第四章 文案与创意,第一节 创意及创意概念 第二节 从创意到文案,第一节 创意及创意概念 一、有关创意的学说 1、詹姆士韦伯扬的创意学说 古代的水手们说，在航海图上所表示的深海黑水洋的某些点上，会在水面上突然出现可爱的环状珊瑚岛，那里充满着奇幻的气氛。 然而科学家们知道，大海中的环状珊瑚岛是由不计其数在海面下活动、看不到的珊瑚所建造累积而成。 创意也是一样，它是一长串看不见的构想创意过程的最后结果。这种过程则在意识层下活动,1）收集资料 两种资料：当前特定资料和一般积累资料。 （2）咀嚼、消化资料 用不同的方式看问题，把两个东西组合在一起看看会产生什么结果。 （3）深思熟虑 可能会厌倦，绝望。可以先放下，刺激无意识创作。 （4）顿悟：产生创意 （5）检验创意,2、“创意”的概念,idea,3、创意的界定 创意活动是现代广告运做的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。 广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。 4、广告创意的构成 （1）点子说：创意是一种点子，强调外在表现。 （2）概念说：创意是一种概念、意念
