1、 本科 毕业 设计 (论文 ) （二零 届） 基于服装市场消费行为模型的孕妇装品牌策划 所在学院 专业班级 服装设计与工程 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 I 摘要 ： 随着中国经济的发展，可支配收入的上升，尤其是中国女性地位的上升，孕妇的观念已经发生了很大的变化。她们具有较 高的文化修养与审美观念，对自身的关注也越来越高。具有较高的文化修养与审美观念，承担着更多的社会角色，大部分职业妇女在怀孕时期依旧工作，但是目前市场上很难找到适合这一广泛人群的职业化孕妇装。 本课题通过问卷方式，研究调查目前市场占有率较大的孕妇装品牌的优缺点；在此基础上根据品牌目标市场的设定，从孕妇装的面
2、料、款式、色彩等方面入手，通过品牌目标市场企划、品牌目标市场分析、品牌目标市场战略来做一个孕妇装的品牌策划。 关键词 ： 消费行为 ；孕妇装；战略；品牌策划 II Based on the clothing market consumption behavior model of the pregnant women outfit brand planning Abstract： With Chinas economic development, increase in disposable income, especially the rise in the status of Chines
3、e women, pregnant women, the concept has undergone great changes, their concern for their own higher and higher. Cultivation of high cultural and aesthetic concepts, taking on more social roles, most working women during pregnancy is still working, but the market is difficult to find this broad popu
4、lation of professional maternity dress. This topic through questionnaires, research survey market share of advantages and disadvantages of the larger maternity brands; on this basis set under the brand target market, from the maternity of the fabric, style, color and other aspects, through the brand
5、 objectives market planning, brand target market analysis, brand target market strategy planning to do a maternity brand. Keywords: Consumer behavior;Maternity;Strategy;Branding 目 录 引 言 . 1 1 孕妇装市场的前景和存在的问题 . 2 1.1 孕妇装市场的前景 . 2 1.2 孕 妇装市场存在的问题 . 2 2 孕妇的生理和心理特征 . 4 2.1 孕妇装的分类 . 4 2.2 孕妇的生理特征 . 4 2.2.
6、1 孕期对环境的敏感度高 . 4 2.2.2 孕妇体型改变 . 4 2.3 孕妇的心理特征 . 4 3 孕妇装市场需求情况调查分析 . 6 3.1 孕妇装款式需求 . 6 3.2 孕妇装色彩需求 . 6 3.3 孕妇装面料需求 . 7 3.4 孕妇装服饰工艺需求 . 7 3.5 孕妇装购买渠道 . 8 4 孕悦孕妇装品牌的策划和建议 . 9 4.1 “孕悦”孕妇装品牌的策划 . 9 4.1.1 “孕悦”孕妇装品牌策划要重视设计的价值 . 9 4.1.2 “孕悦”孕妇装品牌创建要重视科 学的生产管理 . 11 4.1.3 “孕悦”孕妇装的生产要加强科学生产管理 . 12 4.1.4 “孕悦”孕妇
7、装要建立完善的质量控制标准 . 12 4.2 “孕悦”孕妇装品牌策划的建议 . 13 4.2.1 “孕悦”孕妇装要加快面辅料开发 . 13 4.2.2 “孕悦”孕妇装要提高自主创新能力推进品牌建设 . 13 4.4 “孕悦”孕妇装销售策略 . 14 4.4.1 “孕悦”孕妇装零售特征见表 2： . 14 4.4.2 “孕悦”孕妇装的促销策略： . 14 5 总 结 . 15 参考文献 . 16 致谢 . 错误 !未定义书签。 附录 . 17 1 引 言 根据 2010中国统计年鉴， 2009年人口变动情况抽样调查样本数据显示， 20一 34岁年龄段的育龄女性人数为 18， 427万人，占总人
8、121比重的 10 85。由此可见，孕妇服装，这个被服装业忽略的特殊消费群体，有着一个前景非常广阔的市场。孕妇装行业在国内兴起还不到 10年，现在国内共有生产孕妇装的企业近百家，专业生产厂家不到 40家，具有一定规模的厂家不到 10家，普遍实力较弱，多数是作坊型的小企业，这些小生产厂家出货量小、款式单一，目标客户为低端消费者。中低档孕妇装品牌占据了绝大部分市场，而高端品 牌一时还未进入国内市场。 1 由于生理的变化 ， 孕妇 的 身体和心理产生了很大的变化，对服装的要求更高，更需要服装的轻巧和透气保暖，更希望服装美观大方，从款式和色彩上都给心理带来轻松愉快 。 随着生活水平的提高，孕妇装已经成
9、为孕妇在妊娠期的必备品。现代女性具有更为积极的消费观念，注重自己和胎儿的健康状况，对孕期所接触到的各类产品都格外重视。孕妇装作为孕妇每天都要接触且接触时间最长的产品更受到她们的关注。然而，目前国内孕妇装虽然种类繁多，但大多只是在尺寸上参考了孕妇身体尺寸的变化，并没有从孕妇的需求入手在功能性上有所 建树 ，无法满足广大孕妇的迫切需求。 本文以浙江孕妇服装市场为研究对象进行市场调研，调查孕妇服装市场所销售产品的品牌、产地、面料、价格和款式等因素。通过市场调研和问卷，分析孕期妇女的心理和生理特征，总结她们的消费观念和消费特征。在些基础上总结孕妇装市场的特点，以质量、价格、产地、营销手段、企业文化等为
10、基础，创立一个孕妇装品牌。 2 1 孕妇装市场的前景和存在的问题 1.1 孕妇装市场的前景 联合国曾发布报告称，孕妇、婴童用品产业是 21世纪的朝阳产业。相关统计显示，美国 2003年孕妇装市场的销售额高达 12亿 美元；在只有 420万人口的新加坡， Mother单品牌已实现孕妇装年销售3000余万新元；在不足 690万人口的中国香港，也有 60余家中型以上孕妇服饰专卖店，每家营业额均超过 l000万港元。 2 中国内地孕妇装行业“钱景”同样诱人， 2006年销售额已达 10亿元人民币 。进入 2007年以来，受“金猪年”、“奥运宝宝”等因素影响，我国又迎来一个新的生育小高峰。据预测，未来
11、3 5年，我国孕妇装市场的销售额将达 30亿 50亿元，有专家形象地将其称为“大肚子经济”，认为其具备无限潜力，前景广阔。 据统计，已有 10家左右的 国际孕妇装品牌正在谋划进军中国市场，这其中包括了全球最大的孕妇装制造商 Mother。大品牌的加入必将使这个市场增添几分“火药味”，孕妇装市场已经由初期的“割据”和“混战”，进入目前更注重品牌运作的理性竞争时代。 3 1.2 孕妇装市场存在的问题 孕妇装行业在国内兴起还不到 10年，现在国内共有生产孕妇装的企业近百家，专业生产厂家不到 40家，具有一定规模的厂家不到 10家，普遍实力较弱，多数是作坊型的小企业，这些小生产厂家出货量小、款式单一，
12、目标客户为低端消费者。中低档孕妇装品牌占据了绝大部分市场，而高端品牌一 时还未进入国内市场。目前市场占有率较大的孕妇装品牌也同样存在很多的问题： （ 1）孕妇装品牌起步较晚，发展不成熟中国孕妇装品牌起步较晚，最早进入中国孕妇装市场的是台湾奇妮孕妇装，时间为 1989年。而目前国内最大的孕妇装品牌“十月妈咪”从成立到现在也只有 8年时间。 （ 2）孕妇装产品定位相似，没有拉开档次。生产品种单一，市场上大多是无领无袖的孕妇装，3 背带裤，多数类似家居服，色彩不丰富；面料质地要软，舒服，吸湿透气。孕妇职业装市场潜力大，但开放不足，这是目 前国内孕妇装市场的一大空白。 （ 3）孕妇装设计理念上过于突
13、出孕妇装的概念，孕妇装设计应融入时尚设计元素，塑造孕妇优雅含蓄的美感，提高服装的实用性和可穿着性，孕妇装功能上缺乏人性化设计，应多考虑孕妇在不同时期生理变化。 4 4 2 孕妇的生理和心理特征 2.1 孕妇装的分类 按款式分为孕妇上衣，孕妇裙，孕妇裤。孕妇上衣包括套装，衬衫，针织衫，外套，棉服等。孕妇裙包括连衣裙，背心裙，背带裙。一种是胸下无分割的简单衣裙，一种是胸下分割兵抽褶的高腰连衣裙。孕妇裤分为背带式和孕妇裤和便裤。背带式孕妇裤由于有上托腹部的作用，较受欢迎，在孕妇装中也占较高比例。便裤使用也较 普遍，款式包括长裤和中裤。 2.2 孕妇的生理特征 通常，我们把孕期划分为三个阶段，即孕早期
14、 (1 12孕周 )、孕中期 (13 27孕周 )、孕晚期 (28 40孕周 )孕妇在怀孕期间整个生理和心理结构会发生巨大的变化，呈现出不同的生理特征。 2.2.1 孕期对环境的敏感度高 孕期抵抗能力的下降，使得孕妇比常人更容易受到伤害。据统计，全国每年出生的 2 000多万新生儿中，接近 120万为缺陷儿。导致婴儿缺陷的诸多因素中，电磁辐射的危害最大。所以防辐射面料的加入极为重要。 5 2.2.2 孕妇体型改变 孕期孕妇体 内荷尔蒙急剧变化，导致体型较短时间内发生连续的、明显的变化，尤其是到孕中晚期体形特征改变明显。在整个怀孕过程中，孕妇大概会增加 12 15 kg，体型上最大的变化是腹围约
15、增加 20 25 cm左右，胸部也会变大 2 3个罩杯 6 2.3 孕妇的心理特征 孕妇的心理波动往往是随着妊娠反应出现的。起初，她可能只是凭想象感觉着腹内的小生命，想象着他的模样，甚至想象着把他拥抱在怀里的感受。无疑，此时的心境是无比甜蜜的。不久，她开始恶心、呕吐、食欲不振，甚至整夜整夜地失眠，使她疲惫不堪。随着妊娠的继续进展，孕妇的5 情绪 起了变化，妊娠初期出现的不适症状逐渐消失了，食欲和睡眠又恢复了正常。尤其是胎动的出现对未来的母亲来说无异于一剂强心剂：胎儿实实在在地活着，并且以他的能力向他的母亲自我介绍，这对孕妇是一个极大的安慰 ， 取而代之的是更多的幸福和自豪的感觉。在妊娠的最后
16、3 个月中，孕妇重新感到压抑和焦虑，身体内出现的种种更大的不适，使她们开始为分娩和胎儿是否健康而担心，这时，她的精力往往都投注到胎儿身上。随着预产期的迫近，她迫不及待地盼望着孩子早点出生，以解除负担。这种焦急不安，在一定程度上缓解了孕妇对分娩的惧怕心理 。 7 6 3 孕妇 装市场需求情况调查分析 针对孕妇装设计的发展趋势，笔者在浙江嘉兴秀洲区进行了问卷调查。主要针对孕期妇女生活方式，消费行为等因素进行了调查，并对收集的数据和资料进行了汇总和统计处理。 3.1 孕妇装款式需求 孕妇的体型变化和不同时期孕妇装的选择： 怀孕 1-3 个月：体形变化不大，穿着稍微宽松的服装即可，一般不需要穿专门的孕
17、妇装，办公室职员需要穿着防辐射肚兜，背心等。 怀孕 4-6 个月：小腹微凸，平时的裙裤不能满足腹部的需求，四分之三的孕妇开始穿孕妇装。在款式上，夏季可以挑选 A 型无领连衣裙，背心裙或背带 裙，裙子背后后系带或胸下少量褶皱的款死，也可以选择短袖或无袖的上衣，搭配轻薄的便裤。背带裤能承托腹部的重量，虽然穿脱不方便，但夏季也可以少量穿用。冬季考虑到穿脱和活动的功能性，选择连衣裙或便裤比背带裤方便。 怀孕 7-10 个月：体形变化非常大，腹部突出且沉重。款式上，夏季选择 A 型无领连衣裙，背心裙，连衣裙选择褶皱较多，裙摆较大的款式，尽量能一直穿到生产前。这一阶段要考虑到服装的可持续穿用性，如大号的
18、T 恤，类似韩版的娃娃裙款式也能在产后穿用。 3.2 孕妇装色彩需求 在本次针对孕妇装色彩偏好的调查中，蓝色白色 普遍被认为是最受欢迎的颜色。根据对不同孕期妇女对色彩喜好的统计发现，处在不同孕期女性对色彩的喜好也呈现出差异性，归纳如下： 怀孕 1-3 个月：此孕期女性最喜欢的色彩是蓝色，高出次喜欢的白色 2.6 倍，其次为黑色。怀孕 4-6 个月：蓝色和白色为此孕期女性最喜欢的色彩，其次为花色和绿色。怀孕 7-8 个月：蓝色和白色为此孕期女性最喜欢的色彩，同时对花色的喜爱大大增加，这是由于其腹部隆起，体型变化大，花色可以从视觉上分散人们的注意力。怀孕 9-10 个月：蓝色是此孕期最受欢迎的颜色，其次为红色，花色和橙色则没有之前那样受欢迎了 。红色代表吉祥，喜庆，表达了对即将分娩妇女和出生的婴儿
