1、I毕业论文（20_届）口碑营销在电子商务中的应用所在学院商学院专业班级电子商务学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日II摘要随着世界经济的发展，传统的市场销售已经不能满足企业的生存发展，也不能满足人们日常生活的需要。同时也随着消费者的自主意识增强，以前的以企业公司作为发送方而消费者作为接受方的营销方式开始对消费者做出购买决定的影响也越来越小。而电子商务作为一种刚发展起来的商业方式，充满各种风险，所以通过口碑营销来有效地推动电子商务的发展。本文主要先研究口碑营销的概念、优缺点，再研究口碑营销在GMAIL、网上购物和网络游戏、博客中的应用，而在这四个应用中又重点介绍口碑营销在网上购物中的应用，不同
2、的评价会给产品带来不一样的销售效果。接着再通过相宜本草这个案例将口碑营销在电子商务中的作用更加的具体化、明朗化，从案例中分析出口碑营销的优缺点，及改进方法。从而来研究通过口碑营销能给企业带来的优势，并提出一些建议与总结。关键词营销；口碑营销；电子商务；网上购物IIABSTRACTWITHTHEDEVELOPMENTOFTHEWORLDECONOMY,THETRADITIONALMARKETINGHADNOTSATISFYFIRMSSURVIVALANDDEVELOPMENT,ALSOHADNOTSATISFYTHEPEOPLESDAILYLIFEANDALSOWITHTHEINCREASING
3、OFTHECONSUMERSSELFAWARENESS,THETRADITIONALMARKETINGOFTHEENTERPRISESASTHESENDERSANDTHECONSUMERSASTHERECEIVERBEGINNINGTOMAKEPURCHASEDECISIONSOFCONSUMERSAREGETTINGSMALLERANDSMALLERBUTELECTRONICCOMMERCEASANEWCOMMERCIALSYSTEMFILLSMANYRISKSTHEREFORECOMESTHROUGHTHEWORDOFMOUTHMARKETINGTOIMPELTHEELECTRONICCO
4、MMERCEEFFECTIVELYTHEDEVELOPMENTFIRSTLY,THISARTICLEMAINLYSTUDIESWHATISTHEWORDOFMOUTHMARKETING,ANDTHEWOMSADVANTAGEANDDISADVANTAGE,ANDSTUDIESTHEWORDOFMOUTHMARKETINGINGMAIL,ONLINESHOPPING,THENETWORKGAMEANDBLOGSAPPLICATIONINTHEFOURAPPLICATIONS,IALSOMAINLYINTRODUCETHEWORDOFMOUTHMARKETINGINONLINESHOPPINGDI
5、FFERENTEVALUATIONWILLBRINGDIFFERENTEFFECTOFSALETOPRODUCTSSECONDLY,THROUGHBYINOHERBTHISCASE,WORDOFMOUTHMARKETINGSEFFECTINELECTRONICCOMMERCEWILLBEMOREMATERIALIZEANDCLEARANDANALYSISFROMTHISCASE,IFINDTHEWOMMARKETINGSADVANTAGESANDDISADVANTAGESANDMETHODSTOIMPROVETHUSSTUDIESTHROUGHTHEWOMMARKETINGCANBRINGWH
6、ATADVANTAGETOTHEENTERPRISE,ANDPUTSFORWARDSOMEPROPOSALSANDTHESUMMARYKEYWORDSSALESELECTRONICCOMMERCEWOMMARKETINGONLINESHOPPING目录1口碑营销简介111口碑营销的含义1111传统营销的含义1112口碑营销的含义1113传统营销与口碑营销的比较2114口碑营销与电子商务的关系312口碑营销的优缺点3121口碑营销的优势3122口碑营销的缺点413口碑营销给电子商务企业带来的影响52口碑营销在电子商务中的应用621口碑营销的过程622口碑营销在GMAIL中的应用623口碑营销在网
7、上购物中的应用7231网上购物概况7232网上购物中口碑营销的作用8233口碑营销在网购中的使用824口碑营销在网络游戏中的应用1125口碑营销在博客中的应用123相宜本草的电子商务口碑营销过程分析1431相宜本草基本概况1432相宜本草的电子商务口碑营销过程1433对相宜本草口碑营销过程的评析1634对相宜本草口碑营销过程的建议18结论20参考文献211随着互联网的发展，口碑营销发挥的作用也越来越被体现出来。尤其是现在网络与通讯工具的广泛应用，人们在信息传递方面发生了巨大的变化，人们可以用即时聊天工具、论坛、博客等随时随地的交流，将信息快速的传递开来。而在电子商务的环境中，消费者越来越多的接
8、触网络，口碑营销也就发挥着更加重要的作用。现在可以通过即时短信、电子邮件、博客、在线游戏等进行直接的口碑营销。1口碑营销简介11口碑营销的含义111传统营销的含义美国营销协会认为，营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者收益的一系列过程（唐克敏，2008）1。传统市场营销是以有形的交易市场为基础，为实现个人和组织的交易活动而规划和实施的创意、产品、服务观念、定价、促销和分销的过程（代文锋，2010）2。一般来说营销就是企业通过自己的发现、创造与努力等有组织有交易场所的行为，来将自己的品牌、产品或服务通过做广告、促销等方式
9、传递给消费者，从而给自己的企业带来收益的一个过程。同时营销就是商家与消费者之间主动地进行相互交流与沟通，通过这种交流来有效地影响消费者，让消费者自愿并且乐意购买该企业的产品以及服务。传统的营销是由产品制造商生产出成品后，通过批发商或制造商自己直接批发给销售方，销售方再采取零售的办法销售给消费者的一种简单的交易营销，各方再在自己的销售渠道中获得一定的收益。这种营销主张的是将尽可能多的产品与服务提供给尽可能多的消费者。112口碑营销的含义口碑营销是一种新的广告营销，公司积极地邀请消费者成为广告或营销项目的一部分，并允许他们提交他们自己的广告或塑造发展的营销活动（FRANK2JACOB；MARTIN
10、OETTING，2007）18。口碑是对产品评价的一个总称呼，它能有效地影响消费者对产品或服务的购买欲望。使用口碑有好处也有坏处，运用的好，能将产品更快更有效地推广开来，而且所需花费的成本也能降低；但是若使用不好，即使产品本身只是一点瑕疵，都有可能被无限放大，被传的很差。因此，消费者口碑不是一定能将销量拉上来，它是一项需要用心经营的事业，要想把产品有效地销售出去，就要在产品的质量与服务方面做足工夫。而口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。从企业营销的实践层面分析，口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并
11、激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程（郑伟良；常晓武，2009）3。口碑营销就是在口碑的基础上发展起来的，它是指通过消费者在口头或字面上的相互传递，将产品的信息以及与该产品的有关系的其他信息传递给自己身边的朋友、同事、亲人及其他人的一种有目的有意识的营销。口碑营销是一种新的广告模式的营销，企业积极地邀请消费者成为广告或营销项目的一部分，因为通过消费者进行的传播更具有可信性和速度性，同时消费者出于自愿的心理，那么企业就能实现低成本的营销。113传统营销与口碑营销的比较口碑营销是在传统营销的基础上发展起来的。他们有各自的侧重点，也有相似的地方。（1）侧重点方面传统营销主要是为了将
12、更多的产品和服务出售给更多的消费者，即是顺应消费者的喜好，而口碑营销是通过已经购买或使用过产品或服务的顾客对该产品或服务进行评价，再通过使用者口头或书面上的交流将产品介绍给自己的朋友、同事、亲戚或网友。（2）评价认知方面在传统营销中，消费者对于产品的认识主要表现在自己对产品的认知以及销售人员片面的推销，因此对于该产品，消费者不能持完全信任的态度，产品的可信度也是有待考察的。而口碑营销的产品则是通过消费者与消费者、消费者与亲朋好友之间相互的介绍，其使用情况也都经过前人的鉴定，其可信度在一定程度上得到肯定。（3）营销环境方面3口碑营销与传统的营销环境是完全不相同的，口碑营销多应用在网络媒体中，而传
13、统营销是主要依靠报刊、电视、广播等大众途径。而现在网络的普及，使大部分人的生活习性和行为发生了重大的变化，并且也逐渐取代了传统传媒的重要地位。口碑营销使传统营销的重点发生了转变，从开始的面向个体进行营销发展成面向消费者之间的沟通交流。虽然传统营销与口碑营销有不同之处，但是它们最终的目的还是为了获利。114口碑营销与电子商务的关系口碑营销与电子商务相互促进，相互辅助。通过口碑营销，电子商务可以更加快速有效地传播，并且口碑的可信度比较高，能提高电子商务的品牌美誉度和知名度；而电子商务给口碑营销的发展提供了平台，电子商务的模式很多，像博客、论坛、网上购物等，这些都能在不同程度上给口碑营销提供便利与传
14、播的途径。12口碑营销的优缺点121口碑营销的优势每个人都有自己生活的小群体，在这个群体中大家通过相互间的推荐来选择一个具有比较好口碑的产品或服务。（1）降低了成本利用电视广告、报纸杂志等进行推销需要花费大额的资金，尤其是在电视的黄金时段，其花费的金额更是惊人，并且还不一定能达到理想的效果，而通过口碑营销，其费用几乎为零，并且当消费者觉得某样商品好时，就会自主的推荐给自己认识的人，一传十、十传百，不需花费太多就能达到好的营销效果。（2）可信度高当今社会是一个信息泛滥的社会，这使得消费者对传统的广告方式的推销的信任程度大幅度的降低，消费者更加相信亲身体验过的消费者的意见。口碑传播就是发生在亲朋好
15、友、同事等关系接近的群体之间，而这些人又不是产品的直接销售者，因此他们的体验意见的可信度就提高了。（3）团体性正所谓物以类聚，人以群分，不同的消费群体之间有不同的话题与关注的4焦点（李昕阳，2008）4，在日常的生活中，每个人都有自己的一个生活圈，他们有相似的消费倾向，相似的品牌爱好，只要他们中间有一个人在体验过好的产品后，就会影响到他身边的生活圈。（4）影响了消费者的购买决策有亲身体验过的人的评价的可信度比较高，当他对某样产品进行了好的评价，其他消费者在有用到该产品的时候也会购买同样的产品；当他对某样产品进行了否定的评价，本来消费者想要购买该产品的行为也会稍作停顿，在与其他地方的相同产品进行
16、比较，再择优购买。因此，口碑影响了消费者的购买决策。（5）影响面广且传播速度快口碑传播具有乘数效应（于颖，2007）5，口碑营销的信息主要是通过消费者口头上的传递，所谓“一传十、十传百”，其传播的速度和范围是无限放大的。中国互联网信息中心（即CNNIC）第27次中国互联网络发展状况统计报告显示，截止2010年12月底，我国网民规模达到了457亿，互联网普及率攀升至343，用户增长最快的是网络购物用户，其年增长为486（CNNIC，2011）6。由此可以看出越来越多的人在学习、工作、生活中用到互联网，随之而来的就是的信息传播速度也会越来越大、越来越广。122口碑营销的缺点事物都是具有两面性，在有
17、优势的同时，也存在不足的方面。同样的，口碑营销也是这样，以下就是口碑营销存在的一些不足之处（1）推荐人的人品差一个好的顾客会把满意的产品推荐给3个人，而不满意的话会说给11个人听，因此一个想要搞破坏的人很容易将错误的消息传递给其他人，如此循环，这个口碑营销就会毁坏一个公司的形象及业绩。（2）意见领袖的不积极在口碑营销中，意见领袖发挥着很大的作用，他们需要带动和调节其他消费者的购买欲望。意见领袖人物可以是行业专家、时尚引领者、资深产品使用者，他们应该引导和推动广大沉默的消费者，使他们根据周围消费者的意见对购买行为做出决定（王琪，2009）7。（3）理解上存在片面性由于受到自己的认知限制，消费者对
18、于产品或服务的见解会有所不同。当涉及到一些专业知识时，不能很好的解释清楚。并且，每个人需要的产品或服5务在用途上有所不同，这也会导致消费者偏向于局部，而不能考虑到全局。（4）个人的偏见口碑营销是口口相传的营销方式，很容易带上个人的感情色彩。在购买或使用产品或服务时，由于其他的原因导致消费者出现情绪不满，就会很容易带动该消费者对该产品或服务产生偏见。（5）词不达意现象在口碑传递的过程中，传播的信息有时会因为表达不明确而出现歧义，使得事实在无意中变得不正确、不清晰，让其他人难以看清事实，失去口碑本身的价值。13口碑营销给电子商务企业带来的影响电子商务企业一般都是为大众提供电子商务服务的公司，当然也
19、有为其他的企业开发电子商务平台，为企业做推广工作的。电子商务企业通过口碑来进行营销，能够有效地降低宣传营销成本，同时也能更有效地将自己的企业推广开来。首先，通过消费者之间的信息传递，使得企业可能不需花大量的钱财物力去发传单、做广告就能达到预期的宣传效果；其次，通过其他人的介绍、推荐能使企业的可信任度提高，因为别人做口碑宣传的前提是他们已经体验过产品，确认过产品的品质，熟人推荐的可信度更加高；第三，传播面广且速度快，现在互联网的快速发展，人与人的交流可以实现无时间性、无地域性，即使你在A城，另一人在B城，只要有相同的即时聊天工具就能实现无地域性的交流。因此，其传播的速度很快，覆盖面也广。综上所述
20、，口碑营销能够有效地使电子商务企业降低成本，能够快速地让企业的信息传递出去，同时还有效地提高了做事的效率。62口碑营销在电子商务中的应用21口碑营销的过程任何一种营销方式都有自己的一套流程。通过口碑营销来推广自己的网站主要有三个步骤首先，让消费者亲身的体验产品。通过让消费者自己来体验产品的好坏，来树立一个良好的形象。好的形象包括标题、页面的设计等，标题有自己的特色才能吸引消费者的注意，而好的网站页面更是能留下消费者。在网站中只要有好的价值，顾客才会将产品广而告之。其次，鼓励消费者将体验的感觉传播开来。无论是谁在接触到一个好东西时，都会在潜意识中想要将该东西传递给其他的人，让其他人也感觉到与自己
21、一样的开心。因此在网站中可以采用合适的方式建议他将自己的感受分享给其他的人。最后，给消费者适当的回报。消费者体验了网站，并将网站进行了口碑的推销，理所当然地应该得到回报，所以要给予一定的回报。并且这也能够吸引更多的消费者，再通过消费者慢慢的向外推广网站。总之，口碑营销作为一种新兴的商业营销策略，应该与传统的营销策略一样，都应该采取适合市场发展的新方法，这就需要企业在市场竞争中寻找出适合自己企业、适合市场变化的营销方式。对于进入互联网时代的现代社会来说，人与人的信息沟通交流更加方便快捷，因此人际间的口碑营销也更日益显示出其强大的能量。在电子商务环境下，由于存在大量的网络社区和相关BBS论坛，所以
22、口碑营销在电子商务中的应用也被越来越重视，比如在GMAIL、网上购物、网络游戏、博客等中口碑营销都得以应用。22口碑营销在GMAIL中的应用GMAIL就是GOOGLE提供的一项免费使用的网络邮件服务。它在建立之初并不是大规模的自由注册，而是需要通过已有顾客的推荐才能注册新的账户，这种神秘的邀请注册模式更是吊着用户的胃口，吸引了更多的用户来关注它（王燕梅，2008）8。并且在当时，由于GOOGLE的美誉度也比较高，大家都想尝试这个旗下号称有很多优点的邮箱，因此网络上经常会出现未获得注册码的用户7希望已注册过GMAIL的用户向其发出GMAIL邀请。GMAIL就是依靠获得注册体验的这群人向朋友、同事
23、发送邀请推荐，以口碑传递的方式吸引大量用户，从而达到很好的口碑营销效果。随着注册用户的增加，它的广告也越做越大。而拥有GMAIL资格的人就成了其最佳的传播者，甚至还有人在博客、论坛等社区中发布关于GMAIL的文章，吸引了更多的人注册GMAIL，因此也在无形中提升了GMAIL的知名度和影响力。GMAIL从零起步，通过用户的口碑推荐，进行一传十、十传百的口头传播，整个过程就像游戏一样吸引着用户。它成长至这样的用户规模，也是口碑营销的一个奇迹。23口碑营销在网上购物中的应用互联网的飞速发展，让网上购物从一个默默无闻的状态变成现在最受欢迎的购物方式。只要能有一台上网的电脑，就实现了随时随地的购物，这就
24、特别适合上班族、学生等这些年轻、敢尝试、有空闲时间的群体的青睐。网上购物就是设置了一个平台让已体验过的消费者发表意见。口碑营销是互联网上的一个特别突出的特色。互联网给消费者提供了发表意见、偏爱或者体验心得的集合地点，和企业利用口碑营销获利一样（MICHAELTRESOV；RANDOLPHEBUCKLIN；KOENPAEWELS，2009）19。现在几乎每个购物网站都会给消费者提供一个这样的平台供他们发表心得，如果评价相对比较好，就能为这个产品做到了口碑营销的效果。231网上购物概况网上购物，就是通过互联网在自己中意的购物网站中检索产品的信息，并通过下订单的方式向卖家发出购物请求，然后以类似支付
25、宝等第三方支付工具进行结算，在订单下成功后，厂商通过快递、平邮等将订购的商品发送给买家，再由买家确认收货、评价。网上购物、网上支付、网上银行等都是属于商务类应用，而商务类应用在2010年保持迅速发展的趋势，这主要受益于电子商务企业的规模化发展和用户使用习惯的积累。从中国互联网信息中心发布的第27次互联网发展状况统计报告中不难发现，网上购物用户增长速度是最快的，其年增长率为486，远超过其他类的网络应用。截至2010年12月，网上购物用户的规模达到161亿，使用率提升至351，上浮了7个百分比（CNNIC，2011）6。8232网上购物中口碑营销的作用现在几乎所有的购物网站（如淘宝网、亚马逊网站
26、、当当网、阿里巴巴）都给用户提供了在线留言的平台，也给买家提供对卖家的商品和服务进行评价的平台，同时有些购物网站还给予了自动评价的功能。像在淘宝网上，买家如果确认收货后一直不给卖家做出相应的评价，系统就会在一定的期限结束后自动给出好评的评价，此时买家就失去给卖家中评、差评的机会。一般情况下，购物网站上的买家给出的评价都是客观公正的，是购买者经过自身的购买与体验后发自内心的真实想法。购买后再给予的评价是及其珍贵的，很多购买者都会在购买前看一下先前的买家对此商品或服务购买后的评价，再做出决定是否值得购买。如果多数的评价都表示好的话就可能直接购买，但如果差评或中评多的话就有可能取消购买的决定（王德利
27、，2010）9。如此看来，口碑营销就是将这些网站作为传播的载体。对于这种购后评价，它可以是一种良性的评价机制，也可以是一种恶性机制。它能起到激励的作用，可以鼓励拥有好评的商家继续保持产品和服务的质量，也促使消费者进行购买决定；同时它也起到了一定的约束作用，获得差评的商家在它的作用下难以生存、难以发展。233口碑营销在网购中的使用以淘宝网为例，口碑营销在网购中的应用主要体现在两个方面。（1）购后评价在淘宝网中，我们可以随意的选择一个产品，并进入该产品的详细内容介绍页面。现在找到一款衣服（如图1所示），同时在这款衣服的介绍页面的中间，我们可以看到“评价详情”这个模块，而在这个模块中，我们可以看到该
28、款衣服的购买者对店铺的打分及对产品的评价情况（如图2所示）。图1要购买的产品样式图资料来源HTTP/ITEMTAOBAOCOM/ITEMHTMID93241965439图2购买者对店铺的打分及对产品的评价详情资料来源HTTP/ITEMTAOBAOCOM/ITEMHTMID9324196543通过对上图2所示内容的观察，我们可以发现购买者对该店铺的打分和对产品的评价还是不错的。而我们在网上购买这件衣服的时候，先是凭着自己的喜好选择东西，然后再查看已经购买过的消费者对该产品的评价。评价好则自己就会不犹豫，认为这款产品还是不错的，有购买的价值。这样的模块就是在网站上起着口碑传播的作用，让已购买者将自
29、己对产品的评价、感想发表在网站上，让其他的消费者能体验到购买者在拿到产品后的感觉，能让他们更肯定地购买该产品。这个评价机制就是口碑营销在网上购物上的一个典型应用。（2）试用中心在淘宝网首页，我们可以在“淘宝服务”这个模块中选择“更多”，之后就可以在弹出的页面中找到“试用中心”。在试用中心，我们可以看到大量的可试用产品，而这些试用产品并不都是可免费试用的，它只是比原价便宜一些，并且每种产品都是限量试用的。在试用中心对产品的评价不是在“评价详情”模块，而是通过官方论坛来发布相应的帖子，将自己的获得试用的感想发布。这其实也在进行着口碑营销。下图3就是一个包包和卫衣的试用帖。10图3包包和卫衣试用帖资
30、料来源HTTP/BBSTAOBAOCOM/CATALOG/THREAD/14098510251248603HTM1124口碑营销在网络游戏中的应用随着互联网的普及，我们不仅仅可以不需花费大量的体力去购物，也可以实现远距离交流而不产生话费，同时在网上也可以体验到网络游戏带来的欢乐。网络游戏的发展，给许多企业的营销带来了额外的机会，因此现在很多的公司也开始关注网游，希望从网游中获利。用网络游戏作为新的营销方式也越来越多的被关注。虽然网络游戏与商务类应用相比，其渗透率有所下滑（CNNIC，2011）6，但是在年轻群体中，网络游戏还是很受欢迎的。这些年轻群体的人数多、肯花费在网络游戏上的时间长，而且接
31、受新兴事物的能力也极强，这就使得网络游戏成为了商业企业进行营销的新场所。在2010年的4月份，由于服务器的爆满及老用户的离开，永恒之塔1掀起了账号回购的活动。对于决意要离开这款游戏的玩家，厂商会提供一定量的点券用于账号的回购，而对于还暂时不想离开游戏的用户，厂商也将赠送礼包给老玩家。而通过这一活动证明，重返游戏的玩家数量达到了出售账号玩家的500倍，并且在活动期间也有更多的新玩家加入（杨静，2010）10。而这个活动的进行相当于在对永恒之塔这款网络游戏进行口碑营销，通过玩家、亲朋好友之间的交流，让这款网络游戏再次出现热潮，吸引着新旧玩家的注意，将已离开这款网游的玩家再次拉进永恒之塔，而新的玩家
32、也会对这款网游产生兴趣，可谓两全其美。不过口碑营销的前提是产品或服务的质量一定要经得起考验，才能达到长久相传的效果。在网络游戏中，企业会通过给用户提供免费的体验，让消费者了解他们的企业以及企业的产品、服务或品牌。免费的体验不需要玩家花费额外的资金，因此玩家也乐意去了解这个企业的东西。并且，企业通过玩家在网络游戏中的交流沟通，将企业的产品更加快速的传播开来，玩家在游戏中可以相互的推荐，同时如果产品好的话，玩家也有可能将该企业的产品在其他的网游中传播开来。一般，网络游戏的品牌植入策略有五种第一，游戏场景内或画面背景广告画面；第二，游戏道具类；第三，游戏内人物衣着或物品外表的广告位；第四，游戏视频或
33、音乐类广告；第五，关卡情节类（尹亚辉；郑志峰，2009）11。游戏视频这种口碑营销在网络中出现的比较多，在优酷网中随便的搜索下，就能找到。比如直接搜索QQ炫舞这个网络游戏，就能找到多个关于这款游戏的视频，这也就在无形中为腾讯做了口碑营销。还是以QQ炫舞为例，在刚进入这款网游时，会出现一个登录等待界面，而这个等待界面就会显示一些广告，1永恒之塔，它是一款由韩国第一网游NCSOFT开发，由上海盛大运营的新一代的奇幻大型多人在线角色扮演游戏。12在之前有段时间，这款网游推出了KFC（即肯德基）的几款人物服装，这就在无形中让人关注起了KFC，为KFC进行了口碑营销。25口碑营销在博客中的应用从商业模式
34、的角度来讲，电子商务模式分为网络经济模式、网络广告模式、内容经营模式、网上商店模式、网络直销模式、行业服务提供模式、虚拟社区模式和新型电子商务模式等。其中的新型电子商务模式，其最具代表性的就是基于WEB20的商业模式，比如博客、播客、即时通讯、P2P等商业模式（司林胜，2010）12。因此，博客也是属于电子商务的一个内容，是一种新型电子商务模式的一个代表。博客，又称BLOG，是网络一种信息组织记录的形式。博客作为WEB20的典型技术之一，不仅给旧的传播观念和传播模式带来了巨大冲击，其本身的商业价值也日渐凸显（百度文库，2010）13。随着博客规模的日益扩大，影响力逐渐增强，其在网络口碑传播方面
35、的优势也逐渐体现出来（杨海军；阴雅婷，2010）14。与其他的网页相比较，写博客是相对比较随意的，并且可以将自己的想法写在页面上，让其他的好友了解自己最近的一些状况。快乐一起分享，难受一起分担。而口碑营销在这部分中的作用体现在文章被浏览、被转载等方面。图4新浪博客排行榜资料来源HTTP/BLOGSINACOMCN/现在网络上的博客吧也有很多，如新浪博客、网易博客、搜狐博客，还有13可能一些地区也都有自己的博客群，像温网博客。在这里以新浪博客（BLOGSINACOMCN）为例，在进入这个网站的首页，就能看到“排行版”模块（具体见上图4所示）。这个模块显示的是两部分的内容总的浏览次数最多的前5名和
36、每周被浏览次数最多的前十。这就相应的提高了这些人的知名度，会有更多的人在首页看到并可能关注这个人的博客。当进入某个人的博客页面观看文章或图片时，在网页的左边可以看到“相关博文”和/或“推荐博文”模块（具体见下图5、图6所示）。图5相关博文图6推荐博文资料来源HTTP/BLOGSINACOMCN/S/BLOG_6C842E9D0100PV2OHTML在这两部分中显示的是一些与所看文章相似题材和网站推荐的一些文章，这就在一定程度上起到了口碑营销的作用，让更多的人去关注了解。而在文章的下方，可以看到被阅读的次数、评论量、收藏数以及转载数，这些数据能让人更加的清楚其他人对该篇文章的关注度。如果数量多，
37、就表示这篇文章被传播的比较广。因此，口碑营销在博客中的应用，能够有效地提高博友对一篇文章、一张图片的关注度，能够让更多的人来关注该博友。143相宜本草的电子商务口碑营销过程分析口碑营销就是通过吸引消费者、用户来注意企业的品牌以及产品和服务，并且在消费者自身的尝试后，将自己的体验感受分享给其他人，再同理传递下去，形成的一个良性营销。相宜本草这个品牌就是采用了这种营销的方式，来增加该品牌的知名度和影响力。31相宜本草基本概况国产的一个化妆品品牌相宜本草在推广之初就因拥有比较好的品质，因此在传播中就有了比较好的口碑，但是真正了解相宜本草这个品牌的人并不是很多。为了将相宜本草这个品牌推广开来，其公司决
38、定在有限的市场投入情况下，采用网络口碑营销的策略，利用互联网的传播速度快、低成本的传播来进行有效地营销。相宜本草选择了唯伊网作为传播的媒介。而唯伊网是中国一家领先的主打化妆品的电子商务公司，它主要致力于年轻女性，同时年轻人接受新兴事物的能力强，也愿意尝试新事物（杨雷，2010）15。而相宜本草又是一种适合年轻人的化妆品，其市场价格与产品质量也都非常适合年轻群体，唯伊网吸引的也都是年轻人，两者对用户群的需求是一样的，这就为最终的营销奠定了坚实的基础。32相宜本草的电子商务口碑营销过程由于相宜本草化妆品有限公司在建立之初都是依靠传统的营销方式进行营销的，虽然有很好的品质，但是都不能得到很好的传播，
39、因此在2007年相宜本草将自己的品牌放入到唯伊网中进行营销，通过网络上的口碑传播让品牌更加快速、有效地传播，之后经过两年时间，相宜本草自己建立了一个官方的网站，同时也实行了线上下订单购物（百度文库，2010）16。可以看出相宜本草公司在实行口碑营销时采用了“第三方交易平台的用户评价与网络站点推广直销”的方式。也就是说相宜本草是利用唯伊网作为一个第三方的交易平台，同时还建立了自己的官网进行口碑营销。其开展口碑营销的具体过程如下。（1）利用唯伊网作为第三方网络交易平台在唯伊网中，相宜本草在试用中心给用户提供了低价试用的机会，对于那15些对相宜本草有兴趣但不敢轻易使用的人就可以抓住这个机会，体验相宜
40、本草的效果。在体验过试用产品后，用户就要发表对该产品的试用心得，让更多的消费者了解到该产品的效果。相宜本草在唯伊网中的推广有着自己的一套营销策略第一，让用户体验产品效果。要知道一般的女性朋友都会对试用产品感兴趣的，相宜本草就抓住女性消费者的这点，推出了给消费者提供低价试用的机会，让消费者自主地选择产品进行试用。第二，结合互联网，鼓励用户分享自己试用的感受。相宜本草结合了唯伊网进行营销，在用户申请到试用装后，就积极的鼓励试用群体将自己的试用感受分享给其他人或者将想法发表在唯伊网上。高度满意的顾客不仅会重复购买该企业的产品，形成品牌忠诚，还会为企业做正面宣传，成为企业的义务宣传员，因此说“满意的顾
41、客就是最好的广告”（于颖，2007）5。由此可以看出，相宜本草鼓励用户分享感受，就是在为企业进行口碑营销。第三，利用意见领袖建立网上直接沟通。口碑营销的核心价值在于通过意见领袖引导和推动网络上“沉默的大多数”消费者对品牌的认可（速途网，2010）17。达人博客在网络中有着较高的知名度和影响力，相宜本草也正是采用这种形式提高知名度。相宜本草企业采用博客，让试用人群集合在一起，为其他的消费者提供在线解答。（2）建立官方网站（WWWINOHERBCOM）网站是一个企业开展电子商务活动的基础，更是一个企业进行各类网络推广和各类网络营销的基础。因此相宜本草公司于2009年建立了自己的官方网站，且在其网站
42、首页的导航栏中提供出一些相宜本草的关键链接（具体见下图7所示）。图7相宜本草首页的导航栏资料来源HTTP/WWWINOHERBCOM/DEFAULTASPX在上图7中，点击“相宜资讯”，可以见到三个子功能模块公司资讯、市场活动、新品上市。以其中的“新品上市”部分为例，在点击进入这个部分后可以看到相宜本草最新举办的一些活动，比如里面显示了“三八节特惠活动，先抢先得，送完为止”，这个就在一定程度上吸引着消费者，让消费者有更多的话题传递给其他未收到消息的人，如此的循环，就体现了相宜官网在进行口碑营销的一个典型表现。16而相宜本草官方的购物网站（在上图7中，点击“在线购物”即可进入）是网上购物、论坛与
43、博客的有机结合。在选择产品的时候可以直接点击感兴趣的产品并进行购买，购买的方式与在淘宝网中的购买方式相同，用户在使用过购买的产品后也可以对该产品进行评价。同时在在线购物的页面中，还有“交流区”和“微博”。“交流区”显示的是相宜本草用户发布的一些试用帖子、产品推荐介绍的帖子以及针对不同特性的用户发布的护理方式，在交流区中有专门的一块“产品评价专区”，里面针对每一系列的产品分类（具体见下图8所示），然后用户就可以选择自己使用过的产品系列发布帖子，进行产品的评论，而其他同样使用过这款产品的用户也可以在之前那些发表过的帖子上进行直接的评价，这样就能有更多的用户通过交流区中用户的评价了解产品，再进行择优
44、选购；而“微博”显示的是相宜本草及其用户对产品发表的评论介绍等，好让其他的用户了解这款产品，达到口碑相传的效果，从而进行口碑营销。图8产品分类评价专区资料来源HTTP/BBSINOHERBCOM/33对相宜本草口碑营销过程的评析要想获得成功，就要抓住着重点。相宜本草的成功与它的营销过程是分不开的，但主要的原因还是在于它抓住了几个关键因素（1）品牌与用户群吻合。相宜本草是一个适合于年轻女性的化妆品品牌，年轻态的消费群体接受新鲜事物的能力比较强，他们愿意去尝试那些刚推出的产品，同时这类人接触网络的机会也比较多，并且在各个网络虚拟社区中也比较活跃，也愿意将他们的试用感受分享给其他的消费者，这是至关重
45、要的成功原因之一。（2）口碑的聚集和持续作用。通过互联网以及在唯伊网中建立起来的知名17度及影响力，相宜本草的口碑在网络上快速增长，同时在最近几年相宜本草还建立了自己的官方网站，让更多的用户可以通过官网了解相宜本草的发展历史状况及产品。（3）消费者的互惠心理。所谓“吃人嘴软，拿人手短”，用户在接受了别人的免费产品后，并且觉得这款产品给自己带来的效果不错的话，他可能就会以另一种方式给予回报。相宜本草产品的美誉度比较高，而且试用用户试用的产品大多是该产品的主打产品，可想而知消费者试用后的感受都是比较好的，在试用后会有很多人分享自己对相宜本草的试用感受，很多人会在当地的超市或专卖店进行选购，也有的可
46、能会通过电话咨询购买或直接在网上进行购买，甚至也会有人咨询如何加盟相宜本草。尽管相宜本草抓住了一些着重点，但疏忽之处仍在所难免，致使出现了一些本不该有的问题（1）每个人的肤质体质不同，将会导致消费者在使用该产品时产生不一样的效果。比如一个油性肤质的用户购买了一款适合油性肤质的产品，并且她在使用后觉得这款产品的效果很好，在使用评价中就给该产品一个很高的评价，但并没有表明自己的肤质情况，之后出现一个干性肤质的用户，她也看中了这款产品，同时看到之前的人给予的评价都是很高的，就没有去了解这个产品适不适合自己就直接地进行了购买，在收到货并使用后才发现产品的效果并不像评价中的那么好，严重者还出现过敏等情况
47、。（2）在产品的使用过程中，用户在使用的时候不小心被产品的包装或者选择了不适合自己肤质的产品等原因，导致其出现不舒服的感觉，这样在口碑传播中也会出现偏差的可能，致使对产品的评价也会下降，一传十十传百，好的产品就会在无形中趋向不良的方向，而这仅仅是因为个人的偏见所导致的。（3）在物流传递过程中，由物流公司的失误导致用户对相宜本草出现不信任的情况。现在网络上出现了物流公司员工暴力分拣产品，在暴力分拣过程中，可能会使产品的包装损坏或者易碎品破裂，而这些损坏的产品在达到用户手中时，用户就会出现抵触心理，认为相宜本草在包装方面没做足充分的准备。还有种可能的情况就是在物流过程中，物流公司将包装中的东西偷取
48、，剩个空壳发给用户，当用户收到空的包装就会觉得相宜本草公司的可信度不高，有目的的欺诈用户。这样不好的情况就会被使用者记录在产品评价中，从而出现不好的口碑。（4）传播规模与传播面积还存在很大的不足，网站的用户群体的口碑传播还没有达到广泛传播的程度，并且处于领导地位的意见领袖没有起到他们应该有的领袖作用。1834对相宜本草口碑营销过程的建议通过上述的分析，能够看到相宜本草成功的因素，对于这些让其成功的方面应继续发扬，在有可能进步的情况下把成功的因素再扩大，继续抓住消费者的心理。而对于存在的问题，就应该具体问题具体的分析。（1）针对目标群体，按肤质进行分类在销售的过程中，人的肤质可能会不同，而使用的
49、产品不当，会出现过敏等不适的现象。针对选择适合肤质的产品这个问题，可以将消费群体在注册用户的时候按照肤质的不同进行分类，这样有利于其他消费者在选购的过程中找到适合自己的产品，避免出现多数人认为是好产品，自己就随便购买的盲目跟风现象，降低由于消费者的片面性而让口碑营销出现不良评价的可能性。（2）将产品包装做得顺手、有新意许多时候，包装不是独立于产品之外的附属品，而是产品的一部分。不仅如此，包装更是产品热销的重要推动力，所以包装上的创新也不可小觑。因为化妆品的瓶子都是易碎品，所以在包装上也要有所讲究，可以在包装内放一些拉菲草，既美观又能降低震动带来的伤害。同时对于那些容易让用户受伤的地方要明显标注注意事项。这样在包装方面就能让用户称心，对于体验过的人就能感受到相宜本草的体贴，对其他的人进行口头上的赞赏，这也就是在对产品进行着推广。（3）做好与物流公司的沟通交流工作网上购物是与物流公司紧密联系在一起的，企业要想有好的口碑，物流公司方面也占着一定的比例。当你在签收网购来的东西时，物流公司人员对你展示着一张苦瓜脸或者物品的包装损坏时，都可能影响对产品的评价，这样一传十十传百就有可能被传为产品的质量不过关。因此，企业要跟物流公司进行有效地沟通，化妆品是易碎品的包装，绝不能暴力地进行分拣。（4）扩大营销规模，发挥意见领袖的作用唯伊网针对的大多数人都是年轻女性，这
