1、开题报告网络营销及其策略分析一、立论依据1研究意义、预期目标（1）研究意义随着互联网在全世界范围内的普及，电子商务作为互联网时代一种全新的商业模式，正以其特有的方便、快捷，打破时空局限等特点，改变着人们的传统交易方式和商务理念；企业的市场营销正经历着一个以传统市场营销为主向以市场为导向、以消费者主权论为基础、以战略性管理为特点的现代网络营销的蜕变。作为营销者来说，必须充分认识到营销策略的巨大变化，并且正确、全面、创新地掌握营销策略，才能在瞬息万变的网络环境中取得胜利。因此网络营销策略的研究具有很强的现实意义。（2）预期目标本文预期通过对大量网络营销策略理论的研究，对淘宝网的实体和数据资料、营销
2、策略进行分析，对其营销环境和组合策略进行系统的研究和总结。希望通过本文研究，帮助企业克服选择网络营销策略时的盲目性，提高企业网络营销活动的效率，并对淘宝网的完善和发展起到一定的借鉴作用。2国内外研究现状网络营销的产生和发展所经历的时间并不长，尤其是国内中小企业对网络营销的运用刚刚起步。国外网络营销研究和实践的起步较早，积累了丰富的经验。美国作为电子商务应用最发达地区之一，对网络营销的研究一直处于领先地位。安祖琪（2004）1以丰富的网络营销实践经验为基础，建立了系统化、标准化的网络销操作程序。CLYDEW20052认为信任是制约网络购物发展的重要因素，很多消费者对网络购物抱着怀疑的态度，这就需
3、要网络营销网站具有更加成熟和让消费者信服的信任机制。拜瑞斯瓦斯丁20083指出所有B2B营销需要的核心内容，即提示产生、事件营销、回复、订单产生、顾客，不但正在利用而且能通过网络营销得以强化，网络营销将被普遍接受并上升到B2B营销的主导地位。美国EMORY大学商学院教授JAGDISHNSHETH20054认为，在互联网作为信息和通讯媒体而高速发展并被普遍接受的今天，没有哪一项企业职能像营销职能一样，能够发生如此深刻的变革。互联网作为产品/服务信息一体化媒体、互动通讯工具以及交易的市场，对市场营销实践所产生的影响，远远大于工业革命中所诞生的印刷技术。拉莫斯（2009）5利用我们多渠道的国际网络营
4、销策略获得更多潜在客户、提高国际销量并在企业内建立以销售业绩和效果跟踪分析为指标的营销机制。提出网络营销成败的重要工具即营销策略为WEB分析、关键业绩指标KPI、搜索引擎优化SEO和点击付费PPC的使用方法与技巧等。1我国有关网络营销方面的研究起步比较晚，但随着互联网的普及，网络营销的重要性逐步得到了认识，也有越来越多的学者开始对网络营销及其策略分析这一问题进行研究和关注，研究主要有以下几个方面冯英健（2007）6第一次揭示了网络营销的实质营造网上经营环境，通过网络营销实践的内容归纳出网络营销的一般规律。这也是第一次全面描述了网络营销职能，并且建立了完整的网络营销方法体系，不仅介绍了大量具有实
5、用价值的传统网络营销方法，也包含了很多最新的网络营销思想，对提升我国中小企业网络营销水平带来了很大的价值。王岩20067通过分析目前企业中存在的模式，加以适当创新，提出了刺激消费模式、互动式沟通模式、数据库营销模式和以社区为基础的网络营销模式四个类型的模式。该模式从营销角度构建，从技术角度展开论述，有很大一部分研究学者论述网络营销模式的内容诸如此类，很多文章提出了不同的网络营销模式，该论文是当时比较典型的代表。吴禀雅20078对国内网上购物的集中支付渠道作了分别研究，并指出网上支付的安全性及第三方平台的潜在风险是制约网上购物支付问题的瓶颈，银行和网上零售企业应该加强合作以克服网上零售在支付方面
6、的不完善。只有不断完善信用机制，才会使顾客更加安全、放心地享受网络营销所带来的便利。雷婷婷20099认为随着互联网络的发展，网络营销己改变了企业的传统营销理念，成为企业开拓市场的重要营销方式。该文从中小企业网络营销的优势和面临的问题出发探讨中小企业在开展网络营销模式上的选择和如何进行网络营销技巧创新，制定适合本企业特点的营销战略，从而开辟市场份额，有利的推动了网络营销的发展。程雯200910觉得好的营销策略尤为重要，而网络消费的行为变化是企业制定营销策略最直接的根据，只有在充分了解网络消费者的特点后，制定相应的营销策略，才能更好的满足网上顾客需求。本文通过对网络营销理论的深入探索，对中小企业网
7、络营销策略提出了合理化的对策，使中小企业网络营销策略体系逐渐成型，发展前景乐观、美好。张鑫200811提出，搜索引擎广告持续快速发展，成为各种规模的企业网络推广的重要渠道之一，搜索引擎广告市场的高速增长也反映了企业对搜索引擎推广的重视程度。搜索引擎营销策略是网络营销策略的重要组成部分，随着上网用户数量的增加，用户使用搜索引擎检索的次数也在增长，大量的企业都在争夺搜索引擎检索结果的排名和用户注意力资源，进一步提高了搜索引擎的网络营销价值。陈书兴201012指出，随着全球经济一体化进程的加快和互联网技术的广泛应用，使得电子商务时代的企业市场营销进入“以顾客为中心”的时代，它要2求企业的市场营销工作
8、必须围绕“顾客第一”的原则不断进行营销战略的创新，从而不断增强企业的综合竞争力。此文通过企业角度分析网络对企业营销的营销，从而提出电子商务背景下企业营销创新策略的全新思路，结合自身发展状况，不断探索适合自身特点的营销策略。在国内网络营销实践不断发展的推动，一大批专家学者从我国企业的网络营销实践出发并学习借鉴国外研究成果，就网络营销的含义、网络营销传播、网络用户的特点、网络营销的方法、策略、技巧等进行了大量的研究，取得了丰硕的成果。但是对于国内大量的中小企业来说，由于其自身的局限性和固有的特点，很难从国内现有的研究文献中找到适合的方法。本文旨在以淘宝网作为案例，为此类中小型企业开展网络营销找出一
9、条适合的道路并提供具体的策略支持。3参考文献1美安祖琪著，海鸣译寻找最强组员网络营销完全实站手册M福州海峡文艺出版社，20042CLYBEW，HOLSAPPLE，SASIDHARANTHEDYNAMICSOFTRUSTINB2CECOMMERCEARESERCHMODELANDAGENDA,INFORMATIONSYSTEMSANDEBUSINESSMANAGEMENTJUBSJOURNALOFSERVICESCIENCE,2005（12）3（美）拜瑞斯瓦斯丁著，陈蔚朱，段盛华译BTOB营销M北京中国三峡出版社，20084（美）贾帝许N谢斯JAGDISHNSHETH网络营销M北京中国人民大学出
10、版社，20055美拉莫斯（RAMOS,A）,（美）关（GUAN,M）著，赵利通译搜索引擎营销的成功策略与技巧解密M北京清华大学出版社，20096冯英键网络营销基础与实践M北京清华大学出版社，20077王岩我国网络营销模式及绩效评价研究D哈尔滨哈尔滨工程大学硕士学位论文，20068吴禀雅我国当前网上支付方式研究J浙江金融，2007（5）9雷婷婷我国中小企业网络营销现状及模式探析J江苏商论，2006（1）10程雯我国中小企业B2C网络营销策略研究D南昌南昌大学硕士学位论文，200911张鑫X公司数码相机网络营销的问题与对策D北京北京化工大学，200812陈书兴电子商务背景下的企业网络营销战略探讨J
11、赤峰学院学报自然科学版，2010（3）13周仕洵网络营销策略的研究与分析J中小企业管理与科技，2009（12）14乌跃良网络营销M大连东北财经大学出版社，200915焦国强我国中小企业网络营销的策略研究D重庆西南大学硕士学位论文，2009316赵忠涛我国中小企业的网络营销模式及其选择D郑州郑州大学硕士学位论文，201017HSINHUNGWU,YUNGTAITANG,JYHWEISHYUACASEOFAPPLYINGIMPORTANCEPERFORMANCEANALYSISINIDENTIFYINGKEYSUCCESSFACTORSTODEVELOPMARKETINGSTRATEGIESJQU
12、ALITYQUANTITY,2010（10）二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）1网络营销及其特点分析11网络营销的定义12网络营销与传统营销的比较13网络营销的特点14网络营销的趋势2网络营销策略21网络营销策略概述22产品策略23价格策略24渠道策略25促销策略3淘宝网的网络营销发展经验31中国互联网和网络购物的发展现状32淘宝网发展历程33淘宝网的成功因素34淘宝网营销方面存在的问题4淘宝营销战略的SWOT分析41发展优势42发展劣势43发展机遇44发展威胁5淘宝网营销组合策略的创新性研究51顾客策略52成本策略53沟通策略54方便策略55信用策略6结论42实施方案和进度计划实施
13、方案文章研究的重点是网络营销及其策略分析和对大型C2C网站淘宝网的实例研究，通过中国期刊网、维普、学位论文数据库等查找前人相关研究成果。坚持理论联系实际的原则，以调研为基础，文献为支撑，获取相关资料。进度计划第6学期第1920周至第7学期第15周在指导教师的指导下，广泛搜集、研究相关文献资料。第7学期第612周在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。第7学期第1314周撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。第7学期第1520周开始写作毕业论文，完成初稿。第7学期寒假结合毕业论文选题开展调查研究。第8学期第12周在导师的指导下进一步写作、完善毕业论文。第8学期第36周在导师的指导下，充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文内容开展进一步的调查研究，完成论文。第8学期第7周在导师的指导下，进一步修改、完善毕业论文；定稿并上交。第8学期第911周参加毕业论文答辩。
