1、文献综述基于搜索引擎的产品个性化营销策略研究随着中国国民经济的飞速发展，中国消费者的消费水平不断提高，产品资源极大丰富，面对日益加剧的市场竞争，显然，传统的4P营销理论（产品PRODUCT、价格PRICE、地点PLACE、促销PROMOTION）已经不能充分满足市场的需求。正如美国消费者协会主席埃拉马塔莎所说“现代营销已经逐渐由传统的大众化消费转向个性化消费,大众化消费的时代即将结束。现在，消费者可以大胆地、随心所欲地选购商品,同时要求更为特殊的、与众不同的服务。”故而，个性化营销在这个市场趋势的转变下孕育而生。而对于这样一个新型的营销模式，如何为其定义，并将其应用从理论走向实践，一直是人们研
2、究的课题。本文献综述从个性化营销及其应用与搜索引擎、搜索引擎营销的发展四个方面，来研究基于搜索引擎的产品个性化营销策略。（1）个性化营销概念的理解当今社会对于个性化营销的定义与执行策略都有相当的分歧。对于定义，基本分为一对一营销模式与遵从市场细分模式。而对于个性化营销的实践应用，各种理论不谋而合，都认为应当注重企业本身的能力与利润，不拘泥于概念限制，制定与企业实力、市场需求相当的个性化营销策略。李国芳（2007）在浅析个性化营销中指出个性化营销即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，每一个营销计划方案都要从用户出发，每一套流程设计都要方便与用户1。韩喜艳（200
3、4）在面向个性化消费的个性化营销中对个性化营销力度阐述中指出“个性化营销”并非“一对一营销”。一对一营销否定了市场细分的价值，而个性化营销在肯定市场细分价值的同时，赋予了其更加明确的产品定位2。故个性化营销的力度依企业的执行能力而定，企业不需过份拘泥于个性化，发展个性化是为了追求最佳利润。汲剑磊（2008）在走向个性化营销新时代中阐述个性化营销主要是企业通过简历消费者个人数据库和信息档案，及时了解市场动向和客户需求，并尽可能按客户要求进行生产，同时加以调整来提升竞争力3。王琦凡（2008）在个性化营销探究中指出个性化营销除了产品，亦包括营销策略。文中提及产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略也
4、应当是个性化营销所研究的内容4。从以上文献中，我们可以发现个性化营销并不是一个死板而定式的营销模式，各个文献中都提出了对个性化营销的理解与及看法。个性化的尺度非常之大，从大量生产改良产品到一对一定制都能称为个性化营销。如何去把握这个尺度以达到最大的利润将是个性化营销企业的一大难题。（2）基于互联网的个性化营销基于个性化营销的理论的发展，个性化营销已经在各个领域得到了很好的应用。而对于互联网这个有着庞大信息基础，同时提供即时信息交流的平台，同时给个性化营销的“用户数据库建立”和“营销渠道建立”提供了良好的奠基。学者及大多数人都认为，于此开展个性化营销将有着更为巨大的发展潜力，并提出了各种互联网与
5、个性化营销结合的模式。刘翠萍（2006）在基于互联网的个性化营销研究一文中指出网络个性化营销是指企业根据不同顾客的需要，以信息技术为支持，分别设计不同的产品并提供相应的个性化服务的营销模式5。其强调在观念上充分关注每个顾客的独一无二的个性，并以国际互联网等信息技术为支持，识别每个客户的个性化需要，并相应做出各种营销反应。汪洋2005在基于互联网的顾客服务策略研究一文中指出互联网个性化服务对消费者、对信息提供者都有益处。在网站个性化服务中，电脑系统可以跟踪记录用户的操作习惯、常去的网站和网页类针对性地提供用户所希望的信息，形成良性循环，最终达到个性化营销的目的6。以上文献证明了人们对在互联网上发
6、展个性化营销的认同。互联网庞大的信息体系将是个性化营销的依托，一方面个性化营销可以在互联网上依靠庞大的用户需求信息进行数据分析，另一方面又可以通过互联网的庞大用户基数与特性进行个性化销售。（3）搜索引擎的个性化发展随着搜索引擎业务的发展与普及，人们也将研究与发展的重点从传统的全文搜索引擎向垂直搜索引擎与搜索引擎的其他业务发展。除了针对客户的个性化研究之外，收集用户操作信息，分析用户趋向也将成为搜索引擎业务的重点。华薇娜（2009）在搜索引擎的最新进展述要中指出在GOOGLE之外，还有很多的搜索引擎活跃在网络搜索的舞台上。目前搜索引擎市场上流行的是不分用户对象的搜索引擎，这种大一统的、人人一样的
7、搜索引擎已经统治搜索引擎市场许多年7。但近年来也有一些搜索引擎独辟蹊径，开发了针对特定用户对象的专门的搜索引擎，并且也锁住了一定数量的用户。将来的搜索引擎发展可能向个性化方向延伸。林文清（2007）在B2B垂直搜索引擎在信息获取技术中的应用中阐述B2B垂直搜索引擎是相对通用搜索引擎的信息量大、查询不准确、深度不够等提出来的新的搜索引擎服务模式，通过针对某一特定领域、某一特定人群或某一特定需求提供的有一定价值的信息和相关服务。其特点就是“专、精、深”，且具有行业色彩，相比较通用搜索引擎的海量信息无序化，B2B垂直搜索引擎则显得更加专注、具体和深入8。程陈、齐开悦、陈剑波（2010）在基于WEB2
8、0的综合搜索引擎中指出WEB20兴起后,社会化搜索引擎的实现成为可能,社会化搜索引擎主要由元搜索引擎和用户知识库组成。其中用户知识库主要通过用户在使用过程中创建和丰富。其现阶段特点是可以同时访问多个搜索引擎,获取最好的搜索结果并自动分类。同时通过用户对搜索的评价对搜索结果进行处理,完善用户知识库，从而提供给用户更精确的结果9。搜索引擎的个性化发展已经成为人们热衷的研究对象，但是这个领域的优势不足以用于单个项目的实施，这种利用用户需求进行个性化推送的搜索模式将成为各类行业网上推送信息的主要模式之一。（4）基于搜索引擎营销的精准营销基于搜索引擎的精准营销将是要通过搜索引擎用户资源优势与用户主动搜索
9、的特性开展的精准营销模式，也将是未来互联网营销的营销模式之一。朱中平（2009）在搜索引擎营销的原理与模式分析中阐述搜索引擎营销作为网络营销的主要手段之一,以其巨大的用户访问量成为仅次于电子邮件的互联网的第二大应用,不仅使消费者在获取有价信息方面变得轻松自如,而且使企业能及时、正确地向目标客户群体传递各种产品与服务信息,挖掘更多的潜在客户,建立针对性的营销渠道，帮助企业实现更高的转化率10。师宝磊、沈菲菲（2009）在企业搜索引擎营销分析中指出搜索引擎营销具有很强的针对性。因为顾客是直接把自己需要的产品以关键词的形式在搜索网站搜索，所以表明顾客对关键词所表示的产品具有明确的需求，顾客肯定是有所
10、需求才寻找其相关信息，所以这些消费者一般来说就是企业广告宣传的重点对象，关键词越长，表明顾客寻找的信息越精确11。刘兴发（2009）在决战网络营销一书中指出找到目标用户人群后，要进行认真的调查分析，了解他们的行为习惯，从而为网站及产品的设计和功能服务提供准确的市场参考依据。再选定关键词，通过搜索引擎建立精准的营销渠道12。即使有了很好的排名与吸引力，在用户进入网站后，怎么将这些关注度转化为盈利也是搜索引擎营销的关键点（唐晗，2008）13。JUDYSTRAUSS、ADELELANSARY、RAYMONDFROST2005在EMARKETING一书中指出互联网营销是一种建立和加强与客户关系的有效
11、方式。然而网站经营者必须不断动脑筋，设计与传递可以俘获和保持受众注意力的品牌信息，因为在互联网上，客户拥有控制权。而通过搜索引擎，经营者可以向受众传达各种以用户思维为主导的产品信息，从而建立特定受众的营销方式16。MIKEMORAN,BILLHUNT（2005）在SEARCHENGINEMARKETING,INC中从搜索引擎的应用现状中分析出搜索引擎在网站推广中的价值。通过对目前主要的搜索引擎推广方法以及三大搜索引擎的推广模式的研究，总结和分析出企业在利用搜索引擎进行网站推广时的不足，并提出建议17。企业应根据自身的特点综合考虑各种相关因素，争取以最佳的网站推广策略为企业带来更多的收益。而随着
12、网络的发展，这种根据用户体验调整营销策略的营销策略将会得到更大的运用，最终形成定位营销。与搜索引擎技术相同，搜索引擎营销也在发展的同时越来越注重用户体验。思用户所思，做用户所做，正是建立个性化营销渠道的首要因素。鉴于搜索引擎的特性针对性的提供给用户所需求的信息，其必将成为个性化营销渠道建立的优秀载体。参考文献1李国芳浅析个性化营销J上海企业，2007（5）2汲剑磊走向个性化营销新时代J中外企业文化，2008（9）3王琦凡个性化营销探究J中国民营科技与经济，2008（9）4韩喜艳面向个性化消费的个性化营销J市场周刊，2004（9）5刘翠萍基于互联网的个性化营销研究J商业时代，2006（36）6汪
13、洋基于互联网的顾客服务策略研究D成都西南财经大学，20057华薇娜搜索引擎的最新进展述要J图书与情报，2009（6）8林文清B2B垂直搜索引擎在信息获取技术中的应用J情报杂志，2007（9）9程陈，齐开悦，陈剑波基于WEB20的综合搜索引擎J计算机应用与软件，2010（1）10朱中平搜索引擎营销的原理与模式分析J中国市场，2009（45）11师宝磊，沈菲菲企业搜索引擎营销分析J商情教育经济研究，2008（2）12刘兴发决战网络营销M北京人民邮电出版社，200913唐晗信息技术与个性化营销完美融合催生零售新模式J现代营销，2008（8）14李明浩基于搜索引擎和数据挖掘的个性化WEB信息服务D长春吉林大学，200815陈少芳，孟健搜索引擎在网站推广中的应用J电子商务，2008（10）16JUDYSTRAUSS,ADELELANSARY,RAYMONDFROSTEMARKETINGM，PRENTICEHALL，200517MIKEMORAN,BILLHUNTSEARCHENGINEMARKETING,INCM,IBMPRESS,2005
