1、http:/- 1 -中国科技论文在线中草药保健品企业海外市场进入浅析 祝丽丽，谢惠琳 *作者简介：祝丽丽（1987-），女，研究生，主要研究方向：企业管理，能源经济与管理研究，. E-mail: （中国矿业大学管理学院，江苏徐州，221000）5 摘要：定位于中草药健康保健食品的中国企业，在强劲的需求拉动和雄厚的市场竞争力推动下海外市场进入的时机已经比较成熟。运用SWOT 分析法进一步分析企业海外市场进入的优势、劣势、机会和威胁，了解企业目前发展现状，更好的发挥企业优势，抓住机会，规避威胁，弥补不足。这也为企业如何选择海外市场进入方式提供了依据。根据企业自身发展特点和不足，结合邓宁国际生产这
2、种理论，利用所有权优势，加强内部化优势，重视10 区位优势，拓宽海外市场，提高市场占有率，获得更大的利润空间，实现民族品牌国际化发展。关键词：贸易经济；保健食品；SWOT 分析；国际生产折中理论；进入方式中图分类号：F752.115 Analysis overseas market entry of Herbal health care products companieszhu lili, xie huilin(The management of china university of Mine and Technology,jiangsu xuzhou,221000)Abstract: L
3、ocated in the herbal health food and driven by strong demand and strong market 20 competitiveness in overseas markets, the timing of entry is relatively mature for enterprises. Further using SWOT analysis strengths, weaknesses, opportunities and threats to access to overseas markets, and understandi
4、ng the current development status of business, in order to play better business advantage, Seize opportunities, avoid threats and make up less than. This also provides a basis for company how to enter overseas markets. According to their own development 25 characteristics, Final chooses the form of
5、direct export to enter the overseas market in the beginning period, to obtain the approval of consumers and establish the brand image. After some development, expand overseas markets through investment, increase market share, get greater profits, and bring about international development of national
6、 brands.Key words: Trade and Economic；Health food; SWOT analysis; Eclectic theory of international 30 production；Overseas market entry0 引言随着人类文明的进步、科技时代的发展，人们对食品的要求，已从解决温饱问题转到了摄取营养有利健康，进而调节人体生理活动达到改善健康的更高要求。保健食品的出现，35 是对食品功能提出的新的需求，也是人们对提高生活质量的追求。中医中药作为传统的医药和养生文化，是我国保健食品开发研制的重要理论基础和有效的物质来源，同时也是我国发展保
7、健食品的独特优势。近几年，随着全世界消费者，尤其是欧美国家，自我医疗保健意识的增强，人们越来越追求绿色食品、纯天然制品，使得健康保健品市场发展十分迅猛。2007 年 6 月 14 日，40 据中国保健协会保健品市场工作委员会披露，在大健康潮流下，保健产业目前在全球范围内呈良好发展势头。2006 年全球保健食品的市场销售额达到了 700 亿美元，增速约为 7%。http:/- 2 -中国科技论文在线我国保健食品目前的年销售额在 300 亿600 亿元左右。1 中草药保健食品企业产品定位选择我国共有 12000 多种药用植物可供利用，中药资源具有垄断优势，然而目前利用率极45 低，开发空间与前景还
8、十分广阔。这为我国中医药保健行业的发展提供了有利的契机，也为中草药保健品企业提供了广阔的发展空间。而产品定位是企业进入市场首要决策。只有明确科学的市场定位，才能找准目标，找准航向。将产品定位于中草药健康保健食品的保健品企业，在内外部优势强劲的推动力下，不断向前推进。所谓中草药保健食品，并不是简单地在产品中添加中草药。而是取材于中草50 药，在中医药理论指导下研制的具有特定中医药保健功能的产品。中草药保健品具有整体观、辨证论治、复方等特点，能全方位提高人体免疫力天然无毒、无副作用。这种定位也符合了我国对于保健品安全性和功能性的要求。首先这种定位是确立市场竞争地位的需要。21 世纪正是中草药保健品
9、大行其道的时代，中草药保健品市场是最具潜力的子市场。保健食品市场本身就是一个细分市场，也是一个55 富有潜力的目标市场。消费者的各种需求，都赶不上对健康的需求。离开了健康的身体，任何需求都将失去载体。但同时保健品市场又是一个大市场。随着化学制剂和毒副作用的显露以及绿色保健潮流的兴起，消费者越来越需要安全有效的保健品，中草药保健品正可满足这方面的需求。其次是提高人民群众健康生活水平的需要。随着人民生活水平的提高，保健成了生活60 的第一需要。中草药保健品具有安全无毒无副作用等特点成为大众的“宠儿”。中草药保健品的研发和推广，为广大消费者提供功效卓越的保健产品，符合人们对于健康保健食品的需求。再次
10、，是迎合海外目标市场需求的需要。由于中医药的独特疗效和世界卫生组织的大力推荐，中医药在全球越来越受到欢迎，中医药也逐步被不少国家予以立法认可，纳入主65 流医学。据世界卫生组织的统计：截止到 2003 年，全世界已有 83 个国家和地区从法律上认可传统医药（包括中医药）。2006 年我国中药出口首次突破 10 亿美元大关，而这些中药在国际市场中多数的身份都是保健品。 12 中草药保健食品企业进入海外市场的时机成熟“有需求就有潜在市场”。据不完全统计，全球保健食品已占整个食品销售的 5%，达70 上千亿美元，而且每年都以 30%的速度增长。 2其中，近 20 年来，美国的保健品销售额增长了 36
11、 倍，目前年销售额达 750 亿美元，占食品销售额的 1/3；日本增长了 32 倍，近两年的保健品销售额为 15000 亿日元，年产保健品 3000 多种；欧共体各国的保健品销售额则每年以 17%的速度增长，市场前景非常广阔。 3目前，我国消费者用于保健食品方面的花费约占其总支出的 0.07%，而欧美国家的消费者用于保健食品方面的花费平均占其总支出http:/- 3 -中国科技论文在线75 的 25%， 4可见国外对于保健品的需求更为旺盛。从近年来我国保健品进出口情况来看，保健品出口额也呈上升趋势。2007 年我国医药保健品对外贸易再创历史新高，达到 385.9 亿美元，同比增加 25.6%。
12、 5保健品出口为 0.8亿美元，同比增长 14%。如下表 2-1 所示。金融危机影响下 2008 年和 2009 年医药类保健品仍有小幅增长。随着社会经济发展和人们对亚健康的认知，全球保健品市场需求将持续80 增长。表 2-1 2007 年中国医药保健品进出口统计一览Tab.2-1 List of China Medicines and Health Products Import and Export Statistics in 2007出口 进口 进出口2006 2007 同比 2006 2007 同比 2006 2007 同比分类 金额（亿）金额（亿）% 金额（亿）金额（亿）% 金额（亿
13、）金额（亿）%总和 169.6 245.9 25.1 110.6 140.0 26.6 307.2 385.9 25.6中药类10.9 11.8 8.1 3.0 3.6 19.2 13.9 15.4 10.5中药饮 片4.1 4.8 13.1 0.5 0.7 16.9 4.6 5.5 16.9提取物4.8 4.7 -0.2 0.1 0.6 14.9 5.3 5.4 1.5保健品0.7 0.8 14 0.61 0.8 17.8 1.31 1.5 17.1中成药1.3 1.5 1.7 1.3 1.5 12.9 2.6 3.0 13.3数据来源：根据中国海关统计年鉴整理所得3 中草药保健品企业 SW
14、OT 分析85 3.1 优势分析（1）资源优势我国自然条件复杂，地形、土壤、气候多样，植物资源十分丰富。据统计，目前全国中药资源共计 12807 种，其中植物类 11146 种。当前全国药材种植面积 580 万亩，生产基地 600 多个，栽种药材 200 多种，还有大量分散种植及野生的药材。 690 在产品原料上，据卫生部所公布的关于进一步规范保健食品原料管理的通知，对药食同源物品、可用于保健食品的物品做出具体规定。除普通食品外，用于保健食品的原料品种共 201 个(药食两用物品 87 个，可用于保健食品的物品 114 个)。 7保健品http:/- 4 -中国科技论文在线中 75%的产品使用
15、传统的食品资源为基本原料，但也有 42.1%的产品使用了中草药，中草药种类为 158 种。95 （2）质量优势我国在保健食品的质量管理体系认证、ISO9001:2000 国际管理体系认证、HACCP 国际管理体系认证、GMP 药品生产质量管理规范认证等方面做了详细严格的规定，为企业的发展及传播健康理念其定了坚实的基础，为更多的消费者提供了更好的质量保障。同时国家要求企业在推出每一款市场的新产品时，都需经过严格的配方筛选过程及系100 列的功效验证试验，同时所用的每一种原料均从来源、功效、安全性、稳定性等多个方面进行严格把关，保证每一款产品能在功效、使用性能、安全性等方面达到高标准。（3）营销优
16、势我国大部分保健品企业基本都采用直销这种终端模式。这种直销模式是渠道最为扁平化的方式，因为它省掉了现代终端对产业利润的分配部分，而且能够极大程度地提升现金105 流转率。其次直销最大特点就是产品销售实现了从生产厂家直接到顾客，中间没有经销商、代理商、批发商等环节。从而有利于对产品从生产到销售环节的过程管理，有利于信息的流通，使公司政策更利于实施，更容易了解市场信息，同时还有利于节省传统渠道中进口、代理、批发、零售等环节的费用。3.2 劣势分析110 （1）民众对于保健品认知不足调查发现，近九成的台湾人在选购保健品时并不看产地和认证，对一些食用保健品的必备常识也是知之甚少。 比如，超过 60%的
17、台湾民众不知道保健食品开封后，应该把瓶内干燥剂或棉花丢弃，因为棉花可能吸附湿气或脏污，干燥剂则是一接触空气后，吸湿功能就降低，不应该留在瓶罐里。75%受访者不知道牛奶里的钙离子会减少抗生素药效；人参会115 增加阿司匹林的出血风险，也有超过八成受访者不清楚。（2）中草药的加工工艺受到挑战中草药保健品主要是追求绿色、健康、源于自然，而中草药的药效将很大程度上受原料收获区域、采集时间、提取部分等的影响。相对于有着固定分子式的西药来说，中草药成分是不稳定的，品质是易变的。因而要保持食品的天然纯正，就需要很高的生产加工技120 术和保鲜技术。而我国在中药保健品生产和包装技术还不够成熟，特别是与国外企业
18、对比还存在较大的差距。也正因如此，国内保健品出口产品最终成分检验等方面就存在一定的技术障碍。3.3 机会分析随着居民生活水平的提高和营养保健意识的逐渐增强，面对扩大内需的新形势，居民125 的食品消费将向新品种、新功能等广阔领域发展，营养保健食品的快速发展趋势成为必然。而以“食补防病，病后调理”的中国养生学指导的中药保健品在国际市场竞争中具有独特http:/- 5 -中国科技论文在线优势。（1）中药保健品市场潜力大近年来，众多国家已开始流行用中草药保健。其中以药品及保健品形式出现的草本疗130 法日趋普遍。2005年，全球草药市场总值已达168亿美元。欧洲占75亿美元，美国占38亿美元，日本占
19、25亿美元，亚洲各国则占剩下的30亿美元。仅欧洲与美国，便占去了整个市场的68%。 5市场结构以传统草药为主，兼容了一些国家和地区其他保健品。如印度、拉丁美洲及中国。欧洲这个全球最大的草药市场，未来数年的地位仍然可持，也将继续引领草药产品市场的潮流。135 （2）健康理念随着时代的发展，社会的进步，我们已经走向了一个崭新的历史时期，人民的生活水平得到了很大的提高，市场经济逐步走向成熟，以预防疾病、促进健康和延年益寿为目的的大众保健意识越来越强。伴随全世界前所未有的“天然与绿色”浪潮，纯天然、无污染的保健品受到人们青睐。具有了新健康理念的大众，能够自觉营造以人为本的、有益身心140 全面健康的生
20、存和生活环境，人人积极主动地营造和享受有益健康的生活方式、行为方式，更加关注身体健康。（3）中药保健品成为未来发展趋势我国中草药资源极为丰富为中药保健食品的开发提供了得天独厚的来源。特别是中草药在临床上表现出来的相应毒副作用小或无毒副作用、无耐药性，对一些疑难病、慢性病145 和老年病有独特的疗效等优势，引起了世界许多国家的重视，他们纷纷把目光转移到对中草药的研究上来。如日本政府1996年为中药研究拨款100亿日元，且计划每年研究10个品种。10因此研究开发中药保健食品，采用国内外现代新技术、新工艺、新方法、新设备，使新研制的中药保健食品具有功效持久、显著、无毒副作用，且便于携带、存放和服食的
21、特150 点是保健食品未来的发展趋势。3.4 威胁分析（1）际市场进入的技术壁垒国际市场对天然中草药的需求旺盛，但国际市场与传统的中草药市场融合难度很大。主要表现在中草药保健品产业整体水平不高，国内的大部分产品很难通过国际市场的农残、155 重金属含量等标准的检测；美国食品与药物监督管理局（FDA）要求特定国家里的高风险食品生产商在将产品出口到美国前，证明其产品已达到 FDA 的安全标准。2007 年发布了美国保健品行业 cGMP 实施规定对保健食品原料的检测、来源等将进行更为严格的管理。而目前美国有7080的膳食补充剂是从中国进口的，该规定的实施，对中国保健食品原料出口160 企业带来巨大影
22、响。 8http:/- 6 -中国科技论文在线从 2004 年起，欧盟要求保健食品进口先取得 GMP(良好制造惯例)和 HACCP(危险性分析关键控制点)证明，不然就不允许其产品进入。GMP 指的是卫生设备和食品厂的运作，而HACCP 是确保产品对人体无害的品质保证。欧盟国家于 2007 年 7 月就建立食品使用添加的认证制度达成决议，以在欧盟国家使用统一的标准。165 （2）知识产权保护据国家知识产权局的统计数据显示，从 1990 年到现在近 20 年时间里，我国中草药类发明专利的申请数量始终未见明显增长，在 1700 件左右徘徊。与国内形成鲜明对比的是，日本、韩国、德国等国外制药企业对中草
23、药专利申请却不断“升温”。一些跨国药企不断利用合作、并购、兼并等方式“抢夺”我国一些有价值的古方、验方。 9170 由于中药特别是复方中药自身的特点，决定了其利用现有知识产权保护方式的独特性。而我国企业在中草药知识产权可采取的手段、方法，各类新产品专利保护的范围，如何处理知识产权侵权事件等内容还没有明确的规定，企业自身在知识产权保护的意识不足，专利申请不够积极等造成产品专利侵权现象严重。表 3-1 企业 SWOT 矩阵175 Tab.3-1 Enterprises SWOT Matrix内部外部 优势（superiority） 劣势(weakness)机会(opportunity)（发挥）资源
24、优势质量优势营销优势（利用）中药保健品市场潜力大文化理念相近中药保健品成为未来发展趋势（改进）民众对于保健品认知不足中草药的加工工艺受到挑战威胁(threaten)（监视）国际市场进入壁垒知识产权保护（消除）对于企业发展劣势和威胁因素，尽力消除其不利影响资料来源：作者根据上文资料编制通过对企业的内外部环境进行 SWOT 分析，我们可以了解到企业的优势与不足，应充分发挥自身优势，利用机会，获得进一步的发展。对于自身劣势应通过学习和提升不断加以改进，同时监视威胁企业发展的因素，遏制其扩大不利影响。最终消除对于企业发展不利http:/- 7 -中国科技论文在线180 的因素，也为企业如何选择适合自身
25、发展的海外市场进入方式提供了依据。4 中草药保健品企业海外市场进入方式的选择企业进入国际市场的不同方式意味着从国际市场取得收益的不同方式，代表着不同的资源配置的国际化程度以及相应的风险程度。因此，如何选择国际市场的进入方式，直接关系到国际化经营的成败。185 4.1 邓宁国际生产折中理论在关于国际直接投资的众多理论中,邓宁的国际生产折衷理论独树一帜,是各种理论的集大成者。国际生产折衷理论认为，从事对外直接投资活动的企业，必须满足以下三个条件: 11一是所有权优势。主要包括两类:第一类是通过出口贸易、技术转让和对外直接投资等190 方式均能给企业带来权益的所有权优势。这类优势主要是通过企业的无形
26、资产所获得的；第二类是企业的规模经济所取得的优势。二是内部化优势。所谓内部化优势，是指跨国公司将其所拥有的资产加以内部使用而带来的优势。内部化优势的大小决定着跨国公司将如何选择利用其所拥有的资产参与国际经济的形式。拥有所有权优势的企业,通过扩大自己的经营活动,在企业内部充分利用所有195 权优势,使用这些知识产权,使企业获得更大的利益。但只有这两种优势,企业仍不一定非要选择对外直接投资,因为它可以通过在国内利用这些资产生产产品出口到国外。三是区位优势。指跨国企业在投资区位上所具有的选择优势。简单来说，区位优势就是如果在某个国家存在这样一种情况,即直接投资生产比出口更有利或更节省,如当地的资源成
27、本低、接近市场、税收优惠等,或者出口会受到关税壁垒和非关税壁垒的限制,而当地200 生产则不受此限制等。国际生产折衷理论认为，决定对外直接投资的三项因素之间是相互关联，紧密联系的。与外国企业相比，本国企业拥有的所有权优势越大，则将资产内部化使用的可能性也越大，从而在国外利用其资产比在国内可能更为有利，越有可能发展对外直接投资。4.2 海外市场进入方式的选择205 国际市场进入方式选择是企业国际化进程中考虑的关键问题。结合邓宁的理论和企业自身实际状况，中国保健品企业可以选择适合自身特点的方式进入海外市场。4.2.1 寻求和利用所有权优势（1）建立海外合资公司通过合资或者合作的方式开展海外业务，与
28、目标国或地区双方或多方建立起共同投资、210 共同经营、共担风险、共负盈亏的企业，在海外建立合资销售公司和专卖店，直接进行销售。这样可以避开东道国政府的限制，减少投资的风险，用较少的资金达到对外投资的目标，并借助东道国合伙人的力量开拓市场。http:/- 8 -中国科技论文在线企业将生产经营活动转移到国际市场，从价值链的多个环节获益。通过合理选择海外生产地点，科学组合和配置生产要素，有效控制海外生产成本项目，并经过商品销售，就215 能获得更高的收益。显然，这样的收益，不仅来自销售环节，而且可以来自生产环节，来自对生产的科学组织和对海外资源的有效整合与利用。但是采取这样的方式也有一定风险，所以
29、必须坚持自己的原则，比如对方所提供的技术必须是最新的，我方必须控股等，以获取企业控制权。（2）进入初期的商品贸易型进入方式220 这种进入方式下企业主要是依靠商品出口、满足海外顾客的需要而从国际市场获得收益。即企业利润主要来自于销售环节。在这种方式下，企业可以通过出口产品，获得消费者的认可，取得一定的市场占有率。这也是我国保健品企业进入海外市场时较多采取的方式。而直接出口产品，可以摆脱对出口中间商的依赖，直接参与国外市场的产品销售，在最短的时间内准确获取国际市场第一手信息，根据国际市场的变化情况决定市场的选择以225 及适用的营销策略，对国际营销拥有较大的控制权。同时有更多的机会积累国际销售经
30、验，培养国际化人才，建立自己的国际化销售网络，提高国际市场形象，为实现更高层次的国际化目标打下基础。在这方面可以借鉴北京同仁堂、哈药集团的经验，选择在相关产品领域里，在市场、技术方面都有一定优势的产品来减少经营风险。4.2.2 加强企业的内部化，增强企业实力230 内部化优势也是邓宁理论中对外直接投资的一项必要条件。同时这种内部化优势是以所有权优势为前提的。我国企业在对外直接投资中，应重视内部化优势，将企业获得的所有权优势内部化。在产品和技术研发上，企业通过并购或合资、借鉴学习他人先进经验，取长补短，消化吸收，不断提升和创新，加强科学技术上的优势；在销售渠道和供应链上，企业通过不断整体升级，节
31、省交易成本，建立比较成熟的营销网络，实现企业内部化，增235 强自身实力，实现企业经济效益最大化。4.2.3 重视区位优势，实行转口贸易转口贸易在一定程度上来说也是属于商品贸易型进入方式。主要是利用了东道国的区位优势，关税和非关税壁垒，更加贴近目标市场，充分利用企业自身优势，使其利润最大化。比如我国很多跨国企业借助香港、澳门等地的区位优势对外投资。香港是世界金融、240 贸易、商业、信息中心，随之而来的商机比踞守内地明显增多。如香港发达的物流体系，使无限极出口产品的运输流程大大缩短。此外，美国、日本、韩国等国家对于我国中药保健品的需求旺盛，企业在东南亚地区站稳脚跟后可以此为跳板进军更加广阔的海
32、外市场，获得更大的市场空间和经济效益。以香港为中转地开展贸易，可在一定程度上回避欧美国家对中药类产品认知程度不高的问题，实现某种形式的对接，更好地向世界宣传中医药文245 化。此外借助香港“自由港”的政策优势，可较方便地办理各种投资与出口手续，快速进入国际营销网络。http:/- 9 -中国科技论文在线5 结论定位于中草药保健品企业海外市场进入的时机已比较成熟。在分析我国中草药企业自身的优势和不足下，以邓宁的国际折中理论为基础，以结合自身实际，借鉴其他国内外先250 进经验教训，寻求和利用所有权优势，通过合资和并购建立海外合资公司或子公司，在进入初期选择稳妥风险相对小的出口贸易方式，进一步加强
33、企业内部化优势，借助东道国的区位优势进行转口贸易。而在在保健品市场竞争日益激烈的局面下，企业仅靠资源优势和劳动力成本优势难保不败之地。我国中草药保健品企业必须加大科技投入，提高产品科技含量。同时充分发挥中草药的独特优势产品，树立品牌意识，加强知识产权保护，开拓国255 际市场，扩大企业影响力，最终实现民族品牌国际化战略。参考文献 (References)1 中药保健品将成为国际市场上的2 高美梅.中国中药产业国际化问题探讨D.南京理工大学，2005.3 李庭春.我国保健品市场发展浅析J.中国集体经济，2008，(01).260 4 2009-2012 年中国保健食品行业运行态势及发展战略研究报
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