1、隆力奇北虫草胶囊样板市场推广方案一、市场背景目前，消费者对于冬虫夏草的追捧愈演愈烈，野生冬虫夏草的价格从每 500 克几千元一路上扬到近四万元，这一方面是野生冬虫夏草的资源稀缺，另一方面也反映出市场的需求的飙升，这也是中国的保健品市场的一个缩影-保健品市场正在从传统补品的销售上焕发生机，鲁、辽等地的海参市场一年上百亿的销售也正说明了这一点。消费者不是对保健品没有需求，而是消费意识和形态正在发生转变，处于高端消费的传统补品正处于一个快速拉动阶段，谁在这一方面占了先机，谁就把握了未来保健产品的方向，隆力奇北冬虫夏草胶囊的上市正好处于这样一种机遇环境下，完全符合高端消费者的消费需求，只要我们进行强势
2、的引导，让北虫草的价值获得消费者的高度认同，必然会拉动巨大的市场需求。另一方面，北虫草并不是一个新的事物，众多科研机构都对他做了长时间的研究和产业化的研发，所以现在北虫草的市场相对比较混乱，原料价格从几百元一公斤到几千元一公斤高低不同，价格差别的内因消费者或许并不明了，但给消费者的错觉确实北虫草的营养价值和野生虫草存在较大差别，再加上消费者本来就存在野生的比养殖的好的这样的潜意识，这种意识不利于我们产品的高端推广。这也是我们在今后的推广过程中力求解决的主要问题。一旦消费者认识到北虫草野生冬虫夏草的营养价值一样甚至优于野生虫草，那么隆力奇北冬虫夏草胶囊的销售也就水到渠成。所以在我们市场启动的前期
3、，全力在这一方面进行消费教育和引导，是我们主要的诉求方向。同时我们也要在市场操作的过程中，密切关注可能跟进的同类产品，现在市场上各种虫草的产品已经很多，而且中国的保健品向来就有这样的大环境-生产门槛低、假冒伪劣严重，今天卖得好的产品，明天就有人跟进，如何设置跟风的壁垒，也是我们重点考虑的问题，这也要求我们在市场操作过程中，强调我们的 863 计划和技术优势，以形成其他竞争对手无可比拟的市场优势。经过以上背景分析，我们策划了本次上市推广活动-二、活动时间2008 年 6 月 16 日-6 月 30 日三、参与市场常熟、昆山四、参与单位集团公司虫草项目团队；隆力奇常熟、昆山市场部；山东凌志先锋营销
4、策划机构。五、定位与卖点产品定位-新一代冬虫夏草市场定位-商务礼品（公务礼品）诉求卖点-1.1%虫草素含量，国家 863 计划重点生物项目五、平面媒体推广思路一个新推出的产品，最为重要的是如何在有限的时间内得到消费者的关注，从而实现成功的入市。为实现该目的，作为走在一切宣传途径最前面的平面媒体来说，抓住报纸读者的眼球、引起读者的兴趣并使其充分参与到产品相关活动中无疑是最为关键的。为此，策划以四期平面投放为基础，软硬结合，宣传思路如下：1、 6.16 半版硬广。以消费者的需求为切入点，让消费者主动思考，参与。在半版硬广告中，以“您想吃虫草吗?您的家人需要吃虫草吗？您的朋友需要吃虫草吗？请致电*，
5、就可有机会获得价值 600 元的超值礼品”为主要诉求内容，其中“您想吃虫草吗?您的家人需要吃虫草吗？您的朋友需要吃虫草吗？” ，改变报纸一贯让读者通过阅读，大脑被迫的去接受一些信息的惯例，让消费者自己主动去思考有没有这方面的需求，对广告内容留下比较深刻的印象。而“请致电*，就可有机会获得价值 600 元的超值礼品”的内容则可以调动读者的积极性，同时又给读者及后期的宣传留下充分的悬念及空间。2、 6.18 通软通硬。紧急寻找虫草素。通过对来电咨询量的的描述，引出虫草素的概念，为下期的产品的优势点宣传作铺垫。用软文的形式从虫草的概念过渡到虫草素，对两期投放进行衔接。软文中主要把第一期广告投放获得的
6、巨大社会响应来电咨询量进行包装介绍，最后提出虫草素才是虫草价值的所在。在通栏硬广告中，以“紧急寻找虫草素！”为主题，增强冲击力，同时再次提出， “凡找到虫草素含量达到或超过 1.1%的虫草产品或生产信息（虫草素含量可找当地食品检测机构检测并出具检验报告，检测费用由我公司承担） ，可获赠 5000元大奖” 。3、 6.20 通软通硬。揭露虫草素的秘密！对产品优势之一虫草素进行介绍，推出产品形象硬广。在软文中对虫草从古至今的广泛使用进行介绍，提出关键所在为“虫草素” 。对虫草素的作用进行通俗介绍，由产品优势之一“高虫草素含量”引出产品。推出产品形象硬广，突出产品卖点，增强广告冲击力与吸引力。4、
7、6.24 半软。揭露 863 的幕后秘密！以“863”来包装产品，进行产品定位。简单介绍 863 项目；配图介绍产品，对产品的“863”优势进行重点介绍，以产品实验室的照片烘托产品的科技含量，以此体现出该产品的定位为高端营养品。六、平面媒体宣传计划隆力奇冬虫夏草之常熟昆山媒体宣传计划区域 媒体 宣传时间 投放形式 投放内容 预估费用 备注6 月 16 日 半版硬广您想吃虫草吗? 您的家人需要吃虫草吗？ 您的朋友需要吃虫草吗？现有合同资源6 月 18 日 通软通硬 紧急寻找虫草素！ 现有合同资源常熟 地区 常熟日报6 月 20 日 通软通硬 揭露虫草素的秘密！ 现有合同资源注,实际有部分产品相抵
8、,实际费用约在8000 元左右6 月 24 日 半软 揭露 863 的幕后秘密！ 现有合同资源常熟电视台 待定 15 秒活动播报 现有合同资源,制作费预算 5000 元 重新制作素材35 秒 自有广告资源交通频率音乐 任我行 35 秒 自有广告资源常熟广播电台新闻频率午间风 15 秒 自有广告资源其他媒体 待定常熟小计 费用约： 37000 元6 月 16 日 半版硬广您想吃虫草吗? 您的家人需要吃虫草吗？ 您的朋友需要吃虫草吗？6 月 17 日 通软通硬 紧急寻找虫草素！6 月 18 日 通软通硬 揭露虫草素的秘密！昆山日报6 月 20 日 半软 揭露 863 的幕后秘密！投放时间为初步拟昆
9、山 地区其他媒体 待定昆山小计七、执行方案1、活动地点（电话两部）的确定：2、活动参与人员的确定与分工（组长一人、电话接听人员两人、来访接待人员两人、客户访问人员两人（可与来访接待人员交叉） 、媒体通联人员 1 人、业务人员数名配合等3、活动所用物料的准备：咨询电话记录表、客户档案表、赠品领取发放登记表（归为一表，附表 1） 、活动用赠品、产品宣传册。4、赠品的发放流程：消费者致电咨询时，登记时间、姓名、电话；顾客前来领取赠品时，核实确认后，留下其家庭住址、工作单位、领取赠品名称，并签字确认。4、广告的设计：附广告设计样稿5、广告的发布：附媒体计划。媒体通联人员注意，报媒广告发稿的最晚截止时间。6、电话接听人员的话束安排7、活动的通联与总结：活动开始前三天，每个市场所有活动参与人员开通联会议，讨论活动可能遇到的问题既解决方案；活动开始前一天，每个市场所有活动参与人员开通会议，落实活动的细节并统一活动对外的口径，设立应急问题处理责任人；活动过程中每天开总结会，总结当天的广告和顾客反映，及时对下期的广告做出调整；活动结束后对整个活动作总结，对顾客咨询的各项数据作详细的统计。附表一：赠品领取登记表咨询时间 姓名 电话 家庭住址 工作单位 赠品名称 领取时间 签字确认 备注注：电话接听人员负责该表格前三列的填写，后几列由赠品领取人填写。山东凌志先锋营销策划机构2008 年 6 月 8 日
