1、毕业论文（20_届）临海柑桔网络营销策略研究所在学院商学院专业班级电子商务学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日摘要网络营销作为一项新型的营销工具，具有营销成本低、经营不受限制以及支付手段信息化等特点。通过网络营销手段，越来越多的企业和产品，在网络平台找到了自己广阔的市场空间，凭借不同的网络营销策略，诞生出针对不同企业的营销方法，为企业的网络宣传提供了多种途径。本文首先梳理网络营销的基本概念、特点以及现状，接着对网络营销的4P营销策略、4C营销策略、4R营销策略以及4S组合营销策略做了介绍，针对临海柑桔的基本情况、现有销售情况、品牌化经营以及网络营销模式的特点，设计调查问卷，结合网络营销常用策
2、略，提出临海柑桔进行品牌推广的网络营销策略。即主要通过建立信息型网站推广品牌营销和传统线下实体物流配送相辅助的模式，该策略可以为临海柑桔的销售和品牌推广提供一定的参考。关键词网络营销；农产品；营销策略ABSTRACTEMARKETINGASANEWSTYLEOFINTERNETMARKETINGTOOLWITHLOWMARKETINGCOSTS,INFANTILIZEDMODELSOFOPERATIONANDINFORMATIONALPAYMENTMOREANDMOREENTERPRISESAREFOCUSINGONTHEIREXPANSIVEEMARKETINGPLATFORMTOSELLT
3、HEIRPRODUCTSENTERPRISESUSINGDIFFERENTEMARKETINGSOLUTIONSTOEXPANDTHEIRONLINEBUSINESSESTHISARTICLEINTRODUCEDTHEBASISTHEORYOFEMARKETINGWITHFEATURESANDPRESENTSITUATION,THENWITH4KINDSOFEMARKETINGSTRATEGIESINCLUDING4PMARKETINGSTRATEGY,4CMARKETINGSTRATEGY,4RMARKETINGSTRATEGYAND4SCOMBINEDMARKETINGSTRATEGYTH
4、ATAREREGULARUSEDONETHEORYWASBEENDEVISEDBASEDONTHECOMBINATIONOFLOCALINVESTIGATIONOFORANGEANDEMARKETINGSTRATEGIESFORTHEFUTUREMARKETINGPLANANDINTEGRATIONOFGENERALINFORMATIONWITHSALESANDBRANDINGDEVELOPMENTTHATWASBEENLAIDOUTASAMODEWITHANINFORMATIONWEBSITEFORPOPULARIZEBRANDMARKETINGANDCOMBINEDLOCALSOLIDLO
5、GISTICS,TOEXPLOREANEWWAYOFSELLLINHAIORANGESANDITSBRANDPROMOTIONKEYWORDSEMARKETINGAGRICULTURALPRODUCTMARKETINGSTRATEGY目录1网络营销概述4111网络营销的含义4112网络营销的特点4113网络营销的现状432网络营销常用策略4621网络营销4P营销策略4622网络营销4C营销策略4723网络营销4R营销策略4824网络营销4S营销组合策略493临海柑桔销售现状的调查分析5131临海柑桔销售概况5132问卷的设计与发放5133调查结果的统计与分析51331基本情况分析51332柑桔
6、现有销售情况分析54333柑桔的品牌化经营分析56334柑桔的网络营销实施意愿分析5734对临海柑桔销售特点的总结604临海柑桔网络营销策略建议61414S整合营销策略建议61424R与4S集成营销策略建议64结论66参考文献6741网络营销伴随互联网时代的背景迅速崛起，作为一种营销工具，具有营销成本低、经营不受限、支付手段信息化等特点。经过“十五”的发展，我国电子商务发展环境有所改善，法律法规以及市场环境建设得到一定程度的重视，特别是国家近年来制定的一些因特网管理条例，在建立统一电子商务标准方面进行积极的探索。与此同时，网络营销也逐渐被我国企业采用，各种网络广告、网络分销、网络服务等网络营销
7、活动也介入到企业的生产经营中。电子商务既然包括利用因特网进行商务管理和商业经营活动的所有过程，网络营销是实现电子商务活动的主要手段，是电子商务的核心组成部分。随着电子商务的不断发展，两者的关系也日渐紧密，形成基于电子商务的网络营销。这种综合模式实现了太多传奇的营销神话，同时，也正积极地应用到传统行业中，以在网络时代中取得更好的市场空间和市场份额。1网络营销概述11网络营销的含义网络营销在英文文献中描述不尽相同，综合看，主要有EMARKETING，WWWMARKETING，CYBERMARKETING等，这些词有着不同的含义。但其核心除营销外，都是对网络技术的描述。市场营销是为实现个人和集体的目
8、标，而规划实施的产品从创意到生产到分销的过程。网络营销是新时代的必然产物，网络营销借助网络平台，不受空间和时间限制，在很大程度上改变了传统营销的形态和理念。按定义来看，网络营销是以互联网为媒介，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效创造价值、沟通价值和传递价值，以实现组织和相关利益的职能1。12网络营销的特点网络营销在拓展传统营销的同时，借助网络媒介，使得传统的营销模式在新的时代得到长足的发展。网络营销讲求的是互动，包含顾客与企业的互动，以及顾客与顾客的互动。对企业来讲，网络营销在满足顾客需求和购买便捷性的同时，提高工作效率、降低销售成本、扩大市场范围，给企业带来良好的经济42效益。具体来
9、说，网络营销具有以下几方面的特点（1）鲜明的理论基础网络营销最早是21世纪提出的4R营销理论开始，以关系营销为核心，建立顾客忠诚度的营销模式为雏形，后来提出的4P理论，注重产品、价格、分销和促销，以及90年代提出的4C理论，在每个阶段，网络营销都被赋予了鲜明的理论特征，使得营销模式在理论的基础上不断更新。（2）市场开拓能力强基于网络的新型营销模式相比传统的营销模式，具有更强的市场开拓能力，在开拓市场、占领市场方面具有更加主动的方法，通过线上的网站推广、搜索引擎营销等等方法，有目标、主动地向客户宣传，扩大市场销售产品。（3）实践能力强一方面，网络营销不断推动着网络经济研究理论的深入，同时作为新生
10、的时代事物，这种全新的营销模式引发网络经济的不断创新。另一方面，不断创新和实践的经济理论能否得到肯定，是否可以用来指导经济发展，需要在实践中不断被检验。而网络营销以其近乎快速的反馈能力，使新的网络经济在网络时代得到即时检验和发展。（4）交互性网络营销可以解除网络媒介进行产品展示、产品信息发布，根据产品信息提供在线查询、与顾客进行互动沟通等功能，收集有用的信息，进行消费者满意度调查等，与客户的联系更加密切。（5）整合性网络营销作为传统营销的一种手段，其中一个很重要的特点是在实施营销的过程中，能将多种资源有效地整合在一起，包括营销手段和营销方法的交叉整合，或者有形资产和无形资产的交叉运作。这种交叉
11、形成了一种全程的营销渠道；另一方面，企业可以通过因特网将不同的营销活动进行设计、规划、协调、实施，以最终统一的传播方式向客户和消费者进行传播，避免了信息繁芜造成的传播方式不一致所产生的消极影响。（6）高效性和技术性网络营销是建立在高技术支撑的因特网之上的，所以其媒介的信息传播速度与精度远超其他媒体，同时电脑可以储存大量的信息，使得海量的信息能在第一时间满足顾客的不同需求，制定不同的营销战略，同时，企业实施网络营销必须要有一定的技术投入和支持，才能改变传统的组织形态，提升企业信息部门的功能。所以网络营销需要既懂营销又懂信息技术的复合人才。43网络营销还有其他很多的特点，但是归根结底来讲，在互联网
12、飞速发展的时代，顺应时代潮流而生的网络营销正凭借其相对传统营销的特点，悄然改变着我们现有的营销格局，是对传统营销的继承，又是对将来更新的营销模式的借鉴2。13网络营销的现状艾瑞网咨询的最新消息显示，2010年我国新增网民7330万人，互联网普及率攀升至343，同比增长54个百分点。在此基础上我国网络购物用户增长接近50，交易额达到了161亿。2010年网购市场总额达到4900多亿3。网络营销已悄然超过传统营销。相比传统营销，网络营销在各个方面体现出优势，比如营销模式的单一网络媒体、以消费者为导向的营销模式以及全程的互动营销特地拿，都是传统营销不能相比的4。网络营销在我国起步较晚，直到20世纪末
13、才有企业初次尝试。近些年我国网络营销逐渐蓬勃发展。虽然在数量上有明显的起步，同时学者对于我国发展网络营销也做了大量的探索和研究，顺应时代潮流，促进经济发展5。但是我国网络营销水平仍处在低谷，发展中仍然存在问题，问题主要表现在以下几个方面（1）观念问题观念问题一分为二看，首先，从企业的角度，领导是企业的决策者，而在中国有些企业领导对于网络营销不重视，没有了解清楚什么是网络营销，在目睹同行经历网络营销尝试失败后，失去探索网络营销模式的动力；有些企业虽进行网络营销，但是网络营销很大程度上仅仅停留在网络广告和促销方面，仅仅将企业的基本信息在网上进行登记，类似黄页的信息注册，而没有注重对企业整体的形象和
14、产品进行宣传和介绍。（2）网络基础设施建设问题我国在上世纪九十年代引入因特网以来，网络基础设施建设比较迅速，但是和开展网络营销的基础条件相比，还存在很大的差距。主要问题在于网络的覆盖面还不是很广，同时网络的传输速度有待提升，有出现城乡不平衡的差距，伴有开展网络营销的信息覆盖面不够全面，信息宣传不够到位的情况。（3）物流问题物流在我国也是新兴的行业，而且由于互联网的开放性，我国购物者所处的地域分布不均，这加大了物流的运输成本，难以降低服务价格。同时消费者44在网上购物后还需要支付运费，这可能会使企业失去成本降低后带来的价格优势。网络营销可以缩短商品的交易时间，但是物流决定了商品的运输时间，而在传
15、统交易过程中，运输时间都是短于交易时间，如果在网络营销没有良好的物流配送体系的支撑下，网络营销的便捷性可能无法得到体现，因此消费者也会失去耐心，从而放弃网络营销。（4）法律法规和信用问题目前我国社会信用体系还不健全，同时公民的法律意识还不够普及。网络营销的开展，隔开了消费者与经销商的距离，其中难免滋生虚假交易以及产生一些消费纠纷。发现纠纷就要仲裁，而我国网络营销处于初级阶段，对于此类纠纷的法律法规还不是很健全，所以会有不法商家乘机钻空子，造成消费者和企业间的信用纠纷，影响网络营销的进一步开展6。网络营销在我国当下的发展存在着很多的问题，且在其他行业中表现并未如商业中突出，需要我们不断提出新的政
16、策来扶持，同时政府一方面要加强网络营销的监管，另一方面也要加强对网络营销的扶持力度，同时要积极拓宽网络营销在产业间的覆盖，做到广而全，使网络营销在我国得到更好的开展。相比较，网络营销在国外更早地应用于商业模式中，同时，他们在中小企业中的应用显得更为普遍。他们提到了中小企业实行网络营销的三个误区（1）我的生意不需要网络营销在美国人看来，缺乏必要的认知是中小企业主不喜欢接受网络营销的一个弊端，但是很少有企业主说他们的业务完全不需要广告，所以在互联网时代下，你需要广告，就必然进行网络营销以相对节约你的广告成本。（2）网络营销成本太贵中小企业主是成本敏感型的，但是网络营销与传统的营销方案相比，还是有其
17、节约成本的道理。传统的广告媒体企业主对此都比较书序，但是中小企业主他们会误解网络营销成本很高。例如，一个在黄页中登记的企业信息一年花费几千美元，目标客户几乎没有办法从黄页中准确找出他们需要的客户信息，但是与此相比的付费搜索引擎营销却可以提供具有针对性的网站企业信息，同时明确告知了该企业所生产的针对性的产品。直邮广告和平面广告可以替换为电子邮件营销和在线支付，此举都可以为客户提供更好的信息跟踪和反馈能力。（3）互联网公司都是不可靠的对于中小企业主来说，看到互联网营销价值是易事，但是让他们从这么多互联网提供商中挑选一个最为合作伙伴，却又是他们顾虑的。如华尔街市场营销副总裁斯科特所说，小企业主通常不
18、会做出太大的预算。但是，他们都忽视了潜在的市场。所以当这些中小企业主把目光放在长远的营销和广告成本的投45入上做个权衡，他们都会选择网络营销的7。从美国的中小企业对于网络营销的态度来看，网络营销的推广都不是一帆风顺的，其间存在的很多问题，都需要一步步去解决，不管是网络营销在国内的发展，还是在国外的发展，都需要探索和解决很多问题。462网络营销常用策略21网络营销4P营销策略4P营销理论是20世纪60年代，麦卡锡提出的，其4P包括产品（PRODUCT）、产品定价（PRICE）、渠道（PLACE）和促销（PROMOTION），与传统4P营销相比，新的4P营销策略在媒介上有了全新的改变。市场营销是以
19、市场为对象的，但是随着信息时代的到来，互联网极大地缩短了生产和消费的距离，商品在流通环节中的诸多环节已经消失。消费者的购买行为可以简单地在网上完成，进而这些变化为很多企业开辟了一个新的营销思路网络营销。所以企业必须重新审视市场，提出新的营销策略来迎合市场，进行合理的营销。具体说来，网络营销4P营销策略可以如下分析（1）网络产品策略基于网络的产品策略是指在互联网条件下企业为迎合消费者的购买需求而提供产品和服务的方式。与传统的营销策略不同，网络发展缩短了两端的距离，减少中间流通环节，消费者的个性化定制收到了厂商的重视，使网络营销向多元化发展。这就要求企业在制定网络产品策略的时候，从营销环境出发，满
20、足消费者的不同需求。由于网络营销费用地域其他销售渠道的销售费用，那么企业如果选择了合适的产品，相对于传统产品策略来说，就可以通过网络渠道销售获得更大的利益。（2）网络价格策略对于企业和消费者来说，价格是最关键的，而且这是网络营销中不可忽略的，相比传统营销，网络营销的定价表现出全球化、低价、顾客需求性以及弹性化。其中全球化最为关键，互联网的开放性使得交易的空间和时间得到了质的改变。企业的目标市场发生变化，从过去受时空限制的局部市场拓宽到范围广泛的全球市场。面对全新的网上市场，商家很难通过简单的价格来面对差异化极大的全球市场，企业必须转变思路，采用本土化策略，在较大潜在市场的地区建立区域性网站，相
21、对于传统的价格策略来说，网络价格策略更显得灵活。（3）网络渠道策略网络作为一种快捷的手段，在网上销售要比其他形式来得更方便，降低成本，提高企业活力。为了能让更多消费者看到自己的产品，可以与非竞争性的47厂家进行线上合作，增加与潜在顾客接触的机会，这样做的好处一方面不会使本企业的产品受到冲击，而且拓宽了商品的消费层面。为了促进客户购买，应该及时在网站发布信息动态，在网站建立的时候考虑网络销售，拓宽企业的网络营销机会。与传统的渠道策略来比，网络渠道策略通过网络，极大地拓宽了信息面。（4）网络促销策略网络促销的方法很多，既可以利用在网上发布传统营销的促销手法，又可以利用网络的一些方法，当下比较流行和
22、应用广发的是网络广告，还包括一些邮件营销方面的促销信息的发送，以及博客促销等。网络促销的出发点是利用网络与顾客沟通，避免了传统营销在无法与顾客当面交流的时候造成的信息滞后性。与传统销售相比，网络促销还避免了单一化的销售特点，可以根据企业自身的文化特点，将产品渗透至每一个对产品有潜在兴趣的消费者，达到营销目的。网络营销4P营销策略主要倾向于企业，主要考虑到产品从生产到销售这一段中间企业的利益，并从一个侧面为消费者考虑，从企业的角度出发，顾及消费者的利益。所以传统的4P营销在新时代被网络注入了新的活力8。22网络营销4C营销策略90年代，劳朗提出了“忘掉产品，忘掉定价，忘掉渠道，忘掉促销“的4C理
23、论。4C理论包含需求和欲望（CONSUMERSWANTSANDNEEDS）、成本（COST）、便利（CONVENIENT）以及沟通（COMMUNICATION）。4C理论是一个完全面向顾客，以顾客为中心的策略，与4C理论不同的是，顾客的作用在企业定价、渠道选择乃至生产环节处处于中心地位。（1）消费者为中心营销策略需求和欲望指的是以研究消费者的需求和欲望为中心，不再卖企业制造生产的产品，而是卖消费者想购买的产品。企业从产品向满足消费者期望转移，其应在产品研发设计乃至销售过程中估计消费者需求，以顾客需求为中心进行营销。企业可以从论坛、统计数据等渠道广泛搜集在线数据和信息，甚至还可以让消费者介入产品
24、研发环节，提供具体的建议。在产品层次中，网络营销概念下的产品可以分为很多层，核心利益层次、有形产品层次、期望产品层次、延伸产品层次以及潜在产品层次，后三者很容48易被企业忽略。简单来说，就像长尾效应一样，后三者无形间所产生的利润在时间的积累上带来的质变肯定会超过前两者，所以，在网络营销中企业应该了解消费者对于产品的期望；制造出高于消费者期望的产品，提高物流配送效率，减少时间的滞后性以及通过网络广告和产品介绍等方式，引发消费者潜在需求。（2）成本控制策略成本包括顾客的货币、时间和精力成本。货币方面顾客可以通过网络进行比较，挑选到更适合自己心理价位的产品，顾客在线挑选产品，相比传统购买渠道前往超市
25、以及终端零售场所减少大量时间和精力，使得企业更应将重点投入在如何在网络更好地引导顾客进行产品的购买，进行搜索引擎优化、完善相关产品链接、丰富产品内容等，以节约顾客的成本。（3）便利性策略4C营销策略着重考虑给顾客提供方便。对于企业而言，渠道的缩短意味产品成本的降低，同时意味着新产品上市风险的降低，而且企业还可以通过网络实现对过季货物的清仓处理。对于消费者而言，网络购物具有订购、选择、沟通、付款、取货等等一系列传统营销无法比拟的方便。当然，物流是当下网络营销最大的瓶颈。（4）互动营销策略之所以称之为互动营销，是因为网络的便捷性为顾客和企业提供了交互交流的条件。企业利用各种网络营销工具和消费者进行
26、交互式的双向推动，改变传统营销中由企业对消费者的推动方式，还降低了传统营销中的促销和营销成本，用沟通代替促销更能调动消费者的积极性9。从4P向4C转变的营销策略实际上就是要把传统营销转变成在互联网媒介下的策划和营销，因为网络营销是基于互联网而生的。这样一种在经济信息时代背景下催生出来的营销策略，不仅会改变传统企业生产、管理和经营的模式，同时会影响整个社会的经济结构，对新时代的营销手法产生新的影响10。23网络营销4R营销策略美国的DONESCHUHZ提出了关于4R策略的营销新理论，表达了一个全新的营销四要素与顾客建立关联（RELEVANCE）、反应（REACTION）、关系（RELATIONS
27、HIP）、回报（REWARD）。（1）与顾客建立关联策略与顾客建立关联指在竞争市场中，企业通过有效方式在业务和需求等方面49与顾客建立关联。通过建立顾客与企业的联系，来形成互动互需互助的关系。企业竞争要争夺顾客，在品牌忠诚度降低的市场中，企业要重视“关联策略”来迎合顾客口味，首要的核心能力就是要做到“专业”，让企业成为所在行业最重要的信息来源可以建立自己的特色，其二核心能力就是“商品”，实用的独特的组合来迎合顾客，建立和顾客的沟通。（2）反应策略多数公司倾向说给顾客却忽略倾听的重要性。企业应站在顾客角度及时倾听顾客的期望和需求，并及时做出反应。快速的反应就是要缩短交易的时间和距离，所以网络技术
28、能迅速实现提供产品服务，以最便利的方式让顾客拥有产品，形成企业的竞争优势。抓住顾客后企业就有更多的机会吸引并满足顾客。（3）关系策略竞争性市场中，顾客具有动态性。如果顾客的忠诚度降低，便会转移至其他企业的产品。要提高顾客的忠诚度，可以通过服务和经历两种途径实现客户的维系。首先，以高品质服务来传递顾客价值。企业可以提升自己的产品质量，以产品质量和服务运作来赢得顾客信任，同时设计企业合理的业务流程和服务体系，减少顾客在商品购买中的各项成本支出，从而为顾客增加价值。在顾客选购商品的过程中，要为顾客留下具有吸引力和竞争性的体验，良好的体验可以有效地增加顾客回头率。（4）回报策略顾客在众多的产品中选择企
29、业的产品，那么企业应当注意采取一定的策略回报顾客，其中包括时间和品位。时间可以让顾客延续对产品的使用时间，而品位更是提升品牌价值含义从而让顾客联想到他追求的个性11。综合来说，不同企业在执行4R营销策略的细节中会各有不同，但是4R营销是一个注重过程的营销手段，4R营销模式提示企业营销活动中应该注重提升顾客价值应该努力的方向。24网络营销4S营销组合策略1996年到1997年间，提出了电子商务的4S网络营销组合模型（4SWMM），最初用于教学，此后被证实非常适合指导企业网站建设，以及对现存网站进行评估和改进。4S网络营销组合简称4SWMM，其4S包括范围（SCOPE）、网站50（SITE）、协同
30、（SYNERGY）和系统（SYSTEM）。范围指的是界定在线商业活动的要素，管理层应经常对这些要素作持续性的评估和回顾。范围包括客户信息、竞争对手、在线运营活动对内部流程的营销和在线战略角色的识别。网站指包括所有线上运营活动的业务特征及市场定位等，企业网站作为门面，和客户沟通的主要平台，一定要考虑到企业和这些目标群体的关系，各项虚拟活动要顾及顾客的感受，又能让顾客获得最佳体验、协同指的是把线上活动和所有企业组织结构进行整合，包括线上的虚拟业务融入现实营销计划中，网站后台服务好在线顾客，做好后台部门和公司网络以及外部资源的整合，使企业能轻松应对实施网络营销战略。系统指提供技术支持的框架系统，确保
31、企业网站在运作过程中能够安全可靠。4S网络营销组合策略能够在B2C商业环境下有效地架构企业网站，并针对企业特点进行网站设计，在网站运行过程中能提供评估和升级，使企业能够应对变化的市场营销环境，与传统的营销策略组合使用效果更佳12。513临海柑桔销售现状的调查分析31临海柑桔销售概况浙江省临海市涌泉镇是中国无核蜜桔的主产地，平时所说的临海柑桔就是产自涌泉，讲到临海柑桔就是指涌泉镇出产的柑桔。涌泉镇地处浙江第三大水系的灵江下游北岸，位于临海市东南部，东临椒江，南接灵江，北连牛头山水库，西与邵家渡接壤，是台州的“后花园”和农业示范乡镇。全镇面积995平方公里，下辖39个行政村，人口51万。涌泉是临海
32、的农业重镇，中国无核蜜桔之乡临海生产地，全镇约95以上的耕地及堤坡山地都种柑桔。现有柑桔种植面积达4万余亩，年产量超6万吨，年产值超3亿元。柑桔种植业占农业总产值的90，农民人均收入7200余元。自1984年开始，涌泉柑桔生产向基地化、产业化、品牌化方向发展，各个研究机构以及生产试验基地在涌泉落户。1999年，涌泉蜜桔曾以中国桔价第一贵，先后被人民日报等多家国家级媒体报道，在上海市场，涌泉柑桔享有“临海一奇，吃桔带皮”的美誉13。32问卷的设计与发放本次调查问卷，以桔农为调查对象，设计包括现有的柑桔销售情况、柑桔的品牌化经营以及网络营销探索三大类问题，每类问题设定3到5小题。考虑到有些农民对于
33、问卷中一些问题含义不是很理解，所以在问卷发放过程中采取实地走访，并且将书面语转述成口语表达，被调查者听题后再做回答记录，部分调查因个别原因中断。问卷发放150份，回收116份，随机抽取100份作为调查数据进行统计分析33调查结果的统计与分析331基本情况分析在受访的100户桔农中，男性占到了61位，女性39位，主要年龄段分布在4160岁之间，说明这一代人正是柑桔产区的中流砥柱。同时，我们也可以52看到40岁以下的年轻人也开始继承柑桔种植，将这份产业继续经营下去，这一点是可喜可贺的。劳动力主体（如图1所示）以男性为主。图1受访者年龄性别比例由下图我们可以看出，在受访的100户农户中，收入占一半以
34、上到全部的占到了近90，这说明了涌泉镇桔农是以种植柑桔为主要产业。（如上图2）图2种植柑桔收入所占年收入比例示意图由上图2我们可以看出，在受访的100户农户中，收入占一半以上到全部的占到了近90，这说明了涌泉镇桔农是以种植柑桔为主要产业。如图3（下页），受访者中，种植面积5亩以下的占到4，以及种植面积50亩以上的占到6，这一部分农户有精力做到在扩大面积下保持柑桔的原有品质，但是大多数的农户保持种植5到20亩地，坚持柑桔精细管理。这也体现了临海的桔农培育的柑桔品质优异的特点。53图3桔农种植柑桔面积比例综合分析桔农柑桔种植面积和柑桔种植所占年收入比例我们可以分析得出，如下图4所示，随着种植面积的
35、减少，柑桔种植的收入所占桔农年收入的比重就越小。种植面积50亩以上的，以种植柑桔为生；种植面积10到50亩的，种桔收入占到全年收入一半以上；种植面积在10亩以下的，只有一半靠种桔养家，其余个别几个有其他家庭收入来源。总体来看，受访的桔农种植面积在20亩左右居多，经济可以自给自足，但不算特别富裕。图4桔农种植面积与所占年收入关系图从基本情况中我们可以看出，桔农收入基本是靠柑桔种植，且生活范围固定在当地，当下以家庭支柱劳力为主，柑桔种植事业后继有人，经济收入可以自给自足，但是有待提高。54332柑桔现有销售情况分析2008年到2010年的柑桔销售情况整体来说呈现良好上升的趋势，桔农的生活水平在不断
36、提升。图5说明在最近3年，临海桔农的收入基本稳中有升，但是也存在收入持平和逐年递减的现象，或说明柑桔种植品质参差不齐，或说明桔农营销手法不同。图520082010年柑桔销售情况图6显示柑桔去年的销售途径，可以看出基本上以本地销售为主，占到88，由于选项中“本地和外地都销”该项无人选择，所以在作图中并未显示，从中也不难看出不有农户已经拓宽柑桔的外地销售途径，但是基本上还是在当地销售为主。图62010年柑桔的销售途径55图7说明，在临海柑桔的现有销售途径中，新的营销模式已经逐渐占据销售的份额，其中包括合作社集体销售和顾客直接上门采摘销售方式。这两种都是近些年表现出的营销模式，说明临海柑桔销售也秉承
37、与时俱进和桔农善于接受新鲜事物的特点。图72010年柑桔本地销售途径图8显示的是本地桔农在柑桔销售前是否有村委会或者政府相关人员过来询问销路问题。在访问中桔农讲到每年村里都会派人过来进行当年的销售情况摸底，征询是否需要采取相应的销售策略。比如参加合作社销售，或者提供农家乐类型的营销模式让顾客上门采摘。如下图我们可以看出，经过先前征询意见的，其中在合作社集体销售这一块表现的比较好，占到了近90，说明通过合作社集体销售的桔农，其中有近80是通过村干部上门宣传营销而销售的；顾客直接上门采购的营销方法，也有一半的桔农可以接受，那么自家摆摊进行销售的有近15听取销售建议后采取摆摊销售。说明桔农的柑桔销售
38、问题都有售前指导，并且可以提供一个参考建议。56图82010年销售情况摸底示意图综合来看，在临海柑桔现有销售情况中可以看到销售基本是本地销售占主要比重，桔农不排斥有新营销模式的出现，柑桔销售呈现出逐年渐好的势头，所以推行新的营销模式势在必行。333柑桔的品牌化经营分析品牌推广在产品营销过程中都是比较关键的一环，推广做的好坏与否，或多或少影响到产品的营销效果，如下图9所示，政府帮助品牌推广宣传占到47，回头客的介绍占到59，而调查的30桔农还需要自己打广告。回头客宣传高达59说明临海柑桔的品质上乘，一旦销售成功，影响力能逐步扩大；政府帮助进行品牌推广较深入人心，但是还不是很积极。图9柑桔品牌化推
39、广宣传途径图10显示，临海柑桔品牌影响力来自柑桔口感所占比例高达92，其次来自种植环境75，政府推广和科研人员研究成果在40左右。这说明桔农对于自己的产品很有信心，并且逐步认可政府在品牌推广上所做的工作以及科研人员继续研究推出好的果品。这些都是实行针对性营销的前提条件（如后页图10）。57图10临海柑桔品牌影响力因素图11说明，桔农在政府为柑桔做品牌推广上可以做的工作选择上很有想法，积极开拓市场的呼声占到89；开展技术合作，提高柑桔品质占到71；建示范基地占到67；成立柑桔合作社占49；希望扩大种植面积的占到43；先富带后富则仅为32。图11政府在柑桔品牌推广上可以做的工作调查在推广品牌方面，
40、临海涌泉得天独厚的地理条件适合柑桔种植，桔农对政府的宣传表现出了肯定，同时希望提高品牌影响力，特别是对市场开拓表现出极大的信心。关于提高种植面积，目前当地90以上耕地面积均已种植，所以政府和村干部应当着力考虑是否适当增加种植面积发展柑桔种植，提高农民积极性。在品牌推广上，桔农表现出相当大的兴趣。334柑桔的网络营销实施意愿分析图12中显示曾经在家有过网络购物经验的占到53，没有购物经验的所占58比例47，这项问题在调查时因为涉及到调查对象均为中老年人，且对网络不是很熟悉，所以我们采用口语化的表达，向其询问家里是否有电脑，是否配备网络，以及亲戚或者本人是否有过网购经验，调查结果得出有电脑并且开通
41、网络的所占比例更高。这个结论相当乐观，说明镇上信息化普及率比较高。图12桔农网购情况调查图13综合分析了两个问题，其中一个是关于是否听说过柑桔放在网上销售的消息，另一个是知道这样的消息的话，自己是否有经营淘宝网店。结果显示来看，知道柑桔有网上销售的桔农占到64，未听说过占34，在64的桔农中，有8自己开了网店。表明目前柑桔仍然处于传统线下销售为主，网络销售只是出于兴趣和好奇。图13网上销售和淘宝网店调查下图从柑桔的网上销售提取出来的一些问题，向桔农做了一个调查，其中关于运输问题是桔农最感到头疼的，占到89，据他们描述，有过网络销售的桔农表示，快递和物流不规范的搬运造成柑桔的破损已经不是一两次了
42、，所以他们现有的销售，都是包装上面下了功夫，但是结果还不是很乐观；质量纠纷和担忧是否存在经济效应分别占到了78和72，随后是退货问题占64，运59费和回收款问题占42。图14网络销售柑桔可能存在的问题图15表示的结果是桔农对于开展网络营销所能带来的成果的展望，其中提高收入的期待为86，其次是提高柑桔售价79，再为提升当地知名度47，最后是改善销售环境35。图15桔农对于柑桔网上营销的展望无论实行哪一种营销手段，桔农和任何受益者一样，都是希望能提高收入，能获得比原来更好的销售收入。在网络营销这一块调查中，桔农直观地表达出希望提高收入的意愿，所以调查结果表明，提高柑桔产品附加值，对临海柑桔实行进行
43、网络营销战略是可行的。6034对临海柑桔销售特点的总结从上节问卷结果分析来看，临海柑桔现有销售特点是本地销售为主，但是在100份抽样调查中存在个别的淘宝网店销售模式，以及个别开展外地营销。作为一种时令水果，临海柑桔且必须在成熟时采摘，不像海南香蕉在青果期就可以采摘，经历长途运输催熟到目的地可以不烂，也不能像芦柑和柚子一样有厚皮泡蜡进行保存。临海柑桔的特点决定了其在运输过程中必须保持轻放和通风、避免重压等条件，在物流过程中不能完全做到完好无损，或者可以做到完好无损但是包装和运费偏高的事实又使得桔农和经销商选择就近传统营销模式。加上近年来网络营销的普及仅仅是从大城市和高校开始，并没有很快在二线城市
44、和中小城市普及，随着近年来阿里巴巴的影响力扩大，人们才逐渐意识到网络营销这个概念，在当地，信息技术更新更是落后于大城市和二三线城市，没能很好地开展。诸多因素，特别是信息技术传播、物流瓶颈以及果品自身特点决定了临海柑桔目前的销售保持为传统销售为主，网络销售为辅的现状。614临海柑桔网络营销策略建议回看网络营销常用的四种策略，4P营销策略是以满足市场需求为目标，4C营销策略是以追求消费者满意为目标，4R营销策略是以建立顾客忠诚度为目标14，4S营销组合策略则是在电子商务环境下针对B2C搭建企业网站，并针对市场开展营销，与其他网络营销策略搭配使用效果更佳。临海柑桔现有的销售模式主要是线下传统营销为主
45、，如果能利用网络的优势，搭建网站，进行相应的营销优化，柑桔的销售和品牌宣传两不误，能起到更好的营销效果。414S整合营销策略建议电子商务的4S网络营销组合应用到临海柑桔营销策略中来，从4S的各个方面入手，对临海柑桔营销提供网络营销策略分析。（1）确定网站业务范围网站范围的内容具有战略性特征，主要表现为以下几方面决策战略目标临海柑桔建立网站的目的在于宣传柑桔品牌，提升品牌影响力，从而达到销售的目的。市场分析网站的目标客户以江浙沪地区消费者为主，同时将全国的客户作为潜在客户发展。考察江浙沪地区的市场，其中包括几个大型水果批发市场，如杭州果品有限公司艮山门批发市场、嘉兴农产品市场、无锡朝阳股份有限公
46、司水果交易区、上海农产品中心批发市场，这些市场年交易额在20亿元左右，对柑桔的需求结构和市场价格大同小异，这几个市场常年柑桔日交易额在200吨以上，无锡出货量最大，杭州最小15。可以将这几个地区作为重点的市场区域，推广临海柑桔营销。内部分析和战略角色决策临海柑桔可以进行两种网络营销业务，一种是建立网站提供品牌宣传，价格指导，柑桔销售由线下物流提供运输，以传统营销方式销售；另一种是建立网站提供品牌宣传的同时，网上展开营销，电子商务模式完成整个订单。按照当下的可行模式，传统营销和网络相结合，临海柑桔电子商务的战略角色应定位为信息类，即由政府带头建立网站，在网络上发布柑桔基本信息，扩大品牌62宣传力
47、度，提升品牌影响力，交易则通过线下完成，物流寻求长期合作关系渠道，保证果品的运输质量，这是和调查结论相一致的，稳定物流渠道后，方可进行交易。（2）网站设计和建设网站设计和优化，是进行网络营销的关键，在4S整合营销中网站也是关键。针对临海柑桔的网站设计，网站应由临海市相关政府部门带头建立和管理，网站代表的是临海柑桔形象，起宣传作用，主要体现线上柑桔产品的介绍、价格、以及当地的整体环境、通过对柑桔的品牌化宣传，使顾客对临海留下深刻印象，并且提供在线交流平台，使顾客能与网站进行沟通，即时处理问题，并且达成线下交易。网站建设的过程中要满足桔农的建站需求，及时了解他们的反馈意见，在问卷调查中我们可以收集
48、到的信息是，桔农最希望通过网络营销的方式，一定程度上增收，所以网站建设过程中要注重品牌营销，加强柑桔的品牌化宣传，从进一步扩大柑桔的知名度来侧面提高柑桔的附加值。网站建设的具体内容，可以包括以下几个方面临海柑桔概况介绍；柑桔网络广告投放；产品介绍（主要是柑桔品种、网上产品目录、柑桔和桔场的图像资料以及一些文字说明）；与用户的交互（网站的柑桔生长、销售信息发布、客户的信息反馈和一些售后服务等）；与临海相关行业网站的互链（农业网站或者农业局网站等等），可以提高网站的访问量。网站建设同时还要顾及顾客的访问体验，包括在线服务答疑、用户对柑桔的反馈信息、客户线上关系管理、信息质量等等内容进行设计优化。从
49、网站要素中吸引客户，做好优化，可以起到很有效的品牌宣传效果。（3）网站的协同策略4S营销策略中的协同策略主要包括几个方面前方整合前方整合即是互联网运作和企业传统销售渠道网点的融合。临海柑桔开通网站营销后，传统销售配送网点会担心利益分割，常常会抑制互联网销售。所以应该与传统销售配送网点洽谈，稳住传统的线下配送渠道，同时积极开拓是否能提供较远路程的稳定的物流配送，使得线上营销产生的线下柑桔订单能完好地运到消费者手中。63后方整合临海柑桔的后方整合简单地来说就是将线上咨询的订单信息与传统订单统一管理。建站起到营销宣传和营销导向的作用，最后的柑桔订单依托线下完成，包括线下的物流配送，所以在订单处理方面，完全可以根据以前的线下销售经验，将开展网络营销后谈成的订单与原先的订单一起实施管理、配送。第三方整合第三方整合指的是可以将柑桔网站与上面提到的网络营销工具结合起来应用，和搜索引擎合作，让其收录柑桔信息、提供广告，让更多人了解临海柑桔，顾客通过搜索引擎或者黄页找到临海柑桔的网络营销信息，继而成为潜在顾客。（4）网站的系统策略4S整合营销中的系统是包括实施电子商务中的各种技术问题。临海柑桔营销网站应由政府牵头，选择可靠稳定的服务器和网络服务商后，投资建设针柑桔的网络营销网站，用户友好、快速导航、独立快速浏览是建站的基本要求，网站建成之后，每周七天，每天的在线服务是品牌营
