1、毕业论文（20_届）舟山市旅行社网络营销发展策略分析所在学院商学院专业班级电子商务学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日I摘要目前我们已经进入了以因特网为基础的网络经济时代，计算机网络的出现极大地改变了人们的生活方式，也对企业营销产生了巨大的影响。对于旅行社来说，网络营销已经成为目前旅行社市场营销的主要方式之一。通过更新观念，加强网络调研，建立旅行社网站，开展网上产品推荐和产品预订，旅行社取得了比传统营销更便利、更快捷的营销效果。网络营销的发展可以改善旅行社的经营环境，提高企业竞争能力和市场占有率，对开拓现代旅行市场有十分重要的意义。本文首先介绍了网络营销和旅行社网络营销的相关概念，通过使用调
2、查问卷的方式对浙江省舟山市旅行社网络营销的发展现状和消费者对旅行社的意愿情况进行问卷分析。结合网络营销的相关理论，分析旅行社网络营销的现状和网络营销对于旅行社的影响，发现舟山市旅行社网络营销实施中主要存在的外部问题和内部问题，并对这些问题给出相应的解决办法提出了针对舟山地区旅行社产品策略和促销策略。本文对舟山市旅行社的网络营销规划研究具有一定的借鉴意义。关键词旅行社；网络营销；营销策略；发展分析IIABSTRACTATPRESENT,WEHAVEENTEREDTHEINTERNETBASEDNETWORKECONOMYERA,THEEMERGENCEOFCOMPUTERNETWORKDRAMA
3、TICALLYCHANGETHEWAYOFPEOPLELIVE,BUTALSOTOTHEENTERPRISEMARKETINGHASAHUGEIMPACTTHENETWORKMARKETINGHASALREADYBECOMETHEMAINWAYSOFTRAVELMARKETINGFORTRAVELAGENCYTHROUGHTHEUPDATETHEIRCONCEPTS,STRENGTHENTHENETWORKRESEARCH,ESTABLISHTRAVELWEBSITE,ANDCARRYOUTONLINEPRODUCTSRECOMMENDEDANDPRODUCTRESERVATION,TRAVE
4、LAGENCYMADEMORECONVENIENTTHANTHETRADITIONALMARKETINGTHENETWORKMARKETINGDEVELOPMENTCANIMPROVETHEBUSINESSENVIRONMENT,TRAVELENTERPRISECOMPETITIONABILITYANDMARKETSHARE,HASTHEEXTREMELYVITALSIGNIFICANCETODEVELOPMODERNTRAVELMARKETFIRSTLYTHISPAPERINTRODUCESTHENETWORKMARKETINGANDTRAVELAGENCYNETWORKMARKETINGR
5、ELATEDCONCEPTSBYUSINGTHEQUESTIONNAIRETOTHEWAYOFTRAVELNETWORKMARKETINGDEVELOPMENTSTATUSANDTHEINTENTIONOFCONSUMERTRAVELONQUESTIONNAIREANALYSISINZHOUSHANCITY,ZHEJIANGPROVINCECOMBININGINTERNETMARKETINGRELATEDTHEORY,ANALYSESTHEPRESENTSITUATIONANDTRAVELNETWORKMARKETINGTOFOUNDTHEINFLUENCEOFNETWORKMARKETING
6、INTHEIMPLEMENTATIONMAINEXISTENCETHEEXTERNALPROBLEMSANDINTERNALPROBLEMSOFZHOUSHANCITYTRAVEL,ANDGIVESCORRESPONDINGTOTHESEPROBLEMSOLUTIONPUTSFORWARDSTRATEGIESANDZHOUSHANAREATRAVELAGENCYSPRODUCTSPROMOTIONSTRATEGYINTHISPAPERTHENETWORKMARKETINGPLANNINGZHOUSHANCITYTRAVELAGENCYHASCERTAINSIGNIFICANCEKEYWORDS
7、TRAVELNETWORKMARKETINGMARKETINGSTRATEGYDEVELOPMENTANALYSISIII目录1网络营销的基本概念IV11网络营销的概念IV12网络营销的职能IV2旅行社网络营销的内涵VI21旅行社网络营销的概念VI22旅行社网络营销的特点VII3舟山市旅行社网络营销背景与现状分析IX31舟山市旅行社网络营销的现状分析IX311舟山市旅行社对网络营销的认知IX312舟山市旅行社网站运行情况XI32网络营销对舟山市旅行社的影响XIII321网络营销对旅行社销售额的影响XIII322网络营销对旅行社行业竞争力的影响XIII323网络营销对旅行社企业管理成本的影响XI
8、V33舟山市旅行社的背景环境分析XV331宏观环境分析XV332微观环境分析XVI4舟山市旅行社网络营销发展存在的主要问题及对策分析XVII41舟山市旅行社发展网络营销面临的主要问题XVII411外部问题XVII412内部问题XVIII42舟山市旅行社发展网络营销策略探讨XIX421服务策略XIX422促销策略XX结论XXII参考文献XXIIIIV网络营销是以互联网为主要手段的一种新型营销手段，在企业的经营发展中发挥着越来越重要的作用，是现代企业不可或缺的营销手段。随着全球上网人数的不断增长和互联网应用的迅速发展，网络营销已经成为企业常用的营销方式之一，也与人们的日常工作和生活密不可分。1网络
9、营销的基本概念11网络营销的概念网络营销就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。威伯认为网络营销最直观的认识就是以客户为中心，以网络为导向，为实现企业目的而进行的一系列企业活动1。从广义上来说，凡是以互联网为主要手段开展的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销是整体经营活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称2。从狭义上来说，网络营销是指企业借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。即利用计算机通信系统和在线网络，进行产品设计、制
10、定价格、促销和分销的一系列活动，它是有效地识别和满足客户的具体需求，以达到营销目标的一种营销方式3。由于网络营销是近年来刚发展起来的新学科，随着网络技术的不断发展变化日新月异，网络营销的环境、方法、模式也在不断的随之改变，所以网络营销目前还没有一个得到统一的严谨的定义。不同的学者从不同角度出发对网络营销的理解也有较大的差异，但是随着网络营销的不断发展，人们对于网络营销的持续研究探索，人们对于网络营销的认识必然越来越全面、深刻。12网络营销的职能网络营销的基本职能表现在八个方面网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系、网上调研4。网络营销的职能主要体现在一是利用网络上
11、提供的各种资源进行多种多样的网络推广销活动及网上调研等；二是将互联网与产品进行整合，设计出体V现和满足个性化消费的需求；三是利用互联网不断发展、完善的网络支付方式进行产品的网上交易5。旅行社网络营销也正是从这三方面发展体现的，利用互联网带来的技术，旅行社可以提高自身形象，增加网站访问量，即时与消费者进行沟通了解消费者最迫切的需求，降低各个环节的运行成本、交易成本，满足消费者个性化需求，打造自身的差异性销售。VI2旅行社网络营销的内涵21旅行社网络营销的概念作为传统行业旅行社接触网络的时间比较短，所以旅行社网络营销起步较晚，国内外对于旅行社网络营销的定义至今没有统一的表述。顾名思义，旅行社网络营
12、销就是旅行社通过互联网的方式来进行营销活动。由于各位学者知识与研究方向有别，不同的学者对于旅行社网络营销有不一样的解释。有学者就认为网络营销就是指各大商家利用网络技术实现的新型销售模式。旅行社网络营销即旅行社以现代营销理念为指导，通过对INTERNET技术的利用，以满足消费者的要求为目标，不断开拓市场，增加经济利润，实现现代经营的过程6。也有学者认为旅行社网络营销是指旅行社应用电脑终端和现代通讯技术，通过互联网，调整旅行社与消费者、旅行社与旅行社、旅行社内部关系，从而扩大销售，拓展市场，并实现内部网络化管理的全部商业经营过程。它具有以互联网为依托，消费者直接参与，设计企业运作的各个层面（产品设
13、计、市场营销、资源管理、企业管理、客户管理、供应链管理），庞大的信息源，方便、快捷的支付手段等特征7。南京师范大学的硕士周其楼给旅行社网络营销这样的概念旅行社网络营销是指旅行社利用计算机网络进行旅游业务活动，拓展市场，提高旅行社企业核心竞争力。它是现实经营与网络虚拟经营的结合，旅行社进行网络采购活动，网络营销与传统营销相结合8。在查找资料的过程中，笔者发现国外学者对于旅行社的研究资料过少，较多均属于对旅游业网络营销的研究。有学者针对现阶段互联网在土耳其各旅行社的应用进行分析、探讨，指出当前土耳其各旅行社的营销模式仍以传统营销模式为主，互联网营销只是辅助作用，原因是它们的网站都是不具备互动功能的
14、网站，没有体现互联网的互动性，强调了旅游企业应加强对互联网为代表的信息技术的应用9。也有学者对于台湾旅游业利用用户界面、各种信息和网上订房三个指标，对台湾旅游饭店和旅游批发商网站进行评估，指出互联网在台湾旅游业中主要用于广告，而不是营销，建议旅游饭店和旅游批发商等企业应与信息产业密切合作10。因此综上所述所谓旅行社网络营销是指旅行社利用互联网开展以销售旅游产品为中心、以配套服务为周边产品，以旅行社总体经营为目标，以互联网为基础所进行与旅游有关的各种经营活动。VII22旅行社网络营销的特点旅行社网络营销和普通的网络营销一样具有跨时空性，互动性强，服务个性化，降低成本，提高效率，减少商务活动对环境
15、和社会的不良影响和节约能源、资源的效果。（1）跨时空性利用互联网强大的传输功能和庞大的用户群，旅行社可以超越时间和空间的限制在网络与消费者之间进行信息交换甚至达成网络交易。旅行社可以通过门户网站或网络平台来进行全天候营销服务，例如即时的回复用户实现快速交流和更新自己门户网站的信息，并且可以保证服务的质量和时效性，这在传统旅行社营销中是不可能实现的11。当旅行社进行网络宣传时，其实是在进行全球性的网络营销。旅行社网络营销的宣传对象不仅是某个区域人群并且包括全球的网络用户。旅行社面对不同地域的消费者可以建立不同的网站进行宣传营销，例如针对国外游客旅行社可以建立英文、日文网站；针对大量宗教用户的可以
16、建立专业宗教网站。（2）互动性旅行社网络营销具有传统营销所不具备的强大的互动性。由于互联网庞大的信息存储量和高速的信息传送速度，旅行社可以通过网络随时随地与消费者或潜在消费者进行信息传递与交流，与消费者建立长期的友好关系。旅行社可以在消费者消费前随时了解他们的需要与要求，消费者也可以随时了解旅行社提供的信息与提供的服务并在消费后对旅行社的服务进行反馈，从而实现双向交流、迅速反馈。（3）个性化营销在全球经济高速发展的时代，消费者的购买力与消费水平也在同步提升，而且人们的消费理念也无时无刻进行着变化，最明显的就是消费者从共性消费向个性消费的转变，这种趋势也表现在旅游市场上。从最开始的组团旅游到现在
17、越来越多的单人旅游、自助旅游、个性旅游，旅游市场也在进行着观念的转变。旅行社网络营销能够帮助旅行社制定出个性化的旅游产品来满足越来越多的个性化消费。（4）成长性当今全球互联网的用户和新增使用者在全球范围内快速的增长，用户大多为追求时尚的年轻人，相比于传统消费模式他们更倾向于网络购物、网络消费，旅行社网络营销能更好的满足日益增长的网络消费大量需求。（5）经济性相比于传统的营销模式，旅行社网络营销在各方面都大幅度的降低了旅行VIII社的经营成本，从而提高了经营利润。在宣传成本方面，旅行社网络营销具有宣传费用低、信息传播快和目标消费者集中的优势，减少印刷邮递成本；在资源成本方面，旅行社网络营销可以通
18、过低廉的成本进行新市场开拓，而门户网站的建设成本远远低于开一家实体店铺，节约水电和人工成本；在交易方面，旅行社网络营销在旅行社与消费者之间交易有着传统交易不可比拟的优势。（6）技术性旅行社的网络营销是需要以高新技术作为基础支撑的，在网络技术日新月异的时代，技术上的落后是致命的打击。旅行社必须对网络营销进行一定的资金投入和技术支持，引进或培养技术性与旅游市场营销相结合的复合型人才。网络营销对于网络的安全性与稳定性依赖也很高，对于相应的软硬件环境更是有高要求，这就需要专业的技术人员定期的进行管理和维护。IX3舟山市旅行社网络营销背景与现状分析31舟山市旅行社网络营销的现状分析本文主要通过对旅行社网
19、络营销的认知、网站的运行情况、网络营销对旅行社的影响以及网络营销的制约因素的调查，来分析旅行社网络营销方面存在的问题和发展旅行社网络营销的策略研究，所以研究的方法采用定量的分析方法调查问卷。通过使用EMAIL邮件等网络营销方式对处于舟山市的部分旅行社发放调查问卷及对在旅行社进行消费的顾客进行随机抽样发放调查问卷，从中发现舟山旅行社网络营销方面的缺陷和不足，并对此提出几点意见和建议以提高旅行社网络营销的效果。根据所要研究调查的目的需要，调查问卷发放于舟山市部分旅行社和部分旅游消费者。这次调查共发放旅行社调查表50份，回收48份，其中有效问卷48份，有效回收率达96，消费者调查问卷40份，回收40
20、份，其中有效问卷40份，有效回收绿达100，对回收的有效问卷进行数据分析。通过统计和分析，在问卷调查期间收集了相关资料，验证和丰富本研究内容。311舟山市旅行社对网络营销的认知（1）旅行社拥有网站的情况此次调查的旅行社均是在舟山市经营的中小旅行社。调查结果显示，在被调查的48家旅行社中，有42家旅行社拥有自己的网站占875，在拥有网站的旅行社中547的旅行社拥有多个门户网站（见图1）。X图1旅行社拥有网站调查情况在拥有网站的旅行社都认为传统营销中旅行社与消费者之间往往没有直接的交流，缺乏有效的信息交流方式，而通过互联网的形式，旅行社与消费者之间建立了一条快速信息通道，并且在旅行社与旅行社之间，
21、旅游者与旅游者之间也能得到各自的交流，这对于旅行社提高服务质量，提升旅行社品牌价值有极大的作用，而顾客也能享受到更好更快更优质的服务。（2）旅行社运用网站的原因调查问卷显示，在拥有网站的42家旅行社中，50的旅行社认为提供旅游地信息是旅行社利用网站的最重要的原因，119的旅行社认为网上预订、销售是最重要的原因，391的旅行社认为获得新消费者是最重要原因（见图2）。多数旅行社还未清楚的认识到网络营销或网站能为旅行社带来不可估量的发展优势，仅仅局限于现有的功能和固定的模块，没有深度开发网络资源，没有好好利用网络优势。图2调查旅行社运行网站目的情况0102030405060提供旅游地信息网络预定和销
22、售新消费者新渠道5011903910000200040006000800010000拥有门户网站没有门户网站87501250XI312舟山市旅行社网站运行情况（1）旅行社网站的内容调查问卷显示，在拥有网站的42家旅行社中，有超过857的旅行社将旅行社的联系方式，旅游信息，旅游目的地的资料、图片、地图等资料作为网站内容，而只有143的旅行社在网站上设立会员平台，以及相关网站的链接。从总体上看，绝大多数的旅行社网站还是摆设而已，在网站上一般只提供旅行社的情况、旅游产品和服务等静态信息，只是将原来印在纸张上的产品介绍，改放在互联网上而已，根本没有发挥互联网实际的作用，消费者在浏览完网站后还需打电话进
23、行咨询和下单。众多旅行社的网站只有千篇一律的报价单和没有特色的服务，即让消费者轻视旅行社又无法突出自身特点吸引到更多的消费者。旅行社在网站的建设上要不拘一格，打造出符合自身优势的特点和风格，在不断吸引新消费者的同时建立一批忠实的消费者用户。（2）旅行社网站信息更新速度调查显示，在拥有网站的42家旅行社中，357的旅行社选择每月更新一次网站，476的旅行社每周更新一次网站,166的旅行社每天更新网站（见图3）。从调查数据中我们可以看出，企业在对其网站的关注对与重视度不够，未能做好信息发布、更新，及时处理最新的咨询，保证其实效性的任务。图3调查旅行社网站更新速度情况在回收的40份消费者调查问卷中，
24、925的消费者对网站报价和信息更新要求准确快速，75的消费者表示无所谓（见图4）。00010002000300040005000每月每周每天357047601660XII图4消费者对网站信息要求这其中主要的原因是因为旅行社在开展网络营销的过程中缺乏既懂计算机网络知识又懂旅游市场营销的复合型人才，大多数旅行社还不了解网络营销的处理方式，不懂如何运用电子手段来改进企业经营。同时，网络安全技术问题和软硬件投入也是打击企业积极性的一大原因，在网络技术日新月异的时代，各种技术平台的不断发展需要旅行社持续不断的加大这方面的投资。旅行社即期望网络带来的效益，又害怕因为网络泄漏商业机密、客户资料。（2）旅行社
25、网站个性化发展舟山市大部分中小旅行社没有自己的个性化服务，产品千篇一律，价格大同小异，既没有产品上的创新行和独特性也没有服务上的个性化和特别性，75消费者浏览完旅行社网站首页就会选择关闭。消费者调查问卷显示50的消费者希望在网站上有在线咨询的服务，325的消费者希望通过网上协议来达成交易（见图5）。超多八成的消费者都需求个性化服务，如何发展个性化网站、提供个性化服务成了旅行社争夺客户的关键问题。图5消费者对旅行社网站服务需求0102030405060在线咨询在线交易无所谓50325017507509250无所谓要求准确快速XIII32网络营销对舟山市旅行社的影响网络营销不可避免的对传统行业旅行
26、社有一定影响，经过调查显示，网络营销对舟山市旅行社有以下3个影响。321网络营销对旅行社销售额的影响旅行社调查问卷显示，在拥有网站的42家旅行社中，50的旅行社通过网络获得的销售额占企业总体销售额的20以下，而405的旅行社通过网络销售占总体销售额的2040，只有95的旅行社通过网络获得的销售额占企业总体销售额的40以上（见图6）。相比传统营销模式，网络营销在时间与空间上都有优势。在空间上，网络缩短了旅行社与顾客之间的距离，通过近距离的交互，有利于双方了解各自的信息，从而加深双方合作的可能性；在时间上，让交易双方24小时在线交易，加快了交易流程也节约了时间和成本。网络营销在企业的产品销售中占有
27、的比例正越来越多，通过网络获得的销售额占据企业总体销售额的比重也越来越大。图6网络销售占旅行社总体销售额322网络营销对旅行社行业竞争力的影响761的旅行社认为在建立自己的网站以后，行业竞争力没有很大变化，239的旅行社认为自身在行业中竞争力显著上升（见图7）。旅行社电子商务010203040506020以下204040以上504050950占总体销售额XIV网站的建立，可以改变传统交易模式有效降低营销成本，可以改变传统促销方式满足现在年轻人个性化的需求。虽然现在还没有明显的展现出来，但网络营销作为一种全新的营销模式，必将成为中小企业增强市场竞争力的主要途径。图7旅行社行业竞争力提升323网络
28、营销对旅行社企业管理成本的影响调查显示，在拥有网站的42家旅行社中，666的旅行社在建立自己的网站以后，企业管理成本与销售额的比例没有很大变化，214的旅行社在该比例上显著上升，12的旅行社在该比例上有所下降（见图8）。图8企业管理成本与销售额比例变化对于旅行社而言，最大限度地减低运营成本是提高竞争力的重要策略。网络营销与传统的营销方式相比大大减少了旅行社运行的各种支出，从而节约成本，这也是旅行社开展网络营销的初衷之一。00010002000300040005000600070008000没有变化显著上升761023900001000200030004000500060007000变化不大显著
29、上升有所下降6660214012XV实际调查显示网络营销对大部分旅行社的成本管理不仅没有起到实质性且明显的作用，反而对某些旅行社起到了反作用，增加了企业管理成本的比例。主要原因是由于大多旅行社属于民营性质的企业，融资渠道狭窄，抵御市场风险的能力较弱，面临着资金缺乏的困境。旅行社由于缺乏网络营销的经验，并且网络营销相关硬件设备投入成本高，在基本网络设备工作效率低，势必造成额外的成本支出，而不能带来预期的收益回报。33舟山市旅行社的背景环境分析旅游业作为舟山市支柱产业之一，旅游接待人数突破1500万人次，旅游收入达到10196亿元，截止2010年12月底，全市共有旅行社103家，其中国际旅行社1家
30、，国际社舟山分社3家，国内旅行社99家。从网上实际报送情况显示79家国内（际）旅行社组团出游84744人次；接待（地接）758179人次，其中接待一日游127571人次，过夜游客630608人次。331宏观环境分析在中国互联网发展状况统计调查报告显示旅游者选择网上预订的主要原因是节省时间，而在旅游者对网上预订的不满意的地方主要表现在速度慢（见表1）。表1第27次中国互联网网络发展状况统计报告注册个人信息填写太多430预订产品的更换/退订比较困难371查询信息繁琐274反馈速度慢266订单填写内容多262查询速度慢251资料来源中国互联网信息中心（CNNIC）从资料可以看出对一个旅行社网站来说方
31、便快捷的网站是非常有必要的。而舟山市旅行社网站在这方面还远远不够，大多数旅行社还是采取网上询价线下交易的模式，只有少部分旅行社采用网上交易的方式。XVI332微观环境分析（1）旅行社内部舟山市旅行社呈现多而杂的态势，许多小旅行社受限于资金，节约成本等问题往往只有寥寥几人而已，往往一人身兼数职。经问卷调查过的48家旅行社里有60以上的旅行社均没有设置单独的网络营销部门或由一人兼职，这难免造成机构的简陋，很多细节问题就忽略而过。然而细节往往决定成败，当消费者浏览网页时，往往一个不体贴的设置会导致永久的失去了一个潜在的客户，而一个方面快捷的网站则可以保持较高的浏览量同时也意味大量的潜在客户。（2）金
32、融机构虽然旅游业作为舟山市大力开发的产业之一，政府给予了各种政策上的扶持，银行等金融机构也加大对于旅游行业的贷款额度，但是面对100多家中小旅行社，僧多粥少的局面不可避免，多数旅行社还是陷入了缺乏资金的局面。如何在节流的同时做到广开源是所有中小旅行社所待解决的一个问题。（3）同行竞争压力旅行社属于服务行业，这就使其不可避免的进行资源抢夺，谁能抢夺更多的客户谁就能生存下去。面对100多家同行共同瓜分舟山旅游市场这块蛋糕，旅行社必须体现出自身的核心竞争力。缺乏核心竞争力是制约发展的根本原因，如何有效的提高企业的核心竞争力，是旅行社生存与发展的关键。XVII4舟山市旅行社网络营销发展存在的主要问题及
33、对策分析41舟山市旅行社发展网络营销面临的主要问题任何事物的发展都摆脱不了两个问题，即外部问题和内部问题。外部问题表现在政府政策、市场环境、网络环境等人力不可为的因素；内部问题有思想认识、技术手段、资金缺乏等自身不足方面的因素。411外部问题（1）市场环境尚未完善旅游业作为舟山市的支柱产业之一，市政府在旅游宣传方面做了大量的工作，但是这些工作基本都是传统的媒体广告、平面广告为主的宣传方式，缺少网络方面的宣传。政府即需要在政策上照顾本地旅行社也要在网络宣传方面帮助舟山市旅游业打开局面吸引人气。（2）网络基础设施薄弱网络基础设施薄弱给旅行社网络营销造成不利影响。舟山市的网络基础建设还未完善，在部分
34、边远地区仍没有网络或者网络很差，消费者浏览舟山旅行社的网站时必然也是网络不好，这对于舟山市旅行社的网络营销造成一定影响。（3）网络诈骗泛滥网络欺诈也是阻碍网络营销发展的一个方面。对于网络诈骗难取证、难审理的特性，人们往往心存侥幸致使网络诈骗无处不在无孔不入。而我国的相关法律还未健全完善，其中有大量的漏洞被人投机利用，技术上的问题也是我国网络规范化迟迟无法发展的原因之一，这就给网络营销带来不可避免的影响。旅行活动和旅游购物具有时间长、人数多等特点，旅行社与消费者之间无法做到当场交易、分则两清，仅靠旅行社单方面的信誉这无疑具有较高的风险和较强的欺骗性，根据消费者调查问卷显示95的消费者担忧网络消费
35、被骗，50的消费者曾经被网络交易欺骗过，这就造成了消费者对于网络交易没有信心。可见完善的诚信体制对于网络营销的重要。XVIII412内部问题（1）有关领导认识不足网络营销作为21世纪新型营销手段，存在创新速度快、投入资金大、技术关口高等难题。作为旅行社的管理人员必须与时俱进，充分认识到网络营销的前景，加大在网络营销方面的投入。48家旅行社调查问卷显示125的旅行社未建或正在建设网站，建设网站的旅行社只有166的旅行社每天更新信息，这说明舟山市旅行社的领导还是对网络营销认识不足或信心不足，没有把网络营销摆在传统营销同一位置。（2）网站功能单一舟山旅游社商务网站功能单一，大部分是搞电子市场商情，在
36、网上发布广告、电子目录、电子查询、网上互通商品信息。旅行社调查显示只有143的旅行社搞电子交易（电子洽谈、订购），利用网上进行商务洽谈进行交易，能完成网上购物、网上支付的较少。如今的网站已经不在单单是一家旅行社的门面而已，更多的是作为一个旅行社与消费者互相沟通、传递信息的平台。当消费者浏览完产品信息想要查询更详细的相关资料时，发现只有拨打电话咨询这唯一途径便会望而却步，致使旅行社又损失一个潜在客户。（3）缺乏有效的网络营销手段大部分旅行社仅仅只是建设了自己的主页，并没有采取论坛博客发布，搜索引擎排名优化等各种网络营销手段，而且95的旅行社没有淘宝店等网络商铺，缺乏大量系统性的有效宣传和销售。大
37、多数网络营销手段成本低廉效果显著，即只需一名员工一台电脑便可完成所有操作。通过调查问卷发现舟山旅行社缺乏大量的网络营销手段，少有旅行社采取12种营销手法。在旅行社领导加强这方面的重视同时，还需注意培养自己的网络营销人才。（4）可供选择的语言少在一些大型旅行社的网站上可提供多种语言服务，如携程网艺龙网就有专门为外国游客的网上购买提供相关的服务。而在舟山旅行社网站上还没有发现提供除汉语外其他语言的旅行社。碧海蓝天普陀山作为全国四大佛教圣地之一，舟山旅行社可以建造专门的宗教网站，不但有介绍佛教和普陀山的相关知识也能完成一系列的网上交易操作。（5）网上支付系统不完善旅行社调查问卷显示90旅行社没有完善
38、的网上预订系统，就算是没有在网上预订过产品的顾客也可以根据他们的说明顺利的完成网上预订。调查显示XIX85的消费者在没有网站交易操作说明的情况下不会进行网上付费，网上交易存在大量风险，旅行社网站需要完善的交易操作说明、退款手续、安全保障等手段来帮助消费者顺利成功的进行网络交易。（6）无反馈信息留言消费者调查显示50的消费者需要旅行社网站提供在线咨询服务。如果没有这项服务，就会使旅行社无法在销售中与顾客完成一对一交流，不能及时的了解顾客的需求，这势必会影响到网络营销的效果。（7）缺乏人性化服务旅行社属于服务业，即面对的顾客是以消费者为主提供便利服务的行业。这比其他行业更需要与人打交道，更需要人性
39、化的服务，如果消费者是不懂网络的老人或小孩这时就需要我们耐心的指导，只有通过人性化的服务才能满足消费者的这种需求，这就需要旅行社网络营销进行开展人性化服务。42舟山市旅行社发展网络营销策略探讨对于舟山市旅行社的网络营销策略主要从服务策略和促销策略展开，以符合舟山地区的特点进行组合式策略。421服务策略（1）建立完善信息库，重视主要客户网络就是一个无比庞大的数据库，在方便消费者寻找信息时，也提醒旅行社难以掌控大量消费者的信息，这就需要旅行社建立一个完善的信息库，尤其是对关键客户更是要加以关注。不同的消费者总有不同的偏爱和个性化需求，旅行社可以利用信息库来完全满足消费者的各种需求，在大量的消费者中
40、可以选择忠诚度高且具备消费能力的消费者重点发展，培养自己的稳定客户群体。关注每一位顾客喜欢的交通方式、住宿标准，喜欢游览的地方类型，旅行社还可以为其提前准备好毛巾、晕车晕船药等出门必需品，当这位顾客再次来旅游时就可以做到最完美最周到的服务。（2）完善网站功能，打造企业形象网站就是一家旅行社的网络门面，网站的好与坏绝大程度上决定了旅行社网络营销的成功与否，所以一个完善、体贴、功能齐全的网站是至关重要又迫切需要的。在网站建设时期就要考虑到用户界面是否简洁、方面、合理，咨询回馈业务是否齐全，网络付款业务是否安全。网站既要有一定的创意不能和别XX人千篇一律，又要具有自己的特点体现出自身的优秀形象。舟山
41、旅行社可以突出自身群岛的特色，世外桃源桃花岛、碧海蓝天普陀山等等都在全国各地闻名遐迩，将自身的网站打造成即简洁方便又符合海岛特色的网站必然让消费者流连忘返。（3）创造核心竞争力，体现个性化服务当今社会，旅游者逐步走向消费成熟化，他们不仅需要传统的包价旅游团队，而且越来越多的旅游者希望据自己的非凡爱好和爱好，选择有针对性、有主题、有重点的旅游方式。传统旅行社的经营模式已经不适应现代旅游者的散客化和个性化需求，旅行社可以利用因特网向旅游者分类提供大量的旅游信息，旅游者在网上查询自己感爱好的有关旅游产品各类要素的信息，旅行社提供必要的组织指导服务，就可以形成因团而异、因人而异的时尚旅游产品。互联网技
42、术的广泛运用，使这一涉及面广泛、需求复杂的个性化旅游产品得以实现。比如旅行社可以在普通山观音菩萨诞辰等节日时，开放特别观音诞辰旅游线路，以此为噱头进行包装，再配以礼品、活动、组团等形式提高竞争力为消费者提供个性化服务。（4）巩固顾客网络完善反馈机制产品未动，售后先行。旅游产品虽然无法像家电产品做到售后3包，但是旅游产品也是需要大量的回头客，如何做好消费者的售前咨询服务、消费中跟踪服务、售后反馈服务是旅行社优先考虑的问题，这些服务即可使旅行社保留一定的回头客提高自身的口碑完善服务质量，也可使旅行社从消费者角度考虑问题为消费者提供更好更全面更周到的服务。因为舟山地处海岛，轮船是必不可少的交通工具，
43、旅行社可以在消费者旅游过程中跟踪访问对车船的满意程度，对入住酒店的满意程度，让消费者感觉到旅行社一直在关心关怀着他们的旅程。422促销策略旅行社在保持传统营销的同时，需要对连接营销、病毒营销、EMAIL营销、搜索引擎竞价营销等普通的网络营销进行不间断的宣传。由于上述网络营销手法的相关介绍过于繁多，本文不再一一介绍说明，以下主要介绍网络炒作营销、视频营销、活动营销和QQ群营销。（1）网络炒作营销网络炒作属于网络事件营销手段，例如09年的贾君鹏，10年的小月月事件都是属于网络炒作营销。网络炒作具有成本少，效果显著，传播速度快而广，互动性强，参与性高和口碑宣传速度快，导向性强四个点优势13。舟山旅行
44、社XXI可以利用某些既定的事实，通过夸张夸大的手法或者悬疑独特有创意的标题吸引大量的人气，造成网络疯狂传播，提升企业知名度和网站点击量。（2）视频营销视频营销指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到一定宣传目的的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片，平台却在互联网上。“视频”与“互联网”的结合，让这种创新营销形式具备了两者的优点14。如今网络上视频的传播速度远远大于文字的传播速度，全球最大的视频网站YOUTUBE，国内视频网站土豆、优酷、人人网，每天都有大量的视频在上传、浏览和转载。舟山旅行社或政府相关部门可以制作即精美有创意能吸引大众眼球的视频在各大网站上传，在视频点击
45、量大幅提升同时带动网站点击量的提升。（3）活动营销活动营销包括网上折价促销，网上赠品促销，网上抽奖促销，积分促销等等。特别是可以通过举办比赛活动达到有效吸引更多访问量的目的，宣传活动的同时也宣传了网站本身。比如旅行社可以举办征文免费游的活动，顾客旅游结束后优秀的心情文章能更多的激起更多消费者的共鸣，这样的宣传效果远比旅行社自己自卖自夸的要好的多。活动营销可以激发消费者对于产品的热情程度，在消费者调查问卷反馈中85以上的消费者表示对网络促销感兴趣。活动营销可以提高网站知名度，鼓励消费者更多的访问网站以获得最新的活动信息，积分促销还可以增加消费者的忠诚度，促使消费者多次购买或多次参加活动来增加积分
46、获得奖品。（4）QQ群营销推广QQ作为现在国内使用人数最多的聊天软件，绝对可以说是上网人士必备工具。而作为QQ群则是最广泛的群体即时交流平台，是人群聚集营销推广的好地方。旅行社可以将顾客旅游后的心情故事，精美的视频，炒作的文章等易于传播的东西发至各个QQ群、MSN群、贴吧、博客等等，在各大领域以病毒式的营销方式发布信息。XXII结论对于舟山旅行社来说，虽然舟山本地有很好的旅游资源条件，但各行各业的整体发展水平相对落后，同时又面临网络时代带来的挑战。旅行社在做好网络营销工作的同时，要树立正确的观念，要加强对网络营销重要性的认识。适时改变服务策略和促销策略，努力提供个性化的产品和服务，确立适合的目
47、标定位，建立自己的产品和企业信誉。XXIII参考文献1戴夫查菲等著，吴冠之译网络营销战略、实施与实践M北京机械工业出版社，20042黄红如中小企业网络营销现状及应用研究D北京北京交通大学硕士论文，20103郭笑文，裴艳丽，曹鸿星网络营销M北京机械工业出版社，20064冯英健网络营销基础与实现M北京清华大学出版社，20075李衍中国康辉西安国际旅行社网络营销优化设计研究D西安西北大学硕士论文，20096王春华我国旅行社网络营销研究J中国商贸，2010（20）7陈晓文我国旅行社的网络营销问题分析J商场现代化，2005（11）8周其楼旅行社电子商务发展模式研究J商场现代化，2006（10）9MELT
48、EMOZTURAN,SEVGINAKIS,RONEYINTERNETUSEAMONGTRAVELAGENCIESINTURKEYANEXPLORATORYSTUDYJTOURISMMANAGEMENT,20042510CSWANTHEWEBSITESOFINTERNATIONALTOURISTHOTELSANDTOURWHOLESALERINTAIWANJTOURISMMANAGEMENT,20022311杨建芳荆州旅行社网络营销策略初探J和田师范专科学校学报，2009（03）12网络炒作_百度百科EB/OLHTTP/BAIKEBAIDUCOM/VIEW/1410248HTM，20100613
49、视频营销_百度百科EB/OLHTTP/BAIKEBAIDUCOM/VIEW/1320538HTM，20100414马君，顾晓艳旅行社网络营销现状研究以杭州中小旅行社为例J今日财富，2010（3）15韩燕平，曹学文旅行社网络营销七误区N中国旅游报，200671216谢世川网络旅游与旅行社J四川商业高等专科学校学报，2002（02）17周大庆关于当前旅游网络营销若干问题在讨论J中国科技信息，2005（19）18杨晚华我国旅游市场营销存在的主要问题及发展趋势研究J集团经济研究，2006（03）19郑生勇旅行社电子商务的现状与发展趋势J商业经济与管理，2004（07）20应梦漪关于旅游企业网络营销的几点思考J市场论坛，2005（07）21刘成新疆旅游网络营销的发展J乌鲁木齐职业大学学报，2004（02）22IYKIM,JHCHOI,DGLEEASTUDYOFTHEWEBSITEPERFORMANCEOFTRAVELAGENCIESBASEDONTHEEMICAMODELJSERVICESCIENCEMANAGEMENT,200903XXIV附录旅行社调查问卷您好非常感谢您在百忙之中填写问卷本问卷是为了完成毕业论文舟山市旅行社网络营销发展策略分析而设计的。您的意见对本次调查非常
