、购买率和用户反馈；可随时调整商品的进货计划；可减少积压商品；依赖高效率和低成本的物流体系；充分利用人力资源。梁静坤等同时也掘B2C电子商务模式有如下缺点（1）适应性方面业务流程存在一定的局限性、网上购物缺乏体验感；B2C电子商务网站的客户服务缺乏互动性与个性化。（2）制约因素方面B2C电子商务远程交易的复杂性决定了其需要一套覆盖全国的征信体系，需借助于第三方和政府的力量；支付体系及物流体系存在着一定的制约，信用缺失之外，在线支付率低下的另一原因是银行界未全面参与到网上结算之中12。刘敏等（2009）基于WEB20认为电子商务模式可分为博客SNS
10、（社区网络服务）企业专区电子商务模式和博客TAG（标签）电子商务模式。由于WEB20有互动性、开放性和个性化这三点显著特点，电子商务模式有了更大的发展空间13。姚友罡（2010）按组合要素的不同与其组合作用的不同，认为电子商务模式可分成电子商务空间模式、电子商务规模模式、电子商务等级模式、电子商务经营范围模式、电子商务运营管理模式14。针对B2C电子商务模式，我们基本上接触最多的即卖方企业买方个人和买方企业卖方个人两种，总的来说就是企业与个人之间进行一定的交易。在B2C电子商务模式下的交易给人们的生活翻开了崭新的一页，但是毕竟4是新生事物，在体现优点的同时肯定会有缺点存在，随着B2C电子商务模
11、式的不断发展，应该结合其特点“对症下药”，以保证B2C电子商务模式的顺利发展。3关于B2C物流配送的研究根据中国互联网信息中心CNNIC的2008年中国网络购物调查研究报告显示，在有不愉快购物经历的网民中，由于与物流配送相关的原因造成不愉快经历的网民达559。其中零售电子商务物流配送特别突出，而且问题是多层次、多方面的15。物流配送是电子商务的重要组成部分，是实现电子商务的保证，而且是电子商务企业提高市场竞争力的关键。如果不能保证物流配送的顺畅，必定会影响电子商务的发展进程，因此对物流配送的研究是很重要的。北京交通大学李维建（2006）认为尽管B2C电子商务在消费交易额和购物人数上都有突飞猛进
12、的发展，但由于电子商务物流管理体系的不完善，物流配送环节已经严重限制了电子商务的发展。其以物流配送的智能化为目标，用系统工程的思想从不同角度分析了B2C电子商务模式下的物流配送，而且将新型物流配送与传统物流配送进行比较提出了B2C电子商务模式下的物流配送所具有的特点从区别上分析，认为B2C电子商务模式下的物流配送具备信息化、现代化、社会化的基本特点；而从在B2C电子商务模式下物流配送的具体实施过程上分析，则B2C电子商务模式下的物流配送具备小批量多次数、商品需求多样化、客户需求个性化的特点。基于物流配送的特点，我们还应关注其存在的问题16。伍燕青（2008）认为我国零售电子商务物流配送存在很多
13、问题成本高、快速响应能力差、质量低；不能满足消费者的质量、成本要求；供应能力不够；管理制约以及发展水平与资金条件的制约17。江苏大学工商管理学院信息管理与信息系统系副教授刘晓松等（2010）建立基于B2C电子商务模式与敏捷配送相结合的新模式，对其配送模式进行了探讨。该配送模式具有以下几点优势统筹规划，合理安排，降低配送费用，提高配送速度。这一新模式可以使顾客在下订单后数小时之内拿到货物。他特别强调物流配送中客户满意的重要性，高质量、低成本也是物流配送追求的18。物流配送这个话题现在也是一大热点，配送质量不高、效率低下、配送人员服务态度不好等等问题层出不穷。而物流配送新模式是未来发展的方向，提高
14、客户满意度，以低成本达到高质量，解决现有物流配送存在的问题，从而改5善现在物流配送的现状以顺应电子商务的发展成为了首要目标。4关于B2C电子商务模式下的消费者行为及技术支持研究B2C电子商务模式下消费者是一个很重要的角色，对其的行为进行一定的分析研究有助于B2C电子商务模式的自我发展与创新。消费者的需求、购买意向、动机以及购买决定行为都对企业开展B2C电子商务模式起到一定的引导作用。抓住消费者的“口味”，即是把握企业未来发展的方向。华中师范大学孙思（2007）专门针对B2C电子商务模式下的消费者进行了行为分析，结合消费者行为的一般模型具体分析了其在网络环境下的运用，而且研究了消费者购买行为的过
15、程，强调了识别需求，收集信息，选择判断，购买决定，购后评价五阶段的内容。他认为消费者购买过程不仅是一个用货币交换商品或服务的简单行为过程，而是一个既包括消费者心理活动又包括其购买行为的复杂行为过程，这个过程从具体购买之前开始一直持续到购买结束后。一般消费者在购买物品时的心理过程是认识过程、情绪过程、意志过程。而B2C电子商务模式下的消费者心理特征显示为追求文化品位、追求自主独立、追求个性化、追求方便快捷、追求躲避干扰、追求表现自我、追求物美价廉以及追求时尚商品。孙思将电子商务的消费者进行了分类，根据消费者购物动机和需求等标志将其划分为（1）时间饥饿消费者愿意在购物时支付额外费用来节约时间；（2
16、）购物逃避型消费者利用网络来避免拥挤的人群或堵塞的交通；（3）新技术爱好者对新技术感兴趣的，仅仅为满足心理；（4）对时间敏感的唯物主义者仅用网络来查找产品，更倾向于传统商店；（5）传统消费者只在实体商店购物，不太能接受在线购物；（6）狩猎采集者搜索物超所值的物品，喜欢价格比较的过程；（7）品牌忠诚者为了某个特定品牌而在线购物；（8）单身购物者上网不只是为了购物，还为了获得服务、新闻、游戏等。孙思还在文中将B2C电子商务模式下的消费者行为与传统商业模式下的消费者行为进行了比较，发现B2C电子商务下的消费者行为具有以下特点消费市场容易更加细分化、关心网站的方便可行性、服务需求主流化、选择便利、关注
17、网络的可靠性和安全性、强调企业形象。与在传统商业模式下一样，消费者网络消费的动机基本上可以分为两类需求动机和心理动机19。如果只是从消费者的行为特点、心理过程、心理特征以及动机入手，想要完全抓住B2C电子商务模式下消费者的心将是一大难题，仍需要对消费者的行为进行更深一步的研究。电子商务的发展除了要把握消费者的心理外，更需要技术的支持。6淮阴师范学院计算机科学与工程学院韩叶飞等（2009）阐述了电子商务的三种核心支持技术数据挖掘技术、移动通信技术、信息安全技术。他认为数据挖掘这一项支持技术更有利于卖方，卖方可以通过探索消费者的购物行为因素发现其隐藏的规律，进而挖掘出有利于自己的商业信息。支持电子
18、商务数据挖掘主要有以下四种方法关联分析、序列模式分析、分类分析、聚类分析。对于移动通信技术，他认为其方便快捷、交易金额小的优点很符合电子商务，它们能将手机、电脑等移动通信设备与无线上网技术结合，从而推动电子商务的快速发展。支持移动电子商务的技术有无线应用协议、蓝牙技术、全球定位系统等20。电子商务的安全这块一直是消费者和企业都关注的重点，黑客攻击、个人信息泄露、病毒等等无时不刻出现在人们的生活中，由此信息安全一定程度上影响了电子商务的发展，韩叶飞等在文中列举了一些已被应用到电子商务交易中的信息安全技术信息加密、安全认证技术和移动验证，认为除了交易安全技术，还可以从网络本身的安全入手，如防火墙技
19、术、入侵检测系统、虚拟专用网技术等。随着时间的推移和科技的发展，针对现有的问题一定会出现更为新颖的技术，来保证电子商务顺畅、安全地进行。5关于B2C电子商务模式的创新研究如今，B2C电子商务发展得越来越好，虽然在发展过程中遇到了不少瓶颈，但是总的来说，B2C电子商务呈现稳步发展的趋势。一个电子商务模式是可能会独领风骚一段时间，但是却不可能永远居于优势，要防止被时代淘汰，就需要电子商务模式不断地自我创新。在当今社会，创新这个话题已经越来越受到重视，许多专家学者都认为创新是电子商务未来发展的必由之路。邵浩侠（2007）认为随着拓展市场成为企业的竞争核心，电子商务需要不断的模式创新21。王珏辉（20
20、07）提出了一个基于信息视角的电子商务模式创新框架，分别从信息集成程度、信息利用程度两个维度对电子商务模式的创新进行描述，将创新方式分为三种一是原始创新型，即打破常规思维，充分利用新型信息技术创造新的电子商务模式；二是改造创新型，即从国外的成功模式中选取或者本土化改造适应起来的；三是结合创新性，即将传统商务和电子商务结合22。蒙微（2008）强调我国应该结合自己的实际情况，合理利用资源来实现电子商务模式的创新23。7李紫瑶（2008）则重点对B2C电子商务模式创新进行了探索性研究，提出了电子商务B2C模式创新策略建立战略联盟，解决物流瓶颈；促进网络与实体加盟店结合，解决客户问题；进行技术创新W
21、EB20，产生EC20；减少库存，从B2C电子商务模式到B4C电子商务模式。他认为B4C电子商务模式是一种百分百“以销定采”的新服务模式，采用“零库存”。B4C电子商务模式是一种服务型模式，由客户先决定要买什么，然后商家再去买客户想要的东西24。张敬来等（2009）认为创新是推动企业绩效提升的关键因素，他从为什么B2C电子商务模式需要创新这一点出发，提供给B2C电子商务模式一些创新的策略突破业务定位，实现电子商务跨模式合作整合；注重多种销售渠道建设，弥补单一线上客户需求不足；加强自身品牌建设，注重服务转型；注重自有物流平台建设和开发25。中国信息产业网于2010年8月在艾瑞网发布“国外最值得模
22、仿的6种电子商务网站模式”，其中提出了六种国外最新的电子商务网站在美国亚利桑那州于2010年1月上线的CHERRYDEALSCOM以及于2010年5月上线的CARLSAYSCOM、在美国旧金山于2010年6月上线的BARTABWEBTABCOM、在美国硅谷于2008年上线的ALIKELISTCOM、在美国于2008年12月上线的MILOCOM和在美国新泽西州博根郡于2009年5月上线的DEALITLIVECOM，这一些电子商务网站都比较注重新体验，十分在意消费者的情绪，从创新这个角度起了很好的模范作用26。而在国外，电子商务模式的创新也受到越来越多的重视。GUENTHERSCHUH等（2007
23、）认为新类型的电子商务模式应针对不同的客户给予不同的解决办法，设计并建立一个基于最新技术的商品和服务结合的新型模式。他认为德国公司要与中国及欧盟东部新成员国进行竞争就需要想出产品与服务创新来27。B2C电子商务模式发展到今天，根据以上学者提出的创新理念，会衍生出更多的电子商务新模式。对这些模式进行深度的研究会帮助企业、消费者做出较适合的决策，也为电子商务的发展增添新的道路。综合以上五块对B2C电子商务模式的研究，可以发现专门对于B2C电子商务模式的研究还不够深入，B2C电子商务模式的创新更显不足，不过随着B2C电子商务模式应用的日益推广，关于这方面的研究也会不断实施与深入。8参考文献1李全喜，
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