1、 本科 毕业 设计 (论文 ) （二零 届） 基于嘉兴地区大学生市场的针织服装品牌需求分析 所在学院 专业班级 服装设计与工程 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 II 摘要： 针织服饰穿着舒适、贴身合体、无束缚感、能充分体现人体曲线。而嘉兴地区其独特的地理、经济、人文环境对针织服 装势必具有较大的影响，也必然影响到企业对针织服装消费者群体的适当定位以及生产、营销的方式。面对大学生这一特定的年轻消费群体，作为服装企业特别是针织服装企业应当合理了解大学生服装消费行为特点和预测他们当前和未来的生活状态，明确他们对针织服装的具体需求，积极做好品牌的塑造工作，才能做到有的放矢，才能在这个
2、充满潜力的市场上赢得竞争优势。 因此， 本课题的主要目标 在 于 通过对嘉兴市大学生针织服装消费情况的调查，了解大学生针织服装的消费能力，掌握了大学生针织服装消费行为的特点和针织服装消费心理需要，以及各种因素对针织服装 消费行为的影响。揭示了大学生针织服装消费规律，预测大学生的针织服装消费倾向，从而尽量为针织服装品牌制定服装设计生产销售计划提供客观合理的理论依据。 关键词： 嘉兴地区；针织服装；嘉兴市大学生；大学生消费特点 III Analysis on demand for knitted clothing brand oriented undergraduate student in Ji
3、axing Abstract： Wearing knitting clothing, feels fitable ,confortable and could show the human body curve completly. And definitely unique geography, the economy, the humanities environment of Jiaxing have great affect on Kintting clothing , It also affects the enterprise to local,produce and market
4、ing the knitting clothing consumer community.Having the specific young customer- the university student, as the clothing enterprise especially the knitting clothing enterprise, must understand properly the behavior characteristic of the university student consumer and forecast their life situation n
5、ow and in the future , make sure their specific demand of knitting clothing, build up the brand positively, Only by doing so, we can achieve with a clear goal, and win the competitive advantage in this potential market. Therefore ,according to investigate the codition of consume of knitting clothing
6、 of university student in Jiaxing, this paper is mainly aim to know the consuming ability of student to these knitting clothing, and well understand consumer behavior and psycholog ical demand to knitting colthing , as well as the effect caused by several reasons. Aslo,this paper reveals the consume
7、 rules of the university student to knitting clothing, forecast the propensity to consume of university student to knitting clothing,the n , above all these could provide objective and reasonable theory to design, produce and sales program to the knitting clothing. Key Words: Jiaxing Area; knitting
8、clothing; University Student in Jiaxing; Consume Feature of University student IV 目 录 1 绪论 . 1 1.1 研究背景 . 1 1.1.1 我国大学生状况 . 1 1.1.2 我国大学生服装消费状况 . 1 1.1.3 嘉兴地区大学生状况 . 1 1.2 论文选题的意义和目的 . 3 1.3.1 课题研究的内容 . 4 1.3.2 课题研究拟采取的研究方法 . 4 2 嘉兴市大学生服装消费心理的市场调查 . 6 2.1 前期调查：嘉兴市地区及嘉兴市大学生状况 . 6 2.2 本次嘉兴市大学生服装消费市场调查
9、计划 . 6 2.2.1 调查目的 . 7 2.2.2 调查方法 . 7 2.2.3 调查地区 . 7 2.2.4 调查对象、样本 . 7 2.2.5 调查时间地点 . 7 2.2.6 调查项目 . 7 2.2.7 分析方法 . 7 3 市场调查的结果和数据分析 . 9 3.1 实际抽样数量 . 9 3.2 抽样样本分布 . 9 3.2.1 性别分布 . 9 3.2.2 专业分布 ： . 9 3.3 大学生针织服装购买行为分析 . 9 3.3.1 嘉兴地区大学生针织服装购买能力的调查 . 9 3.3.2 嘉兴地区 大学生针织服装购买行为的分析 . 10 3.3.3 嘉兴市大学生针织服装消费中对
10、品牌的认知 . 13 3.4 嘉兴地区针织品牌分析 . 14 3.4.1 国外针织品牌典型案例分析 . 14 3.4.2 嘉兴地区针织品牌与国外针织品牌比较 . 14 3.4.3 嘉兴地区针织品牌与国外针织品牌比较分析的结论 . 19 4 市场调查的总结和建议 . 20 4.1 调查结论 . 20 4.1.1 个人消费能力不高 . 20 4.1.2 服装消费 较为理性 . 20 4.1.3 休闲风格是首选 . 20 4.1.4 着装基本要求为自然舒适 . 20 4.1.5 款式和价格是服装购买的关键因素 . 20 4.1.6 向往品牌针织服装，却受消费能力的制约 . 21 4.1.7 针织服装
11、购买场所 . 21 4.2 对针织服装生产和销售商的建 议 . 21 4.2.1 服装产品方面 . 21 V 4.2.2 针织服装定价要适中 . 21 4.2.3 销售渠道 . 22 4.2.4 促销策略 . 22 4.2.5 品牌策略 . 22 5 结论 . 23 参考文献 . 24 致谢 . 错误 !未定义书签。 附录 . 25 1 1 绪论 1.1 研究背景 1.1.1 我国大学生状况 自从 1998 年起我国高等教育开始扩大招生规模，到 2002 年 ，全国各类高等教育共招生 620 万人； 2010 年各类高校在校大学生人数已达到 3000 万，比 1998 年增长约 2420万人
12、1 。 根据国家劳动保障部的最新统计， 2007 年全国高校毕业生 495 万，比 2006 年增加 85万人 ,2008 年高校毕业生将达到 559 万，预计今后三年内还将以每年 50 万的速度增长； 浙江省今年的毕业生数量将达到 23 万，其中嘉兴市大学生毕业人数近 7000 人 2。所以大学生已经成为当代社会不可缺少的群体。 1.1.2 我国大学生服装消费状况 随着我国经济的发展，人们的生活水平的不断提高。大学生的消 费力能力也水涨船高，中华全国学生联合会及相关监测机构的 2006 年调查报告显示 3： 我国大学生每学期的平均收入为 5919 元。（收入来源：主要是家庭支持，其次为兼职）
13、 。含学杂费在内，我国大学生每学期的人均消费支出高达 5819 元，而将大学生在两个假期的支出计算在内，我国大学生每年的平均消费支出已经在 1.2 万元以上。超过城镇居民人均年收入（ 9472 2元）。除去学杂费，大学生一年的开销，平均每人每年 5500 元，这就意味着有 1200 亿的市场，加上每年 600 万的新生，这个消费市场可谓十分惊人。 作为大学生消费的重 要组成部分的服装消费，几乎是大学生日常消费中的除食品消费外最重要的消费开支。 根据统计高校在校大学生的消费内容主要集中在食物支出和衣物支出两大方面，其中食物支出占 41.0%，衣物支出占 13.1%。休闲娱乐占 6.1%，与学习相
14、关的各方面支出占 4.3%。其中 47.3%的大学生平均每月的衣物支出在 50 100 元之间，也就是说近五成的大学生每年约有近千元衣物消费，占总生活费的比例仅次于食物支出，尤其是面临择业的毕业生们，他们的衣物支出比其它的大学生群体要高出许多。上述数据说明了作为大学生，作为即将步入社会的成年人，他 们更加注重自己的外在形象。在这方面，女生的消费水平要高于男生。在被调查的女生中，近三成拥有价格在 300 元以上的品牌服装。大学生服装市场已经成为服装生产商不容忽视的市场，成为商家竞逐的阵地。 1.1.3 嘉兴地区大学生状况 嘉兴地区共有嘉兴学院，同济大学浙江学院，嘉兴职业技术学院，嘉兴南洋职业技术
15、学院四2 所高校。 2007 年，嘉兴地区有普通高校 2 所，招生 6231 人，毕业生 3803 人，在校生 19455 人；有成人高校 3 所，招生 10190 人，毕业生 2425 人，在校生 26362 人；有专修学院 1 所，招生 454人，毕业生 366 人，在校生 1222 人；有高等职业技术学院 2 所，招生 4235 人，毕业生 3352 人，在校生 10718 人。全市高校招生 21110 人，其中全日制本科招生 8363 人，在校生总数达 57757人 4。 由于嘉兴市处在浙江这个沿海发达省，其高等院校招收的学生也大都来自浙江地区，所以嘉兴市在校的大学生的消费能力应该还要
16、高于我国的平均水平。另外作为我国知名的服装生产基地嘉兴市的服装消费市场也非常的成熟，该地区的大学生的服装消费也非常的活跃。 1.1.4 相关研究的成果和最新动态 随着人们生活水平的不断提高，对针织服装有了 新的要求，在注重服装美观与舒适的同时，对服装的保型性、抗紫外线和卫生保健等功能性提出了更高的要求。所以企业必须用好的有力的营销策略和准确的市场定位是吸引消费者，也是打动新顾客的主要手段，也是打造新顾客的主要方式 5。 “感性消费”最初是由美国营销专家菲利普科特勒提出的 6，由于感性消费是伴随着经济的发展而出现的，所以在经济发达的欧美国家率先发现这一消费现象并不为奇，国外营销专家主要将其有效地
17、运用在产品的营销策略中，事实证明能够产生良好的经济效益。上个世纪 90 年代，美国西北大学著名教授唐 E舒尔茨在其 全球第一部整合行销传播专著中指出：在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势，而有效的传播必需要一个以消费者欲求为出发点的“轴心”概念 7。 2006 年韩国的金英汉、林希真等在星巴克的感性营销一书中指出，之所以星巴克能够取得巨大成功，秘诀就是其独特的感性营销策略 8。 经过从产品的量到质的关注点变化，营销走向了以满足客户个性化需求为重点的时代。诺基亚所提出的“科技以人为本”，就是将营销回归到人的情感的需求与满足；可口可乐的成功也是因为它一直与客户的情感丝丝相扣，对于
18、美国人而言，它与许多事 件相关联，代表了过往的很多美好时光，对于非美国人而言，它是美国文化的一种标志，暗合了人们对异国他乡、繁荣强大的憧憬与梦想，此时的商品已不再是一件单纯的商品，而成为了一种情感的表征。国外企业仍在延续将感性冈素应用到商品的设计与销售中，经济越是发展，感性消费在人们的消费中所占份额越大。 从上个世纪 90 年代到新世纪，这十几年是中国经济发展最快的一个阶段，一些企业也适应市场转变的步伐，改变了相应的营销策略。从“以生产者为中心”转变到“以消费者为中心”上来，感性消费的概念渐渐深入人心，但和国外相比，感性消费还是一个前 卫的词汇，其实它早已存在于人们的消费之中。例如我们所熟知的
19、“脑白金”这一保健礼品品牌，其成功的最主要冈素在于3 找到了“送礼”的轴心概念，而不是单单强调其保健功效，因为当今的消费者不仅要求消费品有实用价值，而且要有情感附加值，脑白金就是凭借着人们的感性消费创造着销售佳绩。很多企业都已成功运用感性因素在其营销策略与产品开发上，随着经济的发展，越来越多的企业将会加入这一行列，因为感性消费的确是朱来一大消费趋势。 1992 年刘建荣在感性消费时代与企业行销策略中提出以从前那样根据人口、年龄、收入、职业来制定市场策略已 不管用，根据感性消费时代的特殊需求来完成别出心裁的感性设计并制定行销策略逐渐成为消费形态转化的必然趋势9。 20 世纪末，陆娟等在论感性消费
20、与服务竞争中提出当今社会已经进入感性消费时代，企业必须树立引导消费观念来挖掘潜在感性需求来创造新的服务市场 10。关于感性消费的研究很多，但针对针织领域的研究很少，陈颖、万融曾在羊毛衫产品的感性消费与感性品牌的打造一文中阐述了理性消费与感性消费的内涵与区别，以及羊毛衫产品的感性消费特点，并指出感性产晶具有更高的溢价能力，针对当时的毛衫企业存在的问题，从产品属 性、个性、利益、价值等方面论述了如何打造羊毛衫感性品牌 11。这是在现有文献资料中第一次将感性消费与针织产品联系起来，但是并没有针对某一特定地区的特定消费群体进行具体分析，缺乏针对性。随着生产技术的发展、收入水平的提高和社会文化环境的变迁
21、，消费者的欲求更加个性化、多样化 12,不同地区、不同年龄层、不同性别的消费者消费观念都存在着差异，因此在服装领域对感性消费的研究还有待进一步完善 13。 1.2 论文选题的意义和目的 帮助嘉兴地区针织企业发挥在地理上的优势，同时提高企业在针织服装行业的竞争能力，并帮助企业在大学生市场中寻找合适的消费者，并进行准确的市场分析和定位。以长远的眼光树立品牌，避免盲目生产造成的不必要损失。由于针织产品的发您主要是针织材料的翻新，它的变化非常迅速而且含有很高的科技含量。因而非常适合大学生这个求新求异有着很高文化素质的消费人群。而大学生真生也非常适合被针织服装企业选择作为自己目标消费群和容易被培育的对象
22、。本研究探讨的重点是： 1.嘉兴地区大学生消费人群 作为服装生产和销售的大国，越来越多的服装生产企业感到了竞争的巨大压力。如果企业能够及时的了解消费者需要的变化和特点，那就能在激 烈的市场竞争中立于不败之地；而要了解消费者的需要，就必须研究消费者心理，因为需要是消费者心理活动的重要组成部分。因此消费心理的研究能使企业深入的了解消费者的心理，为企业适应市场观念的冲击提供了重要的法宝。 2.嘉兴地区针织品牌国内外对比 4 随着市场竞争的越加规范，品牌竞争也变得越来越激烈，也促进了市场细分的不断发展。市场细分是指按不同的需要内容，不同的购买能力和购买愿望等标志对消费者做出必要的划分。而在此基础上，把
23、潜在的市场划分为若干不同的部分，并选定其中的一个或几个确定为发展的目标市场，即为市场细分策略。而 大学生市场是一个巨大的潜在的市场，是针织服装品牌不可忽视的消费群体。嘉兴地区针织品牌有自己的优势，同样也有劣势，与国内外其他服装品牌比较，了解自身品牌不足，学习其他品牌发展优势，使嘉兴地区针织品牌在同类产品竞争中能占得 3.通过嘉兴地区大学生市场的针织服装品牌需求的分析 有助于了解该地区大学生针织服装消费行为的特点。另外由于嘉兴的地理位置和人文特点和长三角地区的相似性，由此也可以由嘉兴地区辐射到江浙甚至是长三角地区大学生服装消费行为的特点。 服装生产者和销售者可以通过了解嘉兴地区大学生市场的针织服
24、装品牌需求 的分析来掌握江浙地区大学生在针织服装消费行为方面的特点。在此基础上有针对性地进行服装设计、销售 ,才能在这个充满潜力的市场上赢得竞争优势。 1.3 论文的研究内容和方法 1.3.1 课题研究的内容 嘉兴地区大学生针织服装品牌需求分析 是研究嘉兴市大学生针织服装消费过程中的特点和心理。其目的在于揭示大学生的针织服装消费规律，预测大学生的针织服装消费倾向，从而为嘉兴地区针织服装品牌的市场营销计划提供客观的理论依据。 针织服装品牌需求分析是专门研究大学生针织服装消费特点和心理，它研究的内容包括以下方面： 1、大 学生针织服装消费的需要和动机，个性和态度等心理特征； 2、大学生针织服装市场
25、的消费特点； 3、大学生 针织服装品牌需求分析 研究成果在市场策略上的应用，如商标，包装，价格、广告促销手段等对大学生服装品牌消费的影响。 1.3.2 课题研究拟采取的研究方法 1、研究方法 本次调查采取问卷调查方法中的人员访问法 ,选择样本时采用非概率抽样技术中的配额抽样方法 .调研人员在校园中随机选取调查对象发放调查问卷 ,在选择调查对象时尽可能使男女生比例接近。 5 2、数据处理与统计分析方法 交叉列表方法是市场调研中研究变量间相互关系的 最重要工具 ,其基本思想为结合相关问题的回答来考察相应问题的答案 .双向交叉列表是同时有 2个变量参加交叉分组的频数分表 ,也称之为列联表 .本次调查数据处理采用 spss16数据库技术进行问卷数据录入、统计分析处理 ,分别利用Excel计算平均值、频度和百分比 ,并主要基于性别进行数据双向交叉列表 ,对数据进行交叉分析 ,从而研究变量间的相互关系。
