1、 本科 毕业 设计 (论文 ) （二零 届） 影响大学生服装购买行为的因素分析 所在学院 专业班级 服装设计与工程 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 摘要 ： 大学生服装购买行为受很多因素的影响，往往因一时的兴奋和冲动实施购买行为。因此研究影响大学生服装购买行为的因素，有利于 企业更好地细分消费者市场，对购买决策施加影响，增强销售计划开展的针对性和有效性。本课题将采用问卷调查的方式研究影响大学生消费者服装购买行为的因素，并对问卷调查的结果进行分析，分析大学生服装购买的要求和特点。他们购买服装受到生活费的限制，同时他们更加注重服装的品牌款式和色彩。他们购买服装时还有些盲目性与跟随
2、性。 通过本次研究为服装市场销售提供一定的资讯。 关键词 ： 购买行为 ；大学生；服装知识；影响因素 II Analysis of factors influencing on the behaviour of undergraduates apparel buying Abstract： Many factors influence the behaviour of undergraduates apparel buying. Undergraduates often purchase clothing on account of temporary exciting and impulse
3、. Studying on the factors which influence the behariour of undergraduates apparel buying is good for enterprises market segmentation, exerting influence on customer purchase decision and enhancing the pertinence and effectiveness of marketing plan. Questionnaire survey is adopted to investigate the
4、factors which influence the behaviour of undergraduates apparel buying in this paper. The requires and features of undergraduates apparel buying has been analysed. The results show that the behaviour of apparel buying is limited by their living expenses, meanwhile, they pay more attention on fashion
5、 brand, style and colour. In addition, there is blindness and following in their buying. This investigation has provided some information for fashion marketing. Keywords: Buying behariour; Undergraduate; Clothing knowledge; Influencing factors III 目 录 1 绪 论 . 5 1.1 选题的背景和意义 . 5 1.2 研究的目的 . 6 2 问卷调查
6、. 8 2.1 问卷设计 . 8 2.2 问卷调查方式 . 8 3 数据统计与分析 . 9 3.1 调查对象样本的基本信息 . 9 3.2 影响大学生购买行为的各因素分析 . 9 3.3.1 购买服装的价位 . 9 3.3.2 购买场所分析 . 10 3.3.3 大学生品牌意识 . 11 3.3.4 购买服装的原因 . 11 3.3.5 服务优势 . 12 3.3.6 服装的颜色 . 12 3.3.7 促销方式 . 13 3.3.8 购买地点的选择与购买状况 . 13 4 总结与展望 . 15 参考文献 . 16 致 谢 . 错误 !未定义书签。 附录 A 影响大学生服装购买行为的因素分析调查
7、问卷5 1 绪 论 1.1 选题的背景和意义 购买行为是指人们为了满足这个人 、 家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为，而发生的购买商品的决策过程。 影响购买行为的因素可分为外在因素和内在因素。外在因素可分为 相关群体、社会阶层、家庭状况和社会文化状况。 相关群体是指那些影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。研究 消费者行为 可以把相关群体分为两类 ：参与群体与非所属群体。社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点 、 闲暇活动、接受大众传播
8、媒体等各不相同 ， 这些都会直接影响他们 的 购买习惯和购买方式。 从 家庭状况 来看 ， 一家一户组成了购买单位，我国现有 24， 400 万左右的家庭，在企业营销中应关注家庭对购买行为的重要影响。研究家庭中不同购买角色的作用，可以利用有效营销策略，使企业的促销措施引起购买发起者的注意，诱发主要营销者的兴趣，使决策者了解商品，解除顾虑，建立购买 信心，使购买者购置方便 。 每个消费者都是社会的一员，其购买行为必然受到社会文化因素的影响，文化因素有时对消费者购买行为起着决定性的作用 。 影响消费者购买行为的内在因素可分为个人因素和心理因素，其中个人因素又分为家庭生命周期和购买行为、职业、经济环
9、境、生活方式、个性和自我概念，根据个性的不同可以分为习惯型、理智型、冲动型、经济型、情感型和年轻型。心理因素又分为动机、知觉、学习、信念和态度。 对消费者来说，服装是一种象征、一种语言和一种工具。服装消费行为是一系列复杂动机的产物，受到社会、经济、文化、习俗、心理等多 种因素的影响。研究服装消费者行为可从宏观和微观两方面分析。服装消费微观层次以研究消费者对流行款式、品牌定位、广告促销、产品风格和价格导向等反应为核心。服装宏观消费层次则侧重消费者消费者行为对社会文化、经济环境和流行演变等方面的影响。 现阶段，我国的青少年一代，特别是城市青少年几乎都是独生子女，处于优越的文化环境，丰富的物资生活和
10、高速的信息潮流中，他们的观念超前，消费超前，已成为引领时尚消费潮流的一支生力军。大学生群体在数量和购买力上已经成为一个不可忽略的群体。大学生 所受 教育的经历和所处的校园特殊环境，使得他 们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理，外观为之不同的消费行为。对于一个特殊的消费群体，一方面他们的文化层次比较高，消费比较前卫，具有独特的价值观，另一方面，在经济上虽未获得独立，但是，现在大部分都是独生子女，随着消费能力的不断提高，大学生的购买服装的能力更是不能被服装生产厂商和销售商所忽略。对于服装购买行为因素的研究，一直未曾停止过，6 贾勇峰 1通过对
11、大学生自我概念的研究，认为服装的品质、款式、色彩及品牌和购买场所等的选择都是大学生消费者强化自我概念的 表现 ,针对不同自我概念的大学生消费者并对其目标市场进行细分，并以此进行整合营销传播。王庆丰、李红丽 2总结了河南大学生在购买服装时所特有的购买行为，主要包括大学生喜欢的服装类型、购买服装的主要考虑因素、能够承受的价格、购买服装的时间及地点、购买服装的主要信息来源等内容，并为服装生产厂家及销售者从产品定价、销售终端、促销活动等方面提出了有针对性的营销建议。朱寒宇 3以杭州地区城市青少年为对象，对该群体运动服装的消费现状与购买行为等相关因素进行统计分析，从而得出结论，对服装生产厂家及销售者提出
12、针对性的营销建 议，并呼吁青少年进行健康的运动观念和文化引导，培养成熟的运动服装消费市场。金子敏、阎玉秀 4通过问卷调查、数据分析来研究浙江女大学生服装消费心理与行为，得出女大学生比较喜欢的服装类型、购买服装时重视的因素、购买服装的时间、场所等结论，为服装企业了解女大学生的消费行为，满足这一群体的服装消费需求提供了研究依据。胡娟 5通过研究当代大学生的消费水平、消费结构、消费方式、消费心理等特点，并对其影响因素、对策做了分析。王坤良 6通过问卷调查的方式，调查了大学生的个人信息，包括性别、籍贯、每月的生活费数量等和大 学生的服装购买行，并对企业提出了几点营销建议。韩萃鸥、陈化萍 7通过究对陕西
13、省 8 所高校中的 512 名大学生进行随机问卷调查，主要将男、女大学生的服装消费行为进行比较，从消费实力、实恃服装消费金额、服装类型选择等 6 个方面，分析在陕男、女大学生的服装消费行为的共性和区别。李敏、王鑫、王婷婷、杨以雄 8以消费者的购买决策为出发点，借鉴结构方程模型，提出 8 大假设并构建了快速时尚品牌消费者的购买决策模型。对我国服装企业掌握国内消费者购买行为规律以及实施快速时尚品牌战略决策具有很大的参考价值。虞紫英、唐娜 9通过对 平湖女装市场消费者进行调研，从服装购买特征、消费行为和动机、品牌认知度及对本土服装品牌了解等方面进行比较，对平湖女装的消费者行为特点进行分析讨论，从而为
14、平湖女装开发和市场拓展提供依据。 周琪瑶、甘佳虔、杨以雄 10通过消费者市场调研，用主成分分析等统计方法对消费者生活形态和购买方式进行解析，探讨影响男衬衫购买行为的各种因素，为企业的市场拓展提供参考建议。刘国联 11也以大学生为研究对象，通过调查他们的生活方式的特性、服装态度和服装购买行为，为服装业开发适销对路的产品和确立正确的市场战略提供必要的基础资料。 孔莉 12从服装流行因素分析了服装市场消费者心理特征，从服装购买过程分析消费行为特点，进而分析了这种心理和行为特征对于服装市场经营者和设计得的诸多启示。 因此， 研究影响大学生对服装购买行为因素的分析， 在众多的影响因素中确定主要影响因素，
15、分析大学生服装购买的要求和特点， 从而为服装生产厂家及销售者提出了有针对性的有效建议， 为企业的市场销售及产品推广提供参考。 1.2 研究的目的 基于上述分析，影响大学生服装购买行为的因素主要集中在服装的本身品质、价格 、 品牌以及购买环境 、 售货员的态度等。大学生购买服装往往受到一 个或者多个因素的影响， 本文通过 问7 卷调查的方式研究影响消费者服装购买行为的因素，并进行 数据的收集和分析， 在众多的影响因素中确定主要影响因素，从而分析大学生服装购买的要求和特点。 8 2 问卷调查 2.1 问卷设计 此次问卷主要针对以下两个方面进行调查，一是被调查大学生的个人信息：包括性别、月生活费；二
16、是被调查者服装购买行为是因素：包括购买服装的主要原因、对服装舒适度、服装颜色、服装款式、服装风格、服装面料种类、购 物环境、促销方式等因素的重视程度、对服装品牌的忠诚度、能接受的购买价位等。 2.2 问卷调查方式 目前，问卷调查的方式主要有自填式问卷调查（ 报刊问卷调查、邮政问卷调查和送发问卷调查 ）和 代填式问卷调查 （ 访问问卷调查和电话问卷调查 ） 。本次研究主要通过在网络平台发布问卷的方式进行数据搜集，在发布问卷的一周时间里，该问卷的点击访问量达到 305 人次，期间共收到 107 份问卷，通过剔除无效问卷，剩余的有效问卷 100 份，有效回收率达到 93.5%。（本次研究通过 个专业
17、的网络问卷调查平台问卷星进行问卷的发布及数据的搜集工作 。） 9 3 数据统计与分析 通过对所回收问卷中的数据进行统计分析，然后有针对性地分析各项因素在大学生购买服装这个消费过程中的影响程度及相关联系。 3.1 调查对象样本的基本信息 表 3-1 调查对象的基本信息 基本信息 选项 数量 比例 性别 男 53 53.00% 女 47 47.00% 月生活费 400 元以下 0 0.00% 400-800 元 18 18.00% 800-1200 元 68 68.00% 1200 元以上 14 14.00% 本次调查问卷选用浙江地区大学生群体作为调 查对象。表 3-1 为调查对象的基本信息统计表
18、。由表 3-1 可知，从性别上，本次被调查的大学生中，男性占 53.00%，女性占 47.00%；在月生活费方面， 68.00%的学生生活费在 8001200 元，占了调查样本人数的大半，其次是 18.00%的学生在400800 元之间， 1200 元以上的学生占 14.00%， 400 元以下的没有。 3.2 影响大学生购买行为的各因素分析 大学生消费者与其他的消费群体不一样，因为学习的缘故，他们没有稳定的工作。他们虽然受到经济条件的束缚，没有固定的收入，但是他们对于服装有独特的见解， 对服装的购买欲望强烈。下面就调查问卷中的几个因素对大学生消费者在购买服装过程中的影响进行分析。 3.3.1
19、 购买服装的价位 0%18%68%14%图 3-1 调查对象生活费分布 由图 3-1 可知，本次调查样本中大学生的月生活费大半集中在 800-1200 元这个阶段，其中生10 活费在 800 元以上的共占 82.00%， 400-800 元人数占 18.00%， 400 元以下则一个也没有。由此可见，大部分大学生的生活费用是在 800-1200 元。 10183325572051015202530351 0 0 以下 100-200 200-300 300-400 400-500 500-800 8 0 0 以上图 3-2 可接受的服装价位 从图 3-2 可以看出样本中的大学生对购买服装的可接
20、受价位在 100 元以下的占 10%， 100-200的占 18%， 200-300 的占 33%， 300-400 的占 25%， 400-500 的占 5%， 500-800 的占 7%， 800 以上的占 2%。由此可见，大部分大学生可以接受的服装价位在 200-400 之间，占 58%。 结合图 3-1 与图 3-2 可以得出结论：大学生的服装消费能力与他们的生活费是息息相关的，由于受到经济条件的制约，他们购买服 装所消费掉的金额与他们的生活费有一定的比例。通过图3-1 与 3-2 可以推算出，大部分大学生购买服装时所能接受的服装的价格占生活费的 25%-30%左右。 3.3.2 购买场所分析 010203040百货商场 个性小店 品牌专卖店 超市服装购买地点图 3-3 大学生服装购买地点 由图 3-3 可以得出，本次调查样本中大学生去百货商场购置服装的比例是 33%，去个性小店淘宝的占 39%，去品牌专卖店的是 22%，去超市购买服装的是 6%。这不仅说明大学生月生活费对其购买能力有很大的制约，在一定程度上也表现出他们的购买场所也受到经 济条件的制约。通常大学生会去一些他们能够承受的经济范围之内的地方进行服装购买，比如百货商场和个性小店，这些场所不仅服装种类多，价格也适中，为大部分大学生所接受。当然，一些经济比较富裕的大
