1、 毕业设计 开题报告 服装设计与工程 嘉兴地区大学生休闲鞋消费行为调查分析 一、选题的背景、意义 从这几年的社会现象看，中国经济多年持续增长后，大众消费坚挺，休闲生活方式已蔚然成风，逐渐成为一种时尚，这一切都为休闲商品市场的高速增长提供了充分条件。 近些年，随着内地经济的发展和人们收入水平的提高，崇尚自由、追求个性的文化理念，以及在都市生活的快节奏和紧张工作的压力下，人们渴望放松的心态使休闲服饰成为一种新兴服装产业。崇尚自然而时尚的风潮不仅成为国际时尚的重要流派，同时也引导了中国市场的服饰消费，休闲服饰更是成为 热点商品和服饰业发展的主流搭配趋势。从 20 世纪九十年代开始，我国休闲服饰的需求
2、就不断增加，而休闲鞋作为休闲服饰中的重要组成部分在服装产业中亦已渐居主导地位。我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲鞋在国内服装市场备受推崇，休闲鞋成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长。 随着席卷全球的休闲风越刮越盛，各休闲鞋品牌之间的竞争也越来越白热化，国内的休闲鞋市场也处于群雄纷争的局面，每个休闲鞋品牌都在寻求有效的途径与消费者进行沟通，以传达自己的品牌概念，培养消费者的品牌偏好。休闲鞋品牌必须明确自己在某 个地区的目标消费群体、消费能力等情况，才能有目的地投放产品及展开营销活动。 据不完全统计，目前我国专业的休闲鞋生产厂家已达万余家，生产区域主要分布于广东、福建、浙江
3、、江苏、山东等地。国内休闲鞋品牌多达 2000 多种，休闲鞋已在我国服装产业中渐居主导地位。据推算，目前休闲鞋在中国的销售已占整个服装业的 18%左右。中国虽然是休闲鞋生产大国，但很多厂家都是小作坊式的，没有形成一定的规模经济，同时好多也没有自己的品牌，大多都做 OEM，而国外好多知名的休闲鞋名牌企业在中国休闲鞋市场还处于发展期的时候大举进入内地市场，试 图抢占国内的休闲鞋市场分额，给内地休闲鞋企业带来了不小的冲击。 现在市场上的休闲品牌都是后来居上的中期先行者 。 在各自的渠道建设上都有自己的一套网络，一些小厂家主要还是在市场上以零批为主 。 还有如奥康 、 红蜻蜓等以生产正装鞋为主的厂家也
4、都加入了销售休闲鞋的延伸，但都规模不会达到产品 的 1/3，如果多了 ， 那麽品牌就 会变得 模糊，适得其反。看看服装上得例子，杉杉、雅戈尔开始生产西服衬衫，当休闲服的大潮来了，他们 也改了 ， 也加进休闲服， 结果却算不得 成功 ， 目标市场不准确，分散了品牌的西服专业文化 。真正的后起之秀 ： 劲霸 、 利郎 等品 牌 越战越勇 ， 店面越开越多 ， 越开越大 。 所以在休闲服的市场上杉杉 、 雅戈尔等正装品牌永远争不过专业做休闲文化的休闲品牌 。 反之 ， 现在休闲鞋的局面就和当年休闲服的场景相类似 。 专业化是品牌文化的凝聚力，其爆发性是 呈 直线的 。 多数的二三线品牌采用的是代理制
5、经营，即由代理商代理品牌经营，企业缺乏对代理商的能力考核的同时，对代理商缺乏有效管理，对终端零售商和营业人员的管理更是不闻不问。这是二三线品牌急于扩展市场的问题，没有去用心的维护， 使 他们品牌发展之路的时间延长 。 lee、 圣古骆旗 、 Levis 、sagollag、 Only、 苹 果 、 TEXWOOD、 万宝路 、 CAT，大部分鞋类厂商的合作方式还停留在简单的 以钱拿货的原始阶段，在新的市场环境下，探讨厂商新型的合作关系将显得更为重要，过分强调眼前利益，忽视对于市场占有质量和效率的长久打算，只有战术，而忽略了更重要的战略。 休闲鞋的市场定价 ， 国外品牌零售价格订的高 ， 一半在
6、 500 800 左右 ， 因为走商场定价必定要高 ， 要不零售商没钱赚 ， 还有是品牌形象和目标受众的考虑 ； 国内品牌因为走得是一二级城市价格在中高 ， 价位在 200 500 之间 ， 适合中产阶级阶层消费；而小品牌走批发路线，价格比较灵活 ， 看产品适 销情况 。 二、相关研究的最新成果及动态 作为全球最大的休闲鞋生产国，中国有超过一万家休闲鞋制造商，分布在广东、福建、浙江，大多为地方性的私营企业。他们对于市场变化和设计潮流的触觉渐趋敏锐，逐渐意识到提升市场竞争力的关键是良好的服务。这些私营企业中包括一些港、台资企业，他们给当地带来先进的技术和管理 理念 。私营企业中，三分之二以上都是
7、年产 量 不到 200 万双的小型企业；中型企业占四分之一左右，年产 量能达到 500 万双；大型企业年产 则 可达 1000 万双，还不到私营企业总数的10%。其中还有相当数量的国有企业，主要面向国内 市场，但是由于长久以来的管理僵化问题，和相对灵活的私营企业竞争显得有些力不从心。 2006 年，欧盟对中国皮鞋类产品征收反倾销关税，合成革鞋面的鞋类产品进口关税税率为7%，真皮鞋类产品税率高达 21%。这一措施导致中国生产商纷纷从真皮休闲鞋转而生产合成革鞋或布鞋。制造商们用 PU 革代替真皮以吸引同样的顾客群，更有制造商已经决定全面退出皮鞋类产品生产线，专业生产布鞋。为了提升产品价值，他们采用
8、高级提花面料和夹层网眼布，或在布鞋上添加真皮或合成革块。 除此之外，人民币升值、原料成本价格上涨、劳动力短缺等原因使得休闲 鞋制造业在过去一年里如履薄冰。制造商希望能够通过增加产量来压低生产成本，但是劳动力短缺又使得此举困难重重。为了避免劳动力流失，各生产商开始增加薪酬（尤其是熟练工人）和福利。广东和浙江两省的劳动力成本以每年 10%到 15%速度递增，福建更是以每年 20%的速度递增。 休闲鞋可以分为三类：散步 /舒适鞋、凉鞋 /木底鞋和休闲靴，包括芭蕾舞鞋、拖鞋、玛丽简女鞋、马克森鞋、船鞋、系带鞋、短靴等各种鞋。 在 鞋面材料 上 通常为真皮、合成革、 PU 革、PVC 革、尼龙网眼布和帆
9、布。 制造商都供应中低端休闲鞋、靴、凉鞋和木底鞋，价格从 1 美 元以下到 30 美元以上都有。散步 /舒适鞋价格介于 1.5 至 30 多美元之间，大多在 20 美元以下。凉鞋 /木底鞋的价格便宜的不到 1 美元，贵的在 20 美元以上。休闲靴最低 5 美元，高的超过 30 美元。低端产品通常采用 PVC革、当地市场采购的 PU 革或纺织品做鞋面，大底则是 PVC、 TPR 或硫化橡胶的。中端产品采用高档 PU 革、二榔皮、山羊皮、猪皮、绵羊皮做鞋面，大底为 PU 或 TPR 材质。高端产品以进口高档PU 革或头层粒面牛革为鞋面，大底一般为 PU 或者硬橡胶材质。 一般说来，鞋所使用的材料是
10、其价格最主要的决定因素。过去一年中，真皮价格 保持稳定。但是合成革、铜配件和粘合剂的价格都有大幅度上升，粘合剂价格上涨了 30%到 40%，铜配件和合成革上涨了 30%以上。然而制造商却不认为原料成本上涨会对产品价格造成很大影响，价格将会保持稳定。他们更担忧的是人民币升值和劳动力成本的不断增加，这些因素将导致 FOB 价格会有 3%到 10%的上涨。 青年和大、中学生是休闲服饰的主要消费群体。据有关机构调查，目前 20 到 40 岁的中、青年是我国服饰消费的主导群体，占服装消费总量的 50， 40 岁 以上的占 19。中、青年是追求生活休闲和个性化的主导群体，不同的消费群体对服 饰的消费层次各
11、不相同。目前，高档、名牌服饰的消费者占城市人口的 0 6； 中档服饰的消费者占城市人口的 70-75。高档价位的休闲服饰在中青年和收入较高的消费者中比较流行，而一些中档价位的休闲服饰更适合大众消费者。 目前中国休闲服装市场，正处于快速扩容的进程中，国内的休闲服装零售商正忙于“跑马圈地”，而在经营的理念、核心能力的打造方面处于相对比较落后的状态。美邦服饰、德永佳集团（班尼路）、旭日股份 (真维斯 )和佐丹奴国际等近年来都不约而同地加大了中国国内零售渠道的开发力度，也取得了比较可观的销售收入增长。 金融危机的蔓延， 2009 年里中国实体经济的下滑基本 ,导致中国服装消费的总体增速将必然放缓。金融
12、危机的蔓延，经济不景气，削弱人们的高端消费意愿，对奢侈品服装的影响更大，而对价格相对便宜的休闲服影反而会出现一定良机会。品牌休闲服，这个服装子行业的发展规模及容量，未来几年内将在消费升级的前提下有望脱颖而出。 据不完全统计，目前我国专业的休闲鞋生产厂家已达万余家，生产区域主要分布于广东、福建、浙江、江苏、山东等地。国内休闲鞋品牌多达 2000 多种，休闲鞋已在我国服装产业中渐居主导地位。据推算，目前休闲鞋在中国的销售 已占整个服装业的 18%左右。中国虽然是休闲鞋生产大国，但很多厂家都是小作坊式的，没有形成一定的规模经济，同时好多也没有自己的品牌，大多都做 OEM，而国外好多知名的休闲鞋名牌企
13、业在中国休闲鞋市场还处于发展期的时候大举进入内地市场，试图抢占国内的休闲鞋市场分额，给内地休闲鞋企业带来了不小的冲击。 总之，中国经济多年的快速增长以及由此带来的居民可支配收入的提高，为中国的休闲服装行业步入快速的成长期提供了巨大的机会。 2001-2007 年国内休闲服销售额以 14.53%的速度攀升，至 2007 年我国休闲服饰市场规模已达 3955 亿元，全球经济的放缓在 2009 年虽然也影响到了国内的服装消费增速，但经济下行对价格相对较低的休闲服影响较小。 三、课题的研究内容及拟采取的研究方法、技术路线及研究难点，预期达到的目标 1.主要的研究内容： 对嘉兴地区大学生的休闲鞋的购买行
14、为、品牌意识进行分析研究，通过对休闲鞋目标群体的消费频率、消费能力、品牌消费意识、品牌购买率及各种品牌广告渠道效果调查分析得出的结论，总结出嘉兴地区休闲鞋消费市场的现状。 2.研究方法、技术路线及研究难点： 主要是通过问卷调查、个别访谈、文献资料等方法，并借鉴一些相关 的研究成果，从一般理论综述到对实际调研结果的运用，将所得的数据进行统计、分析，总结出嘉兴地区大学生休闲鞋的消费现状。 3.预期目标 : 通过对收集到的数据进行分析研究，建立分析后的结果统计图表，从而直观的了解到当前嘉兴地区休闲鞋消费市场的现状，对休闲鞋生产厂商的品牌定位、商品企划等起到重要的指导作用。 四、论文详细工作进度和安排
15、 2010.11.052010.11.22 毕业论文选题 2010.11.222011.1.10 完成参考文献的查阅、完成外文翻 译、文献综述、开题报告 2011.2.212011.3.11 撰写论文（ 1 万字） 提交初稿 2010.3.30 前 确定实习公司，并提交信息 2010.3.142010.4.30 实习结束，提交联系函、认定表、实习报告、实习总结 2011.5.32011.5.12 修改论文（ 1 万字），提交终稿 2011.5.232011.6.3 准备毕业答辩 ppt 五、主要参考文献 1 杨海峰 . 休闲鞋的发展现状与设计特点 J. 西部皮革 . 2008（ 13）： 14
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