1、1文献综述红孩子营销平台的现状及发展策略研究随着互联网用户规模快速扩大和网购渗透率的提高，为中国网上零售产业提供了良好的发展基础，越来越多的用户开始接受并使用网上购物，越来越多的企业也被吸引并加入到网上零售行业中来，中国B2C网上零售市场规模和用户规模也在持续稳定增长当中。红孩子作为我国目前最大的母婴B2C网站，通过先后三次巨大的融资，红孩子已经从一站式母婴用品平台转变为一站式家庭购物平台。红孩子网站在顺利发展的同时也面临着种种挑战。1网络营销的概念从互联网的诞生到现如今电子商务的迅速发展，越来越多的企业开始接触网络。随之出现了企业的网络营销的发展，网络营销依附于电子商务平台的发展。目前全球没
2、有一个公认的、完善的对于“网络营销”的定义，美国著名的网络百科全书WIKIPEDIA（2010）22给出的解释是“网络营销是一种将产品或服务放在因特网上的一种营销。”而我国网络营销学家冯英健（2007）1给出的解释却是“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”随着网络技术应用的快速普及，电子商务正以前所未有的速度迅速发展，已成为世界上不可缺少的经济活动形式。为了适应电子商务的发展，世界各国企业都在研究如何借助现代化信息技术和互联网有效地开展市场营销，网络营销已成为当代理论界和企业界关注的热点之一。费玉莲（2009
3、）2的研究在系统地介绍市场营销、网络营销概念和职能、网络营销框架的基础上，分析了各种常用的网络营销工具以及其在网络营销中的应用。综上所述，通过国内外研究学者对网络营销的定义的研究，准确对比国内外网络营销的现状，对于红孩子网站的网络营销研究有着重要的意义。2网络营销与传统营销的关系与传统营销策略一样，网络营销策略也包括4C1导向策略、注意力导向策略、品牌忠诚力导向策略等等，由于市场环境的变化，与时俱进，网络营销策略在继承了传统营销策略实质的基础上，也进行了适当必要的创新。在现如今信息网络时代，两种营销策略必须配合使用，各取其优点，必能为企业节约大14C即消费者（CONSUMER）、成本（COST
4、）、便利（CONVENIENCE）和沟通（COMMUNICATION）。2量的资源，提高效率，增强市场竞争力，使企业在激烈的市场竞争中占据一席之地（莫笛，2008）3。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。邱碧珍（2009）4研究认为“由于资金实力薄弱，中小企业无力承担传统广告费，通常对传统广告望而却步，但网络营销借助网络的力量使中小企业可以跟大企业一样让自己的产品或服务得以广而告之，面向受众客户，从而增加产品或服务的知名度，进而增加销售额。”的确，人们生活水平的提高，生活节奏的加快，传统的消费方式正在潜移默化
5、中改变。互联网走入了寻常的百姓家庭，成为人们的一种工作、休闲、娱乐的方式。从而利用互联网搭建个人的或集团的网上商场销售平台就成为了可能。此间蕴藏的商机可谓无限。信息时代的到来，商家传统的销售方式必须要改变，要多样化，网上商场营销平台的出现势在必行（周延江，2004）5。综上所述，通过了解网络营销与传统营销的关系，对网络营销与传统营销进行对比，将两者的优点相结合，对红孩子网站网络营销策略的更新有巨大贡献。3B2C及母婴B2C市场的现状目前，我国网购用户已达8788万，规模仍呈持续快速增长的势头（中国互联网信息中心，2009）6。但网络购物渗透率依然偏低，仅为26，与发达国家的差距明显。美国学者G
6、RACEFJOHNSONPAGE和RSCOTTTHATCHER（2001）23在其研究中通过对9个国家（北美洲加拿大、美国；欧洲英国、德国、匈牙利；亚洲中国、新加坡；拉丁美洲巴西、委内瑞拉）和5大行业（银行、金融服务、互联网服务供应商、报纸、网络零售商和电信）中的149个B2C网站进行评论的基础上，对商业力量的影响、电信基础设施与B2C网站的开发状况等加以概述。例如，亚洲人主要倾向于零售商和个人企业特别是在线交易市场。随着B2C电子商务市场的发展逐渐成熟，消费者对互联网的兴趣也逐渐增长。当前，我国网络购物市场发展面临的政策环境宽松，市场主体购买力不断增强、消费信息逐渐恢复，技术支撑能力不断提升
7、，网络市场发展的潜力巨大。李伟等（2010）7在其研究中通过将美国与中国的B2C、C2C市场的对比，分析预测出中国未来网上零售市场中B2C的市场占有率将逐步提高，并将最终超越C2C。在中国互联网络信息中心发布的2009年中国网络购物市场研究报告中还显示“目前我国主要B2C网站的用户渗透率较低，均在20以下。从网站渗透率的变化看，京东商城的网民使用比例上升较快，网站渗透率跻身B2C3市场前三的位置；红孩子的用户渗透率也有所增长”伴随着互联网与传统行业的结合越来越紧密，中国网络零售行业进入了高速发展期，近年来更是有众多的网络零售商涌现出来，所涵盖的零售领域从数码产品到服装，从家居用品到化妆品，覆盖
8、到消费者的日常生活各个方面。根据2009年中国人口统计年鉴的相关数据表明，我国每年有20003000万婴幼儿出生，其中城市03岁婴幼儿数量超过了1000万。中等城市的新生儿每年消费在0618万之间（科技创业，2008）8。从这些数据上很明显的可以知道，我国母婴市场孕育着上亿的市场空间。近几年新增的新爸爸妈妈基本上都是80后的白领阶层，平时都没什么空暇的时间上街购物，网上购买母婴用品将给他们带来无比便利。陈逸（2008）9研究认为“在巨大的市场需求与市场开发和竞争相对弱化的刺激下，各路互联网诸侯纷纷在近两年间进入到这一利润丰厚的细分市场，一时间，母婴用品购物网站风起云涌。”如今的红孩子在B2C行
9、业中保持领先位置，这是源自于他们不断地反思和认识自己，专业并且专注地对待他们所做的事。闫文（2008）10研究认为“在众多因素中，精准营销电子商务模式是红孩子成功的关键因素。”精准营销就是在精准定位的基础上，企业依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现低成本扩张的营销策略。白玫（2009）11也对精准的营销定位、精准的保障体系和精准营销目标进行了详细的阐述。目前的红孩子主要以母婴用品为切入点，利用“电子商务刊传统物流”的商业模式进行营销活动。“目录销售电子商务”模式是红孩子独有的网络营销模式。王薇（2009）12在其研究中指出“通过压缩行业利润和自己独有的目录销售电子商务模式，红
10、孩子在母婴市场做得风生水起，红孩子网站成长为ALEXA全球排名第一的中文婴幼购物网站、最大的中文妈妈社区。通过第二轮的融资，红孩子的产品线从母婴产品开始向化妆品、健康、家居、礼品等扩展。红孩子正式由一站式母婴用品平台的B2C电子商务公司转型为一站式家庭购物平台的B2F（F是FAMILY的简写，代表家庭）电子商务公司。”苏娟（2010）13的研究针对红孩子网站的现状介绍指出“红孩子网站目前零售产品包括母婴产品、化妆品、食品、户外运动产品等，拥有300多万活跃用户。”要承认，红孩子现阶段的发展趋势是迅猛的。但是，李海龙（2007）14则研究认为“担忧之一战线拉得过长是否合适。红孩子从刚开始母婴用品
11、提供商的形成到现在由B2C转变为B2F（FAMILY），根据一个家庭成员的年龄拉长产品线，把红孩子的品牌深入到家庭成员中的每一位，这种战略会人为地增加一批竞争对手，搞不好，最终连已有的母婴产品的市场也会丢失掉。担忧之二异地扩张的风险。红孩子在两轮融资之后加快了分公司的加速步伐。一个企业一旦扩张的速度过快，随之而来的就一定是鞭长莫及、尾大不掉、资金链断裂、4危机贫乏等严峻问题的考验。担忧之三品牌资产薄弱的风险。一家销售公司面临的最大风险，就是有货卖、有价格优势就能继续生存，一旦货源和价格出了问题，消费者便会轻而易举的把它一脚踹掉。红孩子需要解决的问题就是如何有效的建立红孩子的品牌形象，以丰富且生
12、动化的品牌内涵来支撑未来新的产品线扩张。”王龙飞（2009）15也研究指出“红孩子由母婴市场切入到整个家庭购物平台的过程中，也面临一定的成本压力。”因此，红孩子网站若要在网购市场上享有较大的竞争力，必须探索新的网络营销策略。4B2C电子商务商业模式、经营模式与管理模式的研究随着电子商务实践的不断发展，传统电子商务模式的分类方法已经无法适应B2C模式的创新趋势。刘子龙（2009）16在研究中以电子商务参与主体类型和交易主体在商务模式流程中的位置为依据，结合电子商务发展的实践对B2C电子商务模式进行了分类，并基于电子商务模式组件对不同的B2C模式的优劣进行了比较分析。所谓电子商务网站的经营模式，就
13、是指企业网站各项业务的组合方式，而要了解网站的经营模式，就必须先了解网站都有哪些具体的业务。张琳（2010）17在其研究中从两个方面加以展开，先就网站现有各项业务进行分析，在此基础上阐述各类网站的经营模式，即业务组合方式。按照网站建立的目的、性质和主体业务的不同，可将现有的电子商务网站大体划分为综合型网站和专用型网站。而本课题将要着重研究B2C网站的经营模式，B2C模式的电子商务因为能够提供具有竞争力的价格、方便省时而深受消费者青睐，虽然这种模式的电子商务目前较难盈利，但是网站的“圈地运动”已经开始，盈利知识迟早的事情。在各种类型的B2C模式电子商务中，电子零售、网上预定、远程教育将有良好的发
14、展前景。结合现有网站的实际情况，目前B2C类网站主要依靠“在线销售实体产品”和收取“交易费用”获得收入。作为信息技术的一个飞跃，电子商务改变了不同规模层次的企业竞争方式，其影响是深远和巨大的。现阶段，我国企业大多数电子商务网站的经营管理模式采用的是单一用户管理模式，我国企业电子商务网站管理模式要如何适应企业的发展，值得我们深思与探究。李锋（2007）18在其研究中介绍了现有B2C电子商务网站管理模式以及集成用户电子商务网站管理模式。电子商务给传统的贸易带来了巨大的冲击，带动了经济结构的变革，被国际上认为是21世纪经济发展的一个重要推动力，甚至可以与200年前工业革命对经济发展的促进相提并论。正
15、因于此，各国政府都结合本国实际纷纷出台电子商务的政策与法规，探求行之有效的管理模式促进电子商务发展，以及抓住这历史性的发展机遇。5阮喜珍（2007）19在其研究中以美国和新加坡两国为例，对两国政府在发展电子商务中的管理模式进行了比较分析。我国政府在发展电子商务过程中，应借鉴两国政府发展电子商务管理模式的可取之处，结合我国具体实际，采取“政府开导，市场推进”的发展模式。综上所述，通过B2C网站商业模式、经营模式以及管理模式的研究，对于红孩子网站的现状分析以及不足之处的改进有着重大意义。5新型的网络营销策略在互联网飞速发展的WEB20时代，网络用户开始追求更加实用、真实的应用体验，渴望将虚拟网络和
16、现实社会有机结合，于是社会网络服务（SOCIALNETWORKINGSERVICE，SNS）应运而生。邢相军和贾元斌（2010）20研究指出“近几年，我国的SNS热潮风起云涌，不仅建构起一个又一个庞大、有机的网络社会，而且也带来了无限商机。”美国WIKIPEDIA（2010）24也对SNS营销模式的历史、社会影响、基本结构、特征、新趋势的社会联系、商业模式以及SNS模式中的一些问题进行了介绍。李晓冬（2009）21在其研究中通过对SNS的六度空间理论、人际网络的构建、信息传递方式、实名与圈子文化、网络口碑营销等加以剖析，得出结论“电子商务营销的重心将逐渐转移向用户与用户间的社会化互动，SNS的
17、口碑营销与关系营销对现有电子商务的信息流的传播与分发将会起到很大的促进作用。”总的来说，虽然诸位学者对网络营销的内涵、网络营销与传统营销的关系、母婴B2C市场的发展现状等进行了一些研究，甚至提出了红孩子在发展中可能产生的一些问题。这为网络营销未来的发展和红孩子网站的壮大提供了很好的帮助。但是面对互联网用户的成倍增长和网络营销的高速发展，如何在政策环境逐渐规范，网络用户购买力不断增强、消费信息逐渐完备，技术支撑能力不断提升的情况下，挖掘网络营销的的巨大潜力而规避网络营销的风险成为人们关注的新问题。为此网络营销的未来需要一个网络用户自由互动宣传的网络平台，它是一个即符合网络用户交流的方式，又是一个
18、通过网络营销实现企业市场发展相结全的新模式，这也凸显了本课题研究的理论与实践价值。6参考文献1冯英健网络营销基础与实践M北京清华大学出版社，20072费玉莲网络营销M北京科学出版社，20093莫笛电子商务营销平台的研究与设计D杭州浙江大学计算机学院硕士学位论文，20084邱碧珍中小企业基于网站的网络营销方法探析J北方经贸，2009（8）5周延江网上商场营销平台发展的可行性研究J吉林师范大学学报，2004（2）6中国互联网络信息中心2009年中国网络购物市场研究报告EB/OLHTTP/TECHSINACOMCN/Z/2009WGBG/，200912037李伟，张岩，张新艳论B2C购物网站的竞争力
19、建议J中国科技博览，2010（3）8科技创业母婴市场现状分析J科技创业，2008（5）9陈逸母婴用品购物网站为有钱无闲的妈妈们打造安心的购物平台J互联网天地，2008（2）10闫文红孩子B2C模式的胜者J华人世界，2008（3）11白玫红孩子精准营销电子商务模式J商场现代化，2007（29）12王薇红孩子目录搭建电子商城J中国商贸，2009（1）13苏娟红孩子以母婴为基础转型JIT经理世界，2010（12）14李海龙为红孩子的三点担忧J市场观察，2007（12）15王龙飞母婴B2C购物商城红孩子商业模式大点评EB/OLHTTP/WWWGLOBRANDCOM/2009/202744SHTML，2
20、00932316刘子龙B2C商业模式比较研究J电子商务，2009（1）17张琳电子商务网站经营模式分析J现代商贸工业，2010（15）18李锋我国企业电子商务网站管理模式探讨J岳阳职业技术学院学报，2007（2）19阮喜珍发达国家的电子商务管理模式及对中国的启示J科技创业，2007（2）20邢向军，贾元斌SNS模式下的电子商务网站发展模式J生产力研究，2010（2）21李晓冬应用SNS的电子商务营销方式探讨D北京北京交通大学硕士学位论文，200922WIKIPEDIAINTERNETMARKETINGEB/OLHTTP/ENWIKIPEDIAORG/WIKI/INTERNET_MARKETING,2010110323GRACEFJOHNSONPAGE,RSCOTTTHATCHERB2CDATAPRIVACYPOLICIESCURRENTTRENDSJMANAGEMENTDECISION,2001（4）24WIKIPEDIASOCIALNETWORKSERVICEEB/OLHTTP/ENWIKIPEDIAORG/WIKI/SOCIAL_NETWORK_SERVICE，20101203
