1、I毕业论文（20_届）消费者视角的网购感知风险因素分析所在学院商学院专业班级电子商务学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日II摘要随着网络的广泛应用与深入，电子商务的发展也随之日益繁荣。网上消费者的范围也由小部分非主流人群日趋扩大到主流人群，如何鉴别电子商务环境下消费者风险感知的因素，研究出有效的降低消费者感知风险网上营销策略，有助于进一步扩大网上购物群体，刺激网络购物。本文从消费者的视角出发，分析感知风险对网上购物产生影响的重要因素，通过对当前感知风险理论与研究模型分析的基础上，以宁波高新区白领为研究对象，结合网上购物的影响因素和感知风险模型，设计问卷并进行随机发放，并通过统计分析软件SPS
2、S对问卷数收集的数据进行信度、因子、回归等分析对建立的研究假设进行验证。最后通过分析数据对感知风险因素模型进行了修正。关键词感知风险；白领网购；问卷分析IIABSTRACTTHEDEVELOPMENTOFECOMMERCEALSOWILLBEBOOMINGWITHTHEEXTENSIVENETWORKOFAPPLICATIONANDINDEPTHTHESCOPEOFONLINECONSUMERSFROMTHESMALLPORTIONOFNONMAINSTREAMGROUPSEXPANDINGINTOTHEMAINSTREAMCROWDINCREASINGLYSOMAKESUREHOWTODIS
3、TINGUISHTHEFOCUSESMAINLYONCONSUMERSPERCEIVEDRISKS,ANDTHANANALYSISTHEDEGREEOFINFLUENCE,ATTHESAMETIME,PROVIDESCORRESPONDINGSTRATEGIESTOULTIMATELYACHIEVEWINWINSITUATIONFORTHESELLERS,BUYERS,WEBSITEANDNATIONALRESOURCEALLOCATIONINONLINESHOPPINGTHISSTUDYANALYSISTHEIMPORTANTFACTORSOFPERCEIVEDRISKINONLINESHO
4、PPINGBYTHECONSUMERPERSPECTIVEANDTHENDESIGNTHEQUESTIONNAIREANDSENDRANDOMLYTOTHEOBJECTSINTHEWHITECOLLARHIGHTECHZONE,NINGBOBASEDONTHECURRENTTHEORYANDRESEARCHMODELWITHTHEAIDOFTHESPSSSTATISTICSSOFTWARE,SOMESTATISTICALMETHODSSUCHASFACTORANALYSIS,ANOVAANALYSIS,CORRELATIONANALYSISANDSOONAREUSEDTOPROVETHESUP
5、POSITIONSSURVEYSHOWEDTHATQUESTIONNAIREDESIGNISREASONABLE,AHIGHERRELIABILITYTHESTUDYMAKESPRACTICALIMPLICATIONSFORONLINEMARKETINGSTRATEGIESONBUSINESSSTRATEGYMAKINGKEYWORDSPERCEIVEDRISKWHITECOLLARONLINESHOPPINGQUESTIONNAIRE目录1引言111研究背景112国内外研究现状113研究意义32感知风险影响因素分析及模型构建421感知风险概念422感知风险的研究因素523感知风险的研究模型和
6、假设5231研究模型5232研究假设63基于宁波高新园区白领网购实证研究931调查对象及内容932抽样方法933问卷设计934问卷数据收集1035网上购物感知风险模型的分析11351信度分析11352因子分析12353回归分析154白领网上购物感知风险分析1741假设检验结果分析1741白领网购感知风险因素模型修正17结论19参考文献201本文对于白领上班族的感知风险进行研究，由于白领的消费需求和消费方式日益多样化和个性化,加之网络购物和现实购物的诸多差异，相信白领上班族的网络购物消费感知风险必然会呈现出不同的心理结构模式，并具有当代白领的消费特点。在总结研究宁波高新园区白领网购感知风险调查问
7、卷的基础上，以风险的实际分配为着眼点，进而探讨感知风险因素的影响，为有效的风险沟通提供经验支持。1引言11研究背景根据中国互联网络信息中心CNNIC2009年1月份发布的第23次中国互联网络发展状况统计报告，截至2008年12月，中国内地网民达到298亿，较2007年增长419，互联网在我国内地人口中渗透率已经达226，仅下半年就增长4500万，意味着每1分钟新增网民接近200人，可以看出中国网民队伍口益壮大，为电子商务的网络购物带来了巨大的发展空间1。网上购物这种足不出户、随时随地的购物方式有很多好处，但研究发现许多消费者在互联网上更多的是搜寻信息，而不是网上购买。一些学者将消费者不愿在网上
8、购物归因为一些明显的障碍，如信用卡问题、隐私问题等。但是，这些障碍在消费者行为学框架下探讨的不多2。“感知风险”，或者说消费者“主观确定的对损失的预期”，可以为确定和解释网上购物的障碍提供一个有用的分析框架感知是消费者心理活动的基础，消费者心理是研究消费者行为的前提。对消费者购买行为的直接测量指标是购买意愿3。感知风险是消费者购买意愿的重要决定因素。因此，对消费者网上购买行为感知风险的研究有利于深刻把握消费者行为的本质，全面理解消费者购买行为的决定因素，准确探查消费者的网上购买行为。感知风险的研究将进一步深化和丰富消费者行为理论。在实践中，对消费者网上购买行为感知风险的研究有利于企业真正做到以
9、消费者为中心，有利于企业提高营销资源的利用效率，有利于网站吸引更多人在网上购物。12国内外研究现状在研究方面，由于国外互联网兴起比较早，学者们很早将注意力集中在探2讨网络购物环境下的顾客感知风险问题。BAUER1960教授特别强调消费者行为的研究应该着重于主观的即感知的风险，因为个人在产品购买过程中，消费者可能会面临各种各样的风险，这些风险有的会被消费者感知到，有的则不一定被感知到；有的可能被消费者夸大，有的则可能被缩小；个人只能针对其主观感知到的风险加以反映和处理。因此，感知风险与消费者在购买产品时遇到的客观风险是有区别的，即感知到的风险与客观风险可能并不一致，因为无法感知的风险，不论其真实
10、性或危险性多高，都不会影响消费者的购买决策。随后大量的学者专家开始对其进行研究。COX1967继BAUER1960教授的研究之后将感知风险的概念予以具体化的说明。他认为“感知风险理论的研究，其基本假设在于消费者的行为是目标导向的，在每一次购买时，都有一组购买目标，当消费者主观上不能确定何种消费地点、产品、品牌、式样、大小、颜色等最能配合或满足其目标时，就产生了感知风险，或者，是在购买行为发生后，结果不能达到预期的目标时，所可能产生的不利后果，也产生了感知风险。”COX1967并进一步将感知风险定义成下列两因素的函数消费者在购买之前，所感知到购买后产生不利后果的可能性，即消费者在事前所承受的风险
11、程度；当购买的结果为不利时，消费者个人主观上所感知损失的大小19。泽瑟摩尔ZAITHAML，1988从顾客心理的角度，展开了他的顾客感知价值理论。他将顾客感知价值定义为顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。他认为“顾客价值是由顾客而不是由企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值价值中收益成分包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次的抽象概念；感知价值中的成本包括货币成本和非货币成本；外部特性是价值信号，能够在一定程度上取代顾客在收益与成本之间进行的费神的权衡；价值感性认识依赖于顾客进行估价的参照系统，即依赖于进行估价的背景。
12、”2023中国学者在消费者行为学研究领域中，重点研究传统消费者行为，而关注网络消费行为的较少。虽然一些研究者开始关注在网络条件下，消费者表现出的新特点，并且把传统的营销方式与网络营销方式进行比较，但由于研究数量较少，而且缺乏相关数据的支持，还没有形成一定的理论体系。此外国内还没有关于在网络环境下进行消费者感知风险的研究，因此也缺乏相应的理论框架来分析网络消费者感知风险的特点。可以说，对网络消费者感知风险的研究，在国内还处于起步阶段。大部分学者都是在国外学者研究基础上进行进一步探讨，例如在对影响感知风险的个体及社会文化因素上，（CUTTER1996转引自温晓罡，2006指出人们对于科技或自然的以
13、前经验，不同文化背景下人们对风险的态度和反应，宗族3性别和社会背景，公众直接面对风险的距离，这些不仅可以作为危险的指示，在自愿面对风险威胁和评断风险时也可以成为人们的安定力，甚至其也是主要影响感知风险的个体和社会文化因素4。学者孙强、司有和在温晓罡的基础上将影响风险感知的因素扩展为社会经济特性；个体的经验；风险信息的来源与信任程度；距离灾害或风险源的不同；心理因素；跨文化因素；环境观5。虽然国外研究的结论和发现对国内的电子商务发展有很强的借鉴意义，但是由于国内电子商务发展水平相对落后、相关的法律法规不健全以及国内外文化环境差异等原因，这些研究还不完全适合我国消费者的实际情况，而随着中国电子商务
14、的发展，网络购物已在当下年轻一代的购物方式中占据一席之地，发展趋势日渐良好。因此在国内进行电子商务中消费者感知风险研究是必要的。13研究意义用感知风险理论来解释消费者购买行为的相关研究是国内外消费者行为研究中的一个重点，而网上消费感知风险理论近年来也得到了众多学者和企业的密切关注。对于理论界而言，丰富了感知风险研究的理论，使得感知风险研究涵盖的领域更加广泛，网上消费感知风险研究也得到了较快的发展。由于感知风险理论起源于西方国家，和我国的实际消费环境有所差别，如中国消费者特有的消费心理、保守消费、面子消费和从众消费等，相关的研究还有待进一步深入。因此，对宁波高新园区白领上班族网络消费感知风险因素
15、进行分析，有助于以白领上班族为目标消费群的网上卖家制定合适的营销策略，只有抓住了代表今后主流消费者的白领上班族的购物习惯，购物态度和情感特点，商家才具备长久的竞争力，对于企业而言，这项研究也具有现实的管理意义。企业若想提高消费者网上购物的数量，仅仅提高产品和服务的绩效是不够的，还需要进一步提高网上零售商的服务，改善网上的经营环境等。因而白领上班族网络购物感知风险进行研究具有重要的现实指导意义。42感知风险影响因素分析及模型构建对于网上购物中消费者感知风险产生的影响因素，目前的研究包括井淼等（井淼,2006）通过对有网上购物经历的消费者的调研，发现感知风险的影响因素包括网站因素、产品因素和消费者
16、因素三大类26。李宝玲和李琪（2006）认为网上消费者感知风险的来源主要包括网上交易因素、互联网技术、网站因素、配送服务和产品因素，并提出了减低感知风险的相关策略7。但目前这些研究都是针对B2C电子商务的。基于对电子商务和网上市场研究中关于感知风险的文献回顾，我们发现目前还没有对网上C2C市场环境下感知风险的产生进行深入研究。本文通过对网上C2C交易中感知风险的产生及其影响因素的理论进行实证分析，为在线市场的经营和管理提供建议。21感知风险概念感知风险PERCEIVEDRISK一直是消费心理学研究中备受关注的一个重要领域。1960年，哈佛大学的RAYMONDBAUER首度将感知风险的概念引入营
17、销领域，用以解释消费者的购买决策和购买行为。BAUER教授曾提出“消费者任何购买行为都可能无法得知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不满意；所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是风险的最初概念。”21除此之外，还有很多学者对感知风险进行了定义。DERBAIX1983认为“感知风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉。”22感知风险是由两个因素组成，一是对购买结果优劣是否能够满足购买目的的不确定，二是对购买失败后果的不确定BETTMANL973；DERBAIX1983；PETER1976感知
18、风险理论在解释消费者购买方面，将消费过程视为一种风险承担，因为消费者在购买过程中的存在着不确定性，所以实际上就是承担了某种风险。在日常生活购物中即感知风险包括两个因素决策结果的不确定性，例如如果我买了一部手机，我如何确定它的性能很好；错误决策的后果严重性，亦即可能损失的重要性，例如如果性能不好，会不会遭到家人的嘲讽。522感知风险的研究因素在传统购物中，研究者将消费者风险感知的类型分成六大类，分别是财务风险、性能风险、心理风险、时间风险、身体风险和社会风险8。在电子商务环境下，这六种类型的风险同样存在，只不过除了身体风险和社会风险外，其他四种风险的表现形式有所不同，具体体现在（1）财务风险。由
19、于人们天然的对技术的不信任，使得人们对网终支付的方式产生抵触。人们感到由于网上付费而造成信用卡信息泄漏的事件时有发生，从而对网络支付不信任，进而影响了电子商务网上支付的发展。而销售方的虚拟性，先付款后发货的程序，更加使得消费者不乐意使用网络支付9。（2）性能风险。由于不能像传统购物那样当面交易，消费者对于产品的了解只能通过商家单方面的介绍，信息对于买卖双方是不对称的，极大的不利于消费者一方，这也是电子商务中常提到的柠檬问题。这样的购物模式较之传统购物，消费者对产品的性能有更高的风险感知。（3）心理风险。担心隐私被泄露，购物行踪被跟踪，个人信息被公开，收到“垃圾邮件”骚扰等等这些都是网上购物中消
20、费者普遍存在的顾虑。据统计每当网站要求提交个人信息的时候，都会有79的人离开网站。还有一小部分人对于网络，计算机技术有恐惧和排斥感，不愿意进行网上购物10。（4）时间风险。由于网上购物需要网上搜索，所以网速、对网站的熟悉程度等也会影响到购买的速度。购买后需要等待送货，万一物品不符合要求还要加上退货等待的时间。对于网络消费者，订单确认后的时间风险无疑要比传统购物大。这也是部分消费者放弃网上购物的原因之一，特别是一些急需的商品。以上这些因素是从大体上把握的，但是针对某一固定群体又会出现更加精确的感知风险因素，因此需要进行大胆的假设及小心的求证。23感知风险的研究模型和假设231研究模型以往关于消费
21、者行为的研究探讨了感知风险在购买中的作用。在网上交易中，感知风险是买方对购买活动的不确定性和可能产生的不利后果的感知。本研究整合了多种因素从不同的角度去探讨它们对C2C市场中购买者感知风险的影响。研究模型示意图如图21所示6232研究假设2321在线购买风险理论认为个体对风险的感知影响其行为。人们在风险感知高时会选择风险规避行为。由于网上欺诈等的存在，在线购物被认为是有潜在风险的，而感知风险会影响消费者的购买决策。以往的研究已经证实感知风险会影响消费者的在线购买意愿，而意愿是人类行为的直接决定因素。因此，在网上C2C市场中，交易者的购买行为受到感知风险的影响。假设1网上购物消费者的购买行为与他
22、的感知风险负相关。对一次交易的感知风险越高，交易者在线购买的可能性越小。2322第三方支付担保服务的使用风险理论认为，人们在对风险的感知高时会倾向于规避风险。在网上C2C市场中，有不同形式的降低风险服务，最常用的是第三方支付担保服务，它被图21研究模型示意图假设1假设3假设4假设6假设7假设2感知风险卖家信誉卖家服务质量风险态度产品类型和价格受骗经历第三方支付担保使用假设5在线购买7EBAY和淘宝等一些主要电子市场所采用。第三方支付担保服务有助于消除或减少商业交易中的欺诈1112。不过，交易方需要为此支付费用。当交易的感知风险高时使用这类服务的预期效用也高。因此，当感知风险高时交易者更倾向于采
23、用第三方支付担保服务。假设2网上购物消费者对第三方支付担保的采用与其感知风险正相关。对一次交易的感知风险越高，交易者采用支付担保服务的可能性越大。2323风险态度风险态度是一个人对冒险行为的倾向，它是一种稳定的个人特质。风险态度分为三类风险偏好、风险中性和风险厌恶。一些实证文献表明，风险态度会影响风险感知13。在网上C2C交易中，风险偏好类型的消费者更容易关注正面结果，而较少注意负面后果。反之，风险厌恶型的消费者更容易关注负面后果而忽略正面结果。假设3网络购物中买方的风险态度与他的感知风险相关。买家越是厌恶风险，对交易的感知风险就越高。2324卖家声誉一些主要的在线市场都采用了基于用户反馈的网
24、上声誉系统。在网上C2C市场中，交易者的声誉是通过他基于以往交易评价所获得的累计信誉评分来反映。交易者通过良好的在线交易表现可以获得高的声誉。而网上声誉对交易者取得他人的信任具有重大影响。较高的信任将大大降低网上交易的感知风险。假设4网络购物中，卖家的在线声誉与买家的感知风险负相关。卖家声誉评分越高，买家对交易的感知风险越低。2325卖家服务质量卖家服务质量在网络购物中的作用是不可小觑的，买家通过对卖家的服务质量直观的做出买与不买的决定。已及根据卖家的售后服务质量决定是否再次光顾。较好的卖家服务质量将可以大大降低网上购物的感知风险。假设5网络购物中，卖家的服务质量与买家的感知风险呈负相关。卖家
25、服务质量越好，买家对交易的感知风险越低。82326产品价格和类型产品最为重要的特征是其类型和价格。在C2C交易中，产品价格与感知风险的后果层面相关，它代表了如果欺诈行为发生会造成对买家的潜在损失。产品价格同样关系到不确定性方面，因为产品的价值越高，欺诈发生的可能性也越高。NELSON将产品划分为搜索型商品和体验型商品两类14。就搜索型商品而言，消费者可以在购买之前对其品质做出判断，例如书籍和唱片。就体验型商品而言，消费者只有在购买后才能清楚地了解其品质，例如服装和乐器。在线市场中，由于买卖双方的空间分离，买方可以相对容易地评估搜索型商品，但难以评估体验型商品。假设6网上购物产品价格和类型与买家
26、的感知风险正相关。产品价格越高，类型越抽象，对交易的感知风险越高。2327受骗经历亲身经历对人们的行动决策具有重要影响。以往的研究表明，满意的网络购物经历会降低消费者的感知风险，从而增加其未来购买意愿15。类似地，网上市场中买家的受骗经历也会影响他的感知风险。当买家评估在C2C市场购买产品的风险时，感知风险的水平会受到他以往经历的影响。假设7网络购物中，买家的受骗经历与其感知风险正相关。受骗经历越多，对交易的感知风险越高。93基于宁波高新园区白领网购实证研究在第二章中介绍了网购的感知风险因素，在本章中，将根据白领上班族网购感知风险影响因素来设计调查问卷，通过调查问卷获得的数据，对白领上班族的感
27、知风险因素进行分析研究。31调查对象及内容本次研究的对象是曾经进行过网上购物或没有接受过网上购物的宁波市高新园区的白领上班族。调查内容主要围绕现阶段网购服务的发展现状以及其在白领上班族中的吸引力，了解宁波白领对网购的感知风险因素。根据调查目的，在归纳了影响因素后，分析研究假设风险态度、卖家服务质量、卖家声誉、产品价格和类型、受骗经历和第三方支付担保使用六个方面。32抽样方法在问卷调查中有很多种抽样方法，可以归结为以下几种（1）简单随机抽样，将调查总体全部观察单位编号，随机数字表随机抽取部分观察单位组成样本，操作简单，均数、率及相应的标准误计算简单。（2）整群抽样，总体分群，再随机抽取几个群组成
28、样本，群内全部调查，便于组织、节省经费。（3）分层抽样先按对观察指标影响较大的某种特征，将总体分为若干个类别，再从每一层内随机抽取一定数量的观察单位，合起来组成样本，样本代表性好，抽样误差减少。（4）系统抽样，又称机械抽样、等距抽样，即先将总体的观察单位按某一顺序号分成N个部分，再从第一部分随机抽取第K号观察单位，依次用相等间距，从每一部分各抽取一个观察单位组成样本，易于理解、简便易行。由于时间跟成本的关系，本文采用随机抽样的方法。33问卷设计在第二章中对影响网上购物感知风险因素的分析后，确定了白领上班族网上购物感知风险的6个评测指标，即风险态度、卖家服务质量、卖家声誉、产10品价格和类型、受
29、骗经历和第三方支付担保使用等并采用李克特LIKERT量表2作为问卷的评测指标。问卷中对顾客的同意程度分成五个等级，E（5，4，3，2，1）（非常不同意、不同意、一般、满同意、非常同意）。李克特量表的基本步骤（1）收集大量（50100）与测量的概念相关的陈述语句。（2）有研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类。（3）选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的方向强度描述语中进行选择，一般采用所谓“五点”量表。（4）对每个回答给一个分数，如1，2，3，4，5。（5）根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并
30、依据总分多少将受测者划分为高分组和低分组。（6）选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目，构成一个李克特量表。34问卷数据收集通过对宁波高新园区内的几家公司进行随机调查，总共发放问卷120份，因各种原因实收回109份，除去部分回答不完整和明显错误的问卷，有效问卷为102份。数据基本情况如表31年龄频率百分比有效百分比累积百分比有效2030岁757357357353040岁2221621695140岁以上549491000性别频率百分比有效百分比累积百分比有效男39382382382女636186181000合计1021000100011续表表31数据基本情况35网上购物感知风险模型的
31、分析351信度分析信度是反映数据可靠性的程度。调查问卷得到的数据本身就是一项测量手段，其必定存在测量误差，而测量误差的大小可直接影响测量结果的可信程度。用来测量量表信度的方法有很多种如重测信度法、复本信度法、评分者信度、A信度系数法等，一般采用的方法是A信度系数即克朗巴哈信度系数法16。本文用的就是ALPHA信度系数法，一般情况下我们主要考虑量表的内在信度项目之间是否具有较高的内在一致性。通常认为，信度系数应该在01之间，如果量表的信度系数在09以上，表示量表的信度很好；如果量表的信度系数在0809之间，表示量表的信度可以接受；如果量表的信度系数在学历频率百分比有效百分比累积百分比有效高中包含
32、高专5494949大专5494998本科91892892990硕士及其以上110101000可支配月收入频率百分比有效百分比累积百分比有效2000元以下5957857857820014000元3534334392240016000元878781000半年内网购次数频率百分比有效百分比累积百分比有效02次659595937次15147147206815次5251051071615次以上292842841000喜欢的购物方式频率百分比有效百分比累积百分比有效网上购物54531531861传统购物34331331563无所谓141371371000120708之间，表示量表有些项目需要修订；如果量表
33、的信度系数在07以下，表示量表有些项目需要抛弃。可靠性统计量CRONBACHSALPHA基于标准化项的CRONBACHSALPHA项数81385728表32可靠性统计量通过SPSS软件对调查问卷进行信度分析，从表32中可以看出信度系数为0813，在0809之间，这样我们就可以判断此调查问卷是具有稳定性和可靠性的。352因子分析在许多变量中的各类信息，各类综合指标之间彼此是不相关的，代表各类信息的综合指标被称作因子。因子分析就是用少数的几个因子来代表多个指标或因素之间的的联系，以较少的几个因子来反映原始资料的大部分信息的统计学方法。为了检验本文中设计的满意度的合理性，就需要通过因子分析来分析是否
34、合理。在做因子分析的时候必须先通过对KMO检验和BARTLEETT球检验，以此来检验所得的数据是否能够进行因子分析。BARTLEETT球检验和KMO检验当KMO09，非常适合做因子分析；08KMO09之间，很合适；07KMO08之间，合适；06KMO07之间，尚可；05KMO06之间，很差；当KMO05时则不适合做因子分析。通过SPSS统计软件得到KMO值如表33。KMO和BARTLETT的检验取样足够度的KAISERMEYEROLKIN度量。702BARTLETT的球形度检验近似卡方2563240DF378SIG000表33KMO和BARTLETT的检验如表所示KAISERMEYEROLKI
35、N度量介于07KMO08之间是合适做因子分析的，现在得到的KMO值是0702，是有效的数据，可以进行因子分析。在确定可以因子分析后，将通过主成分分析法对28个指标进行因子分析，根据主成分提取法规来提取因子数量6个作为初始因子，按特征值大小排列提取6个因13子。因为每个变量的方差为1，该准则认为每个保留下来的因子至少应该能解释一个变量的方差，否则达不到精简的目的。通过SPSS软件得到6个公因子的总方差解释表34及其碎石图31。表34总方差解释表图31成分碎石图14在表34中给出的总方差解释表，特征值大于1的6个公因子的其累计方差为69077，从而说明测定结果符合量表的构想，有较好的结构效度，所以
36、他们足以代表原始因子的所有信息。为了对公因子能够更好的解释，通过对因子旋转的方法得到一个更好的公因子。所谓对公因子更好的解释，就是使每个变量仅再一个公因子上有较大的载荷。通过SPSS软件得到因子成分矩阵表35表35成分矩阵表35是旋转后的因子矩阵，在对剔除小于05的负载系数后，从表中可得知，第一个公因子卖家服务质量包含了卖家能提供及时服务（0628）、卖家可靠（0848）、与店家交流放心（0816）、卖家能做出迅速反应（0696）。第二个公因子卖家信誉包含了店铺信用评价真实可信（0509）、即使价格贵也会在信誉高的店里买（0766）、信誉高，规模大的网上商店能提供优质的商品（0614）。第三个
37、公因子风险态度包含了若网上购物发生损失，自己心里会有压力（0786），我喜欢让朋友/网友推荐好的网店和产品（0796）。第四个公因子受骗经历包含了我怀疑网上商店的真伪性（0685）、我担心商家有欺诈行为（0588）。第五个公因子产品价格和类型包含了考虑这家店铺产品的价15格与实体店里具有同样特征的产品网上购买价格较低（0558）、考虑这家店铺产品是因为与另外一家网上店铺的具有相似特征的产品相比价格较低（0678）。第六个公因子第三方支付担保使用包含了您支持第三方支付担保（0576）、您会选择有第三方支付担保的网站购买商品（0530）。353回归分析为揭示其间的数量关系，本文对因子分析得出的各公
38、因子的因子值与白领上班族网购感知风险水平值进行多元回归分析。多元线性回归的前提条件是因变量与自变量之间线性相关，所以在进行回归分析前要检验一下因变量与自变量是否线性相关，一般的检验方法有两种，一种是拟合度检验，使用调整的多重判定系数R2，R2的值是介于0到1之间，如果R2越靠近1，则表示拟合度越高；另一种是回归方程显著性检验，显著性检验的系数F越靠近0，表示线性越好。本文采用拟合度检验的方法，对白领上班族感知风险程度回归方程的检验。通过SPSS软件得到多元回归分析得到表36表36常用统计量在表36中，模型汇总中的相关系数R0902，反映了真实数据与回归直线靠近的程度，直接反映了多元线性回归预测
39、的好坏程度。评定系数R2为0844，表示模型的拟合度为844，表示模型的的拟合度较高。说明样本回归方程的代表性强。模型LRR2调整R2标准估计的误差1902A8448424797A预测变量（常量），卖家服务质量，卖家信誉，风险态度，受骗经历，产品类型和价格，第三方支付与担保B因变量感知风险因素16为了得到回归系数，通过SPSS软件得到回归系数表如表37模型非标准化系数标准系数TSIGB标准误差试用版1常量2642017951351000卖家服务质量21400864225135000风险态度19200858022680000卖家信誉1370084156033000受骗经历051008154452
40、33115产品价格类型12700831516233002第三方支付担保18200848024680000A因变量感知风险水平表37回归系数表由以上表37可以看出，假设2、3、4、5、6的显著性概论SIG的值均小于005，假设成立。但是假设7的SIG不成立，即产品价格和类型不对感知风险产生有效影响。174白领网上购物感知风险分析41假设检验结果分析本文通过SPSS软件得到相关数据，经过分析得出假设检验结果如表41表41假设检验结果研究结果证实，白领上班族网络购物的感知风险是其实际购买和采用支付担保服务的决定因素。这与以往电子商务研究的结论大体相一致。另外，在网上C2C市场的交易中，产品因素产品价
41、格和类型、卖方因素信誉评分、卖家服务质量和买方因素风险态度对买家的感知风险具有影响。但是受骗经历在本次实证实验中不能证明其影响消费者的感知风险。41白领网购感知风险因素模型修正假设成立与否H1网上购物消费者的购买行为与他的感知风险负相关成立H2网上购物消费者对第三方支付担保的采用与其感知风险正相关成立H3网络购物中买方的风险态度与他的感知风险相关成立H4网络购物中，卖家的在线声誉与买家的感知风险负相关成立H5网络购物中，卖家的服务质量与买家的感知风险呈正相关成立H6网上购物产品价格和类型与买家的感知风险正相关成立H7网络购物中，买家的受骗经历与其感知风险正相关不成立第三方支付担保使用感知风险在
42、线购买风险态度卖家信誉卖家服务质量0192产品类型和价格0137021401270128图41感知风险修正模型18买家会认为购买价格高的产品比购买价格低的产品更易引起风险，而购买体验型的商品比购买搜索型的商品更具有风险，因为体验型的商品只能通过亲身经历判断其品质。卖家信誉评分也是买家评估风险水平的一个重要因素。与一个高声誉评分的卖家交易意味着较低的受欺诈可能性，而与一个低声誉评分的卖家交易则意味着相对高的受欺诈可能性。感知风险同样受到买家风险态度的影响，厌恶风险的买家可能会比风险偏好型的买家认为在线交易更具有风险。在检验结果中假设7不成立，即受骗经历与感知风险呈正相关假设不成立。一方面有样本选
43、取有一定局限的原因，因此可能存在一些偏差。另一方面也说明了白领上班族在网络购物过程中，买家对一次交易的风险评估或多或少会受到他们的经历影响，但是网上交易中受骗经历会使买家在今后的购物中更加的小心谨慎，反而不会影响再次购物中的感知风险。19结论本文综合了国内外风险领域的相关研究成果，归纳出了消费者网上感知风险的因素来源和定义，并从消费者的角度对这些风险的类型进行了进一步的分析，通过SPSS软件分析针对白领上班族而言感知风险因素。研究结果发现，消费者的网上感知风险是多种风险共同构成的，白领上班族网络购物的感知风险是其实际购买和采用支付担保服务的决定因素。产品因素产品价格和类型、卖方因素信誉评分、卖
44、家服务质量和买方因素风险态度对买家的感知风险具有影响。研究结论对网上C2C市场和在线卖家的商业策略具有指导意义。特别是对于网上市场中的针对白领上班族群体的商品，采取降低风险的措施和提高卖家服务质量以降低买家的感知风险，将支付担保等降低风险服务整合纳入网上市场中，保持良好的店铺信誉评分等对商家都非常重要。而对于刚刚进入网上业务还没有积累足够声誉的卖家，采取一些促销策略，降低产品价格和提供更多的服务保证，同样能降低买家的感知风险。所有在线商家同样应该考虑风险态度的影响。但是由于时间、能力及研究内容的限制，尚有很多问题还未涉及，也有部分展开分析但尚未深入探讨，例如时间风险、身体风险、性能风险等，这些
45、问题都有待进一步的细分和研究。另外，论文仅就网络购物消费者感知要素问题提炼出了6个感知要素，并进行了粗糙的实证研究，还存在诸多的不足和很大的局限。对调查问卷的题项，不同人有不同的理解，尽管笔者对题项尽可能叙述明白易懂，但在调查过程中，仍然有被调查者会问题项的具体含义。虽然很多被调查者并未对题项进行过询问，但并不代表他们的理解跟本文的描述相符，也可能存在一定的偏差，这对研究的最终结论会有一定程度的影响。20参考文献1中国互联网络信息中心CNNIC第23次发展统计报告R2009012EDATAPOWER调研咨询公司消费者网上购物感知风险调查R200483井森网上购物的感知风险研究M上海上海财经大学
46、出版社，2006631054温晓罡网络购物接受态度的影响因素研究基于南宁市大学生的实证分析D广西广西大学，20085孙强，司有和网上购物顾客感知价值构成J科技管理研究，20076井淼，周颖，吕巍互联网购物环境下的消费者感知风险维度J上海交通大学学报，20064047李宝玲，李琪网上消费者的感知风险及其来源分析J经济管理，200728魏明侠，肖开红影响B2C电子商务在线消费行为的感知因素分析J科技管理研究，200661751799冯丽云，孟繁荣，姬秀菊消费者行为学M北京经济管理出版社，200410孟昭兰情绪心理学M北京北京大学出版社，200511高海霞消费者的感知风险及减少风险行为研究一基于手机
47、市场的研究D浙江浙江大学，200412王博网络购物顾客感知价值与服务忠诚研究D重庆重庆工商大学，200813陈志平B2C购物网站消费者感知互动对态度的影响模式研究D浙江浙江大学，200714史有春，耿修林，王春晓不同产品感知风险的实证研究J商业经济与管理，20060115余建英，何旭宏数据统计分析与SPSS应用M北京人民邮电出版社，200416胡蔓网络购物中的情感要素及其作用机制研究D山东山东大学，200817高海霞消费者的感知风险及减少风险行为研究D浙江浙江大学，200318孙祥，张硕阳，尤丹蓉，陈毅文，王二平B2C电子商务中消费者的风险来源与风险认知J管理学报，20050119COXPMB
48、ETTSRAJONESCDETALACCELERATIONOFGLOBALWARMINGDUETOCARBONCYCLEFEEDBACKSINACOUPLEDCLIMATEMODE1JNATURE200040818418720ZEITHAMLVACONSUMERPERCEPTIONSOFPRICE，QUALITYANDVALUEAMEANSENDMODELANDSYNTHESISOFEVIDENCEJOURNALOFMARKETING，1998，52721BAUERRACONSUMERBEHAVIORASRISKRAKING，INRSHANCOCK196022DERBAIXCPERCEIVED
49、RISKANDRISKRELIEVERSANEMPIRICALINVESTIGATIONJOURNALOFECONOMICPSYCHOLOGY1983319382123VINCENTWAYNEMITCHELLCONSUMERPERCEIVEDRISKCONCEPTUALISATIONSANDMODELSJEUROPEANJOURNALOFMARKETING/VOLUME33ISSUE1/219833193822附录调查问卷影响消费者网购感知风险因素的调查问卷尊敬的先生/女士欢迎您参加调查问卷本问卷用于研究消费者在网上购物感知风险的现状及其影响因素。为使本问卷有效，请您回答每一道题目。调查结果仅用于科研使用，您提供的任何信息我们都将负责予以严格保密。十分感谢您的参与和支持，谢谢您的合作I个人基本信息。请对所选项目答“”1您的性别A男B女2您的年龄A20岁以下B2030岁C3040岁D40岁以上3您的学历A高中含中专B大专C本科D硕士或硕士以上4您个人可支配月收入（总收入减去各种必须的花费后）A2000元或以下B2001元一4000元C4001元一6000元D6000元以上5半年内，您平均通过网络购物的次数A02次B37次C815次D15次以上6您在购物时，您更喜欢哪种购物A网上购物B传统购物C电视购物D无所谓请问您选择网上购
