1、 1 毕业设计 开题报告 服装设计与工程 影响大学生服装购买行为的因素分析 一、选题的背景、意义 服装的概念是随着人们的生活水平的提高而改变的。 生活水平低质时期的服装观念是：服装是护体之物 ； 服装是遮羞之物 ； 服装是生活习惯和风俗；服装是社会规范的需要。 依据旧约全书的说法，亚当和夏娃最初是不穿衣服的，只因为听了蛇的怂恿，偷吃了禁果，眼镜明亮了，知道了羞耻，才扯下无花果树叶遮住下体，这便是服装的雏形。以前人们对服装的概念就是服装是用来保暖和防止外物对身体的伤害。 随着 人们的生活水平和文化品位的日益提高，以及着装理念不断 发生着新的变化。从过去传统的注重结实耐用、御寒保暖转变成为当今的崇
2、尚时尚自由、运动休闲，追求舒适合体、随意自然而且美丽大方，更加青睐于个性与时尚能够完美结合的服装 。现在， 生活水平高质时期的服装观念是 ： 服装是生活快乐之物 ； 服装是机能活动之物；服装是心理满足之物； 服装是社会流行要求之物。 因此人们对服装有了更大的需求和更高的追求。 人们对服装的需求推动了服装行业的快速发展，各企业间的竞争也越来越激烈。为了能更好的盈利，销售者对 服装品质（面料，款式，色彩，做工等）、品牌，价格，购买环境，人们的生活方式和消费者的购买 心理等方面进行了研究。 影响购买行为的因素可分为外在因素和内在因素。外在因素可分为 相关群体、社会阶层、家庭状况和社会文化状况。 相关
3、群体是指那些影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。研究 消费者行为 可以把相关群体分为两类：参与群体与非所属群体。 社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。家庭状况 ， 一家一户组成了 购买单位，我国现有 24， 400 万左右的家庭，在企业营销中应关注家庭对购买行为的重要影响。研究家庭中不同购买角色的作用，可以利用有效营销策略，使企业的促销措施引起购买发起者的注意，诱发主要营销者的兴趣，使
4、决策者了解商品，解除顾虑，建立购买信心，使购买者购置方便 。 社会文化状况 ， 每个消费者都是社会的一员，其购买行为必然受到社会文化因素的影响，文化因素有时对消费者购买行为起着2 决定性的作用 。 影响消费者购买行为的内在因素可分为个人因素和心理因素，其中个人因素又分为家庭生命周期和购买行为、职业、经济环境、生活方式、个性 和自我概念，根据个性的不同可以分为习惯型、理智型、冲动型、经济型、情感型和年轻型。心理因素又分为动机、知觉、学习、信念和态度。 对消费者来说，服装是一种象征、一种语言和一种工具。服装消费行为是一系列复杂动机的产物，受到社会、经济、文化、习俗、心理等多种因素的影响。研究服装消
5、费者行为可从宏观和微观两方面分析。服装消费微观层次以研究消费者对流行款式、品牌定位、广告促销、产品风格和价格导向等反应为核心。服装宏观消费层次则侧重消费者消费者行为对社会文化、经济环境和流行演变等方面的影响。 现阶段，我国的青少年一代，特 别是城市青少年几乎都是独生子女，处于优越的文化环境，丰富的物资生活和高速的信息潮流中，他们的观念超前，消费超前，已成为引领时尚消费潮流的一支生力军。大学生群体在数量和购买力上已经成为一个不可忽略的群体。大学生 所受 教育的经历和所处的校园特殊环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理，外观为之不同
6、的消费行为。对于一个特殊的消费群体，一方面他们的文化层次比较高，消费比较前卫，具有独特的价值观，另一方面，在经济上虽未获得独立，但是，现在大部分都是独生子女 ，随着消费能力的不断提高，大学生的购买服装的能力更是不能被服装生产厂商和销售商所忽略。因此， 研究影响大学生对服装购买行为因素的分析， 在众多的影响因素中确定主要影响因素，分析大学生服装购买的要求和特点， 从而为服装生产厂家及销售者提出了有针对性的有效建议， 为企业的市场销售及产品推广提供参考。 二、相关研究的最新成果及动态 对于影响大学生服装购买行为的因素分析人们已经进行了相关的研究。贾勇峰 1通过对大学生自我概念的研究， 认为服装的品
7、质、款式、色彩及品牌和购买场所等的选择都是大学生消费者强化自我概念的表现 ,针对 不同自我概念的大学生消费者并对其目标市场进行细分，并以此进行整合营销传播。王庆丰、李红丽 2总结了河南大学生在购买服装时所特有的购买行为，主要包括大学生喜欢的服装类型、购买服装的主要考虑因素、能够承受的价格、购买服装的时间及地点、购买服装的主要信息来源等内容，并为服装生产厂家及销售者从产品定价、销售终端、促销活动等方面提出了有针对性的营销建议。朱寒宇 3以杭州地区城市青少年为对象，对该群体运动服装的消费现状与购买行为等相关因素进行统计分析，从而得出结论，对服装生产厂家及销售者提出3 针对性的营销建议，并呼吁 青少
8、年进行健康的运动观念和文化引导，培养成熟的运动服装消费市场。金子敏、阎玉秀 4通过问卷调查、数据分析来研究浙江女大学生服装消费心理与行为，得出女大学生比较喜欢的服装类型、购买服装时重视的因素、购买服装的时间、场所等结论，为服装企业了解女大学生的消费行为，满足这一群体的服装消费需求提供了研究依据。胡娟 5通过研究当代大学生的消费水平、消费结构、消费方式、消费心理等特点，并对其影响因素、对策做了分析。王坤良 6通过问卷调查的方式，调查了大学生的个人信息，包括性别、籍贯、每月的生活费数量等和大学生的服装 购买行，并对企业提出了几点营销建议。韩萃鸥、陈化萍 7通过究对陕西省 8 所高校中的 512 名
9、大学生进行随机问卷调查，主要将男、女大学生的服装消费行为进行比较，从消费实力、实恃服装消费金额、服装类型选择等 6 个方面，分析在陕男、女大学生的服装消费行为的共性和区别。 由于消费者对服装的理念不同，一类顾客追求品牌服装，认为那是关爱生活形象；另一类顾客追求款式服装，认为那是注重个性体现。由此引申出品牌族和款式族。意识到款式的重要性，李敏、王鑫、王婷婷、杨以雄 8以消费者的购买决策为出发点，借鉴结构方程模型，提出 8 大假设并构建了快速时尚品牌消费者的购买决策模型。对我国服装企业掌握国内消费者购买行为规律以及实施快速时尚品牌战略决策具有很大的参考价值。快速时尚作为一种新兴的服装品牌经营模式，
10、依靠敏捷和精确的反应能力、款多量少的产品构成、相对低价的销售策略、高效的终端网络等营销特色，取得了举世瞩目的成功。意识到品牌的重要性，虞紫英、唐娜 9通过对平湖女装市场消费者进行调研，从服装购买特征、消费行为和动机、品牌认知度及对本土服装品牌了解等方面进行比较，对平湖女装的消费者行为特点进行分析讨论，从而为平湖女装开发和市场拓展提供依据 。 人们的价值观念和生活方式也会影响人们的消费行为。周琪瑶、甘佳虔、杨以雄 10通过消费者市场调研，用主成分分析等统计方法对消费者生活形态和购买方式进行解析，探讨影响男衬衫购买行为的各种因素，为企业的市场拓展提供参考建议。并得出结论：不同被调查者购买男衬衫的行
11、为存在一定关联性，根据对全国 16 个城市共 1 600 份男衬衫费者问卷调研，从面料、色彩、风格等方面分析了一般消费者的消费喜好以及购买频率、场所、信息渠道、品牌息诚度等以及男女被调查者在购买男式衬衫时考虑重点的差异，以此可作为男衬衫企业商品企划的依据；根 据SPSS 因子分析结果，被调查者购买男衬衫主要受时尚流行、购买过程、产品质量、低价以及冲动购买等主要因子影响。被调查者对产品性价比普遍要求较高，不同被调查者购物理性化程度表现不同。刘国联 11也以大学生为研究对象，通过调查他们的生活方式的特性、服装态度和服装购4 买行为，为服装业开发适销对路的产品和确立正确的市场战略提供必要的基础资料。
12、孔莉 12从服装流行因素分析了服装市场消费者心理特征，从服装购买过程分析消费行为特点，进而分析了这种心理和行为特征对于服装市场经营者和设计得的诸多启示。 随着现在网络的越加完 善，便捷的网络购物方式已经越来越被广大的消费者所接受。服装网购是一种新型的服装消费行为模式，对其发生诱因的分析是深入研究这种行为模式的前提。张技术 13 采用走访调查法对服装网购消费者进行了访谈，并通过对访谈笔录的分析总结了服装网购消费行为的发生诱因，希望为服装网络营销策略的制定与调整提供参考。 对于影响大学生服装购买行为的因素的学术报告一直没有间断过，从上述文献内容来看大多数研究的重点主要集中在服装的品质（款式、面料、
13、色彩），品牌，价格，购买环境，人们的生活方式和消费者购买心理等方面。 三、课题的研究内 容及拟采取的研究方法、技术路线及研究难点，预期达到的目标 （一）课题的研究内容： 1.研究 服装品质（面料，款式，色彩，做工等）对消费者服装购买行为的影响。 2.研究品牌、价格对对消费者服装购买行为的影响。 3.研究购买环境 ,售货员的服务态度对消费者服装购买行为的影响。 4.研究人们的生活方式对消费者服装购买行为的影响。 5.研究消费者的购买心理对消费者服装购买行为的影响。 （二）研究方法： 阅读大量的相关文献，采用问卷调查的方法，然后再对调查数据整理分析得出结论。 （三） 研究难点： 通过问卷调查得出各
14、方面影响大学 生服装购买行为的因素数据，因此对数据整理分析将是一大难点。 （四） 预期达到的目标： 对购买的环境和店员的服务态度的研究，使得对影响大学生服装购买行为因素的分析更加完善，能更加透彻的 分析大学生服装购买的要求和特点，为企业的市场销售及产品推广提供参考。 四、论文详细工作进度和安排 2010年 11月 23日 2011年 1月 10日：学生完成文献的查阅、外文翻译、文献综述、开题报告，并开题； 5 2011年 1月 11日 2011年 1月 31日：完成问卷调查的问题，并进行市场调查； 2011年 2月 20日 2011年 3月 11日：完成毕业论文初稿； 2011年 3月 12日
15、 2011年 5月 3日：毕业实习，及毕业论文的修改完善； 2011年 5月 4日 2011年 5月 12日 ： 毕业论文定稿，上交。 五、主要参考文献 1贾勇锋 . 大学生自我概念和服装消费行为探究 J.科技信息， 2008,(10):189-190. 2王庆丰 ,李红丽 .河南省大学生服装消费行为研究 J.中原工学院学报， 2006，（ 8）： 50-53. 3朱寒宇杭州青少年运动服装消费行为研究 J浙江理工大学学报， 2006， 26（ 1）： 65-69. 4阎玉秀 ,金子敏 . 浙江女大学生服装消费行为的研究 J东华大学学报（自然科学版）， 2008，8（ 4）： 312-315.
16、5胡娟 .大学生消费心理和消费行为的研究 J.心理科学， 2003， 26（ 2）： 45-47. 6王坤良 .大学生服装购买行为研究 J.江苏纺织 A 版， 2006，（ 4） 54-57. 7韩萃鸥，陈化萍 .陕西省高校大学生服装消费行为研究 J.山东纺织经济， 2007，（ 5）： 25-27. 8李 敏 ,王 鑫 ,王婷婷 ,杨以雄 . 快速时尚品牌消费者的购买决策影响因素 J.东华大 学学报（自然科学版）， 2010， 36（ 2）： 208-212， 228. 9虞紫英，唐 娜 . 平湖地区女装消费者行为特征研究 J.山东纺织科技， 2010，（ 1）：26-29. 10周琪瑶 ,
17、杨以雄 ,甘佳虔 . 男衬衫消费者行为及影响因素分析 J. 东华大学学报（自然科学版）， 2010， 10（ 1）： 57-63. 11刘国联 .大学生的生活方式、服装态度与购买行为研究 J.苏州大学学报（工科版）， 2002,（ 6）： 22-24. 12孔莉 .服装市场营销中消费心理及消费行为的特点分析 J.武汉职业技术学校学报， 2005， 4（ 3）： 32-34. 13张技术 .服装网购消费行为的诱因分析 J.经济研究导刊， 2010， (17)： 137-138. 14 Yan Chen, Jing Zhang. Clothing Marketing Based on Consumer LifestyleJ. Fibers and Polymers， 2003， 4（ 2）： 71-76 15 Zhang Rui, Dai Hong,Rong Xiao Man. Popular Sports Wears Design and the Market DevelopmentJ. Applied Composite Materials， 2001，（ 8）： 279-295
