1、1文献综述C2C电子商务网站卖方信用评价体系构建研究网络的开放性和虚拟性使信用问题成为阻碍电子商务发展的一个重要因素。我国信用制度相对落后，对于如何建立C2C电子商务中的信用机制及相关的理论方法还未得到深入的研究，信用评价是信用机制的重要组成部分，因此，信用评价体系构建研究在C2C电子商务的理论研究和实践应用上具有基础性和前沿性。1电子商务及其信用风险内涵随着互联网的普及，原来传统的销售、购物渠道逐渐开始移到互联网上来，打破了国家与地区有形无形的壁垒，电子商务理所当然的兴起了，逐渐向着全球化，网络化，无形化，个性化、一体化迈进。杨坚争20081认为，电子商务是指交易当事人或参与人利用现代信息技
2、术和计算机网络所进行的各类商业活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易。陈德人20022指出，电子商务是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务买卖过程中的电子化、数字化和网络化。人们不再是面对面的、看着实实在在的货物，靠纸介质单据包括现金进行买卖交易。而是通过网络，通过网上琳琅满目的商品信息、完善的物流配送系统和方便安全的资金结算系统进行交易。安德鲁惠灵顿和瑞维卡拉科塔2005103写道广义的说，电子商务是一种现代商业方法。这种方法通过改进产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者的降低成本的需求。李新庚20044指出狭义的信用表现为一个经济学和法律学范畴，体
3、现了人们在经济活动中的基本行为规则。信用活动制度化，是市场经济和社会征信制度发达国家的一个重要现象，是社会信用制度建设的一个基本内容。布赖恩科伊尔20035写道，信用风险是接受信用方拒绝或无力按时、全额支付所欠债务，给信用提供方带来潜在损失。GUTOWSKAA,SLOANEA,BUCKLEYKABUCKLEY2009918认为，在不需要参与者出席的电子商务环境下，在有关服务、产品或供应商的可靠性方面有很高的“不确定性”。尽管现有许多技术可以使得交易更加安全，仍然由未知的供应商并不遵循所使用的协议的风险。因此，应该信任谁以及和谁进行交易的决定就2变得更加困难，并需要每个个人作出这样的决定。在这样
4、的环境下，信誉系统可以协助消费者作出此类决定。此类决定的一个重要方面之一就是基于过去行为各种参数的第三方信誉。综上所述，电子商务通常是指在广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，利用现代信息技术和计算机网络，买卖双方不相谋面的情况下，实现交易达成的一种新型的商业运营模式，在网络销售中获得商业盈利。电子商务信用风险是电子商务活动中交易一方拒绝或无力遵守市场合约，给交易另一方带来潜在损失的可能。2国内外电子商务发展现状国外电子商务起步较早，已经具有了相当完整的体系。我国电子商务的应用发展比西方国家要晚，但是由于对电子商务的重视，发展较快。据中国互联网信息中心CNNIC最新的调查报告显示，截
5、至2010年6月底，我国网民规模达42亿人，互联网普及率持续上升增至318。手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，半年内新增4334万，达到277亿人，增幅为186。值得关注的是，互联网商务化程度迅速提高，全国网络购物用户达到14亿，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30左右，远远超过其他类网络应用。菲利普科特勒和弗沃德20086提出近几年世界各国特别是以美国为代表的经济发达国家，都在大规模推动电子商务的发展。美国电子商务起步早，投入大，发展快，拥有全球电子商务总量的80,占有技术、人才、应用等方面的绝对优势。杰弗里雷波特和伯纳德贾沃斯基20047指出，欧洲许多国家电子商
6、务相对美国起步较晚，但经过几年发展已经颇具规模。根据不同国家的工业结构不同，以英国、德国发展较快，意大利、波兰、捷克等发展较慢。GUTOWSKAA,SLOANEA,BUCKLEYKABUCKLEY2009918在文章中写道现有许多费者对消费者（C2C）的在线信誉系统，如EBAY（易趣）和AMAZON（亚马逊）所使用的系统。但是，跟C2C电子商务市场不一样的是，大多数B2C网站并不将反馈信息提供给用户。但是，也有一些集中的服务/网站向它们的用户提供商店评级和评价，如BIZRATE或RESELLERRATINGS。但是，它们都使用简单的算法来记录基于反馈的平均评级。程少丽201048说，我国电子商
7、务起步较晚，就整体而言，仍处于初级阶段，在交易手段、范围、人数、安全认证等方面处于探索阶段。3雷齐蓉200219总结道，我国上网网民大多受过高等教育，半数以上有消费能力，因此电子商务在我国有巨大的发展潜力，有很多的网上商机等待开发。综上所述，美欧等国发展电子商务较早，目前处于领先地位，中国起步较晚，发展速度快，且有巨大市场潜力，但仍有许多体系亟待完善。3电子商务信用问题及其产生原因电子商务作为一种商业活动，信用同样是其存在和发展的基础。而且，电子商务所具有的远程性、记录的可更改性、主体的复杂性等特征，就决定其信用问题更加突出。电子商务的信用问题，不仅是电子商务网站如何在其经济行为中遵循信用原则
8、，更主要的是要为电子商务交易的各方参与者建立必要的、适合电子商务特征的信用模式。祖力新2009310指出，我国C2C电子商务信用主要包含问题有现代信用意识普遍缺乏，电子商务企业内部缺乏基本信用管理制度，信用中介服务的市场化程度较低，信用数据的市场开放度相对较低，国家信用管理体系不健全。吴旸2007411提到，电子商务信用问题有虚假交易、网上支付存在风险、客户隐私得不到保护、网络拍卖哄抬标的等。胡侠2010117分析到导致电子商务信用风险存在的原因有网络虚拟性、市场进入壁垒低、法律法规缺失等。付泉2010812写到，产生信用问题的主要原因在于信息不对称、匿名性、时间差。辛仕吾20081813提出
9、电子商务信用问题影响因素主要有网络公司信誉和网络营销体系的信誉尚未确立、电子商务信用工具的缺乏和不完善、网络前途的不确定性。GUTOWSKAA,SLOANEA,BUCKLEYKABUCKLEY2009918认为，跟现有单因素集中化方法（如EBAY（易趣）和AMAZON（亚马逊）不一样的是，许多作者提出的分布式信誉系统还是会“集中于一个问题”（仅解决信誉系统中存在的众多问题中的一个）。即使在试图提供更复杂信誉方法的研究中，例如HISTOS/SPORAS的研究，有一些问题还是没有被考虑进去，如交易价值、评级时间的长短或裁判的可信性。综上所述，由于我国电子商务起步较晚，各方面尤其是信用方面还存在许多
10、问题，如信息不对称、信用工具的缺乏和不完善、时间差问题等，需要借鉴引入国外较为成熟的理念，改善信用问题，同时与中国国情和市场相结合，建立信息数据库，加强法制建设，设立奖惩办法，完善电子商务信用体系。44C2C电子商务信用评价体系信用是社会经济发展的必然产物，是现代经济社会运行中必不可少的一环。为了防范信用风险，维护正常的经济秩序，构建电子商务信用评价体系的重要性日趋明显。田双领2008114指出，我国电子商务信用体系建设始于20世纪90年代初期，之后开展了一系列信用体系建设的理论和实践研究。我国社会信用体系建设的模式应该根据我国国情以及市场等实际情况，由政府、企业、个人分工合作，最终形成不同层
11、面、信息共享、立体、高效的电子商务信用体系。阿拉木斯2004315提到，我国电子商务采取的典型信用模式主要有4种，即中介人模式、担保人模式、网站经营模式和委托授权模式。胡侠2010116指出，电子商务信用评价方法是通过收集和统计交易者的交易信息来衡量交易者信用水平的一种信用评价工具。可以从不同角度对交易者的信用水平进行简单或详细的描述，为各交易方提供信息作为交易参考，帮助交易者做出更准确和明智的判断和选择，以规避信用风险，减少不必要的损失。胡尊让2010717也分析到C2C电子商务平台评价体系的缺陷较多，包括卖家和买家评价权效不对等，评价的主观性难以掌控，评价单位涉及因素单一，评价系统给新旧卖
12、家造成不公平性，评价的真实性无从考察。综上所述，我国的电子商务信用评价体系仍然存在许多缺点，如身份认证过于简单，信用评价设计不合理，评价因素单一，真实性无从考察等。需要通过政府、企业、个人的分工合作，共同努力，采用多种信用模式，完善信用评价体系，使C2C电子商务在我国能够高速、健康的发展。5参考文献1杨坚争电子商务基础与应用M西安西安电子科技大学出版社，20082陈德人电子商务概论M杭州浙江大学出版社，20023安德鲁惠灵顿电子商务的前沿J北大商业评论，2005104李新庚信用论纲M北京中国方正出版社，20045布赖恩科伊尔信用风险管理M北京中信出版社，20036菲利普科特勒B2B品牌管理M上
13、海上海人大出版社，20087杰弗里雷波特电子商务M北京中国人民大学出版社，20048程少丽浅谈国内电子商务现状及发展J电脑与电信，201049雷齐蓉我国电子商务发展现状与对策简析J凉山大学学报，2002110祖力新我国C2C电子商务信用体系构建J科技咨询，20081211吴旸电子商务信用问题研究J商情，2007412付泉国内C2C电子商务信用评价体系管理研究J企业导报，2010813辛仕吾浅析电子商务信用问题及对策J硅谷，20081814田双领C2C电子商务信用评价分析与研究D西安西安电子科技大学硕士学位论文，200815阿拉木斯如何建设电子商务的信用体系J互联网周刊，2004316胡侠C2C电子商务信用评价方法探析J大众标准化，2010117胡尊让C2C电子商务信用评价体系的不合理浅谈J电子商务，2010718GUTOWSKAA,SLOANEA,BUCKLEYKABUCKLEYONDESIDERATUMFORB2CECOMMERCEREPUTATIONSYSTEMSPJOURNALOFCOMPUTERSCIENCEANDTECHNOLOGY,245820832SEPT2009
