1、1 毕业设计 开题报告 服装设计与工程 基于品牌要素分析的服装品牌认知度评价 一、选题的背景、意义 选题背景： 随着市场化程度的不断提高，商品同质化及供过于求的现象越来越普遍。在这种情境下，发展产品差异性以满足更加广泛的市场需求成为解决市场饱和的一种有效途径。而品牌化就是塑造这种差异性的很好手段 1。 国内外对品牌的研究主要集中在品牌管理，品牌传播，品牌决策，品牌资产（品牌权益）等方面。由于新媒介的不断兴起与传播学相结合研究的品牌的传播和基于心理学新发展的消费者品牌决策研究是其中较有潜力的两个研究方向。品牌资产研究方面较有名的有 Keller 模型， Aaker模型， Interbrand模型
2、 等，但在具体研究方面各种模型之间都存在一定分歧。 二、相关研究的最新成果及动态 品牌知名度是评价一个品牌的重要参数。 品牌知名度的定义： Hoyer & Brown 提出品牌知名度可能是消費者在产品类別中作为优先考量的依据； David Aaker（ 1991）认为品牌知名度是将品牌形成消费者个人独特记忆网路中之节点（ Node），并允许其它相关于此品牌的资讯，连结至此记忆节点上，是经常被消费者视为评价产品的主要考量因素之一； Keller（ 1993）指出品牌知名度乃关系于品牌在消费者记忆上的连结强度，反映出消費者对品牌差异度的确认能力，意即消费者在记忆中较强的品牌连结或痕迹。综合上述文献
3、，品牌知名度为消费者在记忆中对品牌记忆的强度联结，可使消费者在产品类别中作为优先考量的依据 2。 品牌知名度（ brand awareness）和 品质认知（ perceived quality），品牌忠诚（ brand loyalty），品牌联想（ brand association），其他权益是 David Aaker 品牌资产模型的五个主要参数 3。品牌知名度包括品牌回想（ brand recall）和品牌识别（ brand recognition）两个方面。品质认知包括：产品性能，产品特色，可靠性，耐用性，适用性，完美性。品牌联想被定义为与品牌记忆相联系的所有事情。在品牌联想概念下有一
4、个重要概念，品牌形象（ brand image），品牌形象通常是按照一定 的目的组织的一系列联想 4。 Keller仅从消费者角度出发的2 品牌资产模型（图 1.1）也是从品牌忠诚，品牌知名度，品牌联想，品质认知四个角度来测量品牌资产。不过与 David Aaker 不同 keller的品牌联想（ brand association）包括非产品性因素和产品性因素，前者相当于 David Aaker定义的品牌联想后者相当于 David Aaker定义的品质认知。 薛可，余明阳，刘春章在消费者人格对品牌认知的影响研究一文中认为。品牌认知是消费者对品牌的认识、了解和把握的程度 ,首先是消费者对品牌的
5、知晓程度 ,即品牌知晓 (brand awareness)。品牌知晓有两个水平 ,其一是品牌回想 (brand recall),其二是品牌识别 (brand rec-ognition),这与 David Aaker 和 Keller的定义是一致的。其次是消费者对品牌了解的程度 ,或是品牌留给消费者的印象 ,即品牌形象 (brand image)。品牌形象来源于产品的相关属性 ,即品质认知 (perceived quality)和非产品相关属性即品牌联想 (brand association)。这里的品牌联想是和 David Aaker 的品牌联想定义是一致的 ,或只是 Keller 所定义的品
6、牌联想中的一部分 ,即3 非产品相关属性。（即：品牌认知 =品牌知名度 +品质认知 +品牌联想） Laurent等人的研究发现品牌知名度（ brand awareness） Pij与品牌在该品牌类别中的突出度 i以及知名度测试方法的难度 j有关： 5 一个品牌在其品牌类别中的突出度，必然受它自身的属性决定。同时突出度还是一个受对象（消费者）评定的客观值。在主体（品牌）与对象（消费者）之间还存在一个传播的信道。 如果按照品牌资产四要素划分的方法， 那么品牌自身的属性可由品质认知和品牌联想两方面来概括，同时这两个要素的效果会受传播结果影响。即，假设 i=品质认知 +品牌联想。 另外，品牌联想概念下
7、还有一个品牌人格（ brand personality）的概念。 Jennifer Aaker为品牌个性的研究做出了很大贡献 ,她运用归纳的方法来对品牌个性维度进行系统的研究 ,把品牌个性归结为五个维度 ,即纯真 (sincerity)、刺激 (excitement)、称职 (compe-tence)、教养(sophistication)、粗犷 (ruggedness),五个维度的框架包括了 15个品牌个性特质的品 牌个性维度。（见图 figure 1）可以用这个品牌个性维度，近似地测量消费者的品牌联想能力 6 另外对于服装而言，其本身就有比较系统的理念风格体系（图 4-18）。对服装品牌的品
8、牌联想测试或许也可以基于这个理念风格体系。 4 7 三、课题的研究内容及拟采取的研究方法、技术路线及研究难点，预期达到的目标 研究的主要问题： 1. 品牌要素的划分方法及其依据。 2. 研究服装品牌要素与服装品牌知名度之间的逻辑关联性。 3. 分析服装品牌要素与服装品牌知名度之间可能存在的数学关系。 研究方法： 1. 书籍、文献、相关理论的学习研究。 2. 市场调研测量消费者对选定服装品牌的知名度，品质认知和品牌联想力。会使用里克特量表，排序法等 ，并通过网络问卷进行问卷收集。 3. spss 数据分析寻找数学关系。 4网络二手资料收集。 技术路线： 一、确定选题。二、查阅与课题相关中、外文文
9、献，根据任务书安排，制定论文研究框架或5 流程，同时完成外文翻译、文献综述与开题报告。三、制定问卷并发放问卷。四、分析资料与数据，并进行理论分析与总结。五、制定论文框架，完成论文初稿。六、修改论文并完成定稿。 研究难点： 对品牌要素的划分方法的合理性，就服装品牌而言需要进一步特殊化问题，需要进一步深入考察相关变量的效用。问卷设置的合理性，品牌知名度的测量结果会受知名度测量方式影响，故需要保证测量方式的一致性。数据分析方法的合理性。 预期达到的目标： 1. 验证假设：品质认知和品牌联想是消费者评价品牌突出度的主要考量因素。 2. 验证假设：品质认知和品牌联想与品牌知名度之间存在数学关系。 3.
10、综合运用所学知识进行科学研究和独立分析问题、解决问题。 4. 进一步加深对基础理论的理解，扩大专业知识面，完成教学计划规定的基本理论、 基本方法和基本技能的综合训练，力求在收集资料、查阅文献、调查研究、方案制定、计算机处理、撰文论证口述表达等方面加强训练，实现所学知识向能力转化。 四、论文详细工作进度和安排 2010.10.30-2010.12.30 查阅与课题相关中、外文文献，根据任务书安排，制定论文研究框架或流程，同时完成外文翻译、文献综述与开题报告。 2011.01.04-2011.01.30 根据开题报告进度安排，完成论文相关实验或调研工作。 2011.01.30-2011.02.28
11、 分析资料与数据，并进行理论分析与总结。 201103.01-2011.03.11 制定论文框架，完成论文初稿 2011.05.04-2011.05.12 修改论文并完成定稿。 五、主要参考文献 1蒋景萍论品牌的本质、类型和特征 J湖南商学院学报 2010（ 2-17）： 25-29. 2常河山消费者品牌决策及决策策略的认知加工机制研究 D上海：华东师范大学， 2008 3Jesper kunde公司精神 M昆明：云南大学出版社， 2002 4菲利普 .科普勒营销管理 M上海：上海人民出版社， 2003. 5陳以安學生族群置入性行銷型態與商品行銷效果之研究以海角七號置入商品為例 D台湾：朝陽科
12、技大學， 2010 6 Gilles Laurent, Jean-Noel Kapferer,and FrancOise Roussel, The Underlying Structure 6 of Brand Awareness ScoreJ.Marketing Science,1995（ 14-3):170-179. 7 Bureigh B. Gardner, Sidney J. Levy The product and the brand J. Harvard Business Review 1955(3-4):33-39 8 薛可 ,余明阳 ,刘春章消费者人格对品牌认知的影响研究 J天
13、津师范大学学报 (社会科学版 ) 2007(5)： 30-33 9 Jennifer Lynn Aaker, Vernica Benet Martfnez Consumption Symbols as Carriers of Culture: A Study of Japanese and Spanish Brand Personality Constructs J Journal of Personality and Social Psychology 2001(81-3):492 508 10李俊等服装商品企划学 -服装品牌策划 M上海：中国纺织大学出版社 2001： 88. 11 赵建喆消费者视角的农资品牌知名度指数评价模型 J辽宁工程技术大学学报 (社会科学版 ) 2009(11-2):143-145 12 卢义 服装品牌理念设定与风格定位的依据与流程研究 D上海： 东华大学 ， 2005 13 马瑞有效的品牌传播 关于品牌传播效率问题的研究 M吉林：吉林大学出版社， 2007 14 龚伟勋等 . 网络口碑传播对顾客品牌认知度的影响 J. 武汉工程大学学报 . 2010（ 04）：19-23. 15 屠剑锋 . 测量顾客满意度的方法 J. 决策与信息 . 2004(06)： 18-22.
