1、1文献综述基于消费者购买动机的网络零售营销策略分析近年来，由于我国互联网飞速发展，良好稳定的法制日益健全的互联网环境都大大推动了网民的持续增长，带动了电子商务迅速发展和日趋成熟，致使新的一种市场零售营销方式诞生网络零售，如今网络零售是人们最重要的营销方式之一，也与我们的日常工作和生活息息相关。网络零售的是否成功取决于网络零售营销策略的是否成功，一个符合消费者购买动机的营销策略，更具有价值，不仅能为企业节约成本，创造利润，更能使企业在激励的竞争中占据市场。本文抓住消费者基于价格和个人自身特点购买过程，通过研究消费者的成本，购买心理，需求特点，兴趣爱好等动机来分析网络零售营销策略。1网络零售营销的
2、涵义网络零售是在21世纪初期才开始在中国盛行的一种新的营销手段。经过10来年的发展和壮大，现在已经有越来越多的学者关注，并想通过对其的分析和研究来提出更好的网络零售营销策略。网络零售就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销同标实现的一种新型的市场营销方式。这是徐吉辰（20101）1曾在基于网络消费者购买过程的网络营销策略中写到的。威柏认为网络营销最直观的认识就是以客户为中心，以网络为导向，为实现企业目的而进行的一系列企业活动。李雪红（20106）2在低碳经济背景下的企业网络营销策略探析中描述到，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进
3、行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。陈晓雯（20105）3在浅论电子商务与网络营销一文中谈到，网络营销全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式是企业营销实践与现代信息通讯技术计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动，包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销和网络服务等的总称。焦国强（2009）4在我国中小企业网络营销的策略研究以西南农业大学实验茶厂为例中写到，网络营销就是利用现代互联网为媒介开展的一系列营销活动，包括企业和产品信息的发布，品牌的传播，产品的促销与推广，企业的客户服务和市场调查等。网络营销的目
4、的非常明确，就是要利用网络为企业产生谋取直接经济效益。仉建军（200912）5在我国网络营销发展策略2探讨中简单的描述到，网络营销是以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。廖兰秋（20096）6在我国网络营销的现状及发展建议中发表，网络营销指通过应用网站、网络广告、电邮、手机、传输数字电视等各种数字技术来达到营销目的的销售方式。网络营销不同于传统的营销，它能更有效地促进交易活动的达成，并且能更好地协调消费者与生产者之间的关系，最大限度地实现各方的利益。俞征鹿（20091）7在现阶段网络营销策略的应用一文中阐述了网络营销的内涵。网络营销就是通过互联网，以
5、不同于传统的营销方式，来更有效地促进交易活动的达成。网络营销能更好地沟通消费者与生产者，最大限度地满足消费者的需求，实现各方的利益。综上所述，我认为网络营销简单的来说就是一种利用互联网作为工具的营销手段，它有五大特点第一，高效性；互联网上信息的传递是不受时间限制的，所以在网络上，消费者和商人都能以最快的速度传播和接收到自己需要的精确信息。第二，相互性；在互联网上，消费者不仅仅能看见商品的目录，价格等，还可以参与到营销的过程中。而商家也可以根据消费者反馈回来的各种信息来进行满意度调查，调整商品信息等。第三，经济性；现实中的各种营销往往需要很多像房租、水电费、人工费等额外的花费，但是在互联网上进行
6、网络营销则会以最少的付出来获得很高的利润。第四，空间性；网络营销面对的群体是非常广大的，不像报纸、电视、广播等一样有局限性，不管你在地球的哪一个角落，只要你能上网就能参与到网络营销当中来。第五，多样性；在网络上，商家能够以各种图片，动画等花哨的多媒体方式来给予消费者更多的视听效果，也可以通过消费者的选择来给消费者展示他想要的商品性能，从而更好的达到促进消费的效果。2国内外对网络零售的消费者购买动机研究国外的网络营销发展在时间上比国内的更早一步，积累了丰富的经验和一些著名的理论成果。在网络营销这个方面，ARONOCASS和TINOFENECH15针对消费者的角度，分析了消费者在购物过程中的行为步
7、骤。他们利用TAM技术接受模型对通过因特网进行购物用户的行为进行分析，着重研究了消费者的购物行为。XIAOLIU，KWOKKEE16WEI通过建立消费者购买行为的模型，并对其进行实测，得出了消费者在购物中的风险，购物的便利等方面因素的相关结论。沃德汉森17和艾露斯库佩18则主要研究了如何展开网络营销活动的一些基本原理和网络营销与互联网之间的相互关系等。3国内近几年在网络营销方面的发展，可以用日新月异来形容。徐吉辰（20101）1在基于网络消费者购买过程的网络营销策略中还说过，任何企业想在网络营销中获得成功，赢得顾客忠诚度，不仅要创新营销方式以适应市场变化，降低成本以提高经济效益，更重要的是分析
8、消费者购买过程，购物心理，并将其与网络营销相结合，引起消费者兴趣，满足消费者需求。因此，基于网络消费者动机的网络营销策略具有重要的理论和现实意义。从消费者角度分析，吴波虹和庄小将（20093）8在消费者视角下的B2C企业营销策略探讨中认为网络消费者的购买动机可以分为两类需求动机和心理动机。刘爽（20093）9在网络营销下的消费者心理分析一文中对我国网络消费者的心理与行为特征进行了具体的分析并指出网络营销必须树立客户观、重组业务流程、营造“客户至上”、有效增强增强网络形象和信誉是网络营销获取竞争优势的关键所在。3消费者购买动机的影响因素在网络环境下，个人消费者的购买动机具有自己的特点、这种动机不
9、但对企业的产品策略、定价策略、分销策略、沟通与广告策略有影响，还影响企业的网络信用。皇甫亚楠和李玉颖（20097）10的网络营销策略探析一文从消费者需求的角度出发研究市场营销理论，进一步提出了以满足消费者的需求和欲望、考虑消费者所能接受的成本、为消费者购买商品提供方便和与消费者交流和沟通的4CS营销模式。陈蓓蕾（2008）11在基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播实证研究中研究构建了两个概念模型，模型1传播者角度的消费者在线口碑信息发布行为的影响因素模型；模型2接收者角度的在线口碑对消费者购买决策的影响机制模型，两部分模型构成了消费者在线口碑研究的完整体系。通过研究在线口碑对消费者的决策影响
10、来提出网络营销策略。网络营销是针对网络进行的销售，其根本目的还是在于消费者的购买之上。从消费者的角度来看，我认为主要有4个方面的因素购物的安全，商品的时尚个性，消费过程的方便、快捷，商品的价廉物美。周爽（200912）12在网络营销对策企业网络新时代的探索与发现中通过研究了消费者心理的研究提出四条对策，树立良好的形象，提高安全性，一对一沟通和建立良好的退换货机制。张少峰（20098）13在消费者网络购买行为的网络营销策略研究全篇中提出了4个策略，从消费者需求、行为、渠道和沟通广告这几个方面着手，对现下的网络营销策略提出了建议。王战平，刘佳璐（200507）14在从4消费者动机看网络营销中认为商
11、品的广告和一些针对消费者心理的设计才是抓住消费者的重点。总而言之，消费者的购买动机是复杂而多变的，往往在他们自己还没搞清楚商品内在和自己需求的时候就已经购买了。商家则可以通过研究消费者购买动机而利用合理适当的网络营销手段去诱导消费者购买，以多种网络营销策略来满足消费者的需求，把消费者的购买动机转变为消费者购买行为。5参考文献1徐吉辰基于网络消费者购买过程的网络营销策略J管理观察，201012李雪红低碳经济背景下的企业网络营销策略探析J经济与法，201063陈晓雯浅论电子商务与网络营销J商场现代化，201054焦国强我国中小企业网络营销的策略研究以西南农业大学实验茶厂为例D重庆西南大学硕士学位论
12、文，20095仉建军我国网络营销发展策略探讨J商业时代，2009126廖兰秋我国网络营销的现状及发展建议J商业经济，200967俞征鹿现阶段网络营销策略的应用J科技管理研究，200918吴波虹,庄小将消费者视角下的B2C企业营销策略探讨J商业时代，200939刘爽网络营销下的消费者心理分析J中国商界，2009310皇甫亚楠,李玉颖网络营销策略探析J科技信息，2009711陈蓓蕾基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播实证研究D杭州浙江大学硕士学位论文，200812周爽网络营销对策企业网络新时代的探索与发现J现代商业，20091213张少峰消费者网络购买行为的网络营销策略研究J财经界学术，2009
13、814王战平，刘佳璐从消费者动机看网络营销J科技进步与对策，2005715ARONOCASS,TINOFENECHWEBRETAILINGADOPTIONEXPLORINGTHENATUREOFINTERNET,USERSWEBRETAILINGBEHAVIORJJOURNALOFRETAILINGANDCONSUMERSERVICE，2003,102819416XIAOLIUKWOKKEEWEIANEMPIRICALSTUDYOFPRODUCTDIFFERENCESINCONSUMERSECOMMERCEADOPTIONBEHAVIORELECTRONICCOMMERCERESEARCHANDAPPLICATIONS20032229239P17WARDHANSONPRINCIPLESOFINTERNETMARKETINGSOUTHWESTERNCOLLEGEPUBLISHING，200011P18ELOISECOUPEYMARKETINGANDTHEINTERNETPRENTICEHALL,INCUPPERSADDLERIVER,NJ,2001
