1、I毕业论文（20_届）C2C电子商务网站卖方信用评价体系构建研究所在学院商学院专业班级电子商务学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日II摘要20世纪90年代以来，电子商务作为一种新生力量，在世界范围内迅猛发展，改变着原有的经济格局，并成为新的经济增长点。电子商务在推动经济全球化中所表现出来的巨大能量，已经使它成为评价一国经济发展水平和可持续发展能力的重要指标。本文从电子商务信用概念、重要性及其产生原因入手，讨论了国内现有C2C电子商务网站卖方信用评价体系的特点及存在问题。通过对C2C电子商务网站卖方信用的问卷调查，基于信用评价体系对在线消费者购买意愿的影响，将交易金额纳入考虑范围，在分析电子商
2、务信用及其评价标准存在问题的基础上，从合理选取指标、确定评分标准及评分函数等方面，构建了C2C电子商务网站卖方信用评价体系。文章最后对“贝斯蒂”和“TKILL宝贝”网店进行了实证分析。关键词C2C电子商务；卖方信用；评价体系IIABSTRACTSINCETHE1990S,ELECTRONICCOMMERCEASANEWFORCE,WORLDWIDERAPIDDEVELOPMENT,CHANGINGTHEORIGINALECONOMICPATTERN,ANDBECOMEANEWECONOMICGROWTHPOINTELECTRONICCOMMERCEINPROMOTINGECONOMICGLOB
3、ALIZATIONINTHEHUGEENERGYSHOWN,HASMADEITBEINGANIMPORTANTINDEXABOUTTHEEVALUATIONOFONECOUNTRYECONOMICDEVELOPMENTLEVELANDABILITYOFSUSTAINABLEDEVELOPMENTTHISARTICLESTARTFROMTHEELECTRONICBUSINESSCREDITCONCEPT,SIGNIFICANCEANDREASONOFTHEDOMESTICEXISTINGC2C,DISCUSSESTHEECOMMERCESELLERCREDITEVALUATIONSYSTEMCH
4、ARACTERISTICSANDEXISTINGPROBLEMSTHROUGHTHEC2CECOMMERCESITESSELLERCREDITOFQUESTIONNAIRE,THECREDITEVALUATIONSYSTEMBASEDONONLINECONSUMERWILLINGNESSTOBUYINFLUENCE,WILLTRANSACTIONAMOUNTINTOCONSIDERATIONOFECOMMERCERANGE,INANALYSISANDEVALUATIONSTANDARDCREDITPROBLEMS,ANDONTHEBASISOFRATIONALSELECTIONINDEX,DE
5、TERMINEFROMSCORINGSTANDARDSANDSCORINGFUNCTIONETC,CONSTRUCTSTHEC2CECOMMERCESITESSELLERCREDITEVALUATIONSYSTEMINTHEEND,THEESSAYDIDTHE“BEISTY“AND“TKILLBABY“NETSTOREANEMPIRICALLYKEYWORDSC2CEBUSINESSTHESELLERCREDITEVALUATIONSYSTEM目录1电子商务信用概述111电子商务信用概念112电子商务信用的重要性313电子商务信用问题产生原因414国内外发展现状52C2C电子商务信用评价体系现
6、状分析721C2C电子商务信用评价体系及特点722C2C电子商务信用评价体系存在问题823C2C电子商务信用评价体系问题的产生原因93C2C电子商务网站卖方信用问卷调查分析1131调查问卷的发放与回收1132问卷分析114C2C电子商务网站卖方信用评价体系的构建1641指标的选取1642指标评分标准及评分函数的确定1743C2C电子商务网站卖方信用评价体系构建2044卖方信用评价体系与现有体系的比较225基于“贝斯蒂”和“TKILL宝贝”网店的实证分析2351系统模拟与数据比较2352效果评价及总结25结论26参考文献27120世纪90年代以来随着因特网的蓬勃发展将信息技术的进步推向一个新的高
7、潮，电子商务也随之迅速崛起。21世纪的电子商务在现代商务中发挥着举足轻重的作用，代表着商务未来的发展方向。面对经济全球化的发展，电子商务将成为经济和贸易活动的重要形态，对整个社会经济生活产生巨大的影响。1电子商务信用概述11电子商务信用概念（1）电子商务的概念二十世纪九十年代初期，在欧美兴起了一种新型商业交易模式，它的特点是在互联网环境下，实现网上购物、企业间的网上交易以及在线电子支付，这就是现在的电子商务。很多初次接触电子商务的人对电子商务的理解总是很直观的将网站等同于电子商务，其实这是把电子商务与电子商业的概念相混同，实际上两者是一个包容的关系。遗憾的是电子商务目前并没有一个像电子商业这样
8、被广泛接受的定义。从总体上说，杨坚争20081认为，电子商务是指交易当事人或参与人利用现代信息技术和计算机网络所进行的各类商业活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易。电子商务的定义有广义和狭义之分，李琪20102认为广义的电子商务是指利用整个IT技术对整个商务活动实现电子化。广义的电子商务将利用包括国际互联网、企业内部网、企业外部网等各种不同网络形式在内的一切计算机网络，以及其他信息技术工具，如电话、电报、传真等，进行的所有企业活动都属于电子商务。而狭义的电子商务特指运用互联网开展的交易或与交易直接有关的活动，它仅仅将利用互联网进行的交易活动归属于电子商务。另外一种比较中性的观点是陈德人2
9、0023指出的把电子商务作为一种商业方法，其使用的技术手段是不断提高更新的。如安德鲁惠灵顿和瑞维卡拉科塔在他们的电子商务的前沿（200510）4书中提出“电子商务是一种现代商业方法。这种方法通过改善产品服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者的降低成本的需求。”不同的主体对电子商务的定义又有所区别，孟巍200725的文章中写到美国政府给电子商务的定义是电子商务是指通过因特网进行的各项商务活动，包括广告、交易、支付、服务等活动。欧洲议会认为电子商务是通过电子方式进行的商务活动；联合国经济合作和发展组织认为电子商务是利用电子化的手2段从事的商业活动；世界贸易组织认为，电子商务是通过电
10、信网络进行生产、营销、销售和流通的活动。加拿大电子商务协会认为，电子商务是通过数字通信进行商品和服务的买卖以及资金的转账，它包括公司间和公司内利用EMAIL、EDI、文件传输、传真、电视会议、远程计算机联网所能实现的全部功能。IBM公司认为，电子商务（EBUSINESS）WEBIT。在研究以上定义方式的基础上，我认为电子商务是以开放的因特网环境为基础，以盈利为目的，通过企业与企业、企业与个人、个人与个人之间的关系，利用各种现代电子信息网络，运用各种电子工具进行商务活动的总称。电子商务作为一种现代化的贸易方式，具有以下几方面的特点第一，广泛性。电子商务是互联网上进行的贸易方式，使交易突破空间限制
11、。第二，经济性。由于电子商务简化了商品流通环节，大大提高了交易效率，企业和消费者通过电子商务可以节约大量的费用，从而可以降低成本，提高收益。第三，精确性。在电子商务中，电子数据的传递、编制、发送和接收都由电脑程序完成，从而更加精确、可靠。第四，时效性。在电子商务中，合同的缔结、货款的支付等所有的信息都通过网络进行传递，速度快，从而节省了宝贵的交易时间。第五，交互性。在电子商务中，客户和商家可以通过互联网对贸易所涉及的各项条款进行意见交换，用户可以根据个人爱好定制相关信息或服务，商家可以及时得到市场反馈。（2）电子商务信用的概念一般而言，所谓的信用就是在市场交易中“诚实、不欺诈、遵守诺言”。信用
12、是个人或组织本身的一个静态的属性，即被他人信任的程度。广义上的信用不单指实物操作中的信用管理、信贷等活动，包括所有交易中的信用状况。所谓信用问题，指的是缺乏一定的信任关系而导致交易成本上升，社会秩序趋于复杂化、混乱化。李新庚20046认为狭义的信用表现为一个经济学和法律学范畴，体现了人们在经济活动中的基本行为规则。信用活动制度化，是市场经济和社会征信制度发达国家的一个重要现象，是社会信用制度建设的一个基本内容。布赖恩科伊尔20037定义的信用风险是接受信用方拒绝或无力按时、全额支付所欠债务从而给信用提供方带来潜在损失。孔海涛2005128指出由于虚拟市场中各交易者的信用理念、信用意向和信用能力
13、的不确定，以及受其他多种因素的影响，造成了虚拟市场中各交易主体遵守隐形或显性合约的程度的不确定性，于是形成了电子商务信用风险。GUTOWSKAA,SLOANEA,BUCKLEYKABUCKLEY2009924认为在不需要参与者出席的电子商务环境下，在有关服务、产品或供应商的可靠性方面有很高的“不确定性”。尽管现有许多技术可以使得交易更加安全，仍然由未知的供应商并不3遵循所使用的协议的风险。因此，应该信任谁以及和谁进行交易的决定就变得更加困难，并需要每个个人作出这样的决定。在这样的环境下，信誉系统可以协助消费者作出此类决定。此类决定的一个重要方面之一就是基于过去行为各种参数的第三方信誉。12电子
14、商务信用的重要性我国的电子商务从无到有，从小到大，发展了十几年，取得了很大的成就。但是在发展过程中，也不可避免地出现了一些问题，其中以信用问题为最大问题。信用对电子商务的作用有（1）保证信息的真实性，增强购买者的信心。电子商务是将传统的交易方式改为在网络平台上进行，交易双方突破时间和地域的限制，无需直接见面，完全依靠网上所公布的信息进行相应的交易。虽然安全技术在一定程度上保证了信息的真实性，但由于有些非法经营者的欺诈行为，在一定程度上大大降低了购买者对电子商务安全的信心。在有安全技术作保证的前提下，若有良好的信用环境作保障，情况就大为改善。此时企业或个体经营者为获取更多的利益，就会自觉遵守诚实
15、守信的原则，使网站内容真实可信，提供满足购买者需要的高质量产品，并保证商品的配送质量。这样可增强购买者的信心，使购买者相信企业、品牌、产品和服务而进行商务活动。（2）保证信息的机密性，增强购买者的信任。不少人因为担心信心的保密性问题而不愿意进行网上交易，对商业机构缺乏必要的信任，可见个人信息的保密直接影响着用户的购买行为。为了保证信息的安全，从技术的角度采用了防火墙、信息加密等先进技术。然而由于内部管理不善，存在商家信息和用户信息泄露的问题，以及由于工作人员故意行为所造成的数据泄密、丢失及篡改等问题，则不是先进的安全技术所能解决的。完善的信用机制能减少这类问题的发生。如果没有良好的信用环境，不
16、能保证信息的机密性，不能得到购买者的信任，与之发生交易行为的企业和个人将逐渐减少，经营者也将不能获取更多的利益。可见在完善的信用机制才可以充分保证交易双方信息的安全，增强购买者的信任，从而促进用户的在线购买行为。（3）保证信息的不可抵赖性，增强交易双方身份的识别。在电子商务活动过程中，存在一些购买者发出订单不承认，商家卖出的商品因质量问题而不承认产品属其所有灯交易问题。可见开展电子商务身份识别是非常重要的，它不仅直接影响到交易的安全性，而且影响到商家的可信度。为保证信息的不可抵赖性，增强交易双方身份的识别，除了在技术上采用数据4加密技术、认证技术、访问控制技术等安全技术外，还需要有信用机制作保
17、证。（4）保证支付的安全，增强交易的便捷性。在电子商务支付中存在着多种支付方式，其中典型的电子商务是网上支付，这涉及到电子支付的安全保障问题。在良好的信用环境下，人们大多会采用信用电子支付形式，从而真正实现电子商务交易的便捷性。13电子商务信用问题产生原因信用对电子商务的如此重要，因此可以说信用问题是制约我国电子商务发展的最大瓶颈，而导致电子商务信用风险存在的原因是多方面的（1）网络虚拟性互联网是电子商务存在发展的基础，其最突出的特性就是虚拟性。网络的虚拟性就造成了电子商务活动中信息的不对称。在电子商务活动中，买方无法获得货物完整、准确的信息以及卖家的详细真实资料；卖家也同样无法获得买家的详细
18、真实资料。因此在市场中很容易出现交易欺诈等各种恶性事件。（2）市场进入要求低当前电子商务市场的进入要求很低，交易者只需要填写少量的个人信息，就可以成功注册进行网上交易，而且电子商务活动资产投入比较少，资产的专用性比较低，对从业人员资历的要求也较低。电子商务交易欺诈行为在电子商务较低的市场进入壁垒下得到了发展的便利环境。（3）法律法规缺失联合国在2001年颁布了电子商务签名法，美国、欧盟等国家和地区也颁布了多部电子商务相关的法案和条例，旨在推动全球电子商务健康快速发展。相较而言，我国在这一方面仍然较为落后。我国电子商务法律法规的缺失，让不法分子有机可乘。随着电子商务活动的迅速推广和发展，信用风险
19、也大量涌现。具体到C2C电子商务中存在的信用问题来讲，主要的产生原因在于第一，信息不对称。即商品的卖家对产品的了解要比买家多得多，也就是说，在销售环节，对产品的信息而言，卖家具有信息优势，买家则处在信息劣势，形成了明显的信息不对称。信息不对称是形成信用问题的主要原因之一。第二，时间差。在C2C平台上进行交易，交易双方往往是诺言在先，兑现在后，约定在前，完成约定在后，有了时间差就有了风险，从而给交易者带来信任的问题。第三，匿名性。由于互联网是一个虚拟世界，交易者在网上是匿名的，缺乏身份真实性的有效识别，这样使得一些买卖者随意参与交易，形成网上欺诈的空间，降5低交易者对网络交易的信任感。14国内外
20、发展现状电子商务活动的空间是电子虚拟市场，电子虚拟市场是由INTERNET上的企业、政府组织和网民组成的网上市场，网上市场的扩张速度和发展直接影响着电子商务的发展速度和前景。（1）国外发展现状菲利普科特勒和弗沃德20089提出近几年世界各国特别是以美国为代表的经济发达国家，都在大规模推动电子商务的发展。美国电子商务起步早，投入大，发展快，拥有全球电子商务总量的80，占有技术、人才、应用等方面的绝对优势。杰弗里雷波特和伯纳德贾沃斯基200410指出欧洲许多国家电子商务相对美国起步较晚，而且电子商务在欧洲各个国家的发展很不平衡，这主要是由于不同国家的工业结构不同造成的。例如意大利的许多行业以小企业
21、为主，尽管大企业具有很高的电子商务应用水平，但总体数字却很低。在欧盟的几个国家中，英国和德国的电子商务处于领先地位，54的英国公司和48的德国公司具有远程访问能力，而在意大利、波兰、捷克这一数字却只有25到35。欧洲各国电子商务应用虽然达到了很高的水平，但仍存在着很大的发展空间，尤其是对于中小企业，如何开展企业的电子商务活动是其需要解决的主要问题。GUTOWSKAA,SLOANEA,BUCKLEYKABUCKLEY2009924认为目前跟现有单因素集中化方法（如EBAY（易趣）和AMAZON（亚马逊）不一样的是，许多作者提出的分布式信誉系统还是会“集中于一个问题”（仅解决信誉系统中存在的众多问
22、题中的一个）。即使在试图提供更复杂信誉方法的研究中，例如HISTOS/SPORAS的研究，有一些问题还是没有被考虑进去，如交易价值、评级时间的长短或裁判的可信性。（2）国内发展现状我国电子商务的应用发展比西方国家要晚，但是由于对电子商务的重视，发展较快。根据我国互联网络信息中心（CNNIC）2011年1月19日发布的第27次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2010年12月底，我国网民规模突破45亿大关，达到457亿，较2009年底增加7330万人；互联网普及率攀升至343，较2009年提高54个百分点。我国手机网民规模达303亿，较2009年底增加6930万人。手机网民在总体网民中的比例
23、进一步提高，从2009年末的608提升至662。手机网民较传统互联网网民增幅更大，依然构成6拉动中国总体网民规模攀升的主要动力。当前，娱乐类应用在我国网民网络应用中呈现下滑势趋势，电子商务类互联网应用则成为我国互联网经济发展最快、最迅速的主力军。报告显示，网络购物用户年增长486，是用户增长最快的应用，而网上支付和网上银行也以458和482的年增长率，远远超过其他类网络应用，我国更多的经济活动正在加速步入互联网时代。除此以外，中小企业也纷纷试水“网络营销”，中小企业互联网接入比例达927，规模较大的企业互联网接入比例更是接近100。43的中国企业拥有独立网站或在电子商务平台建立网店；572的企
24、业利用互联网与客户沟通，为客户提供咨询服务；中小企业电子商务/网络营销应用水平为421，其中电子邮件以213的比例成为“最普遍的互联网营销方式”。杭州市电子商务协会秘书长廖维宇2010311提出当前的电子商务已经把细分变为主导，大的广的电子商务网站会有，专业性的平台也会有，大家共存发展，各有优势。程少丽2010412认为我国电子商务起步较晚，就整体而言，仍处于初级阶段，在交易手段、范围、人数、安全认证等方面处于探索阶段。倪云虎指出总体上看，有相当比例的企业涉及了电子商务；商贸流通企业对电子商务进行了积极的探索与尝试；电子商务的各种模式都有了一定的发展。雷齐蓉2002113总结后认为我国上网网民
25、大多受过高等教育，半数以上有消费能力，因此电子商务在我国有巨大的发展潜力，有很多的网上商机等待开发。72C2C电子商务信用评价体系现状分析21C2C电子商务信用评价体系及特点电子商务信用评价方法是通过收集和统计交易者的交易信息来衡量交易者信用水平的一种信用评价工具。信用评价方法可以通过收集和统计交易者各方面的交易信息，从不同的角度对交易者的信用水平进行简单或详细的描述。在大量存在信用风险的情况下，信用评价方法的使用能够为各交易方提供信息作为参考，帮助交易者做出更为准确和明智的判断和选择，以规避信用风险，减少不必要的损失。所谓C2C电子商务信用评价体系，是指在C2C平台上发生交易的买家和卖家给予
26、互评的一种方法体系。雷培莉20093623的文章指出目前淘宝、EBAY等电子商务网站建立了各自的信用评价体系。各个网站的信用评价规则有所不同，有的网站采用“所有评价一起积分”的制度，有的网站则采用“买卖信用值分离”的制度。但大多数遵循以下模式交易成功后，在评价的有效期内，交易双方就该笔交易做出评价。评价分为“好评”、“中评”和“差评”三档，并且每种评价对应一个信用积分（好评1分；中评0分；差评1分）。用户所显示的信用总积分为以往所有交易的代数和，且不同的信用积分对应不同的信用等级。以淘宝网为例，当这个分值达到规定的数值，就可以升级为心级、钻级、皇冠级、金冠级；二级指标主要针对卖家，包括通过好评
27、在整个评价值的比率给所有店铺标明好评率，此外还有一个店铺动态评分，包括物品状况、服务态度、发货速度，各项满分均为5分，买家可以自行评分。归纳来说，朴春慧2007815认为C2C电子商务信用评价体系是交易双方在一笔交易完成后，在评价有效期内，根据本次交易的情况对交易对象进行相互评价，形成信用的信息反馈，并将一个用户得到的所有评价按照一定方式集结为该用户的信用度和信用记录，用以反映该用户的信用状况，供其他用户作交易决策参考而形成体系。现有信用评价体系简单且较为实用，它利用了一种古老的信誉机制口碑，即已有的客户评价对其他客户的影响。它使互不相识的买家和卖家之间可以相互了解并进行交易，为C2C电子商务
28、减轻了信用危机。C2C电子商务中的卖家，一旦有了良好的信用积累，就能吸引到全国各地甚至全球不同地区的买家来进行交易，从而以较低的网络成本来获得良好的收益；相反，如果他的信用记录不好，则较难吸引到买家。而对买家而言，现有的信用评价系统也可以8帮助其在短时间内查找到信誉良好的卖家，降低交易的风险。买家可以很容易的掌握卖家的信用情况信用指数越高，好评越多，卖家的可信度也就越高。同时，现有的信用评价体系的另一个优点是它的易用性。现有机制的评价打分规则简单明了，符合普通用户的操作习惯，不受使用者知识水平的限制。不可否认的，现有的评价系统在一定程度上减轻了网上交易的信用危机，增加了交易者网上交易的信息，促
29、进了C2C网上交易。然而任何事物都有其两面性的存在，简单明了的操作规则固然方便了普通用户的操作，但是也使得目前C2C电子商务网站（如淘宝，易趣等）所采用的卖方信用评价体系缺乏完善的指标体系和合理的评分标准，仅采用简单的信用积累评价算法，依据笼统的买方评价来确定卖方信用度，这很难为买方提供有效的决策支持。卖方信用评价体系是信用评价体系中的重要组成部分，因此建立一套有效的卖方信用评价体系，对于C2C电子商务网站尤为重要，有利于我国C2C电子商务健康顺利的发展。22C2C电子商务信用评价体系存在问题（1）恶意评价屡见不鲜买卖双方如果当有一方给了中评或者差评而无法沟通时，另一方很容易就会给予相应的反击
30、；如果买家收到物品之后，提出卖家无法答应的要求时，比如讲价未果，就会因为未达到自己的目的而给出一个差评；再者卖家与卖家之间，如果存在着相互竞争，有些卖家就会故意在竞争对手店里购买物品，给予差评，这种影响是非常恶劣的。（2）通过某些形式快速获取信用积分由于评价单位只涉及到笔数，很多卖家会选择出售Q币、话费充值、游戏卡等涉及金额小，不涉及物流、不涉及质量的虚拟交易，在短时间之内迅速积累大量信誉。一旦达到某个级别之后，再转手作别的实物交易，这就给买家带来很大的错觉。还有些卖家将运费与物品拆开单独列为物品或者搭售廉价小饰品要求买家一起拍下来，从而提高自己的信誉值，这些手段给买家带来诸多不便。（3）虚假
31、刷信誉现象泛滥针对信誉值至上的规则，不管是新手卖家还是皇冠卖家为了追求更多信誉，为了吸引更多买家，很多都通过专业刷信誉团体的操作来达到增加信誉值的目的。很多人尤其是新手卖家这么做，其实也是在目前评价体系压迫之下的无奈之举。9（4）买卖双方关系恶化卖方为了得到好评，往往一开始会给予买家非同寻常的服务态度，然而等物品不符合条件，或者没达到买方要求而未得到好评时，便会不停联系买家，以各种方式给买家造成压力；另外也有买家因自身原因诋毁物品，在这种情况下卖家为了保住好评只好自认倒霉。这些情况常常使买卖双方关系从此僵化，造成不必要的损失。23C2C电子商务信用评价体系问题的产生原因现有的信用评价体系，采用
32、较为简单的分数累积方法，产生不良影响的原因主要有以下几项（1）买家和卖家的权利与权力不对等在信用评价的方式上，对于卖家的评价方式远远多过于对买家的方式。其次，在互评分的三阶段评价中，很明显地可以看出，对于买家的评分实则上没有任何意义，一则是几乎所有卖家都会希望顾客是回头客，如果不是出于报复的心理都会给予好评；二则即使另外的卖家看到了别的卖家给予买家的差评，仍然会期待自己能够做成交易。（2）评价的主观性较强从评价的衡量标准来看，几乎所有评价都不具备定量的标准。对于好评、中评、差评，以及物品质量、服务态度这几点完全都取决于评价人的主观想法。很多人觉得可以就会给予好评，但还有一部分人的习惯是觉得可以
33、就会给中评，虽然是同样的东西同样的服务，甚至于有时候这种评价取决于评价人当时的心情。这种随机性和主观性给予人的参考价值是有待商榷的。（3）评价所涉及因素较为单一在评价的过程中，都是以交易笔数作为单位来加以评价，而与交易金额无关。也就是说，进行一笔几元钱的交易与进行一次上千元的交易所获得的评价机会足一样的，而且信用积分的增长幅度也是相同的。这使得一些卖家通过多次小额交易在短时间内迅速提高其信用度。然而，前者交易承担的风险和损耗的人力物力与后者相比都要高出很多倍；同样买家对于前者和对于后者的交易所持心态也不相同，一万元的交易商品只要存在丁点瑕疵，很可能买家心理会非常愤怒而给予差评，但是一毛钱的交易
34、品即使马马虎虎，买家却会觉得因为价廉，所以毫不在意从而给予好评。例如一些卖饰品或游戏卡的卖家，其信用指数增长会很快。一旦这种卖家转而去卖手机或电脑等贵重商品，就形成了信用指数不对等的问题。如果这种卖家利用以往积累的信用度恶意欺诈，那买家10将承受较大的交易风险。（4）评价系统对新旧卖家造成不公平新卖家难以得到与老卖家等同的竞争机会。根据现有的信用评价体系，无法区分某个卖家的信用积分低是由于其信用不好还是因为该卖家是新进用户。众所周知，当较早开店的卖家积累起大批量的信誉时，也就有了所谓的口碑，买家在交易时如果以信誉作为参考，由于从众心理，即使该卖家的商品和服务再好抑或同样的商品更低的价格，在所谓
35、皇冠卖家和零信誉卖家面前多数买家还是更愿意与信用度高的老卖家进行交易，而不愿尝试与新卖家进行交易因为这其中存在着多人购买的经验。这与网上购物看不到实物，只能看到图片有关，买家为了降低风险的几率，自然会选择那些开店较早积累了更多信誉的卖家，这就让新的卖家举步维艰，使得新进的卖家更难获得交易机会，信用积分增长更加缓慢。（5）评价的真实性值得怀疑评价发生在卖家与买家两者之间，但是卖买双方是否真实的达成了有效交易无从考察。有人曾在对网上社区的调查中发现，信用指数的真实性一直受到广大用户怀疑。卖家可能一次注册多个会员名进行信用欺诈，欺骗真实买家；或者与其他亲密会员间达成协议，互换好评，获取信用积分，即所
36、谓的“刷信用”。有些卖家也会召集朋友在其店铺购买物品，表面上达成了交易，但私底下，卖家会把钱退回给朋友，这种方式在新手卖家中尤其多见。有些卖家也存在对他人进行恶意评价的现象，利用自己或朋友注册的其他用户名对竞争对手进行多次“中评”和“差评”，影响卖家的信用度，误导潜在的其他买家。而且当出现了中评、差评时，买卖双方之间会有一个互通的过程，在这个过程中，买家很可能会在卖家软硬兼施的情况下被迫改成好评，这种情况下的好评反应的显然不是买家的真实心理。（6）信用评价算法与评价用户即买家自身的信用无联系。信用度高的用户与信用度低的用户在做出评价时，对卖家的信用变化影响是相同的。这就无法调动评价用户对交易进
37、行及时评价的积极性，造成部分用户交易后不做出评价的情况。实际上，评价用户信用度越高，说明其在历史交易过程中表现得越好，在交易后对信用评价的参与度越高，更能客观公正的反映交易行为。113C2C电子商务网站卖方信用问卷调查分析31调查问卷的发放与回收为了更好地了解宁波大学生C2C网络购物时所关心的信用指标，以便完善信用评价指标体系，本文以“C2C信用指标选择”为题目确立了调查方向，分别在浙江万里学院、浙江医药高等专科学校、浙江大学宁波理工学院、宁波城市职业技术学院、宁波诺丁汉大学、宁波天一职业技术学院等六所学校展开，主要调查了C2C网络交易时主要参考的因素及指标等，并调查了各项指标的重要程度。调查
38、主要采用随机抽样法，在每个学校的食堂、图书馆和自修教室等公共场合随机选择学生进行调查。本次问卷调查中，发放网络购物中快递服务选择调查问卷共150份，有效问卷137，回收率为9133。对于回收问卷的数据采用EXCEL软件进行处理，此外还与参与调查学生进行交流，进一步了解其思想和意见，不限于问卷上的问题。32问卷分析本文问卷遵循从易到难，从简到繁的原则，遵循尽量消除被调查者的警戒心理，拉近与被调查者距离的原则，因此问卷中部分问题并无实际意义，现选取能表现出与本文所需调查数据相关联的调查问题进行问卷分析。问卷调查结果显示如下图1网购主要考虑因素由问卷中2题“网购时主要考虑的因素”可以看出，46的人在
39、网购时主要考虑卖家信用度，37的人在购物时主要考虑产品质量和服务，其余的人1946351010203040506070网购主要考虑因素网站安全性网站知名度卖家信用度产品质量/服务12才会考虑网站安全性和网站知名度，而在某种程度上，产品质量和服务也是评价卖家信用度的一个重要标准，因此，完善卖家信用评价对C2C信用评价体系构建是至关重要的。图2是否参考他人评价由问卷5题可以看出，55的人在网购时会经常参考他人给出的评价，34的人每次都会参考他人给出的评价，仅有11的人偶尔或从不参考他人的评价。因此，评价的详细程度和真实程度都会直接影响到网购时的决策。图3交易成功后会否做出评价由问卷7题可以看出，尽
40、管有42和23的买家在交易成功后每次或经常做出评价，但是仍有35的买家偶尔或从不做出评价。而众所周知的，淘宝的信用评价中，超过一定时限不给予卖家评价时，系统会默认为好评，而事实是否如此，进行下面的调查。47759601020304050607080每次经常偶尔从不网购时是否会参考他人给出的评价网购时是否会参考他人给出的评价交易后作出评价的频率23421817每次经常偶尔从不13图4不做出评价的原因如图所见，在问卷8题对“偶尔”和“从不”做出评价的47名答卷者进行进一步调查时显示，有47的人是因为东西不好不想给好评，但差评会被骚扰，也即其主观意向是差评，但系统最后默认为好评，这显然是不能真实反映
41、卖家信用度水平的。图5与卖家交易时受损后的态度问卷7题显示，有24的人在受到损失后仅仅是对卖家差评并不再与之交易，有20的人会选择不了了之。由此可见，让买家在交易前能清楚直观的了解到卖家的信用度以判断与之交易是否会受到损失，在最大程度上防患于未然是十分重要的。问卷的第题主要对信用指标是否合理、是否能真实反映商品质量、商家自身信息完整性影响买家对其信任程度和是否应添加其他信用评价因素及指标等方面进行了调查，调查结果如下520220510152025不作出评价的原因东西不好不想给好评，但差评会被骚扰麻烦忘了与卖家交易受到损失后态度24203026差评并不再与之交易投诉索赔不了了之14目前C2C信用
42、评价指标能真实反映商品质量514333513非常同意同意一般不同意非常不同意图6目前C2C信用评价指标是否合理图7目前C2C信用评价指标能真实反映商品质量问卷的6题显示目前68的人认为目前的信用评价指标合理性为一般，7题显示35的人不同意现在的信用评价指标能真实反映商品质量，综合来看，目前的信用评价指标可以满足基本需要但不够完善。图8会怀疑卖家信用的真实性目前C2C信用评价指标是否合理7868107非常同意同意一般不同意非常不同意会怀疑卖家信用的真实性1527262210非常同意同意一般不同意非常不同意15问卷的13题显示有42的用户在一定程度上会怀疑卖家信用的真实性，26的用户对其信用真实性
43、不置可否。在与调查者进行交流时发现，造成这种现象的主要原因是许多人认为卖家刷信用的现象极为普遍，这其中犹以小额度多次交易较为常见。图9是否应加入交易金额对信用度变化的影响在问卷12题中，84的人认为应该加入交易金额对信用度变化的影响，以便在一定程度上遏制某些卖家通过多次数小额度的交易刷信誉，拉开与其他从事大额商品交易卖家的信用度，从而造成市场风险不平衡的危险。图10是否应区分信用度不同买家对卖家评价时信用度变化的影响问卷14题结果显示，64的人认为应该区分不同买家对卖家评价时信用度变化的影响。这些人认为，评价用户信用度越高，说明其在历史交易过程中表现得越好，在交易后对信用评价的参与度和可信度越
44、高，更加能够客观公正的反映交易行为。是否应加入交易金额对信用度变化的影响42421330非常同意同意一般不同意非常不同意是否区分信用度不同的买家对卖家评价时信用度变化的影响28362673非常同意同意一般不同意非常不同意164C2C电子商务网站卖方信用评价体系的构建41指标的选取构建指标体系是完善信用评价体系的必要步骤，本文中卖方信用评价体系的设计主要包括三个方面各级指标的选取、指标评分标准及评分函数的确定、指标权重的确定。针对上文中所提到的现有C2C电子商务网站卖方信用评价体系中存在的问题,以及调查结果的显示，本文将本次交易金额、买方当前信用度、卖方近期交易频率以及具体的买方评分因素包括商品
45、质量、信息真实性、服务、价格，引入C2C信用评价体系。图11信用评分模块树形图模块说明系统评分模块是确定交易即淘宝中的拍下商品时，信用系统根据本次交易金额、买方当前信用度评分以及卖方历史信用评分比值三者记录值，结合各自的权重，计算出的加权平均数是系统评分；买方评分模块是买家收货后，买家根据本次交易的具体情况，对商品质量、信息真实性、服务、价格四个因素的满意程度进行评价得出相应分值，系统结合各自的权重，计算出的加权平均数是买方评分。最终的卖方信用度评分是两个评分的乘积。两个模块的区别是第一，评分产生的时间不同。前者是一旦确定交易，系统评分就已产生，而后者必须要在买家收到商品做出评价后，才可以产生
46、买方评分。第二，评分值的性质不同。前者中的各因素评分是客观值，一旦交易确定下来，记录值就决定了评分值，而后者中的各因素评分是主观值，由买家的主观感觉所判断得出，存在一定的不确定性。本次交易卖方信用度评分S系统评分模块S1买方评分模块S2本次交易金额X1买方当前信用度评分X2商品质量X4信息真实性X5服务X6价格X7卖方历史信用评分比值X31742指标评分标准及评分函数的确定现有的评价体制中，买家给出的评价比较模糊笼统，为了量化买家的评分，使其更加客观准确的反应买家对商品的质量、性价比、卖家的服务以及快递速度的满意程度，本文在评分时引入了权重因素WEIGHT，以下简写为W的影响。权重是一个相对的
47、概念，是针对某一指标而言。某一指标的权重是指该指标在整体评价中的相对重要程度。（1）权重的确定如上所述，本文构建的卖方信用度评分模块由系统评分模块与买方评分模块构成，其中系统评分模块由本次交易金额X1、买方当前信用度评分X2、卖方历史信用评分比值X3组成，在交易确定时，系统就自动产生该评分。本文将交易金额区间区分为，150元、50200元、200500元、5001000元、10005000元、500010000元。鉴于C2C交易中极少出现1元以下和10000元以上的商品，故不作考虑。在150上权重为01，在50100上权重为02，在200500上权重为04，在5001000上权重为06，在10
48、005000上权重为08，在500010000上权重为10。鉴于淘宝的C2C网络交易经过数年发展已形成较大规模，因此买方当前信用度评分建立在淘宝的买家历史信用度基础上。从1心开始到5红皇冠总共20级，1心的权重为005，依次递加005，直至5红皇冠的权重10为止。卖方的历史信用评分比值X3即为卖家的历史好评率。在买方评分模块中，对商品质量、信息真实性、服务和价格的调查问卷结果显示如下（见表1）。表1信用评价指标重要性人数非常重要重要一般不重要非常不重要商品质量95211740信息真实性20773370服务15694292价格36831260现将非常重要得分设为10分，重要设为8分，一般设为6分
49、，不重要设为4分，非常不重要设为2分，对选择5项答案的人数和得分进行相关系数计算，以商品质量为例，序号1、2、3、4、5分别对应5项答案，列出表2如下18表2相关系数计算表序号选择人数X对应得分YX2Y2XY123459521174010864290254412891601006436164950168102160合计1373097712201236根据表2资料计算相关系数将以上各项数值代入，得出R303022051371379771530137123650844084408，为高度相关。现检验两者的相关系数是否显著。提出假设H00H10检验T212RNR844084401258440273若取050查T分布表可知2T2571由于2732571，所以拒绝原假设H0，即样本相关系数R是显著的，说明各项选择人数和各项得分之间确实存在线性关系。由表1可知，商品质量、信息真实性、服务、价格的重要度的代表性比重分别为非常重要、重要、重要、重要。因此将商品质量X4权重定为10，将信息真实性X5的权重定为08，将服务X6的权重定为08，将价格X7的权重定为08。（2）客观性得分与主观性评分的确定在本文所构建的信用评价过程中，交易一旦确定，系统自动根据当前交易金额、当前买家信用度、当前卖家历史信用评价分值给出权重，并计算
