1、 本科 毕业 设计 (论文 ) （二零 届） JASONWOOD 服装品牌市场分析与定位 所在学院 专业班级 服装设计与工程 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 I 摘要 ： JASONWOOD 是洪业服饰有限公司旗下的主力牛仔品牌。通过 问卷调查搜集数据并加以分析，可知：消费者对 JASONWOOD 服装的款式设计、做工质量基本满意，但在服务态度方面还有待提高。 该服装品牌最主要的消费群体是 理智型的年轻消费群体，但该消费群体也容易受周围外界的影响。因此， JASONWOOD 服装品牌定价时要充分考虑年轻人的经济收入，在广告宣传方面宣传力度还有待加大。 JASONWOOD 服装
2、品牌目前的优势是专注和原创， 在中国市场机会较多。 劣势是该品牌的营销网络覆盖率很低，不利于品牌拓展战略的推进。本论文对相关的服装品牌的市场分析与定位有一定的参考价值。 关键词： JASONWOOD 服装品牌；品牌定位；市场分析 II The Market Analysis and Positioning of The JASONWOOD Abstract： JASONWOOD is the main jeans brand of Hongye Fashion Company, Ltd. Based on the analysising data collected by questionna
3、ires,we know that the consumers are satisfied with the fashion design and quality of JASONWOOD garment. However, the service attitude needs to be improved. The major consumer group of this brand is concentrated on the cerebral young, but they are also easily affected by the surroundings. Therefore,
4、we should fully consider their income when pricing and must enlarge the strength of the advertising. The present advantages of the JASONWOOD are concentrated and its original fashion design, and it has more opportunity in the market of China. The disadvantage is the low coverage on the market of net
5、work, which against the propulsion of the brand development strategy. This paper has some certain reference value on the market analysis and positioning of relevant clothing brands. Keywords: JASONWOOD fashion brand;positioning;market analysis III 目 录 1 绪 论 . 1 1.1 课题背景 . 1 1.1.1 背景 . 1 1.1.2 JASONW
6、OOD 品牌文化背景 . 1 1.1.3 JASONWOOD 相对于国内外一线休闲品牌的劣势 . 2 1.2 本研究的意义 . 2 2 问卷设计与调查 . 4 2.1 问卷设计 . 4 2.2 调查实施 . 4 3 调查结果分析 . 5 3.1 样本特征分析 . 5 3.2 年轻人购买休闲服装基本情况分析 . 6 3.2.1 月经济收入 . 6 3.2.2 服装消费情况分析 . 6 3.2.3 穿着休闲服装的频率 . 7 3.2.4 服装购买场所分析 . 7 3.2.5 购买休闲服装考虑因素分析 . 8 3.2.6 价格区间情况分析 . 8 3.2.7 购买休闲服装频率 . 9 3.2.8 休
7、闲品牌的认知程度 . 9 3.3 JASONWOOD 品牌相关情况分析 . 10 3.3.1 对 JASONWOOD 的熟知程度分析 . 10 3.3.2 了解 JASONWOOD 品牌渠道分析 . 10 3.3.3 消费者对 JASONWOOD 品牌文化了解程度 . 11 3.3.4 光顾 JASONWOOD 专卖店情况分析 . 11 3.3.5 消费者购买情况分析 . 11 3.3.6 消费者满意的 JASONWOOD 服装价格区间分析 . 12 3.3.7 对 JASONWOOD 服务态度满意度的调查 . 12 3.3.8 消费者对 JASONWOOD 服装质量满意度分析 . 13 3.
8、3.9 消费者对 JASONWOOD 款式设计满意度分析 . 13 3.3.10 消费者对 JASONWOOD 的意见或建议 . 14 4 结论和建议 . 15 5 本论文的不足之处和有待进一步研究的方向 . 17 参考文献 . 18 致 谢 . 19 附录 . 20 附录 A JASONWOOD 市场调查 . 20 附录 B JASONWOOD 调查问卷中的数据统计 . 22 1 1 绪 论 近些年，崇尚自由、追求个性的文化理念，以及在都市生活的快节奏和紧张工作的压力下，人们渴望放松的心态使休闲服装成为一种新兴服装产业。 “ 崇尚自然 ” 的风潮不仅成为国际时尚的重要流派，而且也引导了中国市
9、场的服装消费，休闲服装成为热点商品和服装的主流趋势。 1.1 课题背景 1.1.1 背景 从 20 世纪九十年代开始， 受世界休闲潮流的影响， 休闲服装 开始 进入我国 市场 。 经过不断的经营发展，已经给享有世界衣冠之称的中国服装产 业带来了重大影响 1。之后，随着中国休闲服装市场第一品牌“佐丹奴”在广州率先开业，一些休闲服装品牌纷纷驻进中国市场，像“真维斯”、“堡狮龙”、“佑威”等香港品牌都成为引领内地休闲衣着的时尚标志 2。 据不完全统计，目前我国专业的休闲装生产厂家已达万余家，生产区域主要分布于广东、福建、浙江、江苏、山东等地。国内休闲服装品牌多达 2000 多种，休闲服装已在我国服装
10、产业中渐居主导地位。另据推算，目前休闲服装在中国的销售已占整个服装业的 18左右 3。 浙江省服装业在过去 20 年的发展过程中出现了一批具有先进思 想的企业家 4，并且创出了一大批全国性的知名品牌。其中休闲服装品牌有杉杉、美特斯邦威、太平鸟、森马、 JASONWOOD等，它们在全国都有很高的知名度。 随着整个社会品牌意识的逐渐增强，日趋激烈的市场竞争更多表现在品牌竞争上 5，消费者对服装品牌的选择标准也不单单停留在产品本身，而是通过品牌策划的实施受到了品牌文化的感染，建立了对品牌形象的信赖感 6。 在过去的几年里，随着经济的稳定持续发展，人们的生活越来越丰富多彩。在一些主要城市比如上海，消费
11、者变得喜欢寻找高敏感度商品，这成了越来越多的服装企业发展的 方向 7。尤其是时尚型服装，消费者不仅仅会考虑这个品牌的产品给予他们物质面上的利益，对他们而言，更重要的问题是这个品牌所富含的独特性 8。 面临着国外品牌的涌入与加入 WTO 带来的挑战， 国内的服装企业 需要成功地创立具有自己特色的品牌 9， JASONWOOD 更需如此 。只有对 JASONWOOD 这个服装品牌进行准确的市场分析与定位，并进行品牌提升，才能保持和增强服装品牌的市场和竞争力，从而扩充与提升服装品牌影响力 10。 1.1.2 JASONWOOD 服装品牌文化背景 JASONWOOD 是洪业服饰 有限公司旗下的主力牛仔
12、品牌。洪业服饰有限公司成立于 2000 年，是一家以设计和销售牛仔休闲系列服饰、鞋品、包及配饰为主的品牌公司。公司旗下 JASONWOOD 品牌，针对主张个性、追求新生活、注重事物品质与细节、讲究穿着舒适的都市新生代。 从 2003年始，公司批发销售业绩以平均每年 50%的增长速度迅速发展。公司营销业务已经发展到上海、北京、杭州、南京、宁波、哈尔滨、沈阳、成都、重庆、昆明等三十多个大中城市。 2004 年 公司开始 与国际著名设计咨询公司 法国贝克莱尔公司合作 至今 ，为加强 JASONWOOD 品牌产品的研2 发力 度继续努力。 目前， JASONWOOD 品牌已经拥有加盟形象店铺近 300
13、 家，覆盖全国 20 多个省份60 多个大中城市。 公司的发展目标是 ： 专注于牛仔服饰产品开发，结合营销与管理模式的不断优化创新，使JASONWOOD 品牌成为东方 “ 新牛仔 ” 主义的领导者，成为国内外知名服饰品牌 。 JASONWOOD 主张 “ 个性、时尚、原创、东方 ” ，以年轻、健康、时尚的风格，巧妙融合东方的文化和生活方式与西方的牛仔精神，设计出充满个性和时尚感的牛仔休闲服饰，满足青年人表达自我的着装需求。 JASONWOOD 牛仔休闲系列服饰涉及 服装、鞋品、包及配饰等。作为核心产品的牛仔裤，以优良的品质和时尚的设计赢得广泛认同，而丰富的上装与配饰，更满足了消费者个性化的着装
14、要求。 JASONWOOD 关注全球时尚最新趋势，与多家国际知名设计公司广泛合作，极具设计感，价格适中。成为中国年轻人都能拥有的牛仔品牌，成为 “ 东方新牛仔的领导者 ” ，是 JASONWOOD 坚持不懈的追求 。 JASONWOOD 对于中国消费者来说，是一个全新的，与众不同的都市休闲牛仔服饰品牌。 它 打破了传统牛仔服饰的着装概念，赋予牛仔服饰以全新的设计理念和穿着方式，体现了现代 人追求自我、开放、前卫的生活方式，从而改变传统牛仔服饰的固有模式 ， 使牛仔服饰当之无愧地成为“ 时装 ” 这个概念中的一个主要部分。 JASONWOOD 倡导牛仔服的性别区分，寻求的是突破无限。为新生的年轻
15、一族提供了一个无法抗拒的前卫选择。突出新概念设计，力求完美的工艺，强调与众不同是 JASONWOOD 的 特点， JASONWOOD 牛仔服饰注重创新，体现不同，反映了现代人追求自由 、刻意享受无拘束的生活方式和在紧张喧嚣的快节奏都市生活中营造快乐的心情 ， 让生命在着装上得到满足的需求。它的口号是 “ 坚持同在，无可取代 ” 。 1.1.3 JASONWOOD 相对于国内外一线休闲品牌的劣势 对于我国服装企业而言，品牌已成为中国服装企业一项重要的无形资产，找到驱动品牌资产的来源，对自身需要加强和突出的地方进行重点建设，提升品牌资产已成为服装企业应对国际竞争、增强自身竞争力的迫切需求和必然选择
16、 11。然而， 由于成立的时间较晚，与市场上 牛仔休闲系列服饰包括 LEE、 LEVIS、 G-STAR 等国际品牌相比，无论是市场还是品牌档次， JASONWOOD 都处于劣势。 1.2 本研究的意义 中国服装企业经过十几年的发展，已经从单纯的产品生产 加工，逐渐转向品牌建设。在品牌建设过程中，仅仅依靠产品、店铺装修和视觉等手段来建设品牌是微不足道的，消费者理念的日趋成熟、顾客期望值的不断攀升，给企业带来的压力正在增大，唯有通过练内功来提高企业的核心竞争力。 通过前期的文献检索发现， 如何对 JASONWOOD 进行市场定位与分析，并提升品牌，具体可以从以下几方面着手： 1、建立顾客数据库：
17、通过建立消费者数据库来识别出忠诚消费者，3 进而进行有的放矢的沟通 13。 2、品牌延伸：通过对 JASONWOOD 的核心价值进行拓展，形成新的品牌线或产品线 14。 3、市场扩大： 中国一些二三线城市的人均收入增长比一线城市还要快，相对来说，这些城市里的人更有消费欲望，市场潜力较大 15， 未来 2 3 年内， JASONWOOD的 市场拓展将继续以中部及南部经济比较发达、服饰消费注重时尚的 二三线 城市及北方大型城市为主。 但是， 对于 JASONWOOD 这个发展中的服装品牌企业来说，如何实现进一步提升品牌？如何提高新产品的创新能力？如何在新产品开发上有所突破？如何科学决策？如何进一步
18、形成自己的品牌风格等等，这一系列问题都浮出水面。 分析和解决这些问题， 必须了解 JASONWOOD 服装品牌最主要的消费群 体的 消费行为的特点是什么，消费者对 JASONWOOD 服装品牌在广告宣传、定价、款式设计、服装质量、服务态度等方面的看法和满意程度。 本论文试图通过 JASONWOOD 服装品牌市场与定位的一系列相关问题的 问卷调查，以及数据的统计分析，提出 JASONWOOD 服装品牌 的优势和劣势，为类似 JASONWOOD 服装企业的品牌市场分析与定位提供参考。 4 2 问卷设计与调查 2.1 问卷的设计 本课题根据当前年轻人购买休闲服装的实际情况和特点设计问卷，分析年轻人在
19、进行休闲服装 购买行为时，决定该行为的意愿因素。全问卷设有基本信息填写、鉴别人群问题以及 17 个调查问题三大板块。在 17 个调查问题中，分别设计：年轻人购买休闲服装基本情况调查、 JASONWOOD这个服装品牌在年轻人心目中的地位、印象和这个品牌的不足之处，基本以单选题为主。 2.2 调查的实施 调查采取网上电子版问卷和在校分发相结合的 形式， 调查范围设在嘉兴，主要对嘉兴学院越秀校区、嘉兴学院梁林校区、嘉兴职业技术学院的在校大学生与社会上已工作的年轻人进行调查，按照比例进行发放。 5 3 调查结果分析 3.1 样本特征分析 本次问卷调查共发放 210 份问卷，其中有效问卷 203 份，有
20、效率为 96.7%。调查对象中绝大大部分为学生，占到 87.7%。作为穿着休闲服装人群数最大的年轻人，知道 JASONWOOD 这个品牌的只有 64 人，占总数的 31.5%，说明 JASONWOOD 的市场还是很大的。 表 3-1 JASONWOOD市场调查 基本数据统计情况 变量 描述 人数 百分比（ %） 职业 学生 178 87.7 非学生 25 12.3 性别 男 85 41.9 女 118 58.1 总计 203 100 从 表 3-1 可以看出，本次的调查对象绝大部分为学生，原因有以下两点：第一点是踏入社会工作的年轻人平时在上班时穿得比较正式，甚至有的要穿职业装，很少有穿休闲服装
21、的；而在校学生可以不受此限制，而且他们很注重自己的穿着打扮，平时就喜欢休闲服装出门，所以他们购买休闲服装的次数也就多了。第二点是一旦工作了，平时上班又忙，一星期下来又很疲倦，根本不想出去逛街，除非迫不得已。有时可能周末还要加班，难以有时间去逛街买衣服；学生就不受这方面的限制和影响。在性别比率方面，女性比较多。这主要是因为女性比男性更喜欢逛街，购买休闲服装的 几率也就更大了。 050100150份数百分比（%）份数 146 57百分比（%） 71.9 28.1网上调查问卷 人流密集区调查问卷图 3-1 调查问卷发放情况 网络覆盖全国各地，通过网上发放问卷可以大概了解 JASONWOOD 在全国各
22、地的市场情况，所以此次调查大部分为网上调查。 6 3.2 年轻人购买休闲服装基本情况分析 3.2.1 月经济收入情况 0 50 100 150 200还没收入1 0 0 0 2 0 0 0 元2 0 0 0 3 0 0 0 元3 0 0 0 4 0 0 0 元4 0 0 0 5 0 0 0 元5 0 0 0 元以上图 3-2 月经济收入情况 设置此题，是为了了解调查对象的经济的情况。 由于本次调查的对象大部分为学生，所以选择还没收入这一 项的人最多，但其中也不乏有收入的，但所占比率很小。 3.2.2 服装消费情况分析 0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%系列
23、 1 88.70% 8.80% 1% 1.50%5 0 0 元以下 500-1000元 1000-1500元 1 5 0 0 元以上图 3-3 每月用于购买服装所花费的金额 设置此题，目的为了调查大学生这一特殊群体在服装上的普遍消费层次。 根据图 3-3 可以看出，由于调查的对象大部分为还没收入的学生，所以每月用于购买服装在500 元以下的占到了 88.7%。 这与他们的经济水平基本相符，学生 与其他群体相比，有着自己特殊的一面，他们购买服装的经济能力是十分有限的。因此不会盲目追求高于自己经 济水平的服装。而每月消费在 500 月以上的都为已参加社会工作的，经济比较独立，也有盈余的钱用在购买服装的消费上。
