1、 1 毕业设计 开题报告 服装设计与工程 JASONWOOD 服装品牌市场分析与定位研究 一、 选题的背景、意义 （所选课题的历史背景、国内外研究现状和发展趋势） 近些年，崇尚自由、追求个性的文化理念，以及在都市生活的快节奏和紧张工作的压力下，人们渴望放松的心态使休闲服装成为一种新兴服装产业。 “ 崇尚自然 ” 的风潮不仅成为国际时尚的重要流派，而且也引导了中国市场的服装消费，休闲服装成为热点商品和服装的主流趋势。 从 20 世纪九十年代开始，休闲服装逐渐进入我国。休闲服装的发展给享有世界衣冠王国之称的中国服装产业带来了重大影响。 1992 年 “ 佐丹奴 ” 在广州首次出现，紧接着， “ 真
2、维斯 ” 、“ 堡狮龙 ” 等从香港进入广东，并迅速席卷全国。休闲服装专卖店遍布各大城市，改变了人们的着装观念和审美情趣 1。 据不完全统计，目前我国专业的休闲装生产厂家已达万余家，生产区域主要分布于广东、福建、浙江、江苏、山东等地。国内休闲服装品牌多达 2000 多种，休闲服装已在我国服装产业中渐居主导地位。另据推算，目前休闲服装在中国的销售已占整个服装业的 18左右 2。 浙江省服装业在过去 20 年的发展过程中出现了一批具有先进思想的企业家 3，并且创出了一大批全国性的 知名品牌。其中休闲服装品牌有杉杉、美特斯邦威、太平鸟、森马、 JASONWOOD 等，它们在全国也有很高的知名度。 随
3、着整个社会品牌意识的逐渐增强，日趋激烈的市场竞争更多表现在品牌竞争上 4。在追求时尚品位的消费观念占主导的今天，服装商品的购买率在一定程度上取决于消费者对品牌的认知。品牌知名度越高，其购买的人群越广。因此，服装企业间的竞争已演变为品牌的竞争。 在过去的几年里，随着经济的稳定持续发展，人们的生活越来越丰富多彩。在一些主要城市比如上海，消费者变得喜欢寻找高敏感度商品，这成了越来越多的服装企业发展的 方向 5。 面临着国外品牌的涌入与加入 WTO 带来的挑战， 国内的服装企业 需要成功地创立具有自己特色的品牌 6， JASONWOOD 更需如此 。 JASONWOOD 是 洪业服饰有限公司旗下的主力
4、牛仔品牌。公司的发展目标是，专注于牛仔服饰产品开发，结合营销与管理模式的不断优化创新，使 JASONWOOD品牌成为东方 “ 新牛仔 ” 主义的领导者，成为国内外知名服饰品牌 ！因此， 只有对 JASONWOOD2 这个服装品牌进行准确的市场分析与定位，并进行品牌提升，才能保持和增强服装品牌的市场和竞争力，从而扩充与提升服装品牌影响力 7。 本研究给予提升 JASONWOOD 在市场中的竞争力的一些建议，同时，这也是本课题研究的意义所在。 对于我国服装企业而言，品牌已成为中国服装企业一项重要的无形资产，找到驱动品牌资产的来源，对自身需要加强和突出的地方进行重点建设，提升品牌资产已成为服装企业应
5、对国际竞争、增强自身竞争力的迫切需求和必然选择 8。然而，与市场上牛仔休闲系列服饰包括 LEE、 LEVIS、G-STAR 等国际品牌相比较，无论是市场还是品牌档次， JASONWOOD 都处于劣势。如何对 JASONWOOD进行市场定位与分析，并提升品牌，具体可以从以 下几方面着手： 1、建立顾客数据库：通过建立消费者数据库来识别出忠诚消费者，进而进行有的放矢的沟通 9。 2、品牌延伸：通过对JASONWOOD 的核心价值进行拓展，形成新的品牌线或产品线 10。 3、市场扩大：中国一些二三线城市的人均收入增长比一线城市还要快，相对来说，这些城市里的人更有消费欲望，市场潜力较大 11。 未来
6、2 3 年内， JASONWOOD 的 市场拓展将继续以中部及南部经济比较发达、服饰消费注重时尚的 二三线 城市及北方大型城市为主。 二、相关研究的最新成果及动态 在课题的研究过程中，借鉴前人的经验是必 不可少的，为此，我阅读了十余篇相关论文和资料。其中，比较有代表性的有以下几篇： 当代中国休闲服装产品的市场经营研究 12指出目前我国休闲装的经营现状是，品牌体现不充分。在竞争激烈的市场经济环境下，我国休闲装要创出浙江的民族品牌，注重品牌附加值，生产适销对路的产品，增加市场占有率。不断提高休闲服装产品的经营策略，达到品牌效应、经济效益双赢。 但休闲服装发展需要克服产品定位不鲜明、款式雷同、品牌价
7、值体现不充分、营销方式不完善等弊端。 浙江服装企业的品牌战略研究 13调查研究了浙江省服装企业的总体状 况和品牌战略选择时存在的问题；分析评价浙江省服装企业的内部状况，确认内部优势与弱点；分析评价浙江省服装企业的外部环境；分析评价浙江省服装企业的品牌战略存在的问题；利用品牌经营战略的相关理论研究浙江服装企业品牌战略的选择。对浙江服装企业的发展提出一些有借鉴的建议。 服装品牌策划与目标市场定位的关系 14讲到在合理的目标市场定位分析的基础上建立起来的品牌，才具有市场竞争力。服装企业要实施行之有效的成功品牌战略就必须给品牌一个合理、明确、独具个性的品牌定位。仔细分析目标市场，进行合理的定位，关系到
8、品牌策划实 施各3 个环节，可以说品牌策划和市场定位是紧密相联系的。 影响服装企业品牌提升的主要问题分析 15提出几个影响服装企业品牌提升的、在品牌提升时我们要避免的问题： 1、产品设计、创新方面的问题； 2、产品设计差异化的问题； 3、版型设计方面的问题； 4、产品质量方面的问题。 三、课题的研究内容及拟采取的研究方法、技术路线及研究难点，预期达到的目标 （一）课题的研究内容：通过对 JASONWOOD 的市场进行定位分析，找出影响 JASONWOOD 销售的各个因素，并提出对 JASONWOOD 品牌提升的建议。 （二）研究方法（技 术路线）： 1、阅读文献资料：对做过类似课题的调查问卷题
9、目进行分析，找出自己论文与他们论文之间在研究方向上的差异，同时借鉴他们对问卷数据的分析方法，使自己在分析的时候能做到准确和全面。 2、调查问卷的发放和统计分析：本次调查预计发放 150 份问卷。本次调查主要采用网上进行问卷调查和去人流密集区发放调查问卷相结合的方式，对问卷数据的分析主要采取表格和文字说明相结合的方法。分析不仅要反应出结果，更要对产生该结果的原因进行适当的说明。 3、分析总结：针对问卷数据分析的结果，对 JASONWOOD 进行提升，总结概括后再 编写论文。 （三）研究难点： 调查问卷的发放及对问卷数据的处理。 （四）预期达到的目标： 对影响 JASONWOOD 销售的各个因素进
10、行全面的了解，利用获得的数据分析不同性别、年级对JASONWOOD 这个服装品牌的熟知程度，影响消费者购买 JASONWOOD 的主要因素，为 JASONWOOD 品牌提升，占有更多目标市场等方面的提出建议。 四、论文详细工作进度和安排 2010.10.31 2010.11.22 毕业论文选题，学生完成网上选题，教师下发毕业论文任务书 2010.11.23 2011.1.10 学生完 成参考文献的查阅、完成外文翻译、文献综述、开题报告 2011.1.11 2011.3.11 学生完成论文的准备、初稿撰写 2011.3.12 2011.5.12 毕业论文修改和定稿上交 2011.5.13 201
11、1.5.22 毕业论文评阅 4 2011.5.23 2011.6.3 毕业论文答辩及成绩评定 2011.6.5 2011.6.10 二次毕业论文答辩 五、主要参考文献 1 王震 . 美特斯邦威广告策划案 word . http:/ 2 欧阳晓龙 .浅谈我国休闲服装的产生与现状 J.重庆工贸职业技术学院学报， 2008， 13（ 3）：75-77 3 孙海峰 .我国服装业国际品牌战略研究 对浙江省服装业的分析 J.行业探讨， 2008， 336（ 8）： 123-125. 4 叶景超，杨树青 .服装企业品牌延伸策略分析 J.企业科技与发展， 2010， 280（ 10） ： 143-145 5
12、LI Jun， WU Hai-yan， WANG Yun-yi Fashion Information DatabaseJ Donghua University，2002,19(2)： 84-86 6 LI Jun ， WU Hai-yan ， ZHANG Wei-yuan Methodology of Fashion Merchandising by Modularization Operation ManagementJ Donghua University， 2003， 20(2)： 56-58 7 余建春 .扩充与提升服装品牌影响力的对策研究 J.科学技术管理研究 ， 2006， 4：
13、 96-97. 8 郑敏 .浅谈如何基于消费者角度提升服装品牌资产 J.中国纤检， 2010，（ 2）： 40-41. 9 姜蕾，阎玉秀 . 浅析培养品牌服装的顾客忠诚度 J.丝绸， 2006，（ 12）： 06-09. 10 胥朝阳，张墨飞 .服装品牌延伸探析 J.商场现代化， 2010，（ 10）： 58-59. 11 陈华，韩娜 .中国二三线城市服装市场空白点 J.中国制衣， 2010，（ 3）： 12-20. 12 田俊英 .当代中国休闲服装产品的市场经营研究 D.青岛：青岛大学， 2007. 13 吕佩津 .浙江服装企业的品牌战略研究 J.商场现代化， 2008，（ 12）： 125-126. 14 刘晓燕 .服装品牌策划与目标市场定位的关系 D.青岛：青岛大学， 2009. 15 吴临第 .影响服装企业品牌提升的主要问题分析 J.商场现代化， 2008，（ 22）： 160.
