1、I毕业论文（20_届）基于搜索引擎的产品个性化营销策略研究所在学院商学院专业班级电子商务学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日II摘要随着我国经济的飞速发展，西方先进的营销方法和理念在中国也得以推广和传播。中国企业从模仿之路走来，也逐步向创新之路迈进。如今电子商务已在我国飞速发展，但伴随着中国消费者愈趋成熟、理性的消费观，除了注重产品的基本功能、质量、包装、品牌、支付方式外，产品的售后服务、个性化设计等与产品相关的内容也受到人们的关注。在这样的消费背景和竞争环境下，很多中国企业意识到了个性化营销的重要性。为了更有效实施个性化营销，企业必须借助各种途径收集用户需求，改进产品，针对用户需求进行营销
2、。本文基于互联网的搜索引擎技术，通过搜索引擎能够收集庞大用户行为及能够进行针对性营销的特点，提出依靠搜索引擎进行个性化营销的策略。其中包括通过搜索引擎进行的用户行为分析、产品定制、精准网络营销等。关键词个性化营销；搜索引擎；用户行为分析；电子商务IIIABSTRACTFOLLOWTHERAPIDDEVELOPMENTOFCHINESEECONOMY,WESTERNADVANCEDMARKETINGMETHODSANDCONCEPTSHASBEPROMOTEDANDDISSEMINATEDINCHINACHINESECOMPANIESCAMEFROMTHEWAYOFMIMIC,BUTALSOAW
3、AYTOWARDSTHEROADOFINNOVATIONECOMMERCETAKESOFFINCHINATODAY,BUTWITHTHECONSUMPTIONVIEWOFCHINESECONSUMERSBECAMESOPHISTICATEANDINCREASINGLY,INADDITIONTOTHEFOCUSONPRODUCTSBASICFUNCTIONS,QUALITY,PACKAGING,BRAND,PAYMENTMETHOD,THEAFTERSALESSERVICEANDPRODUCTSPECIFICDESIGNRELATEDCONTENTHASALSOBEENOFCONCERNINSU
4、CHACONSUMERBACKGROUNDANDCOMPETITIVEENVIRONMENT,MANYCHINESEENTERPRISESHAVEREALIZEDTHEIMPORTANCEOFPERSONALIZEDMARKETINGINORDERTOPROVIDEPERSONALIZED,WENEEDTOUNDERSTANDTHEUSERSPERSONALITY,ANDHOWTOUNDERSTANDTHEUSERSPERSONALITYANDHOWPERSONALITYFORTHEUSERTOCARRYOUTINTHEMARKETING,THESETHINGSHASBECOMETHEFOCU
5、SOFRESEARCHTHISARTICLEUSESINTERNETBASEDSEARCHENGINETECHNOLOGYANDDATAMININGTECHNIQUES,TORESEARCHESHOWTOEXPANDTHEPRODUCTTOMAKEAPERSONALIZEDMARKETINGKEYWORDSPERSONALIZEDMARKETINGSEARCHENGINEDATAMININGECOMMERCEIV目录1绪论111课题研究背景及内容112个性化营销的概念213搜索引擎个性化营销的目标与需求22行为分析技术及搜索引擎营销321行为分析技术概述3211用户行为分析介绍3212用户行为
6、分析关键技术4213用户行为分析的分类422搜索引擎营销概述5221搜索引擎介绍5222搜索引擎的功能6223搜索引擎营销的发展7224搜索引擎营销的作用7225搜索引擎营销的特点分析83搜索引擎中个性化技术的应用1031搜索引擎访问行为分析10311搜索引擎访问行为分析的流程10312搜索引擎用户行为分析的应用领域1032关键词的定位营销11321竞价排名的关键词测试11322长尾关键词的精准营销1233个性化搜索引擎134基于搜索引擎的产品个性化营销的实施策略1441基于搜索引擎的产品个性化营销的实施逻辑1442基于搜索引擎的产品个性化营销的初期实施15421项目整体规划15422网站入口
7、优化17423个性化信息收集与推送系统18V43基于搜索引擎的产品个性化营销的中期操作19431用户行为分析20432个性化产品与服务的制定21433网站营销策略2244基于搜索引擎的产品个性化营销的后期策略23441降低搜索引擎营销风险23442产品长尾关键词优化策略24443平台及产品服务的改良2545基于搜索引擎的产品个性化营销的优势与风险2646基于搜索引擎的产品个性化营销的意义275典型应用案例分析2851搜索引擎的用户行为分析凡客诚品2852长尾关键词营销的应用凡客诚品2853个性化搜索引擎服务淘宝网29结论30参考文献31致谢错误未定义书签。附录一文献综述错误未定义书签。附录二外
8、文文献译文错误未定义书签。附录三外文文献原文错误未定义书签。11绪论中国改革开放以来，西方经济学的引入为中国市场营销的发展起到了举足轻重的积极作用。至今为止，传统的4P营销理论（产品PRODUCT、价格PRICE、地点PLACE、促销PROMOTION）一直是指导着我国营销实践的主流理论。但是，随着我国国名经济的迅速腾飞，消费者的消费水平不断提高，产品资源极大丰富，特别是面对知识经济的来临和我国加入世界贸易组织，传统的4PS营销模式已经显得有些力不从心，因为它无法满足中国企业对品牌形象、服务水平和顾客关系等重要营销战略的更高要求。正如美国消费者协会主席埃拉马塔莎所说“现代营销已经逐渐由传统的大
9、众化消费转向个性化消费,大众化消费的时代即将结束。现在，消费者可以大胆地、随心所欲地选购商品,同时要求更为特殊的、与众不同的服务。”1因此，个性化营销在这个市场趋势的转变下孕育而生。11课题研究背景及内容随着我国经济的飞速发展，西方先进的营销方法和理念在中国也得以推广和传播。中国企业从模仿之路走来，也迈向创新之路而去。如今电子商务已在我国飞速腾飞，但伴随着中国消费者愈趋成熟、理性的消费观，除了注重产品的基本功能、质量、包装、品牌、支付方式外，售后服务，针对性设计等与产品相关的个性化内容也受到人们的关注汲剑磊,20082。目前的网络个性化营销主要适用于个性化网站的定制，但更值得提出的是互联网搜索
10、引擎技术，其本身所提供给用户的搜索功能，能收集每个用户的浏览数据、搜索爱好等信息，在不妨碍保护个人信息有关规定的前提下，进行数据挖掘，从而了解目标顾客，将这些数据与其他客户的信息作比较，针对不同的顾客设计不同的方案，向用户提供个性化的服务。而且搜索引擎提供的搜索能将企业个性化产品通过几个关键词或短语淋漓尽致的展现出来，将产品信息提供给客户。无论从产品策略或是渠道策略来讲，搜索引擎都能成为产品个性化营销的良好载体。所以本文从搜索引擎的角度提出个性化营销策略，通过对搜索引擎及搜索引擎营销的研究，对企业如何获取客户信息，建立客户数据库，分析产品，建立营销渠道等方面的问题的探索，在搜索引擎方面为产品的
11、个性化营销提供策略，进而使得产品在各方面的竞争中更具优势，最终达到增加企业盈利2的目的。12个性化营销的概念个性化营销，即企业通过建立消费者个人数据库和信息档案，及时了解市场动向和客户需求，并尽可能按客户要求进行生产，同时布置针对性的分销渠道，加以调整来提升竞争力。个性化营销策略的基本分为四步产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略王琦凡，20083。而对于个性化营销的建立，其产品策略研究需要创建庞大用户数据库，通过对用户体验信息反馈的分析，才能制定有效且可行的产品设计方案。其渠道方面又需要强大的信息平台作为媒介，向用户表达出设计产品的特性与个性化优势。个性化营销包括个性化的服务和个性化的产品，
12、是指营销者利用各种沟通手段与顾客进行沟通，充分了解消费者的个人特点与购买偏好等因素，从而提供其更好的服务或产品。13搜索引擎个性化营销的目标与需求基于搜索引擎建立产品个性化营销的原因主要在于其产品策略研究需要创建庞大用户数据库，通过对用户体验信息反馈的分析，才能制定有效且可行的产品设计方案。其渠道方面又需要强大的信息平台作为媒介，向用户表达出设计产品的特性与个性化优势。纵观当今社会，具有如此之强的信息反馈能力与信息传播能力的平台并不多见。而互联网即是这样一个具有信息互交与信息传递功能的巨型平台，其中的搜索引擎技术更是发挥产品个性化营销的有利手段。从搜索引擎的角度提出个性化营销策略，通过对用户行
13、为分析技术及搜索引擎营销的研究，主要是为了解决企业对获取客户信息，建立客户数据库，分析产品，建立营销渠道等方面的问题刘翠萍,20065。基于搜索引擎的产品个性化营销主要通过搜索引擎技术进行用户行为分析，从而来掌握客户的特点与市场的动态（汪洋，2005）6。通过人为分析、决策来针对消费者设计针对性的产品、提供针对性的服务、并可以从搜索引擎营销上采取针对性的推广，进而使得产品服务与渠道在各方面的竞争中更具优势，最终达到增加企业盈利的目的。32行为分析技术及搜索引擎营销21行为分析技术概述为了更好的进行个性化营销，必须有大量的用户数据支持个性化产品的开发与改造。用户信息收集的渠道有很多，如问卷调查，
14、产品使用反馈，用户行为跟踪等，大多数情况下，用户的个性化需求可以从这些数据中分析得到。这些信息能够帮助企业改善产品与服务，提升竞争力。现代社会用户行为分析技术的发展为企业产品的个性化营销提供了坚实的基础。211用户行为分析介绍1989年8月在美国底特律召开的第11届国际人工智能联合会议的专题讨论会上，第一次提出KDDKNOWLEDGEDISCOVERYINDATABASE，即数据库中的知识发现这个术语，指所有从源数据中挖掘与联系，当然也包括最开始的制定业务目标到最终的结果分析。用户行为分析是KDD的核心部分，主要是采用机器规则或人工统计等方法归类数据的阶段用户行为分析算法的好坏将直接影响到所发
15、现信息的好坏（华薇娜，2009）7。目前大多数的研究都集中在数据挖掘算法和应用上。用户行为分析的特点有三点，大致分为（1）用户行为分析的结果是动态的用户行为分析主要运用在拥有庞大运用基础的平台上，虽然其是通过发现规则与统计规则由机器来完成，但是其所获得的结果是动态的。随着信息源的发展与扩大，在规则与统计上也需要进行相应的调整，这样才能满足日新月异的数据源。（2）用户行为分析的结果体现是模型用户行为分析通过数据源的挖掘，将所有需要的信息统计出来，并通过规则制造模型，最终的模型有利于使用者做出正确的决策。（3）用户行为分析的结果不一定正确用户行为分析的可信度是通过数据挖掘的模型得到的，所以用户行为
16、分析的可信度要视规则而定，或者说其的最终结果不一定是准确的。用户行为分析仅仅是一个工具，它不能够完全理解数据，仅仅能通过使用者所制定的规则制定模型。所以在用户行为分析时，还应该采取人工协助。4212用户行为分析关键技术用户行为分析的关键基础是基于数据挖掘为基础的人工智能AIARTIFICIALINTELLIGENCE。AI是以自动机为手段，主要通过人类宏观的，外表的思维模式建立有规则的相似类型的机器操作。数据挖掘主要运用人工智能里比较成熟的部分，通过编辑算法与规则来进行数据源的筛选与归类，从而建立模型（林文清，2007）8。以下是数据挖掘领域经常用到的一些技术（1）关联分析若两个或多个变量的取
17、值之间存在某种规律性，就称之为关联。在数据挖掘中，这种分析是最简单、最基础的分析类型，其通过一些简单浅显的数据特征数据关联在一起，目的是找出数据库中隐藏的关联关系。（2）分类分析分类分析是数据挖掘模式中颇受人们重视的一个模式，其在商业操作内运用十分广泛。分类的目的是使用一个分类函数或分类模型也常常称作分类器，该模型能把数据库中的数据项映射到给特定类别中的某一个。（3）聚类分析聚类分析法的目的主要在于相似类型数据事件的判断。其操作思路是将一组或几组未分类的数据进行筛选分类，从中挑选出相似类型作为一组集合，组之间的差别尽可能大，组内的差别尽可能小。（4）人工神经网络人工神经网络近年来越来越受到人们
18、的关注，因为它能处理复杂的数据源，形成准确的模型，从而弥补了数据挖掘不准确的缺陷。但是它需要庞大的算法作为支撑，其构架方式非常类似于生物的神经系统，故而得名。（5）决策树决策树提供了一种展示类似在什么条件下会得到什么值这类规则的方法，这种表现方式的基础的分类分析。通过分类分析所得到的数据，将其用更为易于理解的模型表现出来，比起以上模式，更容易让使用者了解事物的发展。决策树方法精确度比较高，不像人工神经网络那样不易理解，同时系统也不需要长时间的构造过程，因此比较常用。213用户行为分析的分类用户行为分析主要运用到的核心技术是数据挖掘技术，一般被分为六类（1）广义知识数据挖掘反映同类事物共同性质的
19、知识，指类别特征的概括性描述知识。是根据数据在微观下的一些特征，发现其表面特征，中观特征或是更高级的特征以及宏观特性。从数据的大体方向来建立数据模型（程陈；齐开悦；陈剑波，2010）9。从大体来对数据源做出判断，掌握数据的发展流向。（2）关联知识数据挖掘反映一个事件和其他事件之间依赖或关联的知识。5如果一个事件与其他一个事件或者多的事件拥有固定的联系，那么我们可以通过其他事件的发展流向来对这个时间进行预测。（3）分类知识数据挖掘这一类型的数据挖掘主要针对的是几种类型的数据信息，我们将其归类筛选。最为典型的分类方法是基于决策树的分类方法。（4）聚类知识数据挖掘这类数据主要反映有着同一类发展类型的
20、数据，我们将其聚类以便做出更好的决策，使类内各元组相似程度最高，类间的差异最大。（5）预测知识数据挖掘根据以往统计的数据源的发展请路况，对未测定的事件进行预测。能更好的帮助我们预先了解事件发展的动向，做好充足的准备。目前，时间序列预测方法有经典的统计方法、神经网络和机器学习等。（6）偏差知识数据挖掘偏差知识数据挖掘是对差异和极端特例的描述，通常用于揭示某一事件偏离常规的异常现象，为特殊事件做好准备。如标准类外的特例、数据聚类外的离群值等。数据库中常有一些异常记录对于差异化服务有着深远的意义。22搜索引擎营销概述搜索引擎营销是基于搜索引擎开展的网络营销，是最常用的网络营销方法之一，主要用于网站推
21、广、网络品牌建设、产品促销等方面。搜索引擎营销一般可分为两种形式搜索引擎登录及排名（搜索引擎优化）以及搜索引擎检索内容定位的关键词广告。早期的搜索引擎营销基本的手段是登入搜索引擎目录，目前这种方法仍然被大多数人采用，并追加了各种以搜索引擎规则为基础的搜索引擎优化策略，但多数用户还是选择采用关键词广告，也称关键词检索，是在搜索引擎检索结果页面的一种广告形式，通常采用按点击付费模式（CPC），由于其见效快，定位程度高，比起搜索引擎自助登入与优化，更受商业投资者的青睐。搜索引擎营销，就是根据用户使用搜索引擎搜索的习惯以及内容，利用用户检索信息的机会尽可能将针对性的营销信息传递给目标用户的营销方式（朱
22、中平，2009）10。用户检索所使用的关键词反映出用户对该问题（产品）的关注，这种关注度亦可归类为个性化营销中的渠道营销。221搜索引擎介绍随着互联网信息量的爆炸，在这种信息泛滥的情况下，单纯依靠人力搜集与组织信息，效率之低不言而喻，而且难免会挂一漏万。为了有效的查找网络6信息资源，人们迫切需求一种能够快速搜罗信息的服务系统，这种信息服务系统能够在较短的时间内自动扫描指定范围内的互联网网站，在一定周期内对互联网网站进行排序更新，最终呈现给人们。为了满足这种需求，人们开发了网络检索工具搜索引擎。人们通常按照对结果排序的依据不同将搜索引擎分为三代。第一代搜索引擎是根据搜索内容的相关度进行排序的。这
23、种相关度主要通过关键词的切合度，关键词的出现频率以及相关信息的呈现度来计算的。第二代搜索引擎是除了根据内容的相关度外，还确切的考虑了用户在信息网站的停留时间，从而把握对用户最有价值的网站进行排序，使用户得到最好的用户体验，这也是搜索引擎从客观排序转向主观排序的转折点。第三代搜索引擎是正在研究和开发的智能搜索引擎，个性化的服务与要求是它的主要特色之一。222搜索引擎的功能搜索引擎系统工作程序一般分由信息发现和采集、信息加工、信息检、用户接口和数据库五大部分组成。搜索引擎在正式开始搜索前，会生成多个搜索器，这也就是我们通常所说的蜘蛛（SPIDER）,蜘蛛会根据搜索引擎的创建时所制定的搜索规则，定期
24、或不定期地搜索INTERNET上的站点，并将收集到的网络信息资源（通常是HTML网页）送回搜索引擎的临时数据库；接下来，搜索引擎调用索引器，对由搜索器搜集的文档，利用搜索引擎的排序规则对HTML页面进行过滤、分词、转换、分析等加工处理，然后针对表达文本所提供的关键词进行特征的筛选，同时建立于WWW有关的超文本连接，之后建立适应查询的高效的索引，完成用户搜索前的一系列工作后，将其录入搜索引擎数据库（朱中平，2009）10；当用户通过一定的客户端或者浏览器提交搜索请求时，用户接口将把用户需要搜索的范围及关键词反馈给搜索引擎，搜索引擎在数据库中调用已完成的排序列表并将其呈现给用户，则整个搜索过程就完
25、成了。其主要的功能是对信息的发现和采集、信息加工、信息的检索与提供。而对搜索引擎的服务商而言，还可以从中获取相关的用户数据，进行统计与分析，可以作为企业产品或服务改进的新方向，而这也是本文阐述搜索引擎于个性化服务的重要功能之一。7223搜索引擎营销的发展搜索引擎营销技术的演进大致可以分为三个阶段几乎没有知识壁垒的搜索引擎营销阶段、搜索引擎营销知识的过渡阶段、搜索引擎营销的专业化阶段。（1）几乎没有知识壁垒的搜索引擎营销阶段2000年之前的搜索引擎营销，当时中国全部的SEMER不过2000千人。在这样的环境下，难以形成完整的知识体系。大多数SEMER所做的便是将网站提交给搜索引擎，并每年对其做几
26、次的跟踪，仅此而已。（2）搜索引擎营销知识的过渡阶段20012003年期间，传统的网络分类目录对网站推广的作用越来越弱，这正预示着一项新兴的网络营销手段崛起的开始。这时的搜索引擎营销经过三到五年的磨练，终于形成了一个比较完善的体系（师宝磊；沈菲菲，2008）11。从关键词设置、关键词频率以及HTML页面结构与权重都有了相关的应对措施。但是，尽管技术完备了许多，依旧只用一至三天皆可学完。在当时网站数量相对较少的情况下，只要对网站基本要素进行初步的优化设计，就足以获得好的搜索引擎推广效果。这种情况虽然已经过度了几乎没有知识壁垒的阶段，但是不得不说，这样的知识体系太不完善。（3）搜索引擎营销的专业化
27、阶段随着中国网络的发展，中国互联网网站逐步增加，个人站长也层出不穷，在拥有了如此之多的从事该领域的专业人士与个人站长后，搜索引擎营销的知识壁垒逐渐的完善起来，如网站优化设计、选择搜索引擎推广平台、设计关键词组合、竞争状况分析、推广预算控制、点击率分析、用户转化率、网站流量统计分析、搜索引擎营销效果的跟踪管理（刘兴发；2009）12搜索引擎营销在中国网络营销市场上已经占住了领跑的位子，已经成为一门专业化的知识体系。目前，在企业营销策略组合中网络营销已经有了一席之位，而搜索引擎营销通常并不是孤立的，需要融入到各种企业整体营销策略中，如定位营销、个性化营销等，搜索引擎营销已经表现出专业化和产业化的明
28、显特征。224搜索引擎营销的作用完整的搜索引擎营销过程包括下列五个步骤，这也是搜索引擎营销得以最终实现所需要完成的基本任务（1）构造适合于搜索引擎检索的信息源搜索引擎营销的基础是信息源被搜索引擎收录，这也是网站建设之所以成为网络营销基础的原因，企业网站中的所要营销的各种信息是搜索引擎检索的基础。由于信息源是提供给需要获取信息的客户的，因此这个信息源的构建不能只是站在搜索引擎友好的角度，应8该还包括站在用户的角度上，这也就是我们常说的搜索引擎的优化的最终目的是为了更好的用户体验。我们在建立网络营销导向的企业网站中所强调的，不仅仅是搜索引擎优化，而是包含三个方面即对用户体验的优化、对搜索引擎的优化
29、、对网站管理维护的优化。（2）创造网站/网页被搜索引擎收录的机会网站建设完成并发布到互联网上并不意味着企业网络建设的完成。一个没有办法被用户寻找到的网站，即使设计再精美是没有任何网络营销意义的，所以网站的完工并不意味着网络营销的结束，而恰恰是一个开始。通过搜索引擎自助登入等手段我们可以让网站在搜索引擎中拥有排名序列。因此，让尽可能多的网页被搜索引擎收录是网络营销的基本任务之一，也是搜索引擎营销的基本步骤。（3）让网站信息出现在搜索结果中靠前位置网站/网页被搜索引擎收录仅仅被搜索引擎收录还不够，还需要将企业需要呈现给客户的信息排列到搜索引擎列表靠前的位子，这样才能更好的，更直接的把企业的营销信息
30、传播出去。在搜索引擎营销中，关键词竞价排名与搜索引擎优化即使两种非常常用的手段。通过这些手段，即可让网站信息出现在搜索结果中靠前位置，得到有效的营销效果。（4）以搜索结果中有限的信息获得用户关注通过对搜索引擎检索结果的观察可以发现，并非所有的检索结果都含有丰富的信息，也就是说即使网站信息在搜索引擎中拥有不错的排名还是不够的，通过搜索引擎营销，我们尽量将用户感兴趣的信息及标题首先呈现给用户。这样，在茫茫多的互联网信息海中，我们的网站便会拥有一定的优势，在搜索引擎搜索结果页中脱颖而出，受到关注。（5）为用户获取信息提供方便用户通过点击搜索结果而进入网站/网页，是搜索引擎营销产生效果的基本表现形式，
31、用户的进一步行为决定了搜索引擎营销是否可以最终获得收益。这里便涉及到了转化率的问题，转化率即营销过程中将推广转化为实际利益的比例。所以即使有了很好的排名与吸引力，在用户进入网站后，怎么将这些关注度转化为盈利也是搜索引擎营销的关键点（唐晗，2008）13。通过搜索引擎用户进入网站的通道进行分析，找到用户的需求点，然后再网站页面中突显这一需求点，将会带来不错的转化率。目前这一技术在B2C商城中很受关注，这也是其带来盈利的主要方式之一。225搜索引擎营销的特点分析（1）竞价付费方式竞价付费是一种很流行的网络营销手段。其被投资者9接受的主要原因是其区别于其他广告模式，其主要特点有营销价格与产品需求不发
32、生直接的比例关系；商品和市场需求的变化，不会直接影响到营销价格。竞价排名是搜索引擎关键词的一种营销方式，基于其特性，很多投资者利用少量的资金进行关键词测试，即可获得有价值的关键词信息，从而把握住市场。（2）关键词选择关键词是相对于搜索引擎用户搜索时使用的特定词语。通过这些词语可以将用户直接带入到企业的平台。这也要求企业明白自己的定位，并且明确消费者的输入习惯。企业可以根据很多方式来定位属性产品与属性、特色或顾客利益相联系；价格和质量通过价格来体现产品价值，并引导搜索价格的顾客进入网站；用途和应用通过产品的使用方式与使用范围来引导用户进入网站；产品的使用者一般的搜索引擎使用者可能会加入产品使用者
33、这样的前缀进行特定的搜索，如儿童、女性等；产品分类将产品定位成与某个特定的产品范畴相联系；竞争对手通过使用与竞争对手相同或相近的词语进行营销，虽然这种方式有可能对双方都造成一定的经济损失，但是这个方法还是被大多数网络营销者使用，最常见的手段是“流量截取”。（3）规模性搜索引擎营销作为市场营销的范畴，同样具有规模效应的规律。通过搜索引擎营销，公司可以在原有的客户基础上得到很大的提升。基于搜索引擎的使用广度，这些客户绝大多数都是未经消费的潜在客户。这也大大提升了广告投资者对搜索引擎营销的好感。3搜索引擎中个性化技术的应用如今搜索引擎技术已经被一些企业运用到产品的个性化营销中，其中主要以三种方式为主
34、通过搜索引擎分析用户行为、关键词的定位营销、个性化搜索引擎的建设。通过搜索引擎分析用户行为是所有搜索引擎个性化营销的基础。31搜索引擎访问行为分析搜索引擎访问行为分析是搜索引擎技术在个性化营销中的一个成功应用。它利用搜索引擎进行用户行为数据的搜集，通过数据挖掘，统计实验，机器学习等方式进行用户分析，通过企业编辑的算法规则分析出用户的个性化需求，并提供给企业进行产品的个性化营销（李明浩，2008）14。311搜索引擎访问行为分析的流程（1）数据预处理阶段搜索引擎访问行为分析的前提是分析的确切度，必须有准确的信息才能准确的反映用户的意图。但由于互联网缓存、防火墙、代理服务器等设备与软件的存在，使得
35、直接在庞杂的互联网上分析数据十分困难和不准确。因此需要通过搜索引擎的附加功能，将用户的访问行为记录到数据库中。数据预处理阶段主要是通过搜索引擎进行以下几个步骤数据清洗、会话识别、用户识别、路径补充、事务识别、格式化数据等。（2）模式发现阶段模式发掘阶段主要是通过各种数据挖掘手段对隐藏在庞杂的预处理数据中的有价值信息进行提取，并得出相应的规律与模式。其可以使用数据挖掘、统计实验、机器学习、模式识别。当今使用的手段主要包括统计分析，关联规则、序列模式、分类分析、聚类分析等。（3）模式分析阶段模式分析阶段是搜索引擎访问行为分析的最后一步。其主要作用是根据实际应用将模式发现中的无用规则进行过滤。从中抽
36、取用户感兴趣的规则与模式，转化为知识并应用到具体领域中。模式发现和模式分析两个阶段密不可分。312搜索引擎用户行为分析的应用领域搜索引擎访问行为分析可以客观反映用户的行为内容、访问频率、搜索喜11好、访问关联等重要信息。能快速理解用户的搜索行为，找出共性，发现异常，其典型的应用包括（1）WEB个性化推荐服务。互联网信息的复杂与庞大总所周知。WEB能否吸引网民者取决于平台能否第一时间提供网民感兴趣的信息。而通过搜索引擎访问行为分析，能成功把握网名所需，并可以通过产品或其他表现方式体现在WEB上。WEB个性化服务目前是搜索引擎访问行为分析应用最广泛的领域。其主要实施在电子图书馆、搜索引擎、数字媒体
37、、数字医疗、远程教育等方面中。（2）系统优化用户对企业的满意程度取决于企业产品的质量，包括企业指标、产品服务、WEB平台等等。通过搜索引擎访问行为分析，我们可以将修改企业指标，完善产品性能，优化WEB平台。（3）营销智能在电子商务领域，搜索引擎访问行为分析有着极为广阔的发展空间。消费者如何使用电子商务站点，如何搜索产品，喜好怎么的产品都将会成为提高电子商务网站转化率不可缺少的研究数据。通过行为方式推测顾客下一步可能的消费行为，然后以这些规则为基础，识别出来的消费群体，将是企业精准营销的最佳客户。这种方式大大节省了成本，提高了营销效率，最终带来更多的利益。32关键词的定位营销关键词的定位营销是利
38、用搜索引擎营销，对产品进行有针对性的关键词竞价营销的一种营销方式（陈少芳、孟健）15。它通过网名会主动进行搜索引擎搜索的特点，将与产品有关的特定词语罗列在搜索引擎结果列表中，从而使产品营销变得更有针对性。这里主要阐述现今企业如何借助搜索引擎这一工具来完善关键词营销，充分发挥关键词营销的个性化优势。321竞价排名的关键词测试竞价排名的关键词测试是目前B2C企业应用极多的一种确定有效关键词的方式。它是进行关键词定位营销的前提步骤。通过搜索引擎竞价排名设立2040个关键词，通过一段时间的观察（一般为12个月），企业可以分析出哪些关键词是有点击量的。从而抽取这一部分的关键词在此进行分析，剔除一些只有单
39、纯点击的，保留一些拥有深度浏览并产生了利润转化的关键词。在这段测试结束后，重新投放关键词时，我们只需投放有转化率的关键词，这样就能提升企12业的个性化营销效率，减少企业的营销成本。这种短期的竞价排名并非纯粹为了网络营销，更重要的是为企业产品找到最合适的关键词，根据搜索引擎竞价排名的特性（1）竞价排名价格不直接与产品价值存在比例关系；（2）产品销量不直接影响竞价排名价格；（3）竞价排名不限关键词数量，以P2P方式进行点击付费。从以上三点我们可以看出，竞价排名并非是一种与转化率直接挂钩的一种营销模式。其更多的是让有一定关联度的搜索用户关注企业的平台，并没有对企业或产品进行直接销售，故这种营销方式有
40、利也有弊。通过对竞价排名关键词的测试，我们可以分析得到转化率高的关键词，摒弃一些无转化率的词，从而使营销变得更精确，更有效的。当然竞价排名关键词测试的用途非常广泛，大多数互联网企业将其适用在以下几个方面（1）搜索引擎营销的关键词投放；（2）搜索引擎优化的关键词确定；（3）网络表现广告的设计。322长尾关键词的精准营销所谓长尾关键词，其定义是网站上非目标关键词但也可以带来搜索流量的关键词。正如前章介绍，通过竞价排名关键词测试所确定的关键词的一些衍生词或者由于线下经验的长期积累获得的产品定位短语，都能称的上是长尾关键词。图31长尾关键词效果表现图（引自互联网资料）从图31中，我们可以清晰的看出10
41、0个长尾关键词所带来的流量是主关键词的2030。这也是为何长尾关键词成为搜索引擎个性化营销的重要手段的原因。通过长尾关键词，我们可以将产品或网站精准营销到需要的客户手中，这种精确营销的转化率远远高于一般的网络营销。故长尾关键词的精确营销倍受个性化营销企业的青睐，它主要被应用于以下方面13（1）网站定位与企业产品或者网站定位精确度高的词语,此类关键词针对的客户一般对自己的需求比较明确，习惯用前缀或者后缀来修饰搜索的关键词。这也大大体现出了这些客户的产品购买欲，故而这些用户访问的产品和网站的转化率非常之高，这些客户大概占据搜索引擎流量的50左右。（2）网站业务网站或产品拓展出来的网站业务形成的关键
42、词，这是面向对企业或产品有着模糊概念的消费人群访问网站设计的关键词。这种流量一般占据搜索引擎流量的30。但与网站定位相比，这样的流量只能起到辅助的作用。（3）搜索用户将有可能成为产品使用者，或通过其他途径访问企业网站的用户，用比较长尾的衍生关键词引导进入企业的平台。这可能是企业周边业务拓展的最佳途径，这种流量一般占据搜索引擎流量的20。33个性化搜索引擎个性化搜索引擎构建一直是现代企业研究的课题之一。甚至连国内搜索引擎巨头百度搜索也在尝试这一方面的研究。从大体来说，这项技术还在不断的发展更新，但是现今已有一定的成效。个性化搜索引擎被称为第三代搜搜引擎。个性化要求的搜索引擎是通过数据挖掘，提供给
43、用户想要资料的针对性搜索引擎。现今通过此中技术构建的搜索引擎主要应用与图文数据的查阅，比如DOC文件及PPT文件的搜索等都是个性化搜索引擎的简单表现。图32搜索引擎工作流程如图32所示，个性化搜索引擎从传统搜索引擎工作流程的用户借口入手，增加用户匹配过程，然后对用户已有的习惯及兴趣进行搜索，并体现在结果排序里面。其中，在信息发现与采集过程中，个性化搜索引擎也采用了数据挖掘模块，将用户的搜索信息与浏览信息预存于数据库中，通过分析了解用户的兴趣与习惯以便用户匹配中更好的调取。144基于搜索引擎的产品个性化营销的实施策略基于搜索引擎的产品个性化营销的实施，需要建立属于企业的网络平台，且需要有自主的搜
44、索引擎与第三方搜索引擎的协助，善于利用数据分析及搜索引擎营销等手段来进行个性化设计。这样才能从了解客户需求、制定产品到个性化营销全方位的掌控，从而使这种营销手段走向成功。本文主要研究搜索引擎方向的个性化营销，故以下论述主要是从搜索引擎角度分析创建基于搜索引擎的产品个性化营销的策略与需求。41基于搜索引擎的产品个性化营销的实施逻辑企业需要有计划，有策略的实施基于搜索引擎的产品个性化营销，必须规划好整体的实施项目。项目实施按阶段性的可分为三个时期（1）初期阶段项目准备实施阶段，只要工作在于项目的策划与基础设备与软件的建设。（2）中期阶段项目准备就绪，开始实施，其中主要包括数据挖掘，部分网络营销及个
45、性化产品及服务的设计。（3）后期阶段即成熟期，此刻项目已经基本实施完工，对于中期收集的客户信息，企业用来进行产品及平台的改善，并加强营销渠道的针对性，全面展开个性化营销。基于搜索引擎的产品个性化营销的实施按项目可分为四个模块（1）整体规划模块，包括逻辑规划、功能规划。（2）基础设施模块，包括网络平台建设、搜索引擎建设、数据挖掘规则。（3）个性化产品模块，包括个性化产品制定、个性化服务制定，产品改良。（4）个性化营销模块，包括网站营销，SEO、SEM。根据初期、中期、后期三个阶段，将以上描述的四个模块的实施进程进行规划。在初期阶段，企业可以实施逻辑规划、功能规划、网络平台建设、搜索引擎建设；在中
46、期阶段可以实施个性化产品定制、个性化服务定制、数据挖掘、网站营销；在后期阶段可以实施产品、服务的改良、搜索引擎优化、搜索引擎付费营销或其他营销方式。如图41，通过这个鱼骨图，可以清晰的看到整个项目的逻辑构架。15图41基于搜索引擎的产品个性化营销的实施策略鱼骨图42基于搜索引擎的产品个性化营销的初期实施项目初期实施阶段主要进行项目的整体规划以及部分的基础设施建设。其中整体规划包括逻辑规划与功能划分，初期实施也必须完成网络平台及自主搜索引擎的建设。421项目整体规划基于搜索引擎的产品个性化营销这个项目的逻辑是通过用户搜索引擎的访问行为，并进行用户行为分析得到用户需求，然后进行产品及客户服务的个性
47、化改良，最终通过网站平台这个依托，使用搜索引擎优化、营销等个性化营销手段反馈给客户的过程。我们将这一逻辑用流程图的形式表现出来，用户通过搜索引擎搜索产品信息，企业通过搜索引擎进行用户行为分析，得到用户需求，并将用户需求储存在数据库里。企业从这个数据库里得到产品的个性化设计与服务的指导，并通过搜索引擎个性化营销的渠道，将这些产品重新返回给客户。如图42所示初期阶段中期阶段后期阶段整体规划功能规划个性化产品个性化产品定制产品、服务改良逻辑规划个性化服务定制策略目标SEO营销网络平台建设网站营销SEM营销搜索引擎建设数据挖掘规则基础设施个性化销售其他营销16图42基于搜索引擎的产品个性化营销的流程图
48、通过这个流程图，可以发现企业的平台与搜索引擎提供了个性化营销所必须的用户需求数据，也担当着执行个性化销售的重要环节，所以平台与搜索引擎的建设是整个项目的重要环节。根据图42的流程，我们对项目进行4大部分的规划（1）网络平台建设。网络平台是基于搜索引擎营销手段反馈客户的主要媒介手段，由于用户通过个性化营销手段并首先进入到网站平台，故其承担着给予客户第一印象的重要责任。其主要规划的目的是要实现对用户、对搜索引擎两方面的体验优化。其中包括内部优化，包括结构优化、文本优化；外部建设，包括PR建设、链接建设。（2）搜索引擎建设。这里主要指的是网络平台自带的搜索引擎，这个搜索引擎是提供企业数据挖掘，了解客
49、户需求的主要途径。故在这个自主搜索引擎方面，我们要保证用户搜索行为的搜集，在条件允许的情况下进行一些个性化排序调度。一般分为两个部分进行数据挖掘规则建设；个性化搜索引擎建设。（3）个性化产品改良，这是所有个性化营销必须遵循的方式，也是传统个性化营销中的核心环节，项目中介绍的这一环节与其他个性化环节区别不大，但确加入了网络平台的优化。个性化产品改良被分为三个部分个性化产品；个性化服务；个性化产品、服务及平台的改良。（4）个性化营销建设，涉及到个性化营销的成功与否。建立个性化的营销渠道是能否将个性化服务提供给客户的关键。本文主要介绍基于搜索引擎的个性化渠道建立。这里我们分为三个方面进行渠道建设网站营销；搜索引搜索引擎用户数据挖掘用户需求数据库个性产品搜索引擎个性服务个性化销售渠道17擎精准营销；搜索引擎竞价营销。422网站入口优化公司的网站是企业连接互联网的唯一入口，他担当着展示公司产品与对接互联网的重要职责。在搜索引擎领营销中，企业需要让用户通过特定的关键词搜索进入到企业的网站中，所以我们必须对网站进行优化，使得用户通过搜索引擎搜索时第一时间能发现我们的企业网站，并点击进入企业的网络平台。企业网站要想得到搜索引擎的青睐，获得良好的排名，除了外部的网络营销手段外，企业网站本身的结构、内容以及权重等因素都起着重要的作用，这就是本节所说的网
