1、开题报告C2C电子商务交易中信任的影响因素研究一、立论依据1研究意义、预期目标现在电子商务发展非常迅速，但有调查发现，网络交易中存在的一些信任隐患，在很大程度上的阻碍了电子商务的发展。CNNIC调查发现，仅2010年上半年，电子商务网站访问者中892的人担心假冒网站，其中，869的人表示如果无法获得该网站进一步的确认信息，将会选择退出交易。网络安全和信任问题已经成为网络商务深层次发展的最大制约因素，尤其是对C2C交易模式影响更大。中国的经济实力，已经为电子商务的发展打下了坚实基础。政府也从九十年代开始，加大了对网络购物的投资，上网设置、配套体系、法制体系也逐渐完善。在如此大的优势下，如何真正抓
2、住消费者信任，已经成为了刻不容缓的问题。相较与B2C和B2B，一些C2C商家没有实体店作为后盾，不能成为其信任保障的一部分。与有实体店的商家相比，此类经营者是非常吃亏的。那到底是什么因素在影响C2C交易中信任的产生，哪些因素的影响比较关键和重要，C2C网商该采取哪些措施来增进与消费者的信任关系，培养出一批忠诚的网络顾客，从而为自己带来巨大的利益，这就是本文要研究和分析的。本文将以“消费者信任”作为因变量，以“产品质量”、“价格合理性”、“物流”、“信息真实性”等为自变量，通过问卷调查的数据收集和SPSS软件的数据分析，从因子分析、相关分析、回归分析三方面入手，得到自变量与自变量，因变量与自变量
3、之间的关系，也希望通过本文数据的研究，为商家提出比较好的建议和策略，在面对消费者信任问题上，更加的得心应手，更好更快更直接的加深与消费者的信任，从而为双方带来利益，为C2C网络市场的发展带来一定的贡献。2国内外研究现状（1）国外学者关于电子商务交易中顾客信任影响因素的研究鲁耀斌（2007）在电子商务信任提出了MAYER的一个想法以交易中买卖双方这两个主要实体为对象，研究了在传统交易中，买卖双方的信任是如何建立的。他们围绕信任方和被信任方，提出了一个闭环反馈型信任建立的框架（图1闭环反馈型信任模型）。1图1组织间信任的整合模型善意和正直等被信任方的特征是值得信任的要素，而信任的影响因素则要综合考
4、虑被信任方、信任方和环境等多维度要素。他的贡献在于为以后的研究提供了新的思路。专家开始从被信任方、信任方和环境等多维度角度，开始思索，到底印象网络交易中信任的影响因素是哪些，为以后的人开阔了广阔的思路。SANGLEE（2006）提出了一个（TBM）信任模型（图2TBM模型）。前因信任行为意图图2TBM模型这个图形的关键之处在于他们提出了信任内部维度划分的问题。此模型打破了原来将信任视为一个全概念进行研究的习惯，信任内部可以进行维度划分，他们将信任分为信任意愿和信任信念，对于信任的影响因素，他们则从卖方、网站、机制三个角度进行考虑，认为感知的卖方声誉、感知的网站质量、网站结构保障都会对信任信念和
5、信任意愿产生影响。SALAM2006以理性行为为理论，以技术接受模型为基础，结合各种关系依赖理论构建了一个网上信任行成框架。此框架按顺序由6个部分构成外部因素、信念、态度、动机、行为结果和关系发展（基于TRA的过程信任模型见图3）。被信任方的特征能力善意正直信任信任方的倾向关系中要承担的风险结果可预见风险信任的建立层感知的卖方声誉感知的网站质量机制因素网站结构感知网站保障风险对卖家的信任信任意愿信任信念采纳卖方建议的意愿与网络卖方分享私人信息的意愿从网站购物的意愿2SALAM提出对商家能力的信任是指消费者相信商家具有专业的知识和能力来满足他们的需求。对商家善意的信任指的是消费者相信商家会关心他
6、，商家的行为除了追求其自身利润外，也是符合消费者利益的。对商家诚实的信任是指消费者相信商家会遵守诺言，不会欺骗他们，可预见性指的是消费者认为，某个商家的行为一直是一致的，因为他能预知其今后的行为。外部因素信念态度动机行为结果关系发展图3基于TRA的过程信任模型GIMUNKIM（2007）在网络购物环境下，信任是消费者对营销商履行承诺的感知程度，是对营销商诚实行为的认识程度。信任一般具有诚实、善意、可预见和可作为四个要素，其中每一个要素都与消费者欲网上购买商品的意愿有密切关系。他提出了一个因果关系模型，为了检验模型正确与否，JARVENPAA对296名MBA学员进行了问卷调查，对所获的数据采用因
7、子分析，多元回归方法进行了定量研究。研究表明，交流对信任的建立有正影响。据此，JARVENPAA指出应通过图片、视频等手段在网页设计上提高人性化程度，通过网站增进顾客对企业的理解、感悟。（2）国内学者关于电子商务交易中顾客信任影响因素的研究国内关于网络信任问题的研究起步较晚，从2003年以后才开始的。目前的相关研究中，更多集中于信任概念的研究和介绍，影响因素和机制性研究更多遵循了国外研究的框架。易观国际在中国C2C市场趋势预测20062010报告中指出，影响未来C2C市场交易规模的因素中，信任问题将会是影响网络购物市场发展的重要因素。报告继续指出，网上支付存在安全隐患、商品质量参差不齐等，都将
8、成为以前用INTERNET经历以前INTERNET交换关系的经历影响INTERNET交换关系的沟通信任倾向基于制度的信任对INTERNET使用的信念感知网站有用性感知网站易用性信任信念对商家善意的信念对商家诚实的信念对商家能力的信念对商家可预见性的信念使用网站的态度使用网站的动机商家的可信度访问网站关系发展对商家信赖的形成信任机制关系的性质3行业将要解决的风险。由中国电子商务协会和著名电子商务企业阿里巴巴公司进行的抽样调查也显示，59的受访者认为“个人的网络销售所面临的问题和障碍”最主要的是诚信，而更有80的受访者认为网络购物成功的关键是诚信。复旦大学电子商务研究中心的庞川等学者（2004）研
9、究了B2C网络环境下的信任影响因素问题，他们把技术因素、商业因素、个人因素、环境因素作为网络信任的前因。实证研究结果发现，商业因素和个人因素都对网络信任有直接的显著影响；技术因素对网络信任的直接影响不显著，但是通过商业因素间接对信任产生影响；环境因素对信任的直接影响不显著，同时通过商业因素对网络信任产生间接影响。他们研究发现，商业因素，特别是个人因素扮演着非常重要的“中介角色”，其他因素可以通过他们对信任产生影响。庞川等的研究从较宏观的几个维度出发，考察技术、环境、个人、商业因素对网络信任的影响，模型综合性强。李督（2006）讲网站品牌可靠度、网站安全机制、网站信息相关性、卖方信息相关性、与卖
10、方联系程度作为C2C消费者信任的影响因素，将个人信任倾向作为这些前因变量与消费者信任的中介因素。研究结果发现，网站品牌可靠度、卖方信息相关性对消费者C2C网络购物信任显著正向影响，网站安全机制、网站信息相关性、与卖方联系程度对消费者信任的影响作用不明显，个人信任倾向的中介作用不明显。陈建（2007）在研究C2C电子商务信任的建立问题时指出，由于C2C电子商务具有电子商务平台的共性，因此网络购物信任的诸多前因中的影响信任主题影响因素、环境因素以及信任客体影响因素中的网站因素可以直接运用于C2C电子商务环境。董刚（2008）通过对C2C购物环境下消费者信任的影响因素研究发现，感知电子商务信用状况、
11、商家声誉、商家沟通性、第三方支付对消费者有显著的正向影响，而第三方认证对消费者的影响作用不明显。3参考文献1庞川，陈忠民，罗瑞文消费者网络信任影响因素的实证分析J系统工程理论与方法应用，2004（04）2李督C2C电子商务中消费者信任影响因素的实证研究D重庆重庆大学，20063陈建C2C电子商务中信任的建立问题研究D大连东北财经大学，20074董刚C2C电子商务中消费者信任的影响因素研究D长春吉林大学，20065曹飞易观分析EB/OLHTTP/WWWANALYSYSCOMCN/WEB2007/HYSJ_INDEXPHP/ID_6379HTM，200907156鲁耀斌，周涛电子商务信任M武汉华中
12、科技大学出版社，20077陈明亮，汪贵浦初始网络信任和持续网络信任形成与作用机制比较J科研管理，20084（09）8吴吉义电子商务模式下消费者心理和购买决策过程分析J电子商务，2007（08）9邓艳华电子商务信任的建立及维系措施J电子商务，2008（11）10SANGLEECONSUMERTRUSTINANINTERNETSTOREJACADEMYOFMANAGEMENTREVIEW,2006（01）11GIMUNKIMINITIALTRUSTFORMATIONINNEWORGANIZATIONALRELATIONSHIPSJINFORMATIONTECHNOLOGYANDMANAGEMENT
13、，2007（03）二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）1C2C电子商务概述11C2C电子商务的含义12C2C电子商务流程13C2C电子商务发展现状2C2C交易中信任问题及现状调查21信任与顾客信任22C2C电子商务交易中存在的主要问题23问卷的主要调查及设计24问卷的发放和收集3C2C交易中信任的影响因素分析31主要影响因素的提取32影响因素的相关性分析33信任因素的回归模型4结论与建议41结论与不足42建议2实施方案和进度计划第7学期第9周开始选题，选好题目，跟老师讨论，进行题目的最终选定。第7学期第10周列提纲和目录，整理思路和写前面的理论部分。5第7学期第13周在老师的指导下完成问卷调查。第7学期第14周至第16周完成问卷的发放和收回，对数据进行手机，用SPSS分析。第7学期第17周至20周完成论文初稿，交予老师批阅。第七学期寒假对论文再进行完善。第8学期第16周在老师的指导和自己寒假所想的，进一步修改论文，完成论文。第8学期第7周在指导老师下，定稿并上交。第8学期第911周参加毕业论文答辩。
