1、 本科 毕业 设计 (论文 ) （二零 届） 嘉兴地区大学生休闲鞋消费行为调查分析 所在学院 专业班级 服装设计与工程 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 摘要 ： 随着席卷全球的休闲风越刮越盛，各休闲鞋品牌之间的竞争也越来越白热化，国内的休闲鞋市场也处于群雄纷争的局面，每 个休闲鞋品牌都在寻求有效的途径与消费者进行沟通，以传达自己的品牌概念，培养消费者的品牌偏好。休闲鞋品牌必须明确自己在某个地区的目标消费群体、消费能力等情况，才能有目的地投放产品及展开营销活动。 本论文主要通过问卷调查、个别访谈、文献资料等方法，对嘉兴地区大学生的休闲鞋的购买行为、品牌意识进行研究，将所得的数据
2、进行统计、分析，通过对休闲鞋目标群体的消费频率、消费能力、品牌消费意识、品牌购买率、各种品牌广告渠道效果等调查分析进而得出结论，总结出嘉兴地区休闲鞋消费市场的现状，对休闲鞋生产厂商的品牌定位、商品企划等 有着重要指导作用。 关键词： 大学生；休闲鞋；消费行为；现状 II Analysis on university students consumer behavior of casual shoes in JiaXing Abstract： With the global trend of leisure becoming more and more popular, the competio
3、n of the leisure shoes brands is becoming more and more stronger, too. Every brands are trying their best to find an effcient way in order to communicate with consumers, conver their brand concepts to them, cultivate their habits. Leisure shoe brands should know the informations about the consumer g
4、roup, consumption ability, which is needed to make marketing activity on purpose. The following paper conduct the study on the brand awareness and purchasing behavior of the university students of JiaXing through questionnaire survey, personal interview and document literature. Get the conclusion of
5、 the market situation by analyze the consumer frequency,consumer ability, consciousness of brands consuption etc. through the statistiction of data collected from people who buy casual shoes in JiaXing. It has important directive functions to brand positioning and wares layouts of the casual shoes m
6、akers. Keywords: university students; casual shoes; consumer behavior; Status III 目 录 1 绪 论 .5 1.1 休闲鞋消费市场现状 . 5 1.2 论文的研究意义 . 6 1.3 论文的研究方法 . 7 2 国内外消费行为研究现状 .7 2.1 消费行为研究的相关理论综述 . 9 2.1.1 消费行为模式 . 9 2.1.2 消费行为 模型 . 10 2.1.3 休闲鞋消费动机 . 11 2.1.4 关于消费者满意度的相关理论 . 12 3 问卷的设计与调查 . 13 3.1 研究对象 . 13 3.2 问卷
7、设计的依据 . 14 3.3 调查结果与分析 . 14 3.3.1 调查对象的基本情况 . 14 3.3.2 消费心理分析 . 15 3.4 购买行为分析 . 19 3.5 消费评价分析 . 24 3.6 小结 . 25 4 结论 . 错误 !未定义书签。 参考文献 . 28 致 谢 . 错误 !未定义书签。 附录 . 30 附录 A . 30 5 1 绪 论 1.1 休闲鞋消费市场现状 近些年来，中国的经济一直持续增长，人民消费水平持续提高，在 此之时，休闲生活方式已蔚然成风，逐渐成为一种时尚，这一切都为休闲鞋市场的高速拓展提供了有利的条件。 随着内地经济的发展和人们收入水平的提高，崇尚自由
8、、追求个性的文化理念，以及在都市生活的快节奏和紧张工作的压力下，人们渴望放松的心态使休闲服饰成为一种新兴服装产业。崇尚自然而时尚的风潮不仅成为国际时尚的重要流派，同时也引导了中国市场的服饰消费，休闲服饰更是成为热点商品和服饰业发展的主流搭配趋势。从 20 世纪九十年代开始，我国休闲服饰的需求就不断增加，而休闲鞋作为休闲服饰中的重要组成部分在服装产业中亦已渐居主导地位 。我国消费者对于休闲时尚越来越强烈的追求，使休闲鞋在国内服装市场备受推崇，休闲鞋成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长。 据不完全统计，目前我国专业的休闲鞋生产厂家已达万余家，生产区域主要分布于广东、福建、浙江、江苏、
9、山东等地。国内休闲鞋品牌多达 2000 多种，休闲鞋已在我国服装产业中渐居主导地位。据推算，目前休闲鞋在中国的销售已占整个服装业的 18%左右。中国虽然是休闲鞋生产大国，但很多厂家都是小作坊式的，没有形成一定的规模经济，同时好多也没有自己的品牌，大多都做 OEM，而国外好多知名的休闲鞋名牌 企业在中国休闲鞋市场还处于发展期的时候大举进入内地市场，试图抢占国内的休闲鞋市场分额，给内地休闲鞋企业带来了不小的冲击。 现在市场上的休闲品牌都是后来居上的中期先行者 。 在各自的渠道建设上都有自己的一套网络，一些小厂家主要还是在市场上以零批为主 ，另外一些 以生产正装鞋为主的厂家也加入了销售休闲鞋的延伸，
10、但规模 一般都 不会达到产品 总量的三分之一 ，如果多了 ， 那么品牌就 会变得 模糊，适得其反。看看服装上得例子，杉杉、雅戈尔开始生产西服衬衫，当休闲服的大潮来了，他 们 也改了 ， 也加进休闲服， 结果却算不得 成功 ， 目标市场不准确，分 散了品牌的西服专业文化 。 真正的后起之秀 ： 劲霸 、 利郎 等品牌 越战越勇 ， 店面越开越多 ， 越开越大 。 所以在休闲服的市场上杉杉 、 雅戈尔等正装品牌永远争不过专业做休闲文化的休闲品牌 。同样的， 现在休闲鞋的局面就和当年休闲服的场景相类似 。 专业化是品牌文化的凝聚力，其爆发性是 呈线性 的 。 关于 休闲鞋的市场定价 ， 国外品牌零售
11、价格 一般 订的 较 高 ，这是 因为走商场定价必定要高 ，要不零售商没钱赚 ， 还有是 对 品牌形象和目标受众的考虑 ； 国内品牌 则 因为走得是一二级城市 路线，所以 价格在中高 档， 价位 一般介于 200到 500之间 ， 适合中产阶级阶层消费；而小 品牌走批发路线，价格比较灵活 ， 看产品适销情况 。 一个品牌从无到有，再到被消费者认可和追捧，需要时间的积淀，更需要精力、财力、管理上的持续投入和不懈努力。但国内休闲鞋品牌由于发展前期效益低，没有获得丰厚的第一桶金，6 对品牌的投放较少，大部分 的 休闲鞋品牌形成了一种 “ 悠闲 ” 的状态。这种 “ 悠闲 ” 具体表现在以 下几方面：
12、 (一 )对 市场细分 的忽视 。 目前，国内休闲鞋品牌几乎把目标消费群体定位在三十岁以上的男性人群，认为这部分人最具有消费能力。这当然 不能说 有错，但也不难看到，这个阶层要么偏向于高消费，追求品牌效应 ；要么在中低层，对 款式的要求比较低，价格敏感度高，有可能出现一双鞋要穿两三年的情况。由此可见，国内品牌对年轻一族的忽视，将会是一个很大的损失。 (二 )品牌缺少核心理念 。 大多数的企业还处于消费者喜欢什么样的款式，就生产什么样的款式的阶段。当看到第一个投放市场的企业续单不断，其他中小鞋企 也马上 跟进，没多久市场 上 就出现大量的 同质 产品。这让品牌理念难以深入消费者，只给消费者留下和
13、正装鞋不一样的概念，未能对消费者起到引导、启发的作用。 (三 )广告 平淡 。 看现在市场情况，休闲鞋在市场上的广告形式很单调，媒体广告 很少 ，平面广告也难得一见。网络 的发展 带动了 广告 业的发展，但是在网络上同样很难看到休闲鞋的广告 。 现在休闲鞋 企业需要做的是推新广告创意，脱颖而出，传达品牌内在理念，引导消费者对品牌的认知。 (四 )促销活动的强度不足 休闲鞋的促销活动很弱，不外乎商场季末 、 新货上市 和 节假日 的 打折，开业 赠送 等等， 都是没有 新意 的促销 。 专卖店的促销更是单调，因为没有专业的指导和配合，促销活动都是尽快 结束 ，没有效果 ， 库存商品更是仍在甩货车
14、上自生自灭 。亦或是， 低端休闲鞋零售商 以 人云亦云的促销方式 进行销售 ，结果是货架上库存商品越来越多，新品越来越少，顾客越来越少，品牌越换越多，越换越 勤 ，最后导致营销 信心 的缺乏。 (五 )社会因素 金融危机的蔓延， 2009年里中国实体经济的下滑基本 ,导致中国服装消费的总体增速将必然放缓。金融危机的蔓延，经济不景气，削弱人们的高端消费意愿，对奢侈品服装的影响更大，而对价格相对便宜的休闲服影反而会出现一定良机会。品牌休闲服，这个服装子行业的发展规模及容量，未来几年内将在消费升级的前提下有望脱颖而出。 基于以上原因，国产休闲鞋品牌大多 一边 努力维护着现有市场，一边等待着时机的到来
15、。但值得注意的是 ，对单个品牌而言，等来的 时 机 ” 未必是真正的 “ 时机 ” 。因为大家都在等，都在互 相模仿， “ 时机 ” 到来之时，很可能会没有自己的个性，没有强有利的网络，难以形成品牌的忠诚度，更别说分到 那最 大 的市场了 。 1.2 论文的研究意义 7 随着席卷全球的休闲风越刮越盛，各休闲鞋品牌之间的竞争也越来越白热化，国内的休闲鞋市场也处于群雄纷争的局面，每个休闲鞋品牌都在寻求有效的途径与消费者进行沟通，以传达自己的品牌概念，培养消费者的品牌偏好。休闲鞋品牌必须明确自己在某个地区的目标消费群体、消费能力等情况，才能有目的地投放产品及展开营销活动。 通过本论文，笔者希望能总结
16、出嘉兴地区休闲鞋消费市场的现状，对休闲鞋生产厂商的 品牌定位、商品企划等起到一定的指导作用。 1.3 论文的研究方法 本论文主要是通过问卷调查、个别访谈、文献资料等方法，对嘉兴地区大学生的休闲鞋的购买行为、品牌意识进行研究，将所得的数据进行统计、分析，通过对休闲鞋目标群体的消费频率、消费能力、品牌消费意识、品牌购买率、各种品牌广告渠道效果等调查分析总结进而得出结论。具体有以下几种方法： (一 )文献资料 通过阅读大量文献，深入了解消费者行为研究的现状以及消费者行为分析的相关理论，对消费者行为学的基础理论有了较为准确的把握。同时还查阅了大量关于市场营销、经济学和消费者心理学方 面的书籍，对消费者
17、行为研究的相关学科有了详细的了解，为进一步研究做好了理论铺垫。 (二 )个别访谈 对部分研究对象进行了相关问题的访问，了解其行为现状，确定了调查问卷的内容；在预调研的过程中，扔采取面对面的访谈方式，对问卷的内容进行了多次反复的修改。 (三 )问卷调查 按照社会学和统计学分析的基本要求设计并发放了调查问卷。本研究问卷的调查时间为2010年 1月到 2010年 4月。问卷根据随机抽样抽样原理，采用不重复抽样发放。 (四 )数理统计 采用当前比较有名的几种统计软件来对问卷的调查结果进行分析，方便快速得出结论。 2 国内外消费行 为研究现状 在国外，对消费者行为的关注最早可追溯到 18 世纪，在当时，
18、消费社会开始在英国出现，到了 19世纪，这种消费社会形态在美国和法国也相继出现， 20世纪 20 年代初至第二次世界大战期间，西方主要资本主义国家处于由 “ 卖方市场 ” 向 “ 买方市场 ” 过渡的阶段，由于生产过剩带来的一些社会问题，西方学者纷纷对消费者的心理进行研究。从 20世纪中期开始，企业的经营观念已从生产取向 (produetionorlentation)、推销取向 (saleorienta-tion)发展为营销取向(marketingorientation)。这一时期，在市场营销观念的推动下，西方的消费者行为研究逐渐发8 展起来，提出了许多的新理论， 例如马歇尔于 1890年在经
19、济学原理一书中构建了简单的或个体的消费行为理论。凯恩斯于 1936年在就业、利息和货币通论一书中，摒弃了马歇尔的价格决定论，取而代之的是收入决定论的理论体系，提出了著名的绝对收入假定理论，其核心内容是边际消费倾向递减规律。同一时期，心理学的迅速发展为研究消费者行为提供了可能，心理学领域的众多流派和各种学术观点的剧烈争论促成了认知理论、学习理论、态度改变理论、个性理论等各种理论和心理分 析方法的创立，为消费者行为研究奠定了坚实的理论基础，形成了多角度、多侧面研究消费者行为心理的趋势。消费心理学家从消费者对商品的感受程度和取得消费信息的渠道来源等方面进一步研究营销方式和营销信息对消费者态度、消费动
20、机与购买商品愿望的影响。特别是信息处理方法的引入，把消费者看作是一个积极的消费决策人，认为消费者会根据所获得的信息进行分析选择，做出正确的购买决策，并且会根据购买经验改变或保持对某一商品的态度。信息处理方法的运用及消费者购买行为模型的建立，使消费行为的研究建立在了更加科学、完善的理论基础之上。 再来 谈谈我国现今对于消费者消费行为的研究， 20世纪 70 年代以来，有关消费者心理与行为的研究进入了全民发展和成熟 的 阶段。前人的研究成果经过归纳、综合，逐步趋于系统化，一个独立的消费者行为学学科体系开始形成。从 20世纪 80年代中期起，我国一些学者开始从国外引进有关消费者心理与行为的研究。随着
21、研究工作的深入，这一领域在我国由介绍、传播阶段进入普及和应用阶段。目前，研究涉及消费信贷、消费者态度、消费者趋势预测等，及时跟踪分析我国消费者心理和行为的变化动态。 中国对消费者行为学的研究起步较晚，该学科的发展相对滞后，而且偏 于描述性。然而近 二十多年来，特别是 20 世纪 90年代以来，国内学术界 和企业界 对消费者行为越来越重视，对消费者行为学的研究也逐渐成熟。如符国群主编的消费者行为学 (2001)，全书基本上是循着消费者购买决策形成过程及其影响因素这一主线而展开的。此外还有荣晓华、孙喜林主编的消费行为学 (2001)，徐萍主编的消费心理学教程 (2001)等著作。许多高校也开设了消
22、费行为学或消费心理学的课程，消费行为学在中国的研究和应用有了一个良好的开端。 造成这一现象的根本原因是因为跨国公司出于拓展中国市场的需要，迫切需要了解 中国消费者行为，而一些国际性市场调研公司纷纷把更多的注意力转向中国市场的缘故。 尽管消费者行为研究已引起中国学术界的关注，但是由于消费对象不同，消费者的消费行为也不同，迄今为止，国内有关休闲鞋消费行为的研究非常稀少，大部分只是单纯的展示些服装的图片资料 1。零星出现的市场调查也只是对消费者的某些购买行为做简单的描述，深入研究消费者在休闲鞋消费上的行为特征几乎是空白。 今后，随着市场的演变和发展，消费者行为的研究范围将不断扩大，研究角度将趋向多元
23、化，研究参数趋向多样化，研究方法也将趋向定量化，科学依据将日益 充足，对消费者心理现象的产生、发展及其规律性的研究将日趋完善，逐渐进入成熟的发展阶段。 9 2.1 消费行为研究的相关理论综述 消费者行为学（ consumer behavior）领域涉及很多方面：它研究个体或群体为满足需要和欲望而挑选、购买、使用或处理产品、服务、创意或经验时所涉及的过程 2。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。 2.1.1 消费行为模式 不同的学科从不同的领域研究、探索、提出了各具特色的消费行为模式，这些模式对于企业市
24、 场营销活动中把握特定的购买者行为及其与企业各项营销方针、方法和策略的关系，掌握规律性以诱发有利的消费行为有着重要的参考价值。几个有代表性的模式如下： (一 )经济学模式 建立此模式的经济学家以马歇尔为代表。这种理论认为消费者是“经纪人”，“经纪人”的行为是合理的、完全理智的，消费者购买决策的做出是建立在一大堆理性的、而且清醒的经济计算的基础上的。换句话说，购买者追求的是“最大边际效用”，他们会根据自己获得的市场商品信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用（或满足）的物品。 (二 )需求驱策力模式 这是 传统的心理学模式，即认为需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引
25、起的。这种使人产生需求的驱策力又可以分为两种：原始驱策力与学习驱策力。以巴甫洛夫为代表的心理学家认为人类的教育就是基于“条件反射”而来的，学习是一种联想过程，人们的许多行为被联想所制约。这一理论倡导者主张，通过各种各样的强化力量加强诱因一反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。此模式被营销人员所接受，应用于企业活动，尤其是有关促销策略、广告策略的制定收到了较好的效果。 (三 )社会心理模式 社会心理模式的提出是社会学家和心理学家共同努力 的结果。这一模式，在认为人类是社会的人、遵从共同的大众文化标准及形式的基础上，提出了人们的行为更遵从于周围次文化及其密切接触的群体的特定标准，即人
26、们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多惊人的相似。营销人员所面临的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。 (四 )“刺激 反应”模式 由行为心理学的创始人沃森建立，提出人类的复杂行为可以被分解为两部分：刺激和反应。人的行为是受到刺激的反应。刺激 来自两方面，身体内部的刺激和体外环境的刺激，而反应总是随着刺激而出现的。按照这一原理分析，从营销者角度出发，各个企业的许多市场营销活动都可以被称作对购买者行为的刺激，如产品、价格、销售地点和场所、各种促销手段等。所有这些被1
27、0 称为“市场营销刺激”，是企业有意安排的、针对购买者的外部环境刺激。尽管购买者的心理是复杂的、难以捉摸的，但这种不易被窥见的心理活动可以被反映出来而使人们认识，营销人员可以从影响购买者行为的诸多因素中找出普遍性的方面，而由此进一步探究购买者行为的形成过程，并在能够预料购买者的反应的情形下，自 如地运用“市场营销刺激” 3。 以上几种模式代表了不同学科的研究者对人类的主要动机及购买行为的不同看法。各个模式在不同的产品营销活动中作用有所不同，作为企业营销人员应因时、因地、因产品来选择最适宜的模式。 2.1.2 消费行为模型 模型可以定义为：“为了便于说明及解释现实的事物或行为，所创出的现实事物的
28、代表”。简单说，模型是一种理论或理论架构。作为消费者行为模型，它具有下列几种功用：第一，它是传达信息的重要工具，同时不失精确性。第二，能够总揽全局，观察及测量所有的现象与特性，并更深入了解现象。第三，能清楚区分各项目的 轻重缓急，便于建立更精密的理论，以描述、解释和预测复杂的行为。第四，不但能对各相关因素有透彻的了解，同时也能掌握各因素间的交互作用 4。 描述与解释消费者行为的模型很多，本文使用的模型较其他模型更为完整 (见图 2.1)。该模型详细地说明了一次完整的消费者购买行为过程：在外界刺激物、社会等有形及无形因素的作用下，使某种商品引起消费者心理上的知觉、注意、记忆，形成信息及经验并储存起来，在动机、个性及生活方式的参与下，消费者对问题的认识明朗化，构成了消费者认识问题的最初阶段；接着消费者开始寻找符合自己愿望的购买对 象，这种寻找在评价标准、信念、态度及购买意向的支持下，经过产品品牌评价，进入各选方案评价阶段，消费者进行选择而实施购买；最后，消费者对购后结果进行评价，得出满意与否的结论，并开始下一次消费活动过程。
