1、1文献综述C2C电子商务交易中信任的影响因素研究随着网络的发展，电子商务这个行业发展的火热，网络交易量也在不断的增加，C2C网上交易量增长量也非常的快速。但据调查，还是存在很多的潜在网民，他们大多数在C2C上游荡只是为了观望和查看信息，转而跟传统店里的货物进行价格的比较，方便他们在现实中购买商品。会出现这一情况的最大影响因素而就是购买信任。相对于传统交易，网络购买让他们没有安全感。据了解国内外很多学者已经涉足网络交易信任这一块的研究，但大多数还集中在研究B2C购买信任，对于C2C这一块，虽也有涉及，但是说要面面俱到的还不多。本文将“顾客信任”作为因变量，以“质量”、“消费者信任”、“物流”、“
2、售后服务”等为自变量，通过问卷调查的数据收集和SPSS软件的数据分析，从因子分析、相关分析、回归分析三方面入手，得到因变量和自变量之间的关系。1网络交易中顾客信任的发展过程胡风华（2010）在C2C网络交易中维持阶段顾客信任影响因素研究论文中总结到网络交易中顾客的发展可以分为3个过程早期尝试阶段、中期扩展阶段和后期深入阶段。第一阶段（19952000）对信任概念与内涵的理解大多数停留在传统信任的概念，更多关注信任在网络交易中的作用。对信任影响因素的研究较少，相关文献中更关注卖方因素。关于信任机制的问题更多局限于保密性、权威性等技术层面，提出了网上声誉，保障机制的雏形。第二阶段（20012002
3、）开始区别网上信任与传统信任，深化信任的内涵开始研究结构保障、制度等对网上信任的影响作用。机制研究进一步深化，提出了网上印章、基于虚拟组织的信任机制等。并开始实证验证。第三阶段（2003今）信任影响因素模型考虑的因素全面，同时有的学者开始关注信任形成过程的动态机制。这一阶段关于网上信任的研究还出现回顾性、概括总结性的研究，关于网络信任问题遵循从无到有、由简入深的规律1。这个阶段的提出，为以后的研究做出了非常好的指导，便于理解和区分信任因素的归类，为研究方向提供了新的灵感。2电子商务信任的模型研究2客观来说，电子商务信任是一个主观问题。不同的人，对于电子商务的认识度和感知度都不一样，因此，这会产
4、生不同的信任影响。以下，就是研究者们从不同的思考角度，得出的一些模型。鲁耀斌（2007）在电子商务信任提出了MAYER的一个想法以交易中买卖双方这两个主要实体为对象，研究了在传统交易中，买卖双方的信任是如何建立的。他们围绕信任方和被信任方，提出了一个闭环反馈型信任建立的框架（图1闭环反馈型信任模型）2。图1闭环反馈型信任模型这个框架模型提出了以下6个假设假设1信任方的信任倾向越高，在信任方可以获得有关被信任方任何信息之前，他对被信任方的信任程度也越高。假设2信任方对被信任方的信任是被信任方的能力、善意和诚实以及信任方的信任倾向的函数。假设3在信任方与被信任方关系建立前期，信任方无法获得有关被信
5、任方善意的信息，此时诚实对信任的影响很明显。假设4随着信任双方关系的发展，善意对信任的影响也原来越明显。假设5RTR是信任与感知信任行为带来的风险函数。假设6信任行为的结果将改变信任方起初对被信任方能力、善意和诚实的看法。这个框架模型表示了信任的动态性质，主要体现在RTR的结果又反馈到被信任方的特征。说明了信任行为的结果能改变信任方起初对被信任方能力、善意和诚实的看法，从而间接地影响到信任。SANGLEE（2006）CONSUMERTRUSTINANINTERNETSTORE提到了一个关于信任内部维度划分的问题。这个模型等打破了原来把信任作为一个整体概念的习惯，认为信任内部是可以进行维度划分的
6、，将信任分为信任意愿和信任信念。其中信任意愿，即愿意依赖一方的意愿，这意味着信任一方愿意将自己置于可能受到侵害的位子（甘愿承担风险）信任信念则是对受信方的能力、善意、正直等感知，认为受信方具备这些品质从而使自己获益，因而产生的可信赖的感觉。值得信任的因素能力善意正直信任风险在关系中承担的风险结果信任主体的倾向3对信任的影响因素，他们认为感知的卖方声誉、网站质量、结构保障都会对信任信念和信任意愿产生影响，但是他们认为感知风险直接对行为意图产生影响（图2TBM模型）3。前因信任行为意图图2TBM模型此模型比较形象的阐述了各个因素之间的关系以及影响。主要提出了因素影响着信任，信任影响着行为这种观点，
7、是对网络交易过程的一种良性指导。周涛（2007）面向交易全过程的电子商务信任研究提出了SALAM以理性行为为理论，以技术接受模型为基础，结合各种关系依赖理论构建了的一个网上信任行成框架4。此框架按顺序由6部分构成外部因素、信念、态度、动机、行为结果和关系发展（图3基于TRA的过程信任模型）。外部因素信念态度动机行为结果关系发展图3基于TRA的过程信任模型信任的建立层感知的卖方声誉感知的网站质量机制因素网站结构感知网站保障风险对卖家的信任信任意愿信任信念采纳卖方建议的意愿与网络卖方分享私人信息的意愿从网站购物的意愿以前用INTERNET经历以前INTERNET交换关系的经历影响INTERNET交
8、换关系的沟通信任倾向基于制度的信任对INTERNET使用的信念感知网站有用性感知网站易用性信任信念对商家善意的信念对商家诚实的信念对商家能力的信念对商家可预见性的信念使用网站的态度使用网站的动机商家的可信度访问网站关系发展对商家信赖的形成信任机制关系的性质4GIMUNKIM（2007）在INITIALTRUSTFORMATIONINNEWORGANIZATIONALRELATIONSHIPS提出，随着信任的发展，消费者同网商的关系可以从一开始的信息搜寻关系（INFORMATIONSEEKING）发展到交易型（短期）或关系型（长期）的关系5。王中昭（2007）C2C电子商务企业顾客信任度的探讨及
9、其评价也提到过SALAM的四个信任对商家能力的信任是指消费者相信商家具有专业的知识和能力来满足他们的需求。对商家善意的信任指的是消费者相信商家会关心他，商家的行为除了追求其自身利润外，也是符合消费者利益的6。对商家诚实的信任是指消费者相信商家会遵守诺言，不会欺骗他们，可预见性指的是消费者认为，某个商家的行为一直是一致的，因为他能预知其今后的行为。基于电子商务的交易过程，影响信任的因素可以分类为多个维度，KIM等人（2005）把这些因素归纳为6个维度，分别是消费者行为维、制度维、信息维、产品维、技术维。陈明亮（2008）初始网络信任和持续网络信任形成与作用机制比较提到信任的形成是一个不断积累的过
10、程，前阶段的信任等级将影响后阶段的信任7。这也代表了一个交互式的过程。关于信任的6维度信任模型说明这6个信任因素是彼此相互作用的（图4）。图46维度信任模型3电子商务信任的影响因素研究技术技术/技术维第三方消费者选择/消费者行为维第三方/制度维卖方网站/信息维产品选择/产品维交付实施/交易维5面对这个问题，国内外专家都有自己的考虑。答案各种各样，只能说的是，影响电子商务信任的因素真的很多，我们研究只有规定了方向，才不会觉得复杂分析不清楚。吴吉义（2007）电子商务模式下消费者心理和购买决策过程分析指出，信任倾向、基于组织的信任、认知过程三个因素影响消费者初始信任的建立，其中信任信念包括仁爱心、
11、能力、诚实和可预测性的信任8。董刚比较创新的是提出了仁爱心这个观点，这是以往学者所没有涉及的。刘子龙（2006）C2C电子商务信用监管体系探究中发现，商店的声誉和规模两个因素显著影响消费者对网上商店的信任，进而决定其购买意愿。在网络购物环境下，信任是消费者对营销商履行承诺的感知程度，是对营销商诚实行为的认识程度。信任一般具有诚实、善意、可预见和可作为四个要素，其中每一个要素都与消费者欲网上购买商品的意愿有密切关系9。田婕（2007）C2C交易中诚信问题研究基于博弈论模型通过实验发现，商家（能力、正直、仁爱心）的可信度、网络系统的可信度（包括技术能力、可靠性、对系统的理解）、其他因素（第三方认证
12、、安全基础设施）、个人信任倾向影响消费者对网上购物的信任10。项学明（2008）电子商务信任研究综述发现，网站对隐私的保护决定了消费者的信任，进而影响消费者的行为动机，包括重复购买、再次访问、将网站推荐给他人、正面评价等11。复旦大学电子商务研究中心的庞川等学者（2004）你信任网上交易吗中研究了B2C网络环境下的信任影响因素问题，把技术因素、商业因素、个人因素、环境因素作为网络信任的前因。实证研究结果发现，商业因素和个人因素都对网络信任有直接的显著影响；技术因素对网络信任的直接影响不显著，但是通过商业因素间接对信任产生影响；环境因素对信任的直接影响不显著，同时通过商业因素对网络信任产生间接影
13、响。研究发现，商业因素，特别是个人因素扮演着非常重要的“中介角色”，其他因素可以通过他们对信任产生影响。庞川等的研究从较宏观的几个维度出发，考察技术、环境、个人、商业因素对网络信任的影响，模型综合性强12。庞川提出了一种叠加的思维。正是有了商业因素，原本对网络信任不怎么有影响的技术因素和环境因素才重要提来，是以一种新的角度，来看到网络信任这个研究课题。李督（2006）在C2C电子商务中消费者信任影响因素的实证研究中讲网站品牌可靠度、网站安全机制、网站信息相关性、卖方信息相关性、与卖方联系程度作为C2C消费者信任的影响因素，将个人信任倾向作为这些前因变量与消费者信任的中介因素13。研究结果发现，
14、网站品牌可靠度、卖方信息相关性对消费者C2C网络购物信任显著正向影响，网站安全机制、网站信息相关性、6与卖方联系程度对消费者信任的影响作用不明显，个人信任倾向的中介作用不明显。陈建（2007）在电子商务中信任的建立问题研究中表示C2C电子商务信任的建立问题时指出，由于C2C电子商务具有电子商务平台的共性，因此网络购物信任的诸多前因中的影响信任如主体影响因素、环境因素以及信任客体影响因素中的网站因素可以直接运用于C2C电子商务环境14。陈建的观点是，适用于电子商务平台的一些信任研究，同样可以适用于C2C电子商务环境，研究者和商家可以把适用于电子商务平台的一些规则，举一反三的在C2C电子商务中应用
15、。董刚（2008）C2C电子商务中消费者信任的影响因素研究通过对C2C购物环境下消费者信任的影响因素研究发现，感知电子商务信用状况、商家声誉、商家沟通性、第三方支付对消费者有显著的正向影响，而第三方认证对消费者的影响作用不明显15。董刚提出的第三方认证对消费者信任影响不大这个观点，引导了商家在交易中的重心，不用盲目的在认证方面耗心耗力，可以把投资放在其他方面。4总结由于电子商务的重要性，许多学科如心理学、社会学、经济学、管理学等等，都对其展开了研究，而如今我们要做的就是在这些研究上寻找灵感，用这些灵感来作为研究C2C电子商务交易中信任的建议以及影响因素。从相关分析、因子分析、回归分析三方面入手
16、，得到因变量与因变量，因变量与自变量之间的关系，也希望通过本文数据的研究，为商家提出比较好的建议和策略，在对面消费者信任问题上，更加的得心应手，更好更快更直接的加深与消费者的信任，从而为双方带来利益，为C2C网络市场的发展带来一定的贡献。7参考文献1胡风华C2C网络交易中维持阶段顾客信任影响因素研究D西安西安电子科技大学，20102鲁耀斌，周涛电子商务信任M武汉华中科技大学，20073SANGLEECONSUMERTRUSTINANINTERNETSTOREJACADEMYOFMANAGEMENTREVIEW,2006（01）4周涛面向交易全过程的电子商务信任研究D武汉华中科技大学，20075
17、GIMUNKIMINITIALTRUSTFORMATIONINNEWORGANIZATIONALRELATIONSHIPSJINFORMATIONTECHNOLOGYANDMANAGEMENT，2007（03）6王中昭C2C电子商务企业顾客信任度的探讨及其评价J商场现代化，2007（05）7陈明亮，汪贵浦初始网络信任和持续网络信任形成与作用机制比较J科研管理，2008（09）8吴吉义电子商务模式下消费者心理和购买决策过程分析J电子商务，2007（08）9刘子龙C2C电子商务信用监管体系探究J中国信用卡，2006（09）10田婕C2C交易中诚信问题研究基于博弈论模型J电子商务，2007（03）11项学明，夏远强，程红星电子商务信任研究综述J价值工程，2008（07）12庞川，黄丽华等你信任网上交易吗J电子商务，2004（04）13李督C2C电子商务中消费者信任影响因素的实证研究D重庆重庆大学，200614陈建C2C电子商务中信任的建立问题研究D大连东北财经大学，200715董刚C2C电子商务中消费者信任的影响因素研究D长春吉林大学,2006
