1、 本科 毕业 设计 (论文 ) （二零 届） 海宁地区皮革服装消费行为调查分析 所在学院 专业班级 服装设计与工程 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 II 摘要 ： 我国皮革服装工业经过二十多年的快速发展，已逐步成为世界上公认的皮革服装生产大国，而海宁作为中国皮革服装的领头军 ，也有其悠久的历史。 皮革业不仅是改革开放以来海宁实现工业经济发展跨越的主要动力，更已成为海宁知名于国际国内的一张响亮的名片。身为海宁人的我也一直对海宁的皮革服装行业较为关注，借这次毕业论文的机会， 通过相关资料的查询，分析皮革服装的设计与消费要素，并掌握消费行为分析的方法，以海宁皮革商都为调查点，设计以
2、皮革服装特征与消费行为关系的调查问卷，通过得出数据 从顾客皮革服装的消费行为和对海宁皮革产业现状和前景的分析皮革产业存在的问题和该走的方向， 希望以此为皮革企业在消费行为分析的基础上设计产品与营销策略提供帮助。 关键字 ： 皮革服装；问卷调查；消费行为；策略 III Analysis of consumer behavior about leather clothing in Haining area Abstract: In recent years, we all can see that Chinas leather garment industry after twenty years
3、 rapid development, has gradually become recognized as the worlds largest producer of leather garments, and Haining as the leading military in the China leather clothing industry also has its long history. Not only the leather industry in Haining is the main driving force for the industrial economic
4、 development but also has become a loud card in the international and domestic. As a Haining person, I have always paid more attention to the Haining leather garment industry. By this thesis， I did some related investigates to analyse the design of leather garments and consumer factors, and grasped
5、the means of the consumer behavior, decided Haining fur traders as the survey site, and designed a questionnaire that based on the characteristics of leather garments and the relationship of consumer behavior. By the datas of this questionnaire and Haining leather industrys status and prospects I ju
6、st found some problems of leather industry and the direction to go. I really hope that these can give a hand in the design of products and marketing strategies for the leather business. Key Words: leather clothing； investigation way of questionnaire； consumer behavior；strategy IV 目 录 1 绪 论 . 0 1.1 概
7、述 . 0 1.2 本章小结 . 2 2 海宁地区皮革服装消费行为调查分析 . 2 2.1 调查方法与调查对象的基本情况 . 2 2.2 调查结果统计及分析 . 3 2.2.1 消费者皮革服装消费支出情况 . 3 2.2.2 消费者的购买行为 . 4 2.2.3 消费者的着装态度 . 5 2.2.4 影响消费行为的因素 . 6 2.2.5 消费者的购买过程及购后行为 . 7 2.3 本章小结 . 8 3 海宁皮革产业现状和前景分析 . 9 3.1 海宁皮革产业现状 . 9 3.2 海宁皮革产业前景 . 12 3.2.1 从消费状况分析 . 12 3.2.2 从皮衣消费者的消费特征分析 . 12
8、 3.2.3 皮革服装的发展趋势 . 13 3.3 本章小结 . 04 4 总结与展望 . 14 注 释 . 16 参考文献 . 15 致 谢 . 15 附录 . 19 附录 A 海宁地区皮革服装消费行为市场问卷 . 19 0 1 绪 论 1.1 概述 经过 l0 多年的发展，中国已经成为世界上重要的皮革生产大国 ，但目前还不是强国，正在为成为强国而努力奋斗，这是最准确、最公平的评价。就世界皮革服装业整体而言。我国皮革服装业在劳动密集型产业中占有较大的优势，但要实现从产业优势向竞争优势的升级，关键在于培育企业的核心竞争力和技术创新优势，实现从单一产品、单一类型向多品种、多类型、高科技含量、高附
9、加值跨越。随着纺织、服装生产技术在高效化、自动化、智能化方面的进展，发达国家已实现了皮革服装加工企业的全面升级。虽然我国皮革服装工业经过二十多年的快速发展，已逐步成为世界 上公认的皮革服装生产大国，但是目前，我国皮革服装的生产技术还相对滞后，仍未脱离劳动密集型产业，科技成果的推广仍存在许多困难，皮革服装的生产质量与国际标准相比差距较大，而人们对皮革制品的需求无论在数量上还是在质量上都有了更高的要求。特别是城市居民的消费更加注重个性化、舒适化、品牌化和时尚化。各种挑战已直接影响到我国皮革服装生产企业的生存和皮革服装市场的发展。而海宁作为中国皮革服装的领头军，也有其悠久的历史。 在海宁皮革业 80
10、 多年的发展历史中，真正的兴起应该始于上世纪 80 年代，从制革和皮件服装开始，经过 20 多年的 发展壮大，目前已形成了以制革、沙发套和成品沙发、皮件服装为主体，以皮革票夹、箱包、皮革化工、箱包用五金配件和皮革手套、拖鞋甚至玩具等皮革小制品为辅的较为完善的加工制造产业链。皮革业不仅是改革开放以来海宁实现工业经济发展跨越的主要动力，更已成为海宁知名于国际国内的一张响亮的名片。改革开放以来的 30 年，正是我市皮革行业突飞猛进的 30 年，特别是近 10 年来，依托中国皮革城专业市场集聚效应的发挥和市场的渐趋成熟，随着海宁外向型经济的发展壮大，海宁皮革业无论在内销和外销领域所取得的成绩是巨大的。
11、然而，海宁与大多数传统劳 动密集型行业一样，在进一步落实科学发展观、转变经济发展方式的时代要求下，在当今特别强调节能减排和日益激烈的市场竞争中，海宁皮革业同样面临着转型提升的机遇和挑战，特别是本轮国家宏观调控的各项措施，更使海宁皮革业发展中的缺陷浮出了海面，海宁皮革业何去何从，海宁皮革正面临二次创业的艰难抉择。就全国和海宁本身所面临的种种困境，我们的皮革服装产业又该如何应对，会迎来怎样的明天，我们不仅仅是期待，而是着手切实地让它朝好的方向发展。而这也是我以此为题的目的，我希望能通过我的调查1 和研究为我国皮革服装的未来尽绵薄之力。 1.2 本章小结 综上所述，我们对 皮革服装市场所发生的变化有
12、目共睹，伴随着时代变迁的节奏所带来的不单是皮革服装数量的大幅增长其变化还表现在了质量，款式等多个方面。而需求总量的波动，使得需求结构也出现了明显的变化。居民皮革服装消费的时尚化、个性化、多样化、高档化、系列化和配套化倾向，变得越来越明显。而我国现阶段皮革服装的发展是否跟上了时代的步伐，是否切实地迎合了消费者的心理变化，是我们需要深入研究并探讨的。因为这不仅决定了本土皮革服装市场的结构定位也对未来皮衣行业在我国的发展起了深刻影响。当然很多业内外人士都 早已认识到这一点并进行了各种研究探讨，我也希望在前人的经验基础上， 通过资料查询，分析皮革服装的设计与消费要素，并掌握消费行为分析的方法，以海宁皮
13、革商都 为调查点，设计以皮革服装特征与消费行为关系的调查问卷，回收问卷，通过数据分析得出结论，为皮革企业在消费行为分析的基础上设计产品与营销策略提供帮助。此次调查主要针对海宁皮革商都内外顾客和部分本地居民和商家，从 消费行为的个体特征与消费比例、购买行为、着装意识等方面入手，对消费者购买皮革服装的投入资金和与购入情况进行统计，基于调查表从销售状况，皮衣消费者的消费特征 以及皮革服装的发展趋势分析海宁皮革产业的前景，掌握影响消费者购买皮革服饰的主要因素，研究改进哪些方面能够使皮革服装更迎合当代人的需求，为海宁乃至全国的皮革服装产业的发展进绵薄之力。 2 海宁地区皮革服装消费行为调查分析 2.1
14、调查方法与调查对象的基本情况 本文通过问卷调查方式，运用数理统计方法，以海宁市皮革商都为主要调查地点进行问卷调查。调查问卷分 5个部分， 5个选项，采用等级赋分方式赋值并进行统计分析。第 1部分为调查对象的基本情况，包括年龄、职业、受教育程度和个人月收入等；第 2部分为服装消费支出情况，包括 日常生活消费中用于购买服装的支出占总支出的百分比和年购置服装费用情况等；第 3部分是关于消费者的购买行为，主要包括消费者对服装基本功能和款式、质地、价格、品牌、购买场所等方面的重视程度等；第 4部分是关于消费者的着装态度，主要是侧重了解消费者的着装方式、喜好及流行性等方面的心理差异。 2 本次调查发出问卷
15、 380份，主要针对海宁皮革城前来消费的顾客和一些商铺的卖家，服务员等，收回有效问卷 351份，有效率为 92%。 调查对象的基本情况统计结果见表 1-1, 1-2。 表 1-1 年龄和个人月收入情况统计 年龄岁 人数人 百分比 % 月收入元 人数人 百分比 % 30以下 38 10.8 1500至 3000 150 42.7 30至 45 198 56.4 2000至 5000 156 44.4 46至 60 96 27.4 1300至 4500 42 12 60以上 19 5.4 1000至 3500 3 0.9 表 1-2 职业和文化程度情况统计 职业 人数人 百分比 % 学历 人数人
16、百分比 % 企业职工 89 25.4 小学 30 8.5 机关职员 107 30.5 初中 98 27.9 个体业主 69 19.6 高中 86 24.5 退休人员 21 6.0 大学 137 39.1 学生 65 18.5 硕士 0 0 2.2 查结果统计及分析 对调查结果采用频数统计分析、多维变量交叉统计方法进行分析，结果如下。 2.2.1 消费支出情况 调查对象的皮革服装消费支出情况和年购置皮革服装费用情况如表 2-1， 2-2所示。 表 2-1 消费者皮革服装消费支出情况 占总支出比例 % 5 10 15 20 人数 人 68 145 97 41 百分比 % 19.4 41.3 27.
17、6 11.7 表 2-2 年度 购置皮革费用情况统计 置装费 元 400以下 401至 700 701至 1000 1001至 1200 1201至 1500 1500以上 人数 人 31 54 112 97 34 23 3 百分比 % 9 14.5 32 28 9.7 6 通常在居民的所有服装消费中用于购置皮革服装的消费比例一般排在第 6位。本调查统结果表明，大多数（ 32.4%）皮革 的消费支出占所有服装消费支出的 10%至 15%。绝大 多数人每年用于购置皮革的费用在 1200元以下 ，其中支出在 700至 1200元的人最多。 2.2.2 消费者的购买行为 不同 年龄和不同收入水平的消
18、费者对皮革服装属性和购买条件的重视程度如表 2-3和表2-4所示。 表 2-3 不同年龄组对皮革服装属性和购买条件的重视程度（占同年龄组人数） 项目 30岁以下 31至 45岁 46至 60岁 60岁以上 显著性 款式 26.4 24.6 24.4 21 * 做工 20.9 24.3 25.6 17.2 * 价格 20 23.3 22.5 30.4 * 品牌 16.6 13.4 11 7.8 * 商场类别 13 11.2 12.4 13 * 购物距离 3.1 3.3 4.1 10.6 * 表 2-4 不同收入的人对皮革服装属性和消费条件的重视程度（占同收入阶层人数） 项目 500元以下 501
19、至 1000元 1001至 2000元 2000元以上 显著性 款式 25.3 25.8 29 28.7 * 做工 18 20.2 21.7 23 * 价格 28.5 26.1 22 16.5 * 品牌 13 13 13.6 14.6 * 商场类别 12 12.4 11.5 16 * 购物距离 3.7 2.6 2.2 1.2 * 可以看出，不同年龄和收入的人，普遍对 皮革服装的款式、做工和价格非常重视，而对皮革服装的品牌，商场的类别、购物距离重视程度较低。具体地，随着年龄的增加，对皮革服装款式和品牌的重视程度下降，对皮革服装价格的重视程度增加，中年人比较重视皮革服装的做工，年龄较长的人关心购买
20、距离。随着收入的增加，消费者对皮革服装的款式、做工、品牌和商场类别的重视程度都增加，而对皮革服装价格和购物距离的重视程度下降。调查结果还表明，青年中的机关、事业单位工作人员、女性和文化程度较高者对皮革服装款式的重视程度比较高。按 5分赋值统计，消费者对皮革服装各属性的重视程度顺序为： 样式（ 4.35）、4 做工（ 4.15）、价格（ 4.01)）、商场类别（ 3.4）、品牌（ 2.8）、购物距离（ 1.2）。说明消费者对皮革服装所具有的美观价值非常重视，同时对皮革服装的价格、做工等也很看重，而对皮革服装的品牌、购物场所、购物距离重视程度不高。因此，可以说“物美价廉”是绝大多数居民购买服装的原
21、则。 另外，消费者购买皮革服装的心理动机按平均分的高低顺序排列依次为：舒适方便（ 4.31）、礼仪功效（ 4.15）、表现个性（ 4.07）、美观气派（ 3.7）、遮体（ 1.2）。可以看出消费者主要是为了提高自我形象，展示 个人精神风貌，符合自己的身份和社会地位，并注重人体的舒适性。 2.2.3 消费者的着装态度 对着装态度的调查分析结果表明， 90%以上的人认为着装是为了树立一个良好的形象，服装要与个人的身份，社会地位和周围的场合（环境）相一致。半数以上的调查对象认为穿着得体的服装令人心情舒畅、愉快，能给自己增加自信感。这说明随着经济发展水平的加速、收入的增加，各种文化信息的传播，人们对服
22、饰的选择心理也发生了变化，不再趋同过去单款式，清一色的服装。并且不喜欢穿与周围的同事相类似的服装，主张着装要与众不同，要有个性。 同时，对“经常穿过时的 服装”持否定态度的人居多（ 82.2%），说明中小城市大多数消费者在着装意识上，还是比较重视自己的形象，并且讲求美观、实用。但多数人（ 71%、68.2%）又不赞成“选购品牌服装”和“服装的流行性十分重要”的观点。说明中小城市的大多数消费者对于服装流行的短期认同性不高，对于流行服装的采纳时间较迟缓，在着装方面传统保守的观念影响还比较深。 调查统计显示：对“穿着要与众不同”持赞同态度的人数，与不同年龄组呈负相关，即随着年龄的增长而递减（ 44.
23、7、 33.4、 22.2、 20）。不同职业的人对此问题的看法差异也较大，机 关、事业单位工作人员和个体工商户多数表示赞同，而企业职工、下岗职工则多数人不赞同。对于“服装的品牌十分重要”问题的回答，各职业的人员持否定态度的人数均多于肯定态度的人数。前者人数比例较大的以企业职工、个体工商户为多。另外，从不同收入阶层看， 800元以下的低收入者多数不认同，赞成的人数随收入的增加而呈递增趋势。对“经常穿与周围同事相类似的服装”问题的回答，不同学历层次的人看法有显著差异，学历层次越高，赞成的人数越少。 表 2-5 不同职业对皮革服装的着装态度的统计 5 着装是为自己树立形象 87.6 84 61.9
24、 69.2 81.6 穿着过分时兴顾及他人 51.3 55.1 33.3 44.1 41.5 穿着要与众不同 23.6 40.2 41.8 19.1 29.2 衣服的流行性最重要 18.8 22.4 38.1 30.9 24.6 爱穿与周围人类似服装 35 14.9 28.6 36.8 21.6 穿着时兴服装有信心 55 47.7 28.6 42.7 50.7 外出应穿入时服装 45 1 49.6 42.9 42.7 47.7 穿过时服装易被人小看 22.6 26.1 19 14.8 16.9 服装的品牌十分要 26. 33.6 33.2 30.9 26.2 统计分析结果表明，随着居民生活水平
25、的提高，居民在基本着装需求得以满足的前提下，皮革服装消费需求的期望值也随之增加。人们在皮革服装的选择上，虽然与其它材料衣服的选择相比存在差异，但同以往相比，开始注重实现皮衣的价值，注重外观形象与公共场合的一致性。 2.2.4 影响消费行为的因素 （一）消费者行为的概念 美国市场营销协会把消费者行为定义为：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易只能的行为基础。从这个定义可以看出：消 费者行为是动态的。一方面，个体消费者、消费者群体和整个社会随着时间的推移在不断变化和发展的；另一方面，对消费者行为的概括归纳通常受特定时期、特定产品以及特定消费者个性或群体的限制。 （二）影
26、响消费行为的社会因素 消费行为是人的社会化行为，它受到人所处的整个环境中的各种罂粟及心理因素的影响，服装消费也不例外。影响服装消费的宏观环境，他主要包含了社会经济、整治、文化、社会阶层、相关群体、家庭、角色、地位，民族亚文化、宗教亚文化群、地理区域等。这些因素对人们的行为的影响往往很抽象，但其客观存在与重要程度是不 容忽视的，比如说政治因素，国内曾有人撰文认为政治是影响我们服装流行的主导因素，并举出 50 年代的列宁服， 60 年代的绿军装等为例证，这些论点虽然有些武断，但不可否认在建国初期政治对中国老百姓的服装消费的影响是有目共睹的。但是，随着政治民主化程度的日益提高，政治对人们的服装消费行为的影响逐渐缩小，与其相比，经济因素对服装消费的影响更为直观。经济的发展，人民收入的提高，市场的繁荣，使得服装消费水平日新月异。影响服装消费的还有个人呢因素，它包括年龄、家庭生命周期、性别职业和受教育城府、经济状况、生活方式、个性和自
