1、I毕业论文（20_届）基于消费者购买动机的网络零售营销策略分析所在学院商学院专业班级电子商务学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日II摘要随着互联网的广泛普及和发展，电子商务迅速崛起，对传统的营销方式产生了剧烈冲击，网络零售应运而生。如今网络零售已成为企业商家不可忽视的新营销手段，而一个符合消费者购买动机的网络零售营销策略，更有利于企业在激烈的竞争中占据市场。企业商家应如何正确把握消费者的购买动机，已成为我们目前急需解决的问题。本文从网络零售的定义、优势以及消费者的购买动机和行为特点入手，分析了网络零售中消费者购买动机的国内外研究现状。通过对宁波高教园区（南区）展开消费者网购心理问卷调查，对影
2、响消费者购买动机的重要因素进行实证分析。其次对价格合理、交易可靠等五个方面的影响因素，提出了相应的网络零售营销对策。最后文章对聚草堂淘宝店铺进行了案例分析。关键词网络零售；购买动机；策略分析IIABSTRACTWITHTHEDEVELOPMENTANDPOPULARIZATIONOFTHEINTERNET,ELECTRONICCOMMERCEHASMUSHROOMEDANDBROUGHTAHUGESHOCKTOTHETRADITIONALMARKETINGMODE,ASACONSEQUENCEOFTHIS,NETWORKRETAILROSEANDDEVELOPEDRAPIDLYNOWADAYS
3、NETWORKRETAILHASBECOMEAVERYIMPORTANTNEWMARKETINGWAYTHENETWORKRETAILMARKETINGSTRATEGYWHICHISINACCORDWITHTHEINDIVIDUALCONSUMERSPURCHASEMOTIVATIONWILLACTUALLYBECONDUCIVETOTHEENTERPRISESTOOBTAINABETTERMARKETSHAREINFIERCECOMPETITIONHOWTOGRASPTHECONSUMERSPURCHASEMOTIVATIONHASBECOMEANURGENTPROBLEMTHISPAPER
4、FIRSTLYEXPLAINSTHEDEFINITIONANDADVANTAGESOFNETWORKRETAIL,THENDISCUSSTHECONSUMERSPURCHASEMOTIVATIONANDTHECHARACTERISTICSOFITBESIDES,WEANALYZETHERESEARCHSTATUSOFTHEPURCHASEMOTIVATIONOFNETWORKRETAILINCHINAANDABROADAFTERMAKINGAQUESTIONNAIRESURVEYONTHEPSYCHOLOGYOFCONSUMERSPURCHASEMOTIVATIONINNINGBOHIGHER
5、EDUCATIONZONESOUTHZONE,WEMAKEANEMPIRICALANALYSISABOUTTHEFACTORSWHICHAFFECTTHEPURCHASEMOTIVATIONTHENWEPUTFORWARDSOMENETWORKRETAILMARKETINGSTRATEGIESONTHEFIVEEFFECTIVEFACTORSLIKEREASONABLEPRICE,RELIABLEBUSINESSANDSOONFINALLYWEENDUPTHEPAPERWITHANANALYSISCASEOFANONLINESHOPOFTAOBAOJUCAOTANGKEYWORDSNETWOR
6、KRETAILPURCHASEMOTIVATIONSTRATEGYANALYSISIII目录1网络零售的内涵111网络零售的定义112网络零售的优势213网络零售中消费者的购买动机和行为特点分析3131购买动机3132行为特点52网络零售中消费者购买动机的研究现状621国内研究现状622国外研究现状73消费者网络购物心理调查问卷分析931调查问卷的设计和实施9311问卷的设计思路9312问卷的发放与回收932调查问卷分析10321消费者网上购物的选择情况分析10322消费者满意度实证分析124影响消费者购买动机的主要因素及对策分析1641主要因素1642对策分析17411以消费者需求为中心的产
7、品策略17412基于个人消费者行为的定价策略18413与消费者的沟通及其网络广告策略19414让消费者信任的网络信用策略195案例分析2151聚草堂公司简介2152聚草堂淘宝店铺的网络零售营销策略分析21结论23参考文献24120世纪90年代以后，随着数字通信的出现，网络开始向多媒体综合化发展。目前，全世界各地网民人数已经达到了19亿之多。可想而知，网络这个新兴的市场有多么广泛的前景。与很多新事物一样，网络零售正不断向传统零售模式提出挑战，其新颖的方式打破了传统零售模式在地域与时间上的限制，它正以一种全新的面貌改变着人类的生活观念和思想状态，逐渐地从默默无闻到人尽皆知的转变。零售商想要在这个广
8、阔而富饶的网络地盘上站住阵脚，从而获得最大的网上销售利润，那么对消费者购买动机的研究就将是网络零售营销策略制定中最重要的组成部分。1网络零售的内涵11网络零售的定义网络零售是在21世纪初期才开始在中国盛行的一种新的销售方式，是网络营销中的一种。经过10来年的发展和壮大，网络零售已受到越来越多的学者关注，并对其进行分析和研究。简单来讲，网络零售就是通过互联网，以不同于传统的销售方式，来更有效地促进交易活动的达成。它能更好地沟通消费者与生产者，最大限度地满足消费者的需求，实现各方的利益。陈德人（2011）1曾在书中写到，网络零售是指通过互联网或其他电子渠道，针对个人或者家庭的需求销售商品或者提供服
9、务，属于针对总端顾客（而非生产性顾客）的电子商务活动，因此属于B2C（企业对消费者）的电子商务范畴。其提供的产品包括有形商品和无形商品。徐吉辰（20101）2曾提到，网络零售就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。仉建军（200912）3简单的描述到，网络零售是以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。李雪红（20106）4认为网络零售营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。焦国强（2009）5的理论认为，网络零售就是
10、利用现代互联网为媒介开展的一系列销售活动，包括产品信息的发布，品牌的传播，产品的促销与推广，企业的客户服务和市场调查等。网络零售的目的非常明确，就是要利用网络为企业产生谋取直接经济效益。廖兰秋（20096）6发表说，网络零售营销指通过应用网站、网络广告、电邮、手机、传输数字电视等各种数字技术来达到营销目的的销售方式。网络零售不同于传统的销售，2它能更有效地促进交易活动的达成，并且能更好地协调消费者与生产者之间的关系，最大限度地实现各方的利益。俞征鹿（20091）7阐述了网络零售的内涵。网络零售营销模式就是通过互联网，以不同于传统的销售方式，来更有效地促进交易活动的达成。网络零售营销能更好地沟通
11、消费者与生产者，最大限度地满足消费者的需求，实现各方的利益。网络零售营销模式有五大特点第一，高效性互联网上信息的传递是不受时间限制的，所以在网络上，消费者和商人都能以最快的速度传播和接收到自己需要的精确信息。第二，相互性在互联网上，消费者不仅仅能看见商品的目录、价格等，还可以参与到营销的过程中。而商家也可以根据消费者反馈回来的各种信息来进行满意度调查，调整商品信息等。第三，经济性现实中的各种营销往往需要很多像房租、水电费、人工费等额外的花费，但是在互联网上进行网络零售则会以最少的付出来获得很高的利润。第四，空间性网络零售面对的群体是非常广泛的，不像报纸、电视、广播等一样有局限性，不管你在地球的
12、哪一个角落，只要你能上网就能参与到网络零售当中来。第五，多样性在网络上，商家能够以各种图片，动画等花哨的多媒体方式来给予消费者更多的视听效果，也可以通过消费者的选择来给消费者展示他想要的商品性能，从而更好的达到促进消费的效果。12网络零售的优势目前网络早已遍布社会各个领域，不管是政府、军队、经济、文化各个部门都已经融入了这个网络编织成的信息世界。人们的日常生活，经济方式都发生了巨大的变化，企业和各种商家也迎来了网络零售的新契机，越来越多的商家开始认识到网络零售对店铺未来发展的不可替代性。打破传统营销方式的局限，网络零售具有其独特的优越性，它正以一种强势的状态，无可比拟的生命力不断调整着市场的分
13、配。相信在未来的某一天，网络零售必将后者居上地占据大半市场，成为21世纪企业和商家竞争的神兵利器。（1）市场广阔互联网四通八达，覆盖全球，其开放互联的性质为企业商家提供了一个广阔的市场空间。通过它，企业和商家可以方便快捷地进入任意一个国家的市场，发布自己的产品信息，提供各种网络服务。等于是互联网为企业和商家搭建起了一条通往全球国际市场的网络零售畅通大道。通过互联网，企业不仅仅能推销自己的产品，还能在世界的各个角落需找到自己需要的潜在客户，把重要的信息通过最便捷廉价的方式送达到客户的手中。因此，网络零售相较与传统营3销方式等于把有限的市场扩大成全球范围的国际市场，真正地实现了“地球村”的客观效益
14、。（2）降低成本网络零售的过程是在互联网上进行的虚拟市场交易。在交易的过程中便捷的互联网为企业和商家节省了渠道和营销的成本，为企业和商家在产品价格上提供了更大的竞争优势。并且丰富的信息给企业提供了更多的选择，可以在原料的进货过程中降低成本，方便的沟通方式更使企业节省下不少中间交易环节和销售的费用。网络的优势也可以增进企业内部的管理和外部的销售，降低管理的费用。像日本丰田汽车执行的零库存管理，就是需求信息的准确和及时传达才成功为企业节省下一大笔库存和交易之间的资金。（3）高效便捷的信息网络是一个巨大的宝库，各种信息和资料琳琅满目。企业和商家在进行网络零售的时候可以利用网络的多媒体性和快速性，以最
15、短的时间，最快的速度把最完整的资料展现在消费者的面前。并且通过了解消费者个性化的需求信息，迅速作出反应，通过网络平台把产品和服务提供给消费者。网络不仅能包含这些数量庞大，内容复杂的信息以最快的数度传递给消费者，而且几乎不受地域时间的限制。（4）平等性在网络这个公平，自由的市场体系里，不管是企业、还是个体的商家所得到信息的机会都是一样的。全世界的消费者和需求信息都公开透明的摆放在网络上，竞争变得清晰而明了。消费者对比商品将不再局限在一个小范围，也不会因为企业大小而有所偏差，平等地对待世界各地的供求信息，不受地域和规模的限制。在选择的过程中，信誉将成为一个竞争的新焦点，只有取得消费者的信任，才能更
16、好的获得交易的成功。因此，网络零售在信息方面具有其平等性，大家都可以以很小的投入获得巨大的收益。13网络零售中消费者的购买动机和行为特点分析131购买动机消费者购买动机分需求动机和心理动机两种，分别从主观原因和客观原因去分析。从各种外在需求到内在心理变化的研究中剖析出消费者的购买动机，并加以明确。（1）需求动机4需求动机是指消费者在平时的生活中自发的需求所引起的购买动机，主要分以下三种需求第一，生活需求。消费者会进行购买的根本原因是因为他有这个需求，其中生活需求是最基本的需求。在日常生活中会用到的柴、米、油、盐等等生活必需品，属于第一需求；而由于个人兴趣爱好不同形成的需求，例如电视，电脑等属于
17、第二需求。马斯洛曾提出过，他认为人的需要是分层次的，从最低级的生理需要，到安全需要和情感需要，及至自尊的需要和自我实现的需要。针对这种基本的生活需求，满足其使用功能是最重要的。第二，购买需求。经济的发展需要消费去完成，人在其没有需要时，也很有可能也会因为一句广告的吸引，一个尝试的冲动而产生购买的动机。因为人是群居动物，人不可能脱离社会而独活，所以，交流、信息、推荐等等就很有可能对人的需求产生影响，从而形成因购买需求的购买动机。第三，品位需求。兰亦青和冯鹏（20091）8认为消费购买动机的形成受制于一定的文化和社会传统，具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。美国著名未来学家约翰纳斯比特夫
18、妇在2000年大趋势一书中认为，人们将来用的是瑞典的伊基IKEA家具，吃的是美国的麦当劳、汉堡包和日本的寿司，喝的是意大利卡普契诺咖啡了，穿的是美国的贝纳通，听的是英国和美国的摇滚乐，开的是韩国的现代牌汽车。尽管这些描写或许一时还不能为所有的人理解和接受，但无疑在互联网时代，文化的全球性和地方性并存，文化的多样性带来消费品位的强烈融合，人们的消费观念受到强烈的冲击，尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机。（2）心理动机心理动机是指通过消费者对一件事物的认识、兴趣、喜好等心理过程从而引起的购买欲望。它比需求动机要复杂得多，是把人的需求从肉体提升到精神的程度。消费者的心理动机主要包括以下
19、三个方面第一，情感动机。情感动机是由于人的情绪变化所引起的购买动机，具有冲动性和暂时性。它分两张形式，一种是对某样事物直接产生的个人感情，像喜欢、好奇等等情绪引起的。例如你发现一本好看的书，看了简介后被内容深深的吸引着你，你就会对它产生强烈的购买欲望，从而行成购买的动机。第二种是间接情绪影响，由于某个人、某件事而对某样东西产生购买的动机。例如，你的同学生病了，在你去看望他的时候，就会想到要买束花或者买点水果礼物什么的送给他。这种心理动机就是间接产生的，是由你情感上的变化而产生的购买动机。第二，理智动机。理智动机区别去情感动机，是在你通过理智的分析后，认为这样事物你是需要的。比方说我要报一个提高
20、班学习一下来提高自身的水5平。这种需求就是建立在客观的分析和对比之后才产生的。它具有客观性和控制性的特点。是在理智的驱动下才产生的购买动机。第三，习惯动机。当你做一件事情做久了，那么就会成为一种习惯。同样的，习惯动机是在重复多次后行成的。一个好的网站，一个好的软件，一件好的商品都会增加我们的好感，让人们下意识的会去重复光顾。这种心理动机是企业和商家最需要把握住的，当商家利用各种优势来吸引一位新的消费者后，必须在他的心目中留下好的印象，使其产生信任感，最终成为固定访问的忠实消费者。在这种情况下，哪怕别家的价格稍低于该产品价格，消费者都会很习惯地选择他们所习惯的企业和商家。这种购买的动机就叫做习惯
21、动机，是由于长久的习惯和信誉而产生的。132行为特点在网络环境下，个人消费者的购买动机具有自己的特点、这种特点不但对企业的产品策略、定价策略、分销策略、沟通与广告策略有影响，还影响企业的网络信用。（1）个性化现在的人追求的是个性化，很多新潮或独特的东西都是大家会选择热烈追捧的。在这种趋势下，消费者的购买不仅仅是实用，而常常为了个性而放弃某一方面的功能。在网络购物环境中，这种情况显得更加的明显。很多消费者选择网络购物就是因为在传统的购物方式中不能买到自己喜欢的，独特的、个性的商品。（2）多样性网络是丰富的，上面有各种各样的商品信息，内容五花八门。从细小的物件到贵重物品，从生活到学习到工作，商品的
22、信息几乎包含了全部的需要。人们在选择一件物品的时候，往往会在同一家网站顺便带上几件其他的商品。如果一家企业或商家的产品种类繁多，可供选择的机会就多，那么消费者在这家网站购买的可能性就大多了。（3）从众性消费者非常容易受到他人的影响，如果是一家新开的网站，很多消费者会抱着怀疑的态度而选择离开。就像很多人看见你的信誉很好就会认为这家网站的东西非常的有保障，很容易使消费者认同并购买。62网络零售中消费者购买动机的研究现状21国内研究现状国内近几年在网络零售方面的发展，可以用迅猛发展来形容。CNNIC（20113）9发表，2010年我国网民规模继续稳步增长，网民总数达到457亿，互联网普及率攀升至34
23、3，较2009年底提高54个百分点。全年新增网民7330万，年增幅191。截至2010年底，中国网民规模已占全球网民总数4的232，亚洲网民总数的554。水清木华研究中心（20113）10与第一调查网合作，于2010年8月开展了一项关于网络购物的问卷调查活动，在受调查的消费者中，有458的人每月在网上购物24次；192的人每月网络购物59次；而每月10次以上的重度消费者占比也达到16；每月1次以下的轻度消费者为152；只有38的人没有使用过网络购物。因此，基于网络消费者动机的网络零售营销策略具有重要的理论和现实意义。（1）从市场方面分析网络零售就是在互联网编制的一个虚拟市场里面进行B2C交易，
24、其前提条件就需要消费者和商家之间的相互信任。但是在我国目前的网络零售中，很多商家和消费者都对网络零售的认识严重不足。往往企业和商家只认为网络零售是建立一个可供消费者浏览购买的商品发布平台，而忽视了它在客户信息分析、产品性能回馈、销售策略研究、信息反馈、售后服务等方面的作用。从而降低消费者对网络购物的信任感，怕一不小心就买了假货，或者根本不提供售后服务等。在网络这个相对透明的平台上，价格已经不再是消费者购物的首选，当一个企业或商家的信用不足时，消费者就会缺乏消费的信心，情愿多花点时间和金钱去购买带给他更多信任感的产品。艾瑞市场咨询根据第一届艾瑞网民网络习惯及消费行为调查的结果发现网民不打算网上购
25、物的原因首先是对产品质量不了解，其比例达到了346。其次是售后得不到保证的占335。另外，用户认为送货不及时并要支付送货费的有206，认为不能试用的占204，认为价格不优惠的占167，不愿意透露个人信息占143，不喜欢网上购物占10511。由于网络表现产品的直观性较差，消费者担心网上购物的风险、售后服务的保障等因素，结果造成市场形成不了规模。（2）从企业方面分析在网络零售过程中，信誉就是一个企业和商家的形象。传统营销方式下，7消费者能很直观容易的就看清一件商品的真假优劣，但在网络环境下，就必须靠卖家提供的各种信息来判别商品的好坏。所以在这种情况下，消费者需要更多的信息来判别这个企业或者商家会不
26、会提供劣质的服务或产品来以次充好。徐吉辰（20101）1说过，任何企业想在网络零售中获得成功，赢得顾客忠诚度，不仅要创新营销方式以适应市场变化，降低成本以提高经济效益，更重要的是分析消费者购买过程，购物心理，并将其与网络零售相结合，引起消费者兴趣，满足消费者需求。企业做好网络零售的前提之一，是保持良好的信誉。此外，创造一个安全、舒适的网络购物环境来进行网络零售也是十分重要的。如果一个企业的计算机网络技术和管理水平十分的落后，经营方式也非常的陈旧，可想而知，来浏览的消费者肯定是非常少量的，并且这个差的购物环境会给消费者带来不舒适，不正规的感觉，降低消费者的信任和好感。所以，一个企业或商家学习网络
27、零售营销技术，展开合理的网络零售营销策略是必须的。（3）从政府方面分析就目前我国的电子商务来说，并没有一部明确的电子商务法，很多进行网络零售的企业商家和消费者的利益都不能得到很好的保护。网络零售未来的趋势肯定是遍布全球的，在这样的情况下，政府应该提供一个手续简单、国际统一的法制来约束不法分子，以保证网络零售的顺利进行。同时，国家还应该尽量避免过度的干涉网络零售的进行，起到扶持和服务的作用。如何建立健全的法制和未来电子商务的发展将是接下去政府迫切需要进行的主题任务。（4）从物流方面分析网络零售虽然在信息上缩短了企业和消费者直接的距离，但对企业物流的能力水平提出了更高的要求。就目前我国的经济方式来
28、说，中小型企业和个人商家拥有自己的物流是不必要的，如何完善第三方物流成为了重要的课题。第三方物流的优点在于专业和低廉的价格，缺点就是货物的丢失和网点的不全面了。要致富先修路，相同的道理，物流就是网络零售中的一条大路，做好物流，是网络零售发展的保障。22国外研究现状国外的网络零售发展在时间上比国内的更早一步，积累了丰富的经验和一些著名的理论成果。就以经济大国美国举例来说，姜旭平（2003）12根据1996年底美国发表的一些研究统计资料表明截止到1993年底通过互联网来完成的直接交易额还几乎为零，但是到了1996年底，这一数据迅速的上升到了50亿8美元。早在1993年美国便有大量公司开始涉足电子商
29、务。美国于1997年提出的枟全球电子商务框架枠明确了电子商务发展的方针与策略。进入21世纪，美国的电子商务发展更加迅猛，仅在2004年，美国1/3的家庭就已经使用网络银行服务；2005年圣诞节购物旺季期间，美国市场为电子商务带来近200亿美元的商机。2008年，美国网络零售额为1410亿美元，涨幅为13，占整体零售额的6，2009年该比例预计将达到7。调研机构FORRESTRESEARCH于2009年1月预计，2009年美国网络零售额将增长11，达到1560亿美元。FORRESTRESEARCH分析师称“推动2009年网络零售额继续攀升的主要原因是传统零售店销售额将出现下滑，由于电子商务便于用
30、户“货比三家”，越来越多的消费者将采用网络购物形式。”13网络购物的发展注定会促进网络零售的成长，国外的网络零售经过这几年领先国内的研究，所得到的丰硕成果很多都值得我们借鉴。在网络零售这个方面，ARONOCASS和TINOFENECH14针对消费者的角度进行研究和剖析，分析了消费者在购物过程中的行为步骤。然后他们利用TAM技术接受模型对通过因特网进行购物用户的行为进行分析，着重研究了消费者的购物行为。XIAOLIU，KWOKKEEWEI15通过建立消费者购买行为的模型，并对其进行实测，最后得出了消费者在购物中的风险，购物的便利等方面因素的相关结论。沃德汉森16和艾露斯库佩17则主要研究了如何展
31、开网络零售活动的一些基本原理和网络零售与互联网之间的相互关系等。玛丽沃芬博格和玛丽吉莉18通过针对具体的目标群体进行探索性试验，分析了网络消费者的目标导向和经验导向。93消费者网络购物心理调查问卷分析31调查问卷的设计和实施随着电子商务的普及和发展，人们的消费模式发生了巨大变化。目前网络购物已经成为了日常生活的一部分，是很多消费者愿意并且经常使用的购物方式。但他/她们对网络信息的认知和利用的水平参差不齐而导致其具有行为意愿不稳定性和实际行为差异。所以从消费者购买动机这个角度去调查网络购物就显得非常的重要。311问卷的设计思路本次调查的对象是曾经进行过网上购物或没有接受过网上购物的宁波高教园区（
32、南区）的各大高校学生、教师、工作人员及附近居民。调查内容主要围绕现阶段网络购物中对消费者购买动机造成影响的各种服务或者技术性问题进行分析。通过对高教园区各界人士的访问调查，发现消费者的行为特征，将这些行为特征反馈给网上销售商家，给网上销售行业提供一些改进网上销售的方法和思路。把握住消费者的需求和消费者行为的特点，使企业商家在网络化的现代能更好的生存和发展。根据调查目的，在归纳了影响因素后，从商品的有形性、价格的合理性、交易的可靠性、卖家的保证性、服务的响应性这五个方面入手。充分从各个方面着手调查消费者的购买动机变化，从结论中得到最重要的影响因素。312问卷的发放与回收本次调查问卷共发放80份，
33、收回有效问卷66份。调查对象及资料来源，主要以宁波高教园区（南区）的学生，教师以及社会各界人士实地调查为主，通过网络，电话等方式填写问卷获取资料为辅。在调查中主要使用的方法是通过随机抽样法和滚雪球法完成的。先从认识的朋友和路人开始调查，再利用朋友的朋友帮忙调查而形成一个树杈型的网络布局来获取各色不同的样本。然后，对于收集来的实证数据将进行描述分析，利用EXCEL图表进行阐述。再使用SPSS软件进行因子分析，可靠信分析，相关性分析等。1032调查问卷分析321消费者网上购物的选择情况分析（1）选择网上购物的主要因素通过调查问卷里的数据得出，消费者选择网上购物的原因中，因好奇产生购买动机的占9，因
34、产品价格便宜的占43，被产品的时尚所吸引的占10，因网购快捷方便的占34，而其他则占4。从这些数据组成的饼型图表中可以看出，产生网上购物的众多动机中价格便宜是相对主要的因素，商家对商品的新颖和时尚元素还有待提高（见图1）。图1选择网上购物的主要因素（2）选择店家时考虑的主要因素从消费者的选择中可以看出，商家的信誉在提高销售额上具有重要地位，信誉高的店家，客源就相对高些，商家提供好的售后服务，详细的商品外形功能介绍和好的服务态度有利于销售额的提高（见图2）。图2选择店家时考虑的主要因素11（3）消费者能够接受的商家促销手段从数据中可以得出，卖家包邮的促销手段在消费者接受程度上占有了绝对优势，其次
35、是提供赠品的促销手段，建议新店家可以采取这两种促销方式来吸引顾客，提高点击率和销售机会。表中也可看出积分兑换这种方式不适合用来做网购的促销手段（见图3）。图3消费者能够接受的商家促销手段（4）消费者能够接受的送货时间据统计，3天以内的送货时间占65，2天以内占16，5天占9，7天占6，其他占4，由此可知道大部分消费者能够接受的送货时间在3天以内，送货时间越长，消费者越不容易接受，所以商家在联系物流公司的时候要特别注意该物流公司的送货效率（见图4）。图4消费者能够接受的送货时间12322消费者满意度实证分析（1）因子分析在许多变量中的各类信息，各类综合指标之间彼此是不相关的，代表各类信息的综合指
36、标被称作因子。因子分析就是用少数的几个因子来代表多个指标或因素之间的联系，以较少的几个因子来反映原始资料的大部分信息的统计学方法。商艳芬，（2007）19为了研究数据的合理性，首先必须通过KMO检验和BARTLEETT检验，当KMO05，都可以选择进行因子分析，当KMO的数值越大则越合适。但当KMO05，BARTLETT球形检定显著性概率为（00000001）符合研究标准，说明统计数据是适宜做因子分析的。表2消费者满意度解释的总方差从表2的累计方差比例这一列数据中，因子分析出了6个因子，特征值都大于1（如果特征值大于1或等于1就表明该因子是有意义的，可以被保留下来），因此从中可萃取出6个变量。
37、根据调查问卷，我们分为6个变量，包括5个自变量（商品有形性、价格合理性、交易可靠性、卖家保证性、服务响应性）和一个因变量（满意度），再13根据变量大于05的因素进行绑定，然后得出有效的5个变量。表3影响消费者购买动机因素变量的可靠性统计量表理论变量CRONBACH测量变量个数商品有形性05852价格合理性06003交易可靠性05913服务响应性05892满意度06414由表3可知，理论变量商品有形性的值为0585，价格合理性的值为0600，交易可靠性的值为0591，服务响应性的值为0589，满意度的值为0641。我们得到的变量的CRONBACHS值都处于接受范围（05），说明因子内部一致性良好
38、，可靠程度与稳定程度较高，各变量对本问卷都具有较好的信度。（2）相关性分析为了明确自变量各种因素与因变量消费者购买动机之间的联系，本文通过相关性分析得出的结果来比较他们之间的相关性。以交易可靠性模型的相关性数据表分析为例（见表4）。表4交易可靠性模型的相关性数据表售后服务信息保密支付安全售后服务PEARSON相关性1574241显著性（双侧）000020N929292信息保密PEARSON相关性5741074显著性（双侧）000485N929292支付安全PEARSON相关性2410741显著性（双侧）020485N929292在01水平（双侧）上显著相关。在005水平（双侧）上显著相关。根据
39、皮尔逊相关系数，其中表格中的数值为R，表示简单相关系数，“”代表变量之间的相关性，“”是指在ALPHA的值小于005条件下的相关性，“”14是在ALPHA的值小于001条件下的相关性。如果没有出现上述两种情况，则相关关系无效。R的绝对值越大，说明两个变量的相关程度越高，当R1，所有观察值在一条直线上。由表4显示，售后服务与信息保密呈现在001水平（双侧）上显著相关。售后服务与支付安全呈现在005水平（双侧）上显著相关。（3）回归分析为揭示其间的数量关系，本文对因子分析得出的各公因子的因子值与消费者对网络购物的满意度进行多元回归分析。表5网购消费者满意度的回归分析ANOVAB模型平方和DF均方F
40、SIG1回归60944203110835004A残差2647063420总计3256466A预测变量常量商品有形性、价格合理性、交易可靠性、服务响应性B因变量消费者满意度由表5可知，F值为10835大于10，具有显著性，说明整个回归方程效果较好，自变量对因变量的解释能力较强。最后，为了进一步证实数据的有效性，对数据进行假设检验。假设1网购商品的有形性因素将会影响消费者的满意度。假设2网购价格的合理性因素将会影响消费者的满意度。假设3网购交易的可靠性因素将会影响消费者的满意度。假设4网购买家的保证性因素将会影响消费者的满意度。假设5网购服务的响应性因素将会影响消费者的满意度。表6影响消费者购买动
41、机因素值的回归系数表模型非标准化系数标准系数TSIGB标准误差试用版1常量10312673998000X11680642222594001X21460612062273017X32400562854309000X40820571381447252X52540544034708000A因变量Y15由表6可知除X4以外的显著性概论SIG的值均小于常数01，既X1、X2、X3、X5对消费者购买动机都起着影响作用。根据B值，我们可以看出，对消费者购买动机的影响从大到小，依次是X5、X3、X1、X2。根据上述总结，企业或商家可针对网上消费者制定合适的网络零售营销策略。首先在交易的过程中应该给消费者提供满
42、意的服务，对于消费者提出的疑问和出现的问题必须以最快的速度回复，这样才能保证消费者不会因对服务的不满而转移到对产品的不满。想要提升客户的忠诚度，并不仅仅需要提供优质的服务，还需要使消费者感知网上购物是可信的，对与购买的商品质量和购物环境的安全有保障。在加上提供丰富的商品，个性的外形和功能，并且使网上购物流程操作方便，商品价廉物美。相信基于消费者购买动机提出的网络零售营销策略能大大的提高企业或商家的竞争力，使其牢牢地抓住消费者的需求，成为网络市场上的大赢家。164影响消费者购买动机的主要因素及对策分析41主要因素传统营销方式下购物，消费者能通过自己的亲自鉴定来确定商品会给自己带来的价值。而网络零
43、售则不同，消费者在进行网络零售的活动中非常地缺乏安全感，很多看上去很小的因素都会改变消费者购买的动机，所以在进行网络零售的过程中，对消费者购买动机的研究就显得至关重要。皇甫亚楠和李玉颖（20097）20从消费者需求的角度出发研究市场营销理论，进一步提出了以满足消费者的需求和欲望、考虑消费者所能接受的成本、为消费者购买商品提供方便和与消费者交流和沟通的4CS营销模式。陈蓓蕾（2008）21研究构建了两个概念模型，模型1传播者角度的消费者在线口碑信息发布行为的影响因素模型；模型2接收者角度的在线口碑对消费者购买决策的影响机制模型，两部分模型构成了消费者在线口碑研究的完整体系。通过研究在线口碑对消费
44、者的决策影响来提出网络零售营销策略。周爽（200912）22通过研究消费者心理的研究提出四条对策，树立良好的形象、提高安全性、一对一沟通和建立良好的退换货机制。张少峰（20098）23提出了4个策略，从消费者需求、行为、渠道和沟通广告这几个方面着手，对现下的网络零售营销策略提出了建议。王战平、刘佳璐（200507）24认为，商品的广告和一些针对消费者心理的设计才是抓住消费者的重点。总而言之，消费者的购买动机是复杂而多变的，往往在他们自己还没搞清楚商品内在和自己需求的时候就已经购买了。商家则可以通过研究消费者购买动机而利用合理适当的营销手段去诱导消费者购买，以多种网络零售营销策略来满足消费者的需
45、求，把消费者的购买动机转变为消费者购买行为。网络零售是针对网络进行的销售，其根本目的还是在于消费者的购买之上。从消费者的角度来看，我认为主要应该从5个方面去考虑。（1）商品有形性网络零售是在虚拟的互联网市场上进行交易的，上面发布的产品信息非常的概念化。消费者在浏览网站的时候，以为商品是这种形态，结果收到实物的时候才发现网络和现实的差距。大小测量时的误差，照片颜色的改变等等都会使消费者对于网络购买物品有形性的不确定。所以网络购物中，如实描述和真人拍照等等使消费者对商品的大小和规模有具体了解的产品往往会更加畅销。（2）价格合理性17高昂的售价让消费者望而却步，而低廉的价格则容易让消费者对产品的质量
46、抱以怀疑的态度。看不见，摸不着的商品往往会在价格上给消费者带来第一映像，如何制定一个合理的价格才能为你的产品带来最大的效益将是一门很值得深思的学问。（3）交易可靠性虚拟的网络市场，和数字化的交易会给人一种不安全的感觉。所以在网络购物中，可靠性对与消费者购买动机的影响非常的强烈，很有可能消费者会因为评价里面的一句差评而放弃购物的行为。而且购物环境的安全是消费者选择网络购物的必要基本条件之一，网店良好的商品质量和服务态度对消费者的选择都有着显著的影响。（4）卖家保证性网络零售一般情况下都是长距离的交易，消费者想要向商家讨回自己应有的权益有时候非常的困难。在这种情况下，要是商家的保证没有生效，或者故
47、意违反，就会给消费者带来不愉快的经历。一个没有保证性的企业或商家等于没有安全证书，在此情况下，消费者都不会在选择这些网站了。（5）服务响应性网络的虚拟，商品的不确定性都降低了消费者的忠诚度，在选择一件商品的过程中，消费者很容易受外界或商品本身的影响，从而改变自己原本的购买动机。企业或者商家在网站上发布的信息尽管很全面，但是没有安全感的消费者很有可能会希望商家再重新给一份准确的答复或者保证，以保证自己购买的商品是自己想象中的样子。在售后过程中，及时的通知和发货，出现责任问题的时候能有快速并且让人满意的客服来为消费者服务，这都是积极响应的一个方面。响应速度的缓慢会给消费者一种不受重视的感觉，往往会
48、因此而改变购买的选择。42对策分析通过对上面的影响因素进行调查问卷数据分析，我们最终得到以下4个以消费者角度着手的网络零售营销策略。411以消费者需求为中心的产品策略随着社会生产力的进步，生产需求从供小于求变成了现在的供大于求。特别是网络零售的独特性使有些商品不便在网上销售，这就更应该改变传统的产品策略，使其逐步演变成围绕消费者的个性需求而定制的营销策略。18适合消费者需求的网上商品一般满足以下几个方面的要求（1）商品性质。像新鲜水果，药品等容易在运输或储存方面出现问题的商品都不适合在网上销售。适合网上销售的商品应该选择一些电子产品、高科技产品、和影音书籍等等易于辨析和管理的物品。一些适合远程
49、遥控的服务类、传授类等商品也适合在网上进行销售。（2）商品质量。网络购物的消费者是直接通过虚拟的图片资料来辨别商品的质量和功能，虽然在时间和空间上突破了传统营销模式的瓶颈，却加重了消费者对于商品质量的要求。只有能保证质量的商品和店铺往往才能在网络零售上获得最大的成功。（3）商品式样。广阔的互联网市场是面向全世界消费者的，这就需要通过对目标群体的各种风俗习惯、宗教信仰和教育水平进行评估，满足消费者个性化的要求。（4）商品包装。网络零售的商品是通过快递物流转送到消费者的手中，这中间的过程就需要给商品戴上一个安全帽。没有人愿意买一个刚到手就外表破破烂烂或者直接是已经被损坏的商品。412基于个人消费者行为的定价策略网络上的信息瞬息万变，在这个信息相对透明的时代，定价不仅仅是企业自身能决定的。挂钩与互联网的信息，企业的定价肯定或多或少会受网络定价的影响。而消费者在网络购物中的选择又对网络商品的定价起到至关重要的作用，所以一个企业如果想要合理科学的定制价格，就必须对消费者的个人行为进行研究。通过对商品成本，销售管理费用以及消费者心理价位和愿意购买的价格进行追踪和分析，及时合理的根据消费者行为进行定价。定价的策略主要有以下三种方式（1）低价策略。由于目前中国的税法并没有加收网络上的购物税，而且通过网络销售比传统销售渠道所需要的费用低廉的多，因此对于销售相同的一
