1、1毕业论文（20_届）网络营销环境下的客户关系管理策略研究所在学院商学院专业班级电子商务学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日2摘要客户关系管理（CRM）是一种先进的经营管理理念，旨在改善企业与客户之间关系的新兴管理机制。在客户关系管理中，企业围绕客户为中心，来完成其业务流程的重组和组织构造的再造，展开系统的客户研究，全面提升客户满意，核心思想是建立客户忠诚，最终达到提升企业运营效率的目的。随着网络应用的全面展开，网络营销的发展，网络营销环境下的客户关系管理突破了传统客户关系管理的限制，给企业的营销和客户关系注入了新而强大的力量。本文通过分析客户关系管理核心思想和提升策略，分析网络营销职能和该
2、环境下客户关系的发展机遇与限制，结合案例分析，提供一定的理论依据和指导意义。关键词网络营销；客户关系管理；关系营销；策略3ABSTRACTCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTCRMISAKINDOFADVANCEDMANAGEMENTIDEA,AIMSTOIMPROVETHERELATIONSHIPBETWEENFIRMANDCUSTOMEREMERGINGMANAGEMENTINCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT,ENTERPRISEMAKESTHECUSTOMERASTHECENTER,TOCOMPLETEITSBUSINESSPROCES
3、SREORGANIZATIONANDREBUILDTHEORGANIZATIONALSTRUCTURETRINGTOCURRYINGONRESEARCHOFCUSTOMER,TOENHANCINGCUSTOMERSATISFACTION,TOESTABLISHINGCUSTOMERLOYALTY,FINALLYTHATACHIEVETHEPURPOSEOFPROMOTINGENTERPRISEOPERATIONEFFICIENCYWITHTHEDEVELOPINGOFNETWORKMARKETING,THECUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTBREAKTHROUGHTH
4、ELIMITATIONOFTHETRADITIONALCRMANDTHATINJECTEDNEWANDPOWERFULFORCEFORENTERPRISESMARKETINGANDCUSTOMERRELATIONSHIPTHROUGHANALYSISOFTHECUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTCOREIDEASANDPROMOTIONSTRATEGY,ANALYSISTHENETWORKMARKETINGFUNCTIONSANDTHEENVIROMENTCUSTOMERRELATIONSHIPDEVELOPMENTOPPORTUNITYANDLIMITS,COMBIN
5、ATIONOFCASEANALYSIS,PROVIDECERTAINTHEORETICALBASISANDGUIDANCE,GIVEONESELFCOMPLEMENTTHEOPPORTUNITYTOLEARNKEYWORDSTHENETWORKMARKETINGCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTRELATIONSHIPMARKETINGSTRATEGY4目录1客户关系管理的内涵111客户关系管理的基本内涵1111客户关系管理的起源及其发展1112CRM定义312CRM核心理念客户满意3121客户满意与满意度3122影响客户满意的因素3123以客户满意度为核心理念的价值
6、体现42网络营销环境下的客户关系管理621网络营销环境分析622网络营销中客户关系管理新特点73案例分析5173COM网站的网络营销策略及客户关系管理11315173网站介绍113115173的交易模式113125173的盈利模式12325173客户关系管理与策略14321提供高质量的服务5173网站的质量武器15322增加顾客总价值5173提升客户总价值策略15323客户反馈优化5173的优化客户反馈服务16324客户互动策略5173的关系营销策略174网络营销下提升客户关系管理水平策略1841让质量成为战略武器1842提升顾客总价值1943优化客户反馈服务2044关系营销与提升21结论23
7、参考文献241网络营销是通过在线活动建立和维持客户关系，是企业整体营销战略的一个组成部分，以互联网为基本手段营造的网上经营环境的各种活动。1网络是一个潜力巨大的营销空间，将市场引入一个全新的营销模式，给企业带来了新的契机，同时也带来了新的挑战。从实践应用的角度来看，网络营销比较注重操作方法以及技巧，这样容易给人造成一种感觉，即很难把握网络营销的精髓，网络营销似乎只是一些操作方法的罗列，而不是一个网站的网上经营体系，由此产生的直接结果是网络营销缺乏系统性，并且难以确立网络营销在企业营销战略中的地位，互联网在企业经营中的价值不能够充分发挥。在全新的营销时代，网络营销的思想、方法和工具需有所突破和创
8、新，通过网络让企业和顾客架起桥梁，为企业更好的了解顾客的需求、满足顾客的个性化需要、提供优质的客户服。随着电子商务的发展的不断深入，网上客户将变成所有商家共同竞争的目标，因此，客户关系管理必将成为企业管理的重要内容。在电子商务发展快速的时代，网络拓展了企业与客户关系，掌握网络新技术的应用突破了传统CRM实施的限制，为企业进一步提升与客户的关系注入无穷的动力。本文遵循着这样一条研究思路首先，对CRM的概念、内涵、产生与发展的背景等惊喜必要的梳理，然后从其核心理念客户满意延伸开来，因为客户满意不仅仅是CRM的思想核心，他是客户忠诚的基础与客户价值有着密切的联系。其次，将网络营销环境引入CRM的研究
9、中，考量网络这个大环境为CRM带来的突破与机遇。网络技术的发展是CRM在近几年中快速发展的主要因素之一，网络的应用改变着企业与客户之间的互动与关系模式，他具有很多自己独特的功能和特征，成为了实施CRM成功的关键。网络环境为企业提供了新的经营和管理模式，是将企业的经营和客户关系的最大优化的技术支持。在维持以客户满意的核心不变的情况下，探讨如提高在网络营销背景下的客户满意和客户关系管理能力的提升。1客户关系管理的内涵11客户关系管理的基本内涵111客户关系管理的起源及其发展客户关系管理（CUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT）最早由世界著名IT系统项目论证与决策权威机构GAR
10、TNERGROUP于20世纪80年代提出，起2源于“接触管理（CONTACTMANAGEMENT）”，专门收集、整理客户与公司联系的所有信息。到1990年，“接触管理”演变为包括电话服务中心与客户资料分析得客户关怀服务（CUSTOMERCARE）。2客户关系管理的产生主要由于企业内部需求的拉动，企业管理理念和营销观念的更新和技术的推动。首先，客户的购买行为已进入“情感消费阶段”，产品的特性不再是人们选择产品时考虑的首要因素。企业提供的附加利益，企业对客户个性化需求的满足程度以及企业与客户之间的相互信任，都成为影响客户购买的主要因素。这一阶段客户的选择标准是“满意”与“不满意”。消费者观念由人们
11、收入有限，产品的价格和质量决定人们消费行为向产品的附加利益如售后服务、信任程度、个性化的满足改变。其次，由于新技术使新产品的生命周期越来越短以及售后服务易模仿性，使得有忠诚客户是企业能够保持竞争优势的重要资源。企业管理理念也发生着变化，大致分为5个阶段3，如下表所示。表1企业管理理念的变迁演变阶段市场环境的变化营销方式的变化产值中心论卖方市场，产品供不应求生产阶段销售中心论经济危机，产品大量积压产品阶段利润中心论竞争激烈，实际利润下降推销阶段客户中心论客户不满，销售滑坡市场营销阶段客户满意中心论以客户的需求为中心社会营销阶段从表中可以看出，前三种理念都是从企业自身出发，没有考虑到消费者的需要，
12、客户的选择权被限定在企业生产的产品范围内。进入客户需要为中心阶段，企业依靠的是与客户的双向对话，依靠一种真正的关系培养，让客户真正的表达出公司能帮助其实现目标。企业的营销观念也由传统的注重获取客户向注重获取、保留和提升客户，增加客户份额，基于客户的竞争战略的个性化营销的转变，从以市场为中心向以客户为中心的转变。智能化管理信息的广泛运用推动了客户关系管理的产生。计算机技术、网络通讯技术、数据仓库技术、商业智能技术为CRM提供了硬性条件。互联网技术、数据库技术、数据挖掘技术以及个人电脑的普遍使用，是客户关系理论在大范围内的运用成为了可能。最早发展客户关系管理的国家是美国，在1990年年初便提出了所
13、谓的“接触管理”，收集客户与企业联系的所有信息，以便企业制定市场导向策略特点是信息单向从客户流向企业，客户和企业没有互动4。随着发展，客户服务理论产生，含义是以长期满足客户需求为目标，从客户递上订单到客户收讫定货，在此期间提供一种连续不断的双方联系机制。这种理论下，客户服务十分被动，客户没有问题，企业就不会展开服务，且这种服务仅限于售后服务范围。由于以前的理论在社会经营活动中的限制，便促使客户关系管理理论的产生，这是以客户为导向，全方位的认识并理解客户，同客户建立长期良好的互3动关系，并能帮组企业从客户身上获取最大价值的管理方法和技术手段的结合。需要主动与客户建立联系，实现双向流动。112CR
14、M定义对于CRM的定义，前文已提及已经很多不同的学者在不同研究视角下对其做出的解释，本文不会试图重新定义CRM，而是基于前人研究成果上与本篇的研究视角来寻找一个比较适合的定义。首先，CRM必须是以客户为中心，他的核心理念就是客户满意。是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践。CRM改变了以往产销模式下的营销模式，而是形成了“以每一位客户的需求已经购买经历为基础，对客户需求进行分析，对与每一位客户的需求所匹配的商品和服务提出的建议和方案”5。本文重点讨论电子商务网站，网络营销下客户关系管理问题，对客
15、户关系技术不做研究。通过研究案例来研究提升客户关系核心客户满意策略。12CRM核心理念客户满意121客户满意与满意度客户关系管理是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。菲利普科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。4客户满意是客户对某种产品或者服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望值之间的比较。满意度是客户满意的程度的度量6。由此可见，客户的满意度是由客户
16、对产品或者服务的期望值与客户对购买的产品或服务所感知的实际体验两个因素决定的。122影响客户满意的因素影响客户满意的因素是多方面的，所以企业形象、产品、营销与服务体系、4企业与客户的沟通以及客户关怀等各种因素。根据“木桶原理”一个木桶最大装水量是由最短的木板决定的。企业要达到客户的高度满意，必须使所有环节和部门都能够为客户创造超出其期望值的价值。影响客户满意的因素归纳分为以下几点1企业因素与产品因素企业是产品与服务的提供者，其规模、效益、形象、品牌和公众舆论等在内部或外部表现的东西都影响消费者的判断。产品因素主要是与竞争者同类产品在功能、质量、价格方面的比较。其次是产品的消费属性，客户对高价值
17、、耐用消费品比较苛刻。再次是产包含的服务的多少。最后是产品的外在因素，比如包装、运输、配件等。（2）营销与服务体系企业的营销与服务体系是否有效、简洁，是否能为客户带来方便，售后服务时间的长短，服务人员的态度、响应时间，投诉与咨询的便捷性等都会影响客户的满意度。（3）沟通因素很多情况下，客户对产品性能的不了解，造成使用不当，需要厂家提供咨询服务；客户因为质量、服务中存在的问题要向厂家投诉，与厂家联系如果缺乏必要的渠道或者渠道不通畅，容易造成客户不满意。（4）客户关怀客户关怀是指不论客户是否咨询、投诉，企业都主动与客户联系，对产品、服务等方面可能存在的问题主动向客户征求意见，帮助客户解决问题。12
18、3以客户满意度为核心理念的价值体现（1）客户满意度与客户忠诚度的关系客户满意度是一种人的感觉状态水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们期望所进行的比较。客户的满意状况是由客户的期望和客户的感知这两个因素决定的，如期望越低越容易满足，实际感知越差越难以满足，可见客户是否满足与期望成反比，与感知成正比7。CRM的管理的目的是提高客户的忠诚度，延长客户关系生命周期，从而获取更多的客户价值8。客户忠诚是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏爱，进而重复购买的一种行为趋向，客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。客户满意度与态度相关联，争取客户满意的目的是尝试改变客户对产品或服务的态度，
19、而客户忠诚度所表现出来的则是购买行为，并且是有目的性的、经过思考而决定的购买行为。5（2）客户满意度与客户价值的关系对与客户价值的理解，存在的分歧一是客户价值的方向从企业流向客户，即企业为客户创造的价值，获益者是客户；另外一种是客户流向企业，是客户为企业创造的价值，受益者是企业。本文采取的是受益者是客户的客户价值。肖恩米汉教授认为客户价值是客户从某种产品或服务中所能获得的总的利益与在购买和拥有时付出的价的代价，也即顾客从企业为其提供的产品和服务中所得到的满足客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果的感知偏好与评价9。这不仅需要考虑客户的期望价值和实现价值，而且强调价值来源于客户感知、偏好
20、和评价，同时也将产品与使用环境和相应的客户感知效果紧密的连接起来。因此，提升客户价值可以通过增加客户利得或减少感知利失来实现10。我们不难发现，客户价值与客户满意度之间存在着很强的内在联系。图12反映了客户价值与客户满意度之间的联系。图1客户价值与客户满意度关系从以上图中不难发现客户价值与客户满意度之间存在着直接的关系。但是，要说明客户满意度是由什么决定的，还需借助于科特勒提出的客户让渡价值的概念。意指客户总价值与客户总成本之间的差额。客户总是希望获得的购买总价值最高而购买的总成本最低，也就是说，客户将从那些他们认为提供最高客户让渡价值的企业购买产品或服务。因此，企业只有实现了客户的让渡价值，
21、并使客户让渡价值不断增值，才能赢得最大限度的市场份额，并使得客户的满意度得到不断的提高。62网络营销环境下的客户关系管理21网络营销环境分析网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。它是21世纪具有代表性的一种低成本、高效率的全新商业模式之一。如今，越来越多的企业意识到，网络营销进行商务活动、获得订单的有效途径，也是企业社会快速发展的必然部分。根据中国互联网信心中心（CNNIC）第26次统计报告得到数据截至2010年6月，中国网民规模达到了42亿，突破4亿关口，较2009年底增加3600万人；互联网普及率攀升至31
22、8，较2009年底提高了29个百分点。我国的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点。2010年上半年，大部分网络应用在网民中更加普及，各类网络应用的用户规模持续扩大。其中，商务类应用表现尤其突出，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30左右，远远超过其他类网络应用我国电脑网民宽带普及率接近100，青少年网民占整体网民一半左右，中小企业电子商务应用呈普及化趋势。互联网作为全面的平台，成为人们信息获取的常规来源，娱乐休闲的重要方式，商务交易的便捷渠道。11如图2图2200912201006各类网络应用使用增长率资料来源第26次中国互联网络发展
23、状况统计报告7根据资料，我国网民大量快速增长的同时，我国的互联网应用也正在多元化。其中网络娱乐仍然占了很大比重，但是从图2中不难看出仅是半年的时间，商务交易模块增长率最快。这意味着我国电子商务模块的快速发展。从图中，网络购物和网络支付是增长最快的两项，说明了网络购物已经在快速发展了。根据2009年中国网络购物市场研究报告数据显示，截至2009年6月，我国网购用户规模已达8788万，同比增加2459万人，年增长率为389。2009年上半年，全国网络购物消费总金额为11952亿元。其中，网民在C2C网站上的购物支出占网购总金额的89。C2C网购平台涵盖的商品种类繁多，对于广大消费者来说有着很强的吸
24、引力。CNNIC报告显示，我国网购用户对网购经历的整体满意度较高，有近80的用户对自己的网购过程表示满意。目前，制约人们进行网络购物的主要原因是“不习惯”。CNNIC调查显示，453的受访者由于不习惯而放弃网购。CNNIC报告显示，有857的网民2009上半年内在网上查询过商品信息，但是只有26的网民实现了网络购物。22网络营销中客户关系管理新特点作为一个与传统企业不一样的新经营模式，网络营销中客户关系管理是在网络技术支持下进行的，强调客户价值和便利，充分利用以客户为中心的资源。企业任何产品的销售，都是建立在良好的客户关系基础上。网络营销中的客户关系管理具有以下几个新的特点（1）强调交流在亚马
25、逊书店的网站上，每位购买者都必须在其网站上进行注册。每一个用户的信息都在其数据库中保存。一个有效的数据库为客户关系管理提供了一个有效的保证，亚马逊书店还提供了电子邮件、调查表等获取用户对其网站的反馈。用户反馈不仅是售后服务，也是经营销售中的市场分析和预测的依据。同时亚马逊还有自己的论坛，在论坛上消费者不仅可以获取有用的信息，同时也利于亚马逊和消费者的沟通，也可以制作热门话题，刺激读者兴趣和刺激市场。（2）新的接触客户的方式、销售产品的方式和服务客户的方式传统客户关系管理具有客户信息分散性、片面性和私有性的特点。企业很多客户信息往往是业务员私有财产。因此企业很难得到客户的完全信息。当业务员跳槽时
26、往往会带着客户，这就造成客户流失。在互联网技术下，不仅可以使以客户为中心，建立新的客户关系管理，而且使接触客户，销售方式和服务方式能够得到改变。8（3）客户资源具有扩展性商务活动中的客户资源多是偶发的、单一的,但是这种偶发的客户资源往往具有一种行业的扩展性、连续使用的可能性。互联网的广泛应用,不仅激发了这种扩展性,而且使我们能够把握、培育、倍增这种扩展性,从而为商务活动中开辟和扩大市场提供了机遇和可能。特别是由于网络营销市场更大、机会更多,这种充足的潜在客户资源为扩展客户资源奠定了非常好的基础。（4）客户关系管理是一种新型管理机制这种新型管理机制要求企业管理流程的再造,企业资源的整合,企业办事
27、程序的规范,全员现代化意识的提高。这种新型的管理机制打破了传统营销中一对一营销关系的固有格局,开辟了网络营销中客户之间的平等关系、互补关系,双赢关系等多维关系的崭新格局。（5）客户忠诚的新特点通过因特网，客户获取的信息越来越多，客户越来越聪明，期望值越来越高，导致了客户的不忠诚。企业总是需要花大量费用来吸引客户，有一个“先亏损，后盈利”的过程，而这个效应在网上表现得更加明显。在与客户建立关系的前期，从事电子商务的企业为获得以为新客户所支付的费用比传统商务的企业高得多。对于第一次该买的新客户，企业在很多情况下是亏损的，但是，如果该客户再回来买一次，情况就会发生改变。这就意味着客户忠诚对于电子商务
28、企业显得更为重要。作为一个与传统企业不一样的新经营模式，网络营销中客户关系管理是在网络技术支持下进行的，强调客户价值和便利，充分利用以客户为中心的资源。在网络时代，企业与客户之间的购买行为之间的距离只有鼠标的一次点击这么近，但是企业的客户也许是在地球的另一边，同时也面临的诸多竞争对手的诱惑。毫无疑问，与这样的客户建立联系，培育客户忠诚，是非常困难的。企业提供出色的服务比现实中做的重要得多得，当企业不去注意与预料客户需要什么，没有帮客户解决问题，那么客户将离开这家公司的网站。所谓的网上客户忠诚注意指的是是客户对电子商务企业网站的忠诚，即客户喜欢关顾企业网站，并愿意使用网站所提供的商品或服务；并且
29、客户再次有了这方面的需求的时候，会再次光临网站。忠诚的客户不仅会增加购买数量，而且往往会为企业介绍新客户。与传统的客户口碑效应相比，客户可以在因特网上更快的传播自己的意见。企业花更少的钱便可以获得许多新客户，客户之间通过聊天工具、博客、个人主页和电子邮件等便可以像亲朋好友推荐自己喜爱的网站，新来的客户往往会向老客户咨询问题而未必是直接咨询该网站的技术人员。易趣公司（EBAY）就是从忠诚客户的推荐行为中获取利润方面的成功案例。对于易趣公司，50以上的新客户都是由忠诚的老客户介绍而来的，该公9司吸引每名客户的费用不到10美元。如何培养网上客户的忠诚度，可从以下几个方面着手首先，提供高质量的服务。网
30、络销售既是销售商品，也是销售服务。因为消费者无需走出家门，在家中就可以得多所需商品，这里包含了商品配送和资金结算等一系列配套服务。JUPITERCOMMUNICATIONS是一家从事网络演进的公司，他的研究结果表明客户忠诚水平的高低，往往取决于企业所提供的服务水平。调查结果显示，72的在线客户认为客户服务对于他们来说至关重要12。另外，企业的优质服务也会提高客户的信任感从而促进客户忠诚。在销售中，一个完整的商务行为包含了资金流、信息流、物流和商流4个流动过程，客户总是希望自己的商品能够安全的完整的送到自己想要去的地方。网络销售中宝矿力网上信息传递、网上交易、网上结算和物流配送问题，如果中间一个
31、环节出错了，就会影响客户对网站的信任。企业必须将网上业务和网下后勤联合保障，如果交易太麻烦，结算不方便，物流配送不及时就可能造成客户感到购买不方便从而流失流失。其次，增加客户获得价值。与传统购买相比，网上购物无法像传统哪有眼见、耳闻、手触，实实在在感受商品，只能通过网站的图片和文字描述了解商品，交易方式也只能通过银行和物流配送，因此在客户中充满了不确定性。企业需要付出更多来增加客户信任从而达到客户忠诚的目的。对于企业网站可以提供一些有利的服务反馈给客户，就是提供让渡价值，可以是一些无形的服务。如果客户在企业的网站上发现了一些方便客户购买商品，方便客户投诉，利于客户之间沟通等服务，这些服务能够在
32、让客户在需要购买商品时第一时间想到拥有这些服务的网站，就会带来客户忠诚。这就像淘宝上，一个店铺不仅仅只有橱柜，还有搜索引擎，该类商品售出件数，信用评价，阿里旺旺等诸多服务功能，这都间接的给客户一些有利的帮助。第三，增加与客户之间的交流。随着客户角色的转变和竞争的加剧，企业必须与客户进行有效的互动。企业与客户的互动并不只是简单的信息交换，它可以让企业与客户之间建立一定的联系，并实现有效的互动。企业应该在市场上为客户提供商品和服务的同时，企业需要充分利用信息的潜在内涵和各种互动技巧，努力在客户的购买流程中发展与客户的合作关系。呼叫中心技术的多元化是企业与客户联系的重要组成部分，对于网络环境，呼叫中
33、心不应该局限在电话呼叫上，通过电子商务技术，可以配备自动应用各种沟通手段比如传真、电话、电子邮件和因特网。作为客户互动管理中的重要内容，客户抱怨处理是一个重要部分。企业活动不能是完美无缺的，企业服务业失误也是面不可免的，如何看待服务过失，往往是对服务提供者服务导向的真正考验。对于服务失误和客户抱怨进行恰当10处理，就能成为企业提供服务质量的契机，也是挽留客户的最后一步。实践证明，对于服务、产品或者沟通等原因所带来的失误进行及时补救，往往能够帮助企业重现建立信誉，提高客户满意，维持客户的忠诚度。商务活动中的客户资源多是偶发的、单一的,但是这种偶发的客户资源往往具有一种行业的扩展性、连续使用的可能
34、性。互联网的广泛应用,不仅激发了这种扩展性,而且使企业能够把握、培育、倍增这种扩展性,从而为商务活动中开辟和扩大市场提供了机遇和可能。特别是由于网络营销市场更大、机会更多,这种充足的潜在客户资源为扩展客户资源奠定了非常好的基础。在亚马逊书店的网站上，每位购买者都必须在其网站上进行注册。每一个用户的信息都在其数据库中保存。一个有效的数据库为客户关系管理提供了一个有效的保证，亚马逊书店还提供了电子邮件、调查表等获取用户对其网站的反馈。用户反馈不仅是售后服务，也是经营销售中的市场分析和预测的依据。同时亚马逊还有自己的论坛，在论坛上消费者不仅可以获取有用的信息，同时也利于亚马逊和消费者的沟通，也可以制
35、作热门话题，刺激读者兴趣和刺激市场。113案例分析5173COM网站的网络营销策略及客户关系管理315173网站介绍中国的虚拟物品交易是随着中国网络游戏的兴起而发展的。根据2009年中国网络游戏市场研究报告我国大型网络游戏用户达到6931万，有399的用户在游戏产品使用过程中发生过花费。中国大型网络游戏用户2009年平均每月游戏花费为165元，其中游戏用户通过C2C网站渠道消费占了344。2008年的网游用户中使用过显示货币购买游戏中的虚拟物品的比例达到80，交易额将近100亿人民币，可见虚拟物品交易市场的前景广阔。市场前景好就意味着竞争的激烈，5173就是抢夺这一市场一份子。5173是全中国
36、最大的虚拟物品交易平台。5173成立于2002年，是一家专业提供网络游戏电子商务服务的高新技术企业，是中国领先，以规范化运营为己任的大型专业网游及数字产品在线交易电子商务平台。5173COM是国际著名奉献投资入驻的互联网企业，自从2004年入户金华高新产业园区后，迅速在海外建立了投资公司，并分别在金华、上海等地注册了数家公司，从事电子商务平台开发和安全技术开发，数字电子商务已经互联网呼叫服务业务。5173COM在金华作为与传统产业完全不同的一个企业，是通过高新技术改造传统企业，引进全新的理念、利用全新的技术、开创全新的模式，推出全新的产品。短短的几年，已经迅速把一家个体企业发展成为高科技企业，
37、从单一的网络游戏装备交易发展成为集虚拟电子商务平台技术和安全技术开发、虚拟电子商务、网游门户以及互联网呼叫行业为一体的整个虚拟电子商务产业链。3115173的交易模式5173交易出售游戏币分为担保和寄售模式。担保交易是指卖家发布出售信息，在有买家下订单后，本站工作人员通知卖家上限跟买家直接完成交易的一种交易方式。如图312图3担保交易流程资料来源5173官网寄售交是网游虚拟物品交易中最便捷、省心的交易模式，指卖家将存有货物的游戏账号暂时寄存在5173，有买家购买是，由客服人员直接登入游戏进行发货，无需玩家整体守候、上线配合交易（具体流程如图4）。图4寄售交易流程资料来源5173官网本文通过分析
38、5173COM虚拟物品交易平台，研究其对潜在客户关系管理应用。对于一个平台，其实他是属于C2C的平台，通过前文理论研究，该网站的质量主要是网站的服务质量与诚信质量。对客户诚信对待，提高客户价值，优化客户反馈。3125173的盈利模式为了向用户提供安全优质的服务，5173更具用户的交易金额，收取一定的13服务费用，其所收的费用将用于向用户提供最安全的虚拟交易环境。寄售交易，即为玩家提供网络游戏物品与账号售卖平台，从中选取一定的手续费担保交易，即为玩家提供担保交易，增加玩家可信度与交易量，从中获取利益。以上两项服务计算费用时，30元以下的按30计算，30100元的按100计算。服务费计算时，全部以
39、进位取整数计算（见表2）。表2寄售/担保交易收费标准资料来源5173官网账号交易收费标准（见表3）。表3账号交易服务收费标准资料来源5173官网14装备交易收费标准如表4表4装备交易收费标准资料来源5173官网游戏代练，为玩家提供游戏代理服务，从中获取利益，如表5表5游戏代理收费标准资料来源5173官网325173客户关系管理与策略5173董事长一直在倡导双满意战略客户满意度120，员工满意度120；全公司也一直沿着这个战略方向，努力奋斗着。双满意战略既是企业能持续稳定的动力源泉，因为只是双满意战略的实施，才能创造公司的明日辉煌；同时，双满意战略也是公司不断追求的目标，分享财富分享梦想。双满意
40、“客户满意，员工满意”其实并不是孤立的，两者是紧密联系着的。客户是5173持续发展的原动力；员工是5173内部客户。内生于员工满意，外达成客户满意。只有让满意的员工自动自发地追求客户满意，始终将客户放在心里，处处以客户的需求为先导，才能真正达成客户真正的满意，才能不断超越客户的期待。5173定位就是给玩家做好服务，企业相信口碑是最好的宣传，只要服务好15了每一个用户，那么每一个用户都会变成企业的流动宣传窗口。这是公司创立以来一直的企业文化，这是公司的时候就了解到的“三不三专”理念。即“不炒作、不做作、不下作；专业技术、专心服务、专注用户”。321提供高质量的服务5173网站的质量武器对于一个电
41、子商务平台，简单的理解为通过电子或网络手段实现商务。它不是一个生产型企业，对于该企业的质量必然是服务的质量。提供服务质量来提高企业的竞争性，往往我们看一家公司首先会注意的是该公司的优势。笔者从事服务行业一段时间，刚进入该行业优先会想到的是我公司怎么在同行中脱颖而出，然而网络的特性使得价格的透明性，使价格竞争受到淘汰。5173是网络金融发展的必然成果，但是一直是探索中成长。其发展过程中经历了很多，淘汰不适合模块，最终使得5173在8年后的今天如此的成功。玩家私下交易和论坛交易就是被淘汰的典型模式。5173作为一个专业网站去除了玩家私下交易的安全性与偶然性，玩家私下交易需要有其他相对应的玩家，时间
42、上和需求上必须相一致，然而5173网站的交易模式便利了所有的网游玩家。其服务是广泛的玩家，拥有快捷服务同时还保证了安全性。如今的5173拥有安全的交付平台，交易方式是按照标准的安全交易流程所设定的，并还拥有客服跟踪服务体系和强大的后台服务同时还简化了交易流程。5173服务快捷，在客户下订单以后，5173操作人员会马上就会登录寄售客户的游戏账号，如果操作不成功会及时通过电话联系寄售卖家。当操作成功后，5173会提示卖家成功并会在5分钟内将获得利润汇款到卖家网银中。并在交易列表里删除交易信息，且保证客户资料安全，这种有效、快速的服务是5173的重要武器。322增加顾客总价值5173提升客户总价值策
43、略顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。它包括产品的价值、服务价值、人员价值、形象价值等。成立于2002年的5173曾经只是作为一个资金的安全平台，并没有像今天这么多种类的服务（5173官网模块选项见图）。16图55173官网模块资料来源5173官网从上图中不难看出，目前的5173有金币交易、装备交易、账号交易、点卡交易、游戏代练、小游戏、便民中心、积分乐园、游戏资讯等服务。这些便是企业让渡给客户的价值，提供更多的种类的服务，满足客户多样性的需求。满足客户的需求，让客户对该产品产生依赖，使得客户广泛使用该产品，创造更多的利润，这是一种良性的循环，也是平台发展的必然结果。就像
44、上文中指出玛利亚医院提供的让渡价值是提供好的环境，给客户营造安心的感觉。5173把各个主要项目明显分类，为客户提供了方便，为给人美观的感觉，不再是繁杂不堪，功能通过搜索引擎便利的客户查找自己所需项目，完全收录了所有网络游戏，使得该平台的专业性。增加自动充值软件，增加平台销售，收录的网址经过精心挑选，只收录优秀的网址，覆盖面广，不收录有反动、色情、赌博等网址，网址本身不含病毒、木马和恶意插件，有专人的定期检查和维护，不使用用户不喜欢的流氓方式推广。这些优秀的标准，使得5173越来越多的人使用。323客户反馈优化5173的优化客户反馈服务5173官网中最醒目的客户反馈功能是客服中心，通过客服中心，
45、客服人员能够快速的帮客户解决问题，能够及时的处理客户的抱怨。其中优化客户反馈可分为两个方面一方面提高客服人员的素质，不仅是自身素质，一个客服代表的是公司形象，就像中国移动的客服一般人都有接触过，其礼貌和耐心程度会让我们客户感觉很舒适和放心。另一方面还需要专业素质，如果客户提问，客服一问三不知的情况下很难有效的帮客户解决问题，而且使客户满意程度降低，甚至放弃企业，选择其他类似渠道，流失了客户群。客户投诉是顾客对企业管理和服务的表达方式，它为企业创造了各种各样的机会，既是企业发现问题和失误的机会，也是企业促进连续改进的机会，还是企业留住不满意客户的最后机会13。企业难免有些失误，会导致客户不满意，
46、然而很多公司并不愿意听客户的抱怨，5173在这方面做得很出色，他们设立了一整套系统，来处理客户反馈。客户可以咨询问题和查看其他客户的问题，从而自行解决问题。还可以方便的投诉，5173在解决投诉问题上还是比较迅速、及时、有效，这往往可以留住一部分不满意客户。5173优秀之处在于客服多、方便、素质高，通过站内信，电话，即时通信等技术提供了多种多样的客服选择。点击图5中的客户中心选项，会进入针对各个问题的不同的客服项目（项目分离见图6）。17图6客户中心示意图资料来源5173官网针对问题的所在，让客户选择需要的服务，让专业的客服结果客户目前的问题，5173对于客服中心做得很优秀。324客户互动策略5
47、173的关系营销策略所谓的关系营销不能独立于客户关系管理，这是一个系统的概念，5173整体一个活动体现了关系营销在5173中也在应用。5173的客户与供应商都是网络游戏玩家，同种人群中如果与客户的关系处理恰当那就等于对潜在供应商的关系处理恰当。手段是吸引、维持和增强客户关系，通过网页首页的小游戏，24小时咨询服务，和认证证书显示，一些便捷操作的提示，网站公告，用户新评论，在线问答等方式使客户参与到网站中来，而不是独立于网站之外，只是在需要交易的时候使用网站。不仅增加了点击量和流量而且通过网络用户自动帮企业推广了网站。网友在直接在网站上互相交流，使网站关注度越来越高，带来更多新客户和维持老客户，
48、并结合其手段增加客户满意，提升客户忠诚。184网络营销下提升客户关系管理水平策略CRM是一个复杂的系统，是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。WINER指出，CRM的最终目标就是客户对于产品与服务满意。7客户满意不仅影响产品销售，也影响企业的品牌与形象价值以及长期的获利能力，客户满意是整个客户关系管理的核心，应该调整一切有利因素来满足客户满意，提供客户让渡价值，从企业一起的经营、生产、组织和制度中予以保证。41让质量成为战略武器质量是企业核心。在企业经营中，为了提高企业利润和企业品牌与形象，质量一词应该由客户来定义，但是这一点
49、往往被人们忽略了，1987年12月11日，美国国家标准局设立了马尔科姆鲍德里奇美国国家质量奖。美国学者布拉德利T盖尔围绕其中奖项中的术语“客户导向与客户满意”认为这个术语是“质量”的中心元素8。这是一个客户识别公司的重要属性。然而质量认知是形成客户满意度的前提条件，包括产品质量与服务品质。在产品同质化较高的市场条件下，产品质量不再构成企业的核心竞争力，但对于客户来说，它仍然是客户感知价值继而产生满意度的基础14。在网络营销环境下，个性化产品的提供对于企业来讲就变得尤为重要，此外，相比于传统的营销环境，客户对于服务的要求也更加细化与多样，因此，如何针对新的营销特点来延伸与扩展自身的服务品质也是企业保持竞争力的关键所在。在网络营销时代，企业品质的延伸也不是新出现的手段。是指在产品差异不显著的市场中，客户服务就创造了所有差异，服务质量成为决定客户满意与否的重要因素，特殊是在网络营销的环境下，消费者在购买产品前提供的服务要比传统营销背景多得多。严格地讲，网上客户关系管理是客户关系管理的一个子集。技术、客户数据、客户互动和客户价值对于客户关系管理和网上客户关系管理都是十分关键的15。网络时代赋予的新的营销手段，使得商品质量不是唯一真正的产品质量，网络带来的沟通便利与消息的共享性，让服务质量也成为了营销中营销客户满意的因素。其中影响客户满意的产品因素中，也提到了企业的产品与竞争者在同类
