1、 本科 毕业 设计 (论文 ) （二零 届） 休闲服品牌推广方式对消费者购买行为的影响 所在学院 专业班级 服装设计与工程 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 摘要 ： 从品牌的推广方式研究影响消费者对该品牌的购买行为的因素，从消费者的购买需求研究消费者的购买行为，从消费者的 信息获得研究消费者为何购买，从而分析应该如何运用推广方式品牌获得最大利润。 关键词： 推广方式；购买行为；品牌 II Casual wear promotion methods on consumer buying behavior Abstract： From the promotion of brand
2、 of the way of the study of influence consumers buying behavior factors of brand, from consumer buying needs study consumer buying behavior, from consumer information for consumers, and further analyzes why buy should how to use most profitable way brand promotion. Keywords: Promotion mode; Purchase
3、 behavior; brand III 目 录 1 绪 论 . 1 1.1 概述 . 1 1.2 课题研究 . 1 1.2.1 研究内容 . 1 1.2.2 研究方法 . . 1 1.2.3 研究难点 .1 2 推广方式的分析 . 2 2.1 推广方式及其种类 . 2 2.2 推广方式的作用 . 3 2.2.1 推广三元论 . 3 2.2.2 网络品牌推广的优缺 . 3 3 购买行为的分析 . 6 3.1 概念 . 6 3.2 影响购买的因素 .6 3.3 购买行为 . 7 3.3.1 消费者购买行为 6W2H 分析法 . 7 3.3.2 消费者购买行为类型 及 各种类型的特点 . 8 3.
4、3.3 消费者购买决策过程 . 9 4 推广方式对购买行为的调研分析 . 11 4.1 问卷分析 . .11 4.1.1 购买信息来源 11 4.1.2 购买原因 11 4.1.3 购买时机 12 4.1.4 购买受品牌影响程度 12 4.1.5 最深印象的广告 13 4.2 网络促销活动刺激消费者的购买欲望 .13 5 总结 . 16 致谢 17 参考文献 18 附录 . 19 附录 A 调查问卷 . 19 1 1 绪 论 1.1 概述 跨世纪的年代，人们对未来充满着幻想。新世纪的中国，人们对生活充满着渴望。我们生活在一个开放的时代，一个面临选择的时代。历史趋势、思想轨迹、精神状 态、生活方
5、式等对着装的影响是巨大的。白领阶层，乃至今天的金领阶层，给社会各方面带来的变化是明显的；新生代、新人类给社会各方面带来的变化是难以预料的 。 新世纪中国，政治形势稳定、经济改革顺畅。加入 WTO 临近，促动体制进一步转换。新经济时代，信息技术革命和世界经济一体化的趋势加快，国内市场与国际市场兼容，模糊了市场分野，这必将对中国商品市场产生强大的冲击力。电子、通讯、服务贸易（旅游、金融、保险）的大幅度开放，排浪式进入，使生活速率加快，生活方式速变。衣食住行等都将面临着新的选择。 1.2 课题研究 1.2.1 研究内容 本课题研究的是品牌推广方式对消费行为的影响，推广方式对品牌销售具有很到的影响，大
6、多数知名品牌都有自己推广方式，或一种或多种相结合。从消费者的角度来看，什么样的推广方式更能影响消费者去购买。 1.2.2 研究方法 收集原始数据的方法有三种，即观察法、实验法、调查法。实验设计的主要类型。调研过程的主要步骤：确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。 本课题采用随机抽样的方式，制定问卷进行调查。地点就嘉兴地区，对街边或大型商场的消费者群体随机抽样。问卷内容包括调查对象的性别 、年龄、收入等个人信息，以及多休闲服饰推广方式看法的调查。包括推广方式的种类，形式等的调查。对收回的问卷进行初步的整理，首先剔除无效问卷，然后对合格问卷进行分析，最后得出数据统计分析，得出结论。 1.
7、2.3 研究难点 在制定问卷时需全面考虑太复杂的问卷会影响消费者对问卷回答的积极性，因此需要大量查阅文献资料，尽可能全面的设计问卷问题，问卷问题太多会造成受访者的不厌烦情绪而影响问卷的质量，所以需要合理安排问卷题数，使有效的问卷题数那个正确的反应出调查的目的。 2 2 推广方式的分析 2.1 推广方式及其 种类 企业所有的营销努力只不过是为了赢得一个良好的口碑，从而塑造起一个伟大的品牌，从而获得销售上的成功，而要赢得良好的口碑宣传，是广告更容易引起人们的广泛传诵，还是舆论和新闻的作用更大呢？一个品牌要想在大众市场获的成功，首先要在媒体和新闻界获得成功。而中国的品牌往往相反，这是为什么这么多品牌
8、昙花一现的原因，当你没有深厚传播基础的时候，产品和生命很难持久。产品的款式设计，产品的质量，产品的品牌形象，产品的技术研发。产品的终端摆设，广告、公关、营销推广所有的一切，最终希望是要让人觉得这是个大品牌，在消费者口 中形成良好的口碑 1。营销的最终努力多不过是为了塑造良好的口碑，因为只有拥有了这一点，整个品牌才具有生存的基础。 销售终端的品牌推广方式 现场导购。和消费者面对面地沟通，讲解产品特点，提高品牌美誉度。促进品牌试用率及扩大购买群体，增加购买数量和频率。 终端陈列。注重终端陈列的位置和陈列面积大小、整洁度、整体美感，提升品牌形象和忠诚度。 店头 POP 宣传。加强终端宣传力度，对抗竞
9、争品牌的攻击，拦截竞争品牌的消费者。 渠道的品牌推广方式 协助、配合、培训、支持经销商。提高经销商的积极性，提高渠道 的铺货率和渠道渗透力度。 加大渠道促销力度。加大经销商进货力度，促使经销商主动加强品牌推广，填满经销商仓库，对抗竞争品牌。 消费者互动推广方式 带领消费者实地考察生产场地，提高其品牌形象和忠诚度。 直接促销活动。主题活动、派送、展示、优惠券、赠送礼品、价格折扣、退费优待。这些可以提高品牌试用率及扩大购买群体，增加购买数量和频率。 传媒品牌推广方式 软性文章细无声 3 首先要把握软性文章的特点：淡化商业痕迹，做到在商不言商，先交朋友后谈生意；细水长流，滴水穿石，不求功于一役。其次
10、要弄清楚好的软性文 章应具备的要素；标题要有吸引力、文章要有趣味性、内容要有可信度。 小众媒体锁定人 不像全国性的大企业，目标市场点多面广，中小企业的销售区域少而集中。媒体的选择必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度，不要去看绝对收视率或发生量，应看有效的覆盖率。做针对性的广告宣传，这样直接渗透到潜在客户那里。从企业的操作层面来看，要注意几个关键性问题：一是小众媒体的选择要以当地消费者喜欢接受的媒体为转移；二是加强与潜在客户的双向沟通，可以通过设计有奖问答等方式与客户互动，以便得到潜在客户的信息及增进了解 4。 2.2 推广方式的作用 2.2.1 推广三元论 品牌“三元论”推广方法正是以消费者
11、和产品的情感因素为根本，采取步步为营的策略，并各有侧重，以图长久而成功的塑造一个品牌，成功推广一个品牌。 基本概念 品牌宽度 (Brand-width)：就是品牌在市场上的影响程度，主要是指品牌知名度。 品牌深度 (Brand Depth)：是指品牌在消费者心目中的影响程度，主要包括品牌美誉度和品牌忠诚度 5。 基本内容 一个成功、完整的品牌推广应该包括三个层次，三个阶段：第一，品牌宽度推广阶段，即建立品牌知名度；第二 ：品牌深度推广阶段，这个阶段主要是提升品牌美誉度，提高品牌忠诚度；第三阶段即是品牌维护阶段。在品牌推广过程中，品牌宽度是基础，是品牌的第一生命；品牌深度的推广是根本，是品牌的第
12、二生命。品牌深度是建立在品牌宽度的基础之上的，主要是和消费者进行情感对话，提高品牌销售力 7。 2.2.2 网络品牌推广的优缺 在网络经济强劲发展的时代，越来越多的企业开始重视网络这个存在无限商机的市场，尤其是很多资金、技术实力都没办法和大型企业相提并论的中小企业，纷纷把触角伸向网络营销领域，企图在这里用更少的成本发掘更多的潜 在客户。但不幸的是，目前很多中小企业4 主并不十分了解网络品牌推广方式，有的甚至以为花上几千乃至一万建设一个企业网站就是在做网络营销了。类似这样的情况数不胜数，最后导致每年有上万家的企业网站瘫痪或者被淹没，正常运行的大部分也没有充分发挥企业网站应有的作用。 目前中小企业
13、对网络品牌推广方式抱有的期望主要是获得更多的潜在客户，以增加企业收益为最终目的。一般对于效果的评定主要表现在四方面： 1、如网站访问量增加； 2、在线用户注册数量增加； 3、促进线下销售的增长； 4、直接产生销售 8。 1、谷歌 谷歌的右侧关键字竞价排 名有着比较强的针对性，而且是按照点击收费的，并且这个排名不是单纯的竞价而是有质量得分和出价同时决定的。总体来说性价比比较高。但是由于GOOGLE 在中国本土化过程中还存在诸多弊端，中国用户使用习惯等问题使得它不断受到其他中文搜索引擎的排挤，目前使用 GOOGLE 的网民开始下降，所以在市场推广方面的效果逐渐淡化。 但值得一提的是， GOOGLE
14、 因为本身定位比较高端，其使用人群都偏向高端，一般 IT类、外企白领等人士普遍喜欢使用 GOOGLE 来进行搜索，若产品的目标受众群是这类人的话，可以建议考虑 GOOGLE 引擎作为 重点推广。 2、百度竞价 百度作为国内的龙头引擎和强大的网络品牌，其竞价产品在广告效果方面都有不错的口碑。在搜索引擎广告中是当之无愧的老大，用户群十分广泛。百度自称是“最懂中文的搜索引擎”，但是对于许多中小企业来说百度一个明显的不足就是它很多关键词的价格都是比较“昂贵”的，很多企业没有经济实力去承担这个价位的关键词的点击量。 3、联告 多维定向广告，这个广告产品的特点是按照点击计费，把广告随着匹配结果发布到各大行
15、业、地理门户等中小合作的媒介网站上。联告的优势在于，你可以制作以关键词、地理及时间 精确定向组合的文字或图片广告，从而让企业产品最大程度上和目标受众关联。特别是广告时间段的精确设置，即可以让企业减少开支，同时也可以让产品在一天中合适的时间段内显示出来，对企业比较有利。同样，地理定向等特性也是搜索引擎没有的，而类似引擎的关键词定向则可以达到精准效果营销的目的。 4、窄告 产品和联告类似，优势在内容关联定向上做的不错，主要的市场份额集中在北京，北方市场的开发已经相对成熟。其主要与新闻站点合作，公关实力也较强。 5 5.招商信息及行业门户 28 商机在线、 3158 与门户招商频道代理、中 国服装网
16、、中国汽车网等，这些招商信息及行业门户主要适合铺设渠道设经销商的企业。这种广告对于中小企业来说最好选择流量较大、流量比较稳定的行业站点和合适的时间进行投放。 以上分析了主要的几种常见的网络品牌推广方式，需要特别指出的是我们传统上理解的企业网络品牌推广方式就是去推我们的网站地址 (域名 )，但是经过多个网站的检测会发现，网站的浏览来源有超过 60%不是从网站首页进入。 6 3 购买行为的分析 3.1 概 念 消费者购买行为是指人们为了满足这个人，家庭的生活需要或者企业为 了满足生产的需要，购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为，而发生的购买商品的决策过程 7。 消费者购买行为是复杂的，其购买
17、行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。 企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。 消费者购买行为具有动态性、互动性、多样性、易变性、冲动性、交易性等特点。严格地说，顾客购买行为由一系列环节组成，即顾客购买行为来源于系统的购买决策过程，并受到内外多种因素的影响 9。顾客购买行为的复杂多变，对 销售人员提出了更多，更高的挑战。对于优秀的销售人员来说，掌握顾客购买决策过程及了解影响顾客做出购买决策等方方面面的因素等至关重要。 3.2 影响购买的因素 影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素
18、等。分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。 1.消费者自身因素 消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括： 一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。 二是消费者的职业和地位。 三是 消费者的年龄与性别。 四是消费者的性格与自我观念。 性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不同性格的消费者具有不同的购买行为。刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。 2.社会因素 人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。
