1、 本科 毕业 设计 (论文 ) （二零 届） 孕婴服饰商品陈列及营销策略研究 所在学院 专业班级 服装设计与工程 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 摘要 ： 服装品牌终端陈列在一定程度上反映了服装企业对经营产品、价格等属性的定位，是构建品牌核心价值、建立顾客忠诚、赢得市场核心 竞争力的重要因素，随着婴孕服装市场竞争的日趋激烈，越来越多的婴孕服装企业开始意识到以消赞者为导向的市场竞争策略的重要性。本论文结合服装行业的特点，基于消费者行为对服装终端陈列因素和消费者行为之间的关系进行了研究。并通过市场调查，提出对服装企业舆有战略意义的营销策略。 关键词： 婴孕服饰，商品陈列，营销策略
2、 II Infants and pregnant apparel merchandising and marketing Strategy Abstract： Terminal display clothing brand to some extent reflects the business-to-business apparel production quill, prices and other attributes of the position, is to build a core brand value, build customer loyalty, win the mark
3、et an important factor in the core competitiveness as a business strategy, companies often want clothing terminal display is low risk, big return. With infants and pregnant apparel market competition becomes more intense, more and more infants and pregnant and garment enterprises are beginning to re
4、alize the consumer-oriented markets like those the importance of competitive strategy. This paper combines the characteristics of the apparel industry, apparel based on consumer behavior on the terminal display elements and the relationship between consumer behavior was studied. And through market r
5、esearch, public opinion has come to the clothing companys core strategic element system Keywords: Pregnancy baby clothing、 merchandising, marketing strategy III 目 录 1 引 言 .1 2 服饰陈列艺术概述 .2 2.1 陈列的定义 . 2 2.2 服饰陈列的发展过程 . 2 2.3 服饰陈列发展状况 . 3 2.4 我国服饰陈列现状 . 3 3 孕婴市场现状及孕婴服饰陈列 .5 3.1 孕婴市场现状分析 . 5 3.1.1 孕婴市场
6、现状 . 5 3.1.2 孕婴服饰市场存在的问题 . 6 3.2 孕婴服饰陈列的作用 . 6 3.3 孕婴服饰店陈列的方法技巧 . 9 4 基于营销角度的孕婴服饰陈列的价值体现 . 12 4.1 从服装前发展谈陈列的价值体现 . 12 4.2 服装卖场陈列的艺术价值体现 . 12 5 孕婴服饰营销策略 . 14 5.1 扩大规模，提高商品质量，提供一站式服务 . 14 5.2 采用多渠道多网络宣传销售，扩大受众群体 . 14 5.3 树立品牌意识，开展连锁加盟销售 . 14 5.4 提高销售人员素质和服务水平，采用连续、交叉销售策略 . 14 6 结论 . 15 参考文献 . 16 致 谢 .
7、 17 1 1 引 言 中国的服装产业经过二十多年的发展，已由从前的的卖方市场走向买方市场，逐渐进入品牌建设和发展时期。 尤其在 2001 年，中国加入 WTO 以后，中国的服装迎来了更加蓬勃发展的时代，出现了很多服装品牌，但同时各品牌在稳定发展的过程中逐渐进入了竞争的状态，而且这种竞争的态势导致各品牌之间的服装产品同质化现象日趋严重，在终端竞争手段上也相互模仿，使得消费者在服装购物时往往处于两难的境地，这导致了整个服装产业难以取得突破性的进展。 中国的孕婴服装产业发展由于起步较晚，在品牌发展方面基础比较薄弱，对卖场的陈列更是缺乏理论经验和实际经验。在国外，当陈列已上升为一门艺术性和科学性很强
8、的学问时，国内的陈列却还处于蹒跚学步的阶段 ，很多服装企业由于受种种条件的限制，对陈列的价值还持着一种观望的态度。今天的中国孕婴服装在发展的过程中要面临着来自国内和国外的双重压力，这就要求中国的服装产业不但要在产品开发和生产方面做到与时俱进，不断采取新的设备和技术，在品牌营销策略方面更要不断调整，尤其在产品的销售终端 卖场的陈列方面，要深入研究新的流行趋势和消费者的心理及审美趣味，为顾客创造出优美的购物天堂。 陈列在中国算是一个新生事物，它的成长需要良好的土壤和悉心的培育，这是个长期的过程。最近几年，在国内不断出现了不少有关介绍服装陈列知识的著作和文 章，也涌现了一些比较优秀的服装陈列设计师，
9、这对陈列文化在中国的发展和传播起到了良好的开端作用。本论文通过对国内孕婴服饰陈列的剖析，希望对国内的服装陈列发展有一定的借鉴和启发作用。目前孕妇装销售结构单一，产品萧条，很难引发消费者购买欲，这也是本论文需要引提的地方。 2 2 服饰陈列艺术概述 2.1 陈列的定义 在商业中，陈列的定义就是指直接针对消费者的商品展示行为。 1 对于服装来说，陈列主要是指通过对服装产品、橱窗、货架、模特、灯光、音乐、 POP 海报、通道的科学规划，达到展示服装特性，提升品牌形象的目 的。它的英文释义是 Display、 Visual Presentation 或 Visual Merchandising Pre
10、sentation。 2虽然陈列是随着商品的出现而产生的，但从严格意义上来说，陈列却是先于商品早就存在于社会生活的各个方面和不同领域，只是它在很长时间没有形成一门专门的学科被人们所重视，尤其是在服装的应用上。直到 19 世纪，服装陈列才略见其形貌，并在 20、30 年代初步成为一门相对独立的学科。 2.2 服饰陈列的发展过程 在服装陈列开始发展阶段，它只是作为人们进行服装销售时采用的一种简单摆 放服装的方法和手段，它的最大功能就是为了方便顾客够取服装和简单的展示服装的款式或对服装进行粗略的分类。其发展过程大约经历了以下四个阶段： 3 第一阶段， 1900 年欧洲商业及百货业开始发展，陈列设计则
11、是作为商品的一种销售方式和销售技术出现的。一些店铺经营者将皇宫中精美的装饰技术运用到商品销售当中去，用精工细作的装饰方法来装扮店铺，它的出现可以说是工业时代的一种衍生产物 第二阶段，也就是上世纪 20 年代到 40 年代，商品销售者开始注重将店中精美商品展现在橱窗当中，而店中产品则被放在抽屉或柜子里进行陈列，这与橱窗 中的精美展示形成了鲜明的视觉对比，结果令进入店中的顾客非常失望，因此店主决定将整个店面当作一个大橱窗来进行货品的展示。也就是在这段时期，人型模特和衣架开始流行，并得到广泛应用。 第三阶段，上世纪 40 年代到 60 年代，由于战后购物狂潮的泛滥，促使各种推销手段得到迅速发展，并使
12、之愈加专业化。新的生活方式使零售业出现了细分的市场，销售专门产品的商店大量出现，如推出新产品系列的 P A R T Y 和一些促销活动，更重要的是商场陈列已由简单的布置开始向视觉营销方向转变。 第四阶段，上世纪 90 年代后，在欧美等国家，品牌旗舰 店、概念店开始出现并流行起来。品牌旗舰店是为了适合品牌现阶段推广的整体策略而设计的规范店形象。概念店是针对品牌在未来3 某一发展阶段的抽象概念而进行的形象展现。 4而在这些店铺当中，设计师和经营者通过运用大量的陈列设计方案和视觉设计方法来营造这些店铺的氛围，并且通过这样的形式来向消费者进行传导。 2.3 服饰陈列发展状况 服装陈列技术是商业经济时代
13、进步的一种标志。经过百余年的发展，已经成为一种广泛应用于服饰销售中非常实用的方法，在世界范围内已呈梯度发展，并在全世界范围内形成了三大阵容。 第一阵容，即欧美等国服 饰潮流的引领者。正如服装的起源和发展，陈列设计最初在欧洲出现、发展并随之成熟，即便现在，欧美等国商品陈列设计的变化及表现形式，也代表着世界的最新潮流。 第二阵容，即日韩等东亚流行发展强国。随着欧美等国陈列设计变化趋势的不断推陈出新，日本和韩国这些受西方思想影响较大的国家，纷纷接收世界陈列设计最尖端的信息，并且结合本国及亚洲国家的特色，融合为具有亚洲特色的最新流行变化趋势。 5 第三阵容，即以中国为首的部分发展中国家。这一阵容中的国
14、家是世界流行趋势发布、最新陈列设计传播的第三站，是日韩等国整合后的“具有亚洲 特色的最新陈列设计信息”直接引进者。4 2.4 我国服饰陈列现状 国内服装发展较晚于国外，陈列的发展也处于起始阶段，在陈列的内容和方法上则主要以模仿国外成功品牌为主。国内的服装陈列师一般是由平面设计师、室内设计师、专卖店店长或服装设计师充当，而这些人员对陈列设计的整体知识掌握的都不是很全面、透彻。室内设计师或平面设计师虽然对空间的构造、布局有一定的掌控能力，但对服装的专业知识又缺乏相对深度的了解，而服装设计人员或服装销售人员虽然对服装知识和顾客心理了解的很全面，但对空间构造、光与色的运用方面理解的不够专 业、到位。因
15、此，国内的服装陈列设计师在进行服装卖场的陈列设计时，往往在整体的把握上有所欠缺，总给人一种美中不足的感觉 (图 2-1 图 2-2)。 。 5 而真正完美的陈列设计是一门综合性、科学性很强的学问和艺术，它的艺术性的完好体现是建立在对与之有关的各门学科的全面把握的基础之上的。随着中国服装企业的品牌文化意识的不断增强，服装陈列的发展水平也逐渐上升到了比较高的层次，有的品牌已找到了和自身品牌相协调的陈列方式。如中国的白领集团总裁苗鸿冰所说“一个品牌，它的生活态度，它的故事，它的情绪情感都能在陈列中体现出来 ，它是展望式的美好期待，让消费者去向往这样一种生活。” 【 6】而它的卖场也正是在它的生活方式
16、的品牌理念下进行布局的，并且取得了良好的销售业绩。 4 图 2-1 某孕妇装陈列图 图 2-2 某孕妇装陈列图 5 3 孕婴市场现状及孕婴服饰陈列 3.1 孕婴市场现状分析 3.1.1 孕婴市场现状 有关专家指出，婴幼用品产业将是我国一个新的经济亮点，国内孕婴用品行业投资还处于起步阶段。 7 第一、从市场容量来讲，随着改革开放初期出生的第一代独生子女跨入结婚、生育阶段，我国开始进入一个“新一代”的人口生育高峰期。 中国权威机构的调查显示。中国每年有 2000-3000万婴儿出生，其中 8-36 月龄的婴幼儿约为 4500 万，儿童为 3 2 亿，针对 0-4 周岁婴幼儿，消费群体就有 8000
17、 万。 2010 年，中国人均国内生产总值超过 4000 美元，居民生活水平显著提高，对婴幼儿产品的支出能力和水平不断增长。婴儿用品、儿童用品已经成为大众日常消费中不小的一笔开支，购买婴幼儿用品是很多家庭必不可少的一项支出。加上城镇大多数家庭现在只有一个孩子，婴儿食品，婴儿玩具，婴儿服装，婴儿护肤品，婴儿药品和保健品，婴儿教育，每一类都是一个巨大的市场。这不 仅为中高档婴幼儿用品消费奠定了物质基础，同时这也是近年来包括衣、食、住、行、智力开发等婴幼儿用品市场逐步增长的内在动因。 【 8】 据中国第五次人口普查发布的统计公告，中国的婴幼儿用品市场每年将超过 1000 亿元的市场规模。而目前这个市
18、场却只开发了20。 第二、从市场潜力来讲，首先市场购买力加大使得孕婴用品市场具有更大的潜力。仅新生儿年消费就在 2000-5000 元之间 (不含食品消费 )。而且其消费的重点正逐步向素质教育等消费方面转移。其次，社会的重视和投入的加大使得孕婴用品市场具有更大的潜力。妊娠期是人生成长过程当 中最需关爱与呵护的特殊阶段，孕妇需要得到家庭的认可与支持，新生儿更需要得到生理和心理上精心培养。因此，国家投入大量的人力、物力、财力进行优生优育的宣传，促使现代父母、婴儿健康的要求不仅仅停留在物质的供应、传统的呵护，而且更多注意心理的调适、心灵的慰藉与汲取科学的孕婴文化。 9孕婴行业本身也提出了更高更新的发
19、展要求，将产品、文化、服务导入市场，是孕婴行业未来最大的卖点。最后，消费群体的衍生使得孕婴用品市场具有更大的潜力。仅孕婴幼儿这一群体的消费能力是有限的。但不要忘记中国是一个极其重视人情世故的社会。孕婴幼 儿身边的父母、叔叔、阿姨、好友、同事等等人群都会前来看望、恭贺。那么，围绕孕婴幼几这一群体又会衍生出一大批颇具购买力的消费群体。每个孕妇或婴幼儿身边至少有 12 个具有购6 买力和决定购买权的消费者，消费潜力无限。 3.1.2 孕婴服饰市场存在的问题 由于人口众多，我国孕婴用品市场巨大。据不完全统计，我国目前有 2000 万孕婴人口，以每人每年消费 2000 元来计算，该市场一年的销售额达到
20、400 亿。 10巨大的商机吸引了众多的经营者参与分羹，竞争日趋激烈，但由于该市场形成较晚，发展还不成熟，存在问题较多。 近期，笔者 通过网上对孕婴用品终端销售市场的调查了解，发现该市场存在如下问题： （ 1）、规膜小，位置集中，销售产品杂乱。 孕婴服饰店一般在医院附近，位置相对来说比较集中，对居住离医院较远的客户选购商品造成了不便。 （ 2）、宣传手法单 低劣，实际效果差。 目前，孕婴服饰厂商宣传手法比较简单，一般采用在商店门窗上粘贴 POP 广告或在其附近散发传单的方式进行宣传，虽然投入的人力财力较少，但影响范围小，受众人口少，实际效果差。11 （ 3）、竞争手段简单，恶性竞争严重。 位置
21、的集中造成了市场竞争的激烈，但商家们普遍采用降价或打 折手段进行销售，不但不能达到满意的效果，还严重压缩了利润空间，极易造成恶性循环。 12 （ 4）、销售渠道单一，缺乏交叉销售理念。 零售终端 般采用店面渠道直接销售，缺乏其他销售渠道的开拓。 （ 5）、经营观念落后，品牌意识淡薄。 商家的短期经营思想占主导地位，没有长期计划，缺乏核心竞争力，品牌意识淡薄。 （ 6）、销售人员素质较低，销售效果差。 孕婴服饰店内销售人员素质普遍较低，产品介绍简单生硬，无法满足客户对孕婴产品的较高水平的咨询。 13 3.2 孕婴服饰陈列的作用 孕婴服装陈列的基本功能包括：展示商 品、提升品牌形象、营造品牌氛围、驱动实现购买、提高品牌销售。 3.2.1 展示商品。 服装在展示外在美方面表现最突出，其陈列效果也十分容易体现。 14一件高档孕妇装，如果
