1、毕业论文（20_届）宁波大学生网上购物因素分析所在学院商学院专业班级电子商务学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日摘要随着电子商务的飞速发展，促进互联网经济与人们接触最为广泛的网上购物，逐渐步入人们的生活。大学生作为崭新事物的接受者，成为网上购物的主要群体，并在逐渐壮大。网上购物作为一种新型的购物方式，研究网购群体购物的心理，分析吸引大学生网络购物的因素，并推广相应的营销策略，有利于商家更好得了解消费者的需求，提高满意度，从而推动网上购物快速发展。论文首先介绍近几年网上购物在国内外的现状，给出研究意义和目的，接着分析大学生网上购物的心理因素和网上商家的促销手段，建立影响大学生网上购的因素模型。
2、并以高教园区的大学生为例，通过抽样的调查问卷数据，通过SPSS进行可靠性分析、相关性分析、回归分析得出影响大学生网上购物的原因以及网上购物存在的不安全因素。关键词大学生；网上购物；因素分析；营销策略ABSTRACTWITHTHEFASTDEVELOPMENTOFELECTRONICCOMMERCE,SHOPPINGONLINEWHICHISTOPROMOTINGTHEINTERNETECONOMICANDCONTACTWITHPEOPLEWIDELYCOLLEGESTUDENTSAREONLINESHOPPINGMAINGROUPSASABRANDNEWTHINGSRECIPIENTS,WHI
3、CHAREINGETTINGBIGGERONLINESHOPPINGASANEWSHOPPINGWAY,ITISWHATISTHEGLAMOURATTRACTEDBROADOFCOLLEGESTUDENTSRESEARCHINGECOMMERCEGROUPSSHOPPINGPSYCHOLOGICAL,ANALYSINGTHEFACTOROFBEINGATTRACTUNIVERSITIESTOSHOPPINGONLINE,PROMOTINGTHECORRESPONDINGMARKETINGSTRATEGY,WILLBEHELPFULFORBUSINESSMENBETTERUNDERSTANDIN
4、GCONSUMERDEMAND,IMPROVINGTHEIRSATISFACTION,ANDPROMOTINGTHERAPIDDEVELOPMENTOFINTERNETSHOPPINGTHISPAPERFIRSTINTRODUCESTHEDOMESTICANDINTERNATIONALSITUATIONINONLINESHOPPING,GIVESTHESIGNIFICANCEANDPURPOSEOFRESEARCH,THENANALYZESTHEPSYCHOLOGICALFACTORSANDMARKETERSPROMOTIONSONLINESHOPPING,ESTABLISHESFACTORM
5、ODELOFUNIVERSITYSTUDENTSHOPPINGONLINEWITHTHECOLLEGESTUDENTSASANEXAMPLE,THROUGHANALYSISINGTHESAMPLESURVEYDATA,THROUGHRELIABILITYANALYSIS、CORRELATIONANALYSISANDREGRESSIONANALYSISOFSPSS,ITISCONCLUDEDREASONOFTHATAFFECTCOLLEGESTUDENTSONLINESHOPPINGANDEXISTUNEASINESFACTORSINITKEYWORDSCOLLEGESTUDENTONLINES
6、HOPPINGFACTORANALYSISMARKETINGSTRATEGY目录1绪论111国内外研究现状1111国内研究分析1112国外研究分析212研究意义和目的22大学生网上购物的因素模型分析421大学生的心理特点422网上商家的营销手段5221价格策略5222产品策略5223渠道策略623影响网上购物的因素模型63大学生网上购物因素的问卷调查分析931调查对象及内容932调查的方法933问卷设计和收集934大学生网上购物因素的问卷数据分析11341因子分析11342可靠性分析14343相关性分析14344回归分析15345大学生网上购物因素分析16结论18参考文献201随着网络技术的广
7、泛应用，作为促进互联网经济与人们接触最为广泛的网上购物，以全新的消费方式受到人们更多的关注，给人们带来了方便又快捷的生活。本文通过对大学生网上购物的因素分析，研究大学生网上购物的心理和网上商家吸引消费者的营销手段，有利于商家更好地了解消费者的需求，留住消费者的脚步，提高他们的满意度，从而推动网上购物快速发展。1绪论从上个世纪90年代开始，随着计算机、网络和信息技术的突破性进展，INTERNET在全球迅速增长并普及，在此基础上，电子商务应运而生。网上购物作为电子商务的一种形式，被越来越多的人接受并广泛应用，以一种新型的购物方式，注入到人们的日常生活中，给购物带来了新的乐趣。11国内外研究现状11
8、1国内研究分析根据2010年7月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）1发布的第26次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2010年6月底，我国网民规模达42亿人，互联网普及率持续上升增至318。手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，半年内新增4334万，达到277亿人，增幅为186。全国网络购物用户达到14亿，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30左右，远远超过其他类网络应用。可见，网上购物已逐渐进入人们的日常生活中。广阔的网络平台带来方便快捷的生活之外，同时网络购物也充满了危机。网上商家的信任度不高，产品的质量不高，支付的安全性等等问题都制约着网上购物的发展。伍
9、燕青（2007）2中指出网上购物发展受到买家和卖家两方面的制约，而诚信问题是两者的共同制约因素，可见诚信问题是网上购物中至关重要的因素。胡立源（2008）3分析了大学生热衷网上购物的原因是符合他们的求新、求廉、求异的心理，指出网上支付安全问题、网络安全问题以及物流配送问题也是影响大学生网上购物的因素。除此之外，站长之家20104一文中指出价格因素、丰富的商品种类、良好的服务以及退货手续是否简单是影响网购成交率的原因。2网上购物的发展前景是非常可观，价格因素、商品的种类和质量、网购的安全等是影响消费者网购的因素，了解消费者的心理，掌握市场的动态，将危机转化为商机，为消费者提供更好的服务，推进电子
10、商务快速发展。112国外研究分析自从亚马逊网站在西雅图运作开始，就开创了一种全新的网上销售方式，这使得许多欧美国家都如火如荼开展电子商务。网上购物作为电子商务的一种，也得到了很好的发展。MATTHEWKOLEE、EFRAIM（2001）19一文中指出可信赖的互联网商人（商家的诚信度）、可信赖的互联网作为购物媒介（安全的网购环境）、基建因素（如安全，第三方认证）和其他因素（如公司规模，人口变量）是影响消费者网上购物的最主要4个信任因素。PUILAITO、CHECHENLIAO、TZUHUALIN（2007）18分析网上购物的原因是购物方便、价格便宜、可利用的资源、选择多而自由。法国是欧洲第三大网
11、络销售市场，2007年法国网上购物交易总额达194亿欧元，预计到2010年法国的网络销售额将会达到314亿欧元。导致法国网上购物发展速度这么快的原因是法国的基础设施投入较好，61的法国人可以在家里上网，网上购物较方便；网民对网上购物的信任率逐渐增长，网上商家的信誉度较好；法国许多小店铺或小商家对互联网的使用意识很强，顾客可以从网上订购生日蛋糕等，不少法国人出游都依靠网络订机票、船票或者火车票，为消费者提供方便快捷的生活。从BCG的调查发现美国消费者参与网上购物的主要原因是购物过程简便、无须讨价还价、可在任意时间购物、节省时间、送货上门、价格便宜、商品种类繁多；产品的结构也由最初的网上书店扩展到
12、服装业、电子产品等各行各业中；用户则涉及全民，从年轻人到中年人到老年人都参与网上购物。对国外网上购物的研究现状分析，网上购物的用户都在不断得增长，网上产品的结构也不断完善。消费者的购物范围也将越来越广泛，更多的用户会选择网上购物，购物涉及的商品种类将越来越多。12研究意义和目的消费者的喜好和动机是产生消费的原因，因而网上商家需要掌握网络市场，了解网上消费者的动机和喜好。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）1发布的3第26次中国互联网络发展状况统计报告，显示学生群体在网购群体中所占比例远远超过其他群体，接近1/3的网民为学生，其中大专以及本科以上占到了332，表明大专、大学学历的人比较偏好网上
13、购物。大学生的课余时间较多，有更多的时间进行网上购物,由此可见抓住大学生的消费心理、喜好能更好地开拓大学生的市场。论文将通过对影响大学生网上购物的因素进行分析，研究大学生网上购物的消费心理、动机，分析各方面因素的影响，了解消费者视角的网购需求分析；分析消费者在网上更多关注的促销方式，以便网上商家采取有效的营销手段，满足消费者的需求；分析改善网上购物存在的安全问题，提高网上购物的满意度。42大学生网上购物的因素模型分析通过对网上购物的现状分析，了解网上购物得到很好的应用并还在迅速的发展中，在文中，主要通过构建模型来分析影响大学生网上购物的因素，对大学生的心理特点和网上商家的营销手段进行阐述，21
14、大学生的心理特点大学生作为社会中知识水平相对较高的群体，他们对新事物的接受能力往往要大于其他社会群体，这使得大学生成为了网上购物的主要力量。购物动机产生消费，因而了解大学生购物的心理，能更好得满足大学购物要求，从而有利于网上购物的发展。（1）购买价廉商品的心理周月书，黄健（2010）5文中，通过对南京大学生的问卷调查得出选择网上购物的原因是价格便宜，占721，可见商品的价格是影响大学生网上购物的主要因素。大学生是消费群体中的特殊群体，虽然有很强的消费欲望，但是大学生没有独立的经济能力，消费能力不是很高，这使大学生开始寻找符合他们条件的消费渠道。网上商店不需要承担店面租金，成本大大降低，因而商品
15、价格较低，给大学生带来很大的优惠，更是符合大学生的求廉心理。在网络上大学生可以对自己中意的产品进行搜索，货比三家，选择价格最低的商品。（2）自由购物的心理网上购物的自由性是大学生选择网购的另一个原因。大学生可支配的课余时间较多，当心血来潮想要购物时，不需要特意出门，只要通过互联网就可以自由浏览所感兴趣的商品，可以足不出户就了解到商品的外观、型号、性能及价格等信息。同时在实体店选购产品时需要担心商店的关门时间，而网上购物则不用担心这一问题。网上购物没有时间地点的限制，当大学生有购物的需求，只要打开电脑，连接上网络，就可以随心所欲的购物，享受购物的乐趣。（3）购物方便快捷的心理李桂华，高阳，石姗姗
16、（2010）6中通过研究结果表明影响大学生网上购物意向的因素之一是网上交易的便利性。首先，网上购物只需通过网络来进行购物，不需要在人潮拥挤的商店花上大半天的时间来挑选综艺的商品，大大节约了时间；其次，网上购物给消费者的是选择商品、付款结算、受到商品一条龙服务，提供在线支付、送货上门等服务，为消费者带来了便利。随着社会生5活节奏的不断加快,大学生们也更侧重于关注商品交易的便利性，购物的简单化，因而更多的大学生开始选择网上购物。（4）购买特色商品的心理传统实体店中的商品在一定程度上仍受到地域气候的影响，所包含的商品并不覆盖全世界，许多的特色产品如地方特产、异国产品等只能在产品的产出地才能购买到，而
17、与之不同的是网上的商品琳琅满目，千奇百怪，甚至许多是在日常生活中很难找到奇特的物品，而且网络范围覆盖全世界，克服了地域的难题，只要你想得到的特色商品都可以在网上搜索到，不受地域的限制。大学生喜欢追求前卫的、时尚的、新潮的事物，而网上商品的独特性正符合了大学生的口味。22网上商家的营销手段基于上述对大学生网上购物的心理因素分析，可见网上购物在大学生之间有很大的市场前景，通过了解大学生的消费特点，使网上商家制定的营销策略与其向结合，以满足消费者需求为目的，解决所存在的隐患，促进电子商务稳定快速的发展。221价格策略大学生的经济能力不高导致对商品的价格比较敏感，消费的水平不是很高，因而在选择商品是会
18、优先考虑价格低的产品，网上商家可以利用这一特点适时调节产品的价格，尽量采取低价策略，以满足消费者的需求。制定价格时可以直接采取低价策略，也可以通过折扣为大学生带来优惠，但同时需要保证商品的质量，避免出现瑕疵，这样才可以在取得利润的基础上吸引更多的大学生来消费。网上团购或者拍卖方式，可以让大学生在享受低价的基础上，主动加入到商品的价格制定上，在购物的同时享受乐趣，商家则可以利用拍卖的点击率来提高店铺的流量，增加信誉。222产品策略追求个性化是大学生消费群独有的特点，网上商家制定产品策略须符合这一特点。商家在选择上架产品时可以考虑千奇百怪的小饰品；带有潮流色彩的6商品；带有异域风情的特产，只要是符
19、合大学生消费者的个性化，都可以列入商家的考虑范围。除了网上商店的产品带有个性化之外，种类也须繁多。商家可以通过调查，深入了解各个商品之间的关联，将不同的产品搭配起来，也符合大学生对商品的多样化要求。223渠道策略网上购物与货到达的中间环节是物流配送的环节，网上购物需在订货之后需要一个等待过程，消费者在购物后不能马上拿到商品，在一定程度上减少了购物带来的乐趣，满足感也会有所降低。大学生的课余时间比较多，有更多的时间可以进行传统的购物，因而网上商家要想吸引更多的大学生消费者，则需要尽量缩短商品的物流配送时间，将商品以最快的速度送到消费者手中，以达到大学生对商品的满足感，减少网上购物带来的负面影响。
20、大学生中有对网上购物情有独钟的，也有钟情于传统购物的，因而商家可以将实体店与网络店铺结合起来。消费者通过网上店铺搜索商品信息，到实体店中选购相应的产品，这使得大学生在享受网络便利的基础上，也能够体验传统购物乐趣。23影响网上购物的因素模型在消费者采用网上购物的综合集成模型（吕品；张淑焕，2007）7如图（21）中通过采用过程、个体内部因素和外部可观因素这三方面来分析消费者采用网上购物的影响因素。采购过程是可以体现消费者对网上购物的满意度，在试用中对网上购物产生满意度才能促使消费者对网上购物产生忠诚；个体因素包括个人特征和心理特征，个人特征包含年龄、收入、网购经验等，而心理特征指网购的意向、态度
21、；外部的客观因素是指商品的质量、价格，网站的编排、流量等方面。从图21可以看出外部客观因素作用于个体，对个体内部原因产生影响，使个体形成主观反映，想要进行网上购物，从而使外部客观因素与个体内部因素发生关联，产生影响；而个体内部因素又能影响到具体的网上购物采用过程与采用行为。7图21消费者采用网上购物的综合集成模型资料来源吕品、张淑焕消费者采用网上购物的综合集成模型通过对大学生的心理特点和网上商家的营销策略分析，与消费者采用网上购物的综合集成模型结合起来，对影响大学生网上购物的因素进行归纳，得出本人的网购影响因素模型（图22）。图22网上购物影响因素在模型中影响大学生网上购物的因素，从心理因素、
22、方便快捷、产品质量、商店促销、安全五个方面入手，而心理因素作用于其他几方面。（1）心理因素从大学生求廉、求便、求异方面着手，从中显示出大学生网购的心理动机8（2）方便快捷从上网和网购的便利性来了解网购的普及（3）产品质量从网上商店对产品的描述详细情况、服务情况以及商品的质量好坏情况来分析（4）商店促销从商家所采取的营销策略吸引顾客的方式来分析（5）安全从网购的支付安全、个人隐私的安全来分析93大学生网上购物因素的问卷调查分析论文主要介绍大学生网上购物的心理特点以及网上商家根据消费者的特点所采取的营销策略，根据影响大学生网上购物的因素来设计调查问卷，通过调查问卷发放收集来获得相关的数据，对影响大
23、学生网上购物的因素在SPSS上进行分析研究。31调查对象及内容问卷调查的对象是有过网上购物的经历或对网上购物没有任何经验的宁波市南高教园区各大高校的大学生，包括浙江万里学院、浙江医药高等专科学校、浙江大学宁波理工学院、宁波诺丁汉大学、宁波天一职业技术学院这五所高校。调查的内容主要通过对大学生网上购物的心理研究，以第二章中给出的模型为基础，了解大学生对网上购物的接受能力和吸引程度；分析怎样的策略更容易吸引大学生的眼球，从心理因素、方便快捷、产品质量、商店促销、安全方面和影响网购各因素进行分析，从而全面了解影响大学生网上购物因素的权重。32调查的方法这次的调查，主要采用抽样调查的方式对高教园区的大
24、学生进行问卷调查，以实地发放问卷和电子发放问卷相结合的方法，共发放调查问卷130份。浙江万里学院、浙江医药高等专科学院、宁波理工学院采用实地发放问卷，宁波诺丁汉大学、宁波一职业技术则采用电子发放问卷，五所学校的问卷比例为121111。实际回收128份，回收率是984，具有统计分析意义。采用EXCEL和SPSS软件对调查问卷进行分析研究。33问卷设计和收集通过对大学生网上购物的影响因素分析后，确定了在校大学生网上购物影响因素的评测指标，即从心理因素、方便快捷、产品质量、商店促销、安全、影响网上购物因素等并采用李克特LIKERT量表2作为问卷的评测指标。问卷中2李克特LIKERT量表是属评分加总式
25、量表最常用的一种10对大学生消费者的满意程度分成五个等级，E（1，2，3，4，5）（非常不赞同、不赞同、一般、赞同、非常赞同）。（1）网上购物分布情况从图31可以了解大学生都有在进行网上购物，其中大一学生网购情况较少，大一刚从高中升上大学，需要较多的时间去适应大学的生活；大三学生较大四有更多的网购经历，大四这是因为面临毕业、找工作，则花在网上购物的时间相对大三而言有减少趋势。图31网上购物分布情况（2）网购的次数根据调查的数据统计得出，有33的大学生半年网购的次数在48次，平图32网上购物次数均每个月购物一次；26的大学生半年内网购次数在15次以上，25的大学生在13次，915次的最少，只有1
26、6见图32。05101520253035系列125331626034891515以上1134大学生网上购物因素的问卷数据分析341因子分析因子分析的概念起源于20世纪初KARLPEARSON和CHARLESSPEARMEN等人关于智力测验的统计分析。目前，因子分析已成功应用于心理学、医学、气象、地址、经济学等领域，并因此促进了理论的不断丰富和完善。因子分析以最少的信息丢失为前提，将众多的原有变量综合成较少几个综合指标，名为因子。因子分析是研究如何以最少的信息丢失将众多原有变量浓缩成少数几个因子，如何使因子具有一定的命名解释性的多元统计分析方法。SPSS提供了四个统计量可帮助判断观测数据是否适合
27、作因子分析，经常采用的方法为巴特利特球度检验（BARTLETTTESTOFSPHERICITY）和KMO（KAISERMEYEROLKIN）检验。一般说来，显著水平值越小（005）表明原始变量之间越可能存在有意义的关系，如果显著性水平很大（如010以上）可能表明数据不适宜于因子分析。通过数据收集，使用SPSS得到表31，其中SIG值是小于005，说明数据有意义，适合因子分析。KMO检验中，检验测度的值越高（接近10时），表明变量之间的共同因子越多，研究数据则适合用因子分析。KMO值达到09以上为非常合适，0809为很合适，0708为合适，0607为一般，0506为差，小于05样本偏小不适合做因
28、子分析。如表31，KMO值为0605，在0607之间，可以做因子分析。表31KMO和BARTLETT的检验取样足够度的KAISERMEYEROLKIN度量605BARTLETT的球形度检验近似卡方2154883DF378SIG000在确定可以对因素进行因子分析之后，对所设计的28个因素进行因子分析，提取主成分的特征值大于等于1的6个主成份作为初始因子，放弃特征值小于1的主成份。通过SPSS软件得到6个公因子的总方差解释见表32和碎石图33。表32总方差解释表主成分初始特征值提取因子方差和特征值方差累计方差特征值方差累计方差144371584615846443715846158462305210
29、899267453052108992674512325849229359742584922935974423548406443802354840644380520857448518282085744851828617386207580351738620758035716425864638998137749166881591109396172776108763127759031182329407884312759271081553136232225837781457220458582215539192387746165191853895991743315479114618405144892594
30、1936613089390220321114795048212659479599522211753967482319569897446241786379808325168599986832613648499167271314689963528102365100000提取方法主成份分析法图33碎石图为了能更好得对公因子进行解释，通过对因子旋转的方法得到一个更好的13公因子，则通过SPSS软件得到因子负荷矩阵表33。表33因子负荷矩阵主成分123456我追求時或新穎的商品257562169095142157网上商品的种类齐全135331236641085258网上商品的价格便宜6081370722
31、82163124网上购物更可找到符合自己的商品516116044166154170网上购物受朋友、亲戚的影响537275185087075413网上购物随时可以进行400537148032008248网上购物随地可以进行291546177082146278网上购物节约时间534071133233172378网上购物可躲避现实购物的干扰024101729126036111网上购物较传统购物方便610201010014252006网上商品的质量较好321248326077002162网上购物的服务质量较好233376145457368254网上商品与实物描述相同053596377086060008
32、网上商品有瑕疵，调换的手续很简单456079290272472257网上购物会选择打折商品586392313305052260网上购物会选择团购商品161477403380105076网上购物会选择限时抢购商品047689410097042016网上购物会选择包邮商品620030148254402339网上购物会选择低价商品460442008372351082我怀疑网上商店的真伪性346205260076496209我担心网上支付系统不安全244045275197582183我担心个人隐私信息不安全111067443425343298我担心商家有欺诈行为035184342238620424网上
33、购物方便快捷635049321223136214网上商品价廉物美253141028735240069网上商品的质量较好438069504062179337网上购物的安全性较好366240486343140132网上商品促销多451299043043093508提取方法主成份分析法表33是旋转后的因子矩阵，剔除小于05和负的负载系数后，提取A大于05可得出第一组心理特点的问题追求时尚或新穎的商品、网上商品的种类齐全、网上商品的价格便宜、网上购物更能找到符合自己的商品，网上购物受朋友、亲戚的影响。第二组方便快捷的问题网上购物随时可以进行、网上购物可躲避现实购物的干扰、网上购物节约时间、网上购物较传
34、统购物方便。14第三商店促销的问题网上购物会选择团购商品、网上购物会选择限时抢购商品，网上购物会选择低价商品第四安全的问题我怀疑网上商店的真伪性，我担心网上支付系统不安全，我担心个人隐私信息不安全、我担心商家有欺诈行为。第五组影响网上购物因素的问题网上购物方便快捷，网上商品的质量较好，网上购物的安全性较好、网上商品促销多。342可靠性分析设计调查问卷时，最看重的是调查问卷的科学性和有效性，可靠性是指问卷的可信程度，主要表现检验结果的一贯性、一致性、再现性和稳定性。通过使用SPSS统计软件的分析得出表34，在28项指标中得出CRONBACHSALPHA的信度系数为0703，大于05，表示设计的问
35、卷信度较高，可以肯定我们研究的模型变量具有可靠性和稳定性。表34可靠性统计量343相关性分析孙逸敏（2007）8中指出衡量事物之间或称变量之间线性相关程度的强弱，并用适当的统计指标表示出来，研究变量间密切程度的一种常用统计方法是相关性分析。表35影响网上购物因素的问题的相关性分析网上购物方便快捷网上商品价廉物美网上商品质量较好网上购物安全性好网上商品促销多网上购物方便快捷PEARSONCORRELATION1055147008288SIG2TAILED544105930001N122122122122122网上商品价廉物美PEARSONCORRELATION0551132092083SIG2T
36、AILED544147311363N122122122122122网上商品的质量较PEARSONCORRELATION1471321385314SIG2TAILED105147000000CRONBACHSALPHA项数7032815好N122122122122122网上购物的安全性较好PEARSONCORRELATION0080923851226SIG2TAILED930311000012N122122122122122网上商品促销多PEARSONCORRELATION2880833142261SIG2TAILED001363000012N122122122122122在001水平（双侧）上
37、显著相关。在005水平（双侧）上显著相关。从表35中可以得出网上购物方便快捷与网上商品促销多在001水平（双侧）上显著相关，与网上商品的种类齐全在在005水平（双侧）上显著相关；网上商品质量较好与网上购物的安全性较好和网上商品促销多在001水平（双侧）上显著相关；网上购物安全性好与网上商品的质量较好在01水平（双侧）上显著相关，与网上商品促销多在005水平（双侧）上显著相关。同时SIG2TAILED小于005，说明是显著相关的，也就是说，变量之间确实是有关系的，可见这些变量是影响着大学生网上购物的因素。344回归分析假设一个变量为自变量，一个为因变量，自变量对因变量的影响就用回归表示，即用数学
38、的表达方式构建变量之间的因果关系。本文通过因子分析的因子值与大学生网上购物数量值进行多元回归分析。而在对因子进行回归分析之前要检验一下因变量与自变量是否线性相关，R2是多重判定系数，它的值是在0到1之间变化的，R2值越接近1，因变量与自变量的拟合度越高。表36常用统计量从表36可以看出，模型的相关系数R0876，反映了数据与回归直线靠近的程度，反出多元线性回归预测的合理程度。评定系数R2为0702，说明模型的拟合度为702，拟合度较好，可见样本数据的回归方程代表性比较强。表37回归系数表MODEL非标准化系数标准化系数TSIGB标准误差试用版模型RR平方调整R平方标准估计的误差1876A702
39、58538363预测变量变量,网上商品促销多,网上商品价廉物美,网上购物的安全性较好,网上购物方便快捷,网上商品的质量较好161常量031259121904网上购物方便快捷1740333225235000网上商品价廉物美1650362744581000网上商品促销多2400562854309000网上购物的安全性较好1730532123267001网上商品的质量较好2250542674151000A因变量网上购物的喜欢程度但是为了更好得出回归系数，则经过SPSS软件的数据处理得到回归系数如表310。其中SIG为相伴概率，而表中的5个因子的SIG值都小于0005，数据值是有意义的，能很好对大学生
40、喜欢网上购物的因素进行解释，这些因素中网上商品促销多对大学生消费者进行网上购物的影响最大，所以模型拟合度R方具有统计学的意义。将非标准化系数带入回归方程中得出Y00310174X10165X20240X30173X40225X5从回归方程中可以得出，X1（网上商品促销多）最大程度的影响大学生网上购物，而X4（网上购物的安全性较好）影响最小。345大学生网上购物因素分析通过对问卷的数据整理，对大学生网上购物的5个公因子进行统筹的分析，得出图34。图34网上购物因素分析从图34可以明显看出宁波大学生对网上购物方便快捷的赞同度为5164，是影响大学生网上购物的主要原因。网上购物与传统购物最大的区别是
41、可以足不出户就买到自己需要的商品，不必为了购买商品而特意到商场上去000100020003000400050006000系列151643852327927054344网上购物方便快捷网上商品价廉物美网上商品的质量较好网上购物的安全性较好网上商品促销多17选购。同时可以在家里等待快递公司送货上门，节约了时间，更能享受网上购物所带来的方便快捷的生活。图还显示了的大学生消费者第二个网上购物的原因是网上商品的促销多，大学生的赞同度为4344。促销意味着消费者可以花更少的钱获得更多的商品，网上商店贵在其成本低，可以为顾客提供更多的活动，通过团购、秒杀、绑定买卖等促销手段来吸引消费者购物，在自身获利的情况
42、下，最大限度的开拓消费市场。网上购物的安全性是对大学生网上购物带来负面的影响，赞同度最低。可见现在网上购物的安全性有待加强，为了能更好的发展网上购物，需要保证网购交易的安全性，网上商家也要对网店定时进行管理，提高网购的安全性。网上商家需要深入了解大学生在网购的因素，与此同时需要关注消费者对促销方式的喜好，能更好地抓住消费者的心理。本文通过对收集的数据进行统计分析，得出结论见图35。从图中可以看出大学生消费者对于网络促销中的包邮商品和低价商品比较感兴趣，占据了一半以上，商家在选择促销方式时可以从邮费和价格上做文章，在获利的基础上给予顾客心动的价格，留住顾客的脚步。大学生在网购过程中选择限时抢购商
43、品的只占到了175，可见用于这种促销方式的商品在消费者选择中占得比例较少，网上商家可以适当的减少限时抢购的商品。图35网上促销2028301750416033300749网上购物会选择打折商品网上购物会选择团购商品网上购物会选择限时抢购商品网上购物会选择包邮商品网上购物会选择低价商品18结论本文通过对高教园区大学生的问卷调查，对收集的数据进行统计和整理，利用SPSS软件和EXCEL进行数据分析，从大学生网上购物的心理因素和网上商家的营销手段这两面出发，以研究大学生的网购影响因素为目的，从而能为商家提供对策，更好地促进网上购物的发展。对调查的数据进行分析后，并参考大量的文献，得出以下几个结论第一
44、，大学生网上购物的心理特点通过调查表明，大学生选择网上购物主要原因在于网购能满足大学生的求异心理、求新心理、求廉心理和求便捷心理。对商家的建议有（1）网上商家对于产品要选择异国化，使商品带有异国地域文化色彩；选择多样化，让消费者有更多的选择余地，能更好地满足大学生的心理需求，同时开拓属于商家的特色。（2）消费者选择网上购物的最大原因是商品的价格较低，因而商家制定产品的价格要与网络的市场相符合，不要太高，这样会使消费者流失，让消费者转向价格较低的一方。（3）购物的方便快捷让越来越多的大学生跻身网购的行列，因而网上购物的选购简单化、支付方便化、退货手续简单化，能更好地吸引大学生进行网上购物。第二，
45、大学生网上购物的不安因素调查结果反映中产品的质量是影响消费者进行网上购物的不安因素之一。商品的质量直接影响到商家的信誉问题，如果买卖的商品存在质量问题，会使商家失掉许多消费者，不利于商家的口碑和信誉，更不利于商店的长期发展。网上商家对于所上架的产品要严格把关，保证产品质量。网上商店要使用正规的支付方法，保证交易的安全性，同时定期对网站进行管理，避免遭到病毒等攻击，影响网站的正常运营，也避免给顾客带来不必要的麻烦，做到商店的合法化、规范化、安全化。第三，商家的促销手段从回归方程中可以得出，X1（网上商品促销多）最大程度的影响大学生网上购物，而X4（网上购物的安全性较好）影响最小，处理好商品的促销
46、，能使网店更好的发展。促销是吸引消费者的一种手段，网上商家在进行促销时不可盲目的降低价格，可采取其他的手段来代替，比如进行折扣、包邮、赠送小礼品等方法，给19予消费者一定的优惠，让那个消费者觉得买得合算，这样既能为网店赚取利润，同时能增加网站的流量，增加网站的知名度。20参考文献1中国互联网络信息中心中国互联网络发展状况统计报告R201072伍燕青浅谈我国网上购物的发展现状J华南金融电脑，200733胡立源浅析大学生的网上购物J商场现代化，20084站长之家影响网上购物成交率的若干个因素EB/OLHTTP/WWWCHINAZCOM/NEWS/BIZ/0ZQ31S12010HTML5周月书，黄健
47、大学生网上购物意愿及影响因素分析基于南京市大学生的调查J消费经济，201056李桂华，高阳，石姗姗大学生网上购物意向影响因素的实证研究J兰州学刊，201067吕品，张淑焕网上购物的影响因素分析与综合集成模型J黑龙江科技信息，200718孙逸敏利用SPSS软件分析变量间的相关性J新疆教育学院学报，200769邓之宏，邵兵家中国网上购物成功因素实证研究基于深圳市大学生的问卷调查J情报杂志，2009610杜新丽网络消费行为影响因素与网上商店营销策略研究J河南社会科学，2009211高校写作在线消费者网上购物的影响研EB/OLHTTP/WWWLW3721COM/ARTICLE/HTML/69477HT
48、ML12易婷婷大学生对网上购物的态度及其行为特征J消费导刊理论版，2008613朱浩乐，曾宜泉，泮志江对大学生网上购物行为的分析及营销策略研究J价值工程，2009414叶树昱，陈华平，沈祥，李燕影响顾客网上购物因素的实证研究J预测，2008415周华大学生网络购物影响要素实证分析D上海财经大学硕士学位论文，200916洪贞斌，蔡绍兴大学生网上购物营销策略研究J商场现代化，2008917肖黎消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究J商业研究，2007218邰苎针对网上购物消费心理的营销策略分析J商场现代化，20091219MATTHEWKOLEE，EFRAIMATRUSTMODELFORCO
49、NSUMERINTERNETSHOPPINGMATERIALJINTERNATIONALJOURNALOFELECTRONINCOMMERCE，20012120PUILAITOCHECHENLIAO，TZUHUALINSHOPPINGMOTIVATIONSONINTERNETASTUDYBASEDONUTILITARIANANDHEDONICVALUEJTECHNOVATION，20071221RAJASREEKRAJAMMA，CONCHARAMSEYNEELEYANTECEDENTSTOSHOPPINGONLINEASHOPPINGPREFERENCEPERSPECTIVEJJOURNALOFINTERNETCOMMERCE，2005443附录调查问卷影响大学生网上购物因素的调查问卷尊敬的同学您好网上购物和传统购物您更喜欢哪一种购物呢为了能更好地了解影响宁波高教园区大学生网上购物的因素，以便更好得促进电子商务的发展，特此展开一次问卷调查。此调查只为学术研究所用，您的回答对我非常重要，非常感谢您的热情帮助I个人基本信息。请对所选项目答“”1您的性别A男B女2您所在学校A万里学院B医药高专C浙江大学宁波理工学院D工程学院3您所在的年
