1、外文翻译原文EFFECTSOFWORDOFMOUTHVERSUSTRADITIONALMARKETINGFINDINGSFROMANINTERNETSOCIALNETWORKINGSITEMATERIALSOURCEJOURNALOFMARKETING,VOL73SEPTEMBER2009,90102AUTHORMICHAELTRUSOV,RANDOLPHEBUCKLIN,MONEY,GILLY,ANDGRAHAM1998RESEARCHERSHAVEEXAMINEDTHECONDITIONSUNDERWHICHCONSUMERSARELIKELYTORELYONOTHERSOPINIONST
2、OMAKEAPURCHASEDECISION,THEMOTIVATIONSFORDIFFERENTPEOPLETOSPREADTHEWORDABOUTAPRODUCT,ANDTHEVARIATIONINSTRENGTHOFPEOPLESINFLUENCEONTHEIRPEERSINWOMCOMMUNICATIONSMOREOVER,CUSTOMERSWHOSELFREPORTBEINGACQUIREDTHROUGHWOMADDMORELONGTERMVALUETOTHEFIRMTHANCUSTOMERSACQUIREDTHROUGHTRADITIONALMARKETINGCHANNELSVIL
3、LANUEVA,YOO,ANDHANSSENS2008SOCIALCONTAGIONMODELSEG,COLEMANETAL1966OFFERANALTERNATIVEPERSPECTIVE,TYPICALLYINFERRINGWOM/NETWORKEFFECTSFROMADOPTIONBEHAVIOROVERTIMEALTHOUGHASOCIALCONTAGIONINTERPRETATIONOFDIFFUSIONPATTERNSISINTUITIVELYAPPEALING,RECENTSTUDIESHAVEPOINTEDOUTTHATSUCHINFERENCESCANBEDUETOMISAT
4、TRIBUTIONFOREXAMPLE,WHENVANDENBULTEANDLILIEN2001REESTIMATEDCOLEMANANDCOLLEAGUES1966SOCIALCONTAGIONMODELFORPHYSICIANADOPTIONOFTETRACYCLINE,THEYFOUNDTHATTHECONTAGIONEFFECTSDISAPPEAREDWHENMARKETINGACTIONSWEREINCLUDEDINTHEMODELTHISRAISESTHEQUESTIONWHETHERWOMEFFECTSWOULDHAVEBEENSIGNIFICANTINTHEMODELHADTH
5、EREBEENDATAAVAILABLEONTHEACTUALTRANSMISSIONOFINFORMATIONFROMONEPHYSICIANTOANOTHERBOTHOFTHESERESEARCHAPPROACHESDONOTOBSERVEACTUALWOMBUTINFERITFROMSELFREPORTSORADOPTIONEXAMININGWOMONTHEINTERNETCANHELPADDRESSTHISLIMITATIONBYOFFERINGANEASYWAYTOTRACKONLINEINTERACTIONSGODESANDMAYZLIN2004SUGGESTTHATONLINEC
6、ONVERSATIONSEG,USENETPOSTSCANOFFERANEASYANDCOSTEFFECTIVEWAYTOMEASUREWOMINANAPPLICATIONTONEWTELEVISIONSHOWS,THEYLINKTHEVOLUMEANDDISPERSIONOFCONVERSATIONSACROSSDIFFERENTUSENETGROUPSTOOFFLINESHOWRATINGSCHEVALIERANDMAYZLIN2006USEBOOKREVIEWSPOSTEDBYCUSTOMERSATAMAZONCOMANDBARNESANDNOBLECOMONLINESTORESASAP
7、ROXYFORWOMTHEYFINDTHATTHOUGHMOSTREVIEWSWEREPOSITIVE,ANIMPROVEMENTINABOOKSREVIEWSLEDTOANINCREASEINRELATIVESALESATTHESITE,ANDTHEIMPACTOFANEGATIVEREVIEWWASGREATERTHANTHEIMPACTOFAPOSITIVEONEINCONTRAST,LIU2006SHOWSTHATBOTHNEGATIVEANDPOSITIVEWOMINCREASEPERFORMANCEBOXOFFICEREVENUEALTHOUGHTHEFOREGOINGTHREES
8、TUDIESOBSERVETHEPOSTINGOFREVIEWSIE,SENDINGWOM,THEYDONOTDIRECTLYOBSERVETHERECEPTIONOFWOMINCONTRAST,DEBRUYNANDLILIEN2008OBSERVETHEREACTIONSOF1100RECIPIENTSAFTERTHEYRECEIVEDANUNSOLICITEDEMAILINVITATIONFROMONEOFTHEIRACQUAINTANCESTOPARTICIPATEINASURVEYTHEYFINDTHATTHECHARACTERISTICSOFTHESOCIALTIEINFLUENCE
9、DRECIPIENTSBEHAVIORSBUTHADVARIEDEFFECTSATDIFFERENTSTAGESOFTHEDECISIONMAKINGPROCESSTHEYALSOREPORTTHATTIESTRENGTHEXCLUSIVELYFACILITATEDAWARENESS,PERCEPTUALAFFINITYTRIGGEREDRECIPIENTSINTEREST,ANDDEMOGRAPHICSIMILARITYHADANEGATIVEINFLUENCEONEACHSTAGEOFTHEDECISIONMAKINGPROCESSHOWEVER,THISSTUDYDOESNOTCOMPA
10、RETHEEFFECTIVENESSOFWOMWITHTHATOFTRADITIONALMARKETINGACTIONS,NORDOESITQUANTIFYTHEMONETARYVALUEOFWOMTOTHECOMPANYTHECURRENTARTICLEDIFFERSFROMTHESESTUDIESINBOTHRESEARCHOBJECTIVEANDAPPLICATIONAKEYRESEARCHOBJECTIVEINTHISSTUDYISTOCOMPARETHEEFFECTSOFOBSERVEDWOMREFERRALSWITHTHOSEOFTRADITIONALMARKETINGEFFORT
11、SQUANTIFYINGTHEFULLEFFECTSOFWOMREFERRALSANDMARKETINGREQUIRESUS1TOACCOUNTFORTHEPOTENTIALENDOGENEITYAMONGTHESECOMMUNICATIONMECHANISMSAND2TOACCOUNTFORTHEIRPOTENTIALPERMANENTEFFECTSONCUSTOMERACQUISITIONFIRST,WOMMAYBEENDOGENOUSBECAUSEITNOTONLYINFLUENCESNEWCUSTOMERACQUISITIONBUTALSOISITSELFAFFECTEDBYTHENU
12、MBEROFNEWCUSTOMERSLIKEWISE,TRADITIONALMARKETINGACTIVITIESMAYSTIMULATEWOMTHEYSHOULDBECREDITEDFORTHISINDIRECTEFFECTANDTHEPOSSIBLEDIRECTEFFECTONCUSTOMERACQUISITIONSECOND,ALLTHESECOMMUNICATIONMECHANISMSMAYHAVEPERMANENTEFFECTSONCUSTOMERACQUISITIONFOREXAMPLE,WOMMAYBEPASSEDALONGBEYONDITSORIGINALLYINTENDEDA
13、UDIENCEANDTHUSINCREASETHESITESPOTENTIALTORECRUITSIGNUPSINTHEFUTURENETWORKEXTERNALITIESCANALSOIMPLYTHATSIGNUPGAINSTODAYMAYTRANSLATEINTOHIGHERSIGNUPGAINSTOMORROW,EVENINTHEABSENCEOFMARKETINGACTIONSTABLE1COMPARISONOFEMPIRICALSTUDIESONTHEEFFECTIVENESSOFWOMWOMINFERENCEEFFECTOFWOMONCUSTOMERACQUISITIONCOMPA
14、RISONWITHTRADITIONALMARKETINGINDIRECTEFFECTSOFWOMAND/ORTRADITIONALMARKETINGINITIALKATZANDLAZARSFELD1955ANDMOSTSTUDIESSELFREPORTFROMSURVEYSINFERREDFROMSELFREPORTSONRELATIVEINFLUENCEWOMTWOTIMESMOREEFFECTIVETHANRADIOADVERTISEMENTS,FOURTIMESMORETHANPERSONALSELLING,SEVENTIMESMORETHANPRINTADVERTISEMENTSNO
15、TANALYZEDCUSTOMERLIFETIMEVALUEVILLANUEVA,YOO,ANDHANSSENS2008INFERREDFROMNEWCUSTOMERSSELFREPORTNOTANALYZEDCUSTOMERSACQUIREDTHROUGHWOMADDTWOTIMESTHELIFETIMEVALUEOFCUSTOMERSACQUIREDTHROUGHTRADITIONALMARKETINGCUSTOMERSACQUIREDTHROUGHWOMSPREADMOREWOMANDBRINGINTWICEASMANYNEWCUSTOMERSSOCIALCONTAGIONCOLEMAN
16、,KATZ,ANDMENZEL1966VANDENBULTEANDLILIEN2001INFERREDFROMADOPTIONDIFFICULTTOATTRIBUTEOBSERVEDCONTAGIONTOWOMVERSUSTRADITIONALMARKETINGCONTAGIONEFFECTSDISAPPEARWHENTRADITIONALMARKETINGEFFECTSAREINCLUDEDINTHEMODELNOTANALYZEDDETERMINANTSOFWOMTRANSMISSIONSSTEPHENANDLEHMANN2008DIRECTLYPERSONSDECISIONTOTRANS
17、MITWOMINEXPERIMENTALSETTINGEXPECTEDRESPONSIVENESSOFWOMRECIPIENTDRIVESTRANSMITTERSDECISIONTOPASSWOMNONENOTANALYZEDVALENCEOFONLINEWOMCHEVALIERANDMAYZLIN2006LIU2006INFERREDFROMWEBSITEPOSTSANDREVIEWSHIGHERNUMBEROFREVIEWSLEADSTOHIGHERRELATIVESALESNONENOTANALYZEDIMPACTOFSOCIALTIESONDIRECTLYTHOUGHEMAILSSOC
18、IALTIEEFFECTSDEPENDONSTAGEOFNONENOTANALYZEDWOMEFFECTDEBRUYNANDLILIEN2008SENTDECISIONMAKINGTHISARTICLEDIRECTLYTHROUGHREFERRALSSENTQUANTIFYDIRECTANDINDIRECTEFFECTSOFWOMANDMARKETINGCOMPAREIMMEDIATEANDCARRYOVEREFFECTSOFWOMANDTRADITIONALMARKETINGDEMONSTRATEINDIRECTEFFECTSANDQUANTIFYTOTALMONETARYVALUEOFWO
19、MACTIVITY译文口碑对传统营销的影响从一个网络社交网上发现资料来源市场学杂志，2009年9月73期90102作者MICHAELTRUSOV和RANDOLPHEBUCKLIN及KOENPAUWELS口碑（WOM）营销最近吸引了很多实践者的注意。例如，一些书吹捧口碑为传统市场的一个可行的交流工具的替换物。有人称它为世界上最有效，到目前最少被了解的销售策略（MISNER1999）。销售者对更好的了解口碑有特别的兴趣，因为传统的交流形式没有改变、没有新意（NAIL2005）。例如，一次调查显示，在2002年9月和2004年6月之间，消费者对广告的兴趣开始垂直下落。NAIL（2005）报道少于40
20、的人觉得看广告是了解新产品的一个好的方式，少于59的人认为是因为看过他们的广告才去购买产品的，并且少于49的人发现广告是有趣的。口碑交流策略是有感染力的，因为他们合并了克服消费者抗拒重要的更低的费用和快速递送的前景，特别是通过技术，例如互联网。不幸的，随着时间推移，缺乏经验的证据为口碑营销的相对有效做出了贡献。这样的提高需要企业学习怎样调整口碑交流的效果和口碑怎样与其他的营销交流方式相比较。口碑营销是互联网上的一个特别突出的特色。互联网给消费者提供了发表意见、偏爱或者体验心得的集合地点，和企业利用口碑营销获利一样。像一位时事评论员宣称的一样“新成立的网站公司正试着用更便宜的销售策略来吸引消费者
21、的注意力，而不再采用将成千上万的美元投到广告上来吸引注意力，例如博客和口碑活动”（WHITMAN2006年，PB3A）。因此，领悟是重要的，不管口碑是真实的有效与否，若然，它的影响怎么和传统营销活动相比。万维网的其中一个最迅速发展的活动场所是所谓的社会网络站点空间。社会网络站点是典型的通过一个小的创办者小组开始的，这些小组是发送邀请的，加入站点成为他们私人的网站成员。反过来，新的成员寄发邀请到他们的网络，等等。因此，邀请（即，口碑介绍）是站点选取新成员首要考虑的方面。当社会网络站点成熟，他们可能开始增加他们对传统营销工具的使用。因此，在这种情况下，管理或许开始对口碑的相对有效产生质疑。这项研究
22、的宗旨是开发和估计一个在新成员获得、口碑介绍和传统营销活动之中捕获动态关系的模型。为了这样做，我们提供几条建议第一，我们是在第一个连接之中观察口碑直接给新顾客带来的利益。第二，我们展示如何合并口碑的直接和间接作用以及传统营销行动（例如，营销行动增加口碑活动，反过来增加新成员获得）。为了我们的数据集，我们主观的认为新成员的注册和这些营销的内在都是可变的。这要闻需要计算这些间接效果避免口碑和传统市场作用的偏见评价。特别是，我们在我们的数据中整理出口碑效果的强效性。最后，我们给每个口碑介绍附上一个估计的货币值，给财政激励性的管理提供了一个最高界限，给他们考虑口碑介绍提供了参考。的确，种子的实践或口碑
23、的激励已经快速的成长，但是定量这个活动的有效性依然是困难的（例如，GODES和MAYZLIN2004）。我们将这篇文章剩余的问题总结为以下几点我们开始通过总结以前的调查来帮助我们为透明化做出贡献，然后我们再描述我们建模的方法。其次的，我们在与互联网社会网络站点合作中分析出一些资料，并且这些资料给理论和管理提供了意义。特别是，我们发现口碑介绍强烈地影响新顾客的购买，并且比传统营销方式在企业使用上更加有意义的延长了期限（21天与3至7天）。我们估计口碑的长期弹性为53约计高于传统营销弹性的2030倍。研究背景为了在这篇文章中帮助发现这项研究预期的贡献，我们简单地回顾了以前经验主义研究口碑营销的有效
24、性。在表1，我们提出了一张优先精选的行为对比图表。据这个表显示的，研究员使用了各种各样的手段捕获、推断、或者测量口碑。这个表同时也概括的论述了在顾客需求上口碑效果的发现，并将它与传统营销和间接效应的合并相比较。最早研究的口碑有效勘测起来还是简易的（KATZ和LAZARSFELD1955），并且有超过70个市场调查，他们中的大部分也从他们自已的调查报告中推断口碑（GODES和MAYZLIN2004；MONEY，GILLY和GRAHAM1998）。研究员已经调查了基于消费者可能依靠其他人的意见做出购买决定的情形，动机不同产生的评价也会不同，在同辈中，口碑交流的影响力也会发生变更的。并且，自己调查过
25、的顾客通过口碑获得的企业长期的价值比顾客从传统营销方式中获得的更多（VILLANUEVA、YOO和HANSSENS2008）。社会传播模型（例如，COLEMANETAL，1966）提供一个另类的观点，随着时间的推移，从接受行为中典型地推断出口碑和互联网的作用。尽管一个社会传播的扩散模式的解释是很直观很有吸引力，但是最近研究指出这样的推断是没有根据的。例如，当VERDENBULTE和LILIEN（2001）重新评估COLEMAN和COLLEAGUES（1966）社会传播模型是为内部循环的采用，他们发现当销售行动包括在模型中时，传染效果消失了。这个问题的提出关系到口碑效果在模型中是否有意义，这些有
26、用的数据实际上是从一个内部传输到另一个。这两种研究方法都不直接观察口碑，而是从自已的报告或应用中推断。在互联网的调查中，口碑通过提供一个容易的方法可帮助追踪在线互动来满足这个局限。GODES和MAYZLIN（2004）认为网上会谈（例如，用户网）可提供一个简便和节约成本的方式来测量口碑。在新电视节目的应用，他们将不同的用户网小组连接起来。CHEVALIER和MAYZLIN（2006）在亚马逊网和BARNESANDNOBLE的在线商店使用留言显示给消费者，从而作为口碑的代理人。他们发现，虽然多数评价是积极的，留言的改善导致站点的相对销售增加，并且消极评审的冲击比积极评审的冲击更大。相反，刘（20
27、06）表示，消极和积极口碑都是能增加成绩的（票房收支）。虽然前面三项研究观察的是传播的观点（即，口碑传播），他们不直接地观察口碑的待遇。相反地，DEBRUYN和LILIEN（2008）观察了1100个接收者，当他们从一个相识的人那里接受到一个未经请求的电子邮件邀请时的反应。他们发现社会关系的特征影响了接受者的行为，但是结果的变化是在决策制定过程的不同的阶段。他们也报道关系力量能影响一个人的决定，感性的密切关系触发了接受者的兴趣，以及人口统计的相似物在决策制定过程的每个阶段有消极的影响。然而，这项研究不将口碑的有效与传统营销的行动进行比较，也不确定公司口碑货币值的数量。当前文章不同于那些研究的目
28、的和应用。这项研究中一个关键的研究目的是将口碑介绍与传统营销的作用相比较。充分定量口碑介绍和销售的作用要求我们计算两点A、在这些通信机制之中计算潜在的本质；B、在顾客获取方面，计算他们的潜在的永久作用。首先，口碑可能是内在的，因为它不仅影响新的顾客获取，而且它本身也受新顾客的数量影响。同样地，传统营销活动可能激励着口碑；他们应该相信这个间接效应对顾客购买有直接的影响。第二，所有这些通信机制可能对顾客的获取有永久作用。例如，口碑可能超过它的预期的效果吸引观众，因而在将来增加潜力场所来吸引更多的注册。网络客观性可能暗示现在的注册得利在将来可能会获得更多的收益，甚而没有营销行动的时候。表1经验主义的
29、研究和有效口碑的研究口碑推论顾客取得对口碑的影响比较传统的营销口碑和/或传统营销的间接影响最原始的（KATZ和LAZARSFELD1955）和被研究最多的从调查的自我报告从自我报告的相对影响推断口碑的效果是电台广告的两倍，是个人销售的四倍，是印刷广告的七倍没有分析顾客终身价值（VILLANUEVA，YOO和HANSSENS2008）从新顾客的自我报告推断没有分析顾客通过口碑获得的终身价值是通过传统销售的获得的终身价值的两倍顾客通过口碑传播获得更多的口碑和带来两倍的新顾客社会传播（COLEMAN，KATZ和MENZEL1966；VANDENBULTE和LILIEN2001）从采用推断难以确定观察
30、口碑传播与传统营销的比较当传统营销效果包含在模型中时传播效果消失没有分析口碑传输的决定因素（STEPHEN和LEHMANN2008）直接地在实验设置中人的决定将传播口碑口碑接收者预期的回答驱动接受者决定的通过无没有分析网上口碑的价值（CHEVALIER和MAYZLIN2006；LIU2006）从网站的文章和评论推断更高量的评论导致更高相对量的销售无没有分析社会关系对口碑效应的影响（DEBRUYN和LILIEN2008）直接地通过电子邮件发送社会关系依靠决定制定的阶段无没有分析这篇文章直接地通过介绍发送量化口碑和营销的直接和间接影响比较口碑和传统营销的直接和结转效果示范间接影响和量化总的口碑活动的货币价值
