1、1文献综述网络零售中的诚信问题及对策研究近年来，电子商务网络零售在我国有了相当大的发展，但诚信问题成了影响电子商务网络零售发展的瓶颈问题。通过各种手段从根本上解决在电子商务网络零售中的诚信缺失问题，建立我国电子商务网络零售信用管理体系，为电子商务网络零售的发展营造一个较为宽松的信用环境，对推动我国电子商务网络零售市场的健康发展，具有很现实的意义。1电子商务对零售业的影响11电子商务彻底改变了传统零售业的营销理念利用电子商务作为工具使得营销必须利用信息技术和网络优势，树立全新的营销理论，从传统的同质化、大规模营销到异质化、集中营销，营销管理也从分散、独立的过程发展到统一1。12电子商务改变了传统
2、的贸易支付方式网络技术的发展使得新的支付方式得以迅速推广应用，电子货币逐渐取代传统货币成为普遍接受的支付方式。13电子商务改变了传统的销售模式传统零售商难以有效预测市场变化，只能根据经验或者库存情况进行预订，然后再进行销售。但在实施电子商务后，可行的销售模式是实现获取订单，然后提供商品，这样就没有或者大大减少了库存压力，甚至完全不需要销售经营场所。14电子商务对零售业物流体系实现再构造物流是零售业的源头，电子商务改变了传统的物流观念，为物流创造了一个虚拟的运作空间；电子商务改变了物流的运作方式，通过网络上的信息传递，可以有效地实现对物流的实时控制实现物流的合理化；电子商务还改变了零售2企业物流
3、的经营形态，要求从社会的角度对物流进行系统的组织与管理，从而打破了传统物流分散的状况。15电子商务为零售业发展创造了全新的商务模式电子商务改变了传统零售业的商品流通模式，建立了以数据库为核心的决策支持及运营系统，使整个系统由产品管理为中心转向顾客需求管理为中心。这种新的流通模式主要有两个特征一是以数据库为核心的决策支持及运营系统。电子商务充分利用计算机网络和数据库技术、条形码技术等方法实现商品交换过程中的数据管理功能的自动化。在电子商务环境下，零售企业在运营过程中，进什么货、什么时间进、进多少、进哪家的货都可以依靠数据库提供的信息来进行决策。此外，数据库还可以使经营者在繁杂的日常销售中发现一些
4、规律性的东西，极大的提高分析和决策的效率及有效性。二是由产品管理为中心转向以顾客需求管理为中心，真正使商家对顾客的需求信息有了全面的了解和掌握，从而更好地为之服务，同时还可以更有针对性地影响顾客的行为，以扩大产品的销售。16电子商务改善和加强了客户关系由于互联网的实时互动性，使得产品或服务的消费者更易表达出自己对产品或服务的评价，这种评价一方面使零售企业可以更深入了解用户的内在需求。另一方面零售企业的即时互动式沟通，促进了两者之间的密切关系。另外，对于消费者购买信息的数据分析，能够更好地安排和管理商品的进货数量和品种，甚至改善陈列位置。电子商务与传统零售业相互补充和融合电子商务无法代替传统零售
5、业的社会功能。传统零售业具有休闲和娱乐的功能，网上购物虽然可以随时随地、随心所欲地挑选商品，但无法进行人际交流，也无法通过感官去感受商品的质地、气味等，而这些都是消费者购物过程中的重要心理体验。两者并不是替代关系。发展电子商务不是传统零售业的末日，而是一个更新、改造、提升传统零售业的平台（黄娟，2008）11。2我国网络零售的发展现状网络零售具有传统的零售企业无法比拟的优势，吸引了众多的企业。其在3我国发展呈现如下特点21顾客流量增大，零售网站增多，交易额增大2001年有1065万网民在网上购买过商品或服务，比2001年同期增加了352万人。1999年，8848网站正式开通，标志着我国的网上购
6、物进入实际应用阶段。其后像雨后春笋般涌现出众多的网上专卖店、网络商店和网上拍卖行等从事零售业务的网站，到目前为止出现几大专营网络零售业务的网站，如卓越网、当当网、易趣网等。IDC的统计数据也表明，中国2000年电子商务交易额达479亿美元，其中B2C交易额157亿美元，B2C交易额323亿美元。22业态发展不成熟1997年4月，杭州市新华书店就推出了网上购书业务，通过INTERNET面向全球24小时营业。读者可以在网上直接订购图书，足不出户就可以收到书店快捷邮寄来的图书，但是开业一年多，仅有多人前来“问”，成交额却屈指可数。在我国网络零售方式主要有以下两种无店铺模式。通过在网络上建立虚拟店铺进
7、行销售活动，如8848网站、易趣网等，这是网络零售企业最有号召力的一种经营模式。传统零售企业开展网上经营活动。在上海的9家零售百货类上市公司中，涉及网络零售业务的就有第一食品、新世界、万象集团、友谊华侨和上海九百。这些传统的大型零售企业进行网络零售业务，一方面源于网上经营的需要，另一方面在于通过网络进行企业宣传，扩大企业的知名度。3我国网络零售发展诚信缺失的表现31网络欺诈某些网站对产品宣传信息与实际不符在网络宣传时，对产品功能指标等描述模糊或夸大其词，致使消费者不能得到与预期一致的产品；消费者注册时提交的不真实信息，给企业的业务处理带来难度。各种各样网络欺诈现象的出现和因此产生的网络欺诈恐惧
8、心理，大大削减了电子商务买卖双方对网上交易的兴趣。432发货、付款不到位或不及时某些B2C网站在收到消费者的货款后不发货，或不及时发货，使消费者的利益受到侵害；某些消费者采用货到付款支付方式，却在收到货物后拒绝付款，或不及时付款，以及消费者收到货物之后的无故退货，都增加了企业营销成本。33产品的售后服务得不到保证一方面，很多电子商务经营者没有设置商品售后服务机制，导致网上商品购买者寻求售后服务无门。另一方面，有些电子商务经营者虽然设置有商品售后服务中心，但售后服务条件差，服务态度恶劣，服务质量低下，给网上商品购买者留下了非常不好的印象。34信息的安全性得不到保障目前，很多电子商务经营者对网上商
9、品购买者所提供的个人信息的保护机制存在安全隐患，致使网上商品购买者的个人信息被他人窃取。据调查显示409的被调查者在使用网络或在线交易时遭遇过自己的个人信息被人窃取经历；66的被调查者怀疑自己的个人信息在自己不知情的情况下被相关网站收集陈春霖，201012。4网络零售中诚信缺失的原因41我国诚信基础薄弱导致电子商务交易社会信任度低现实社会中，假冒伪劣商品肆虐、虚假广告泛滥、信用卡诈骗等诚信问题每天屡见不鲜，几乎成了普遍现象；而电子商务作为不见面的交易模式，更难得到消费者的认同，“无商不奸”的观念在人们的思想中根深蒂固，企业与企业、企业与消费者、人与人之间防范多于信任，都是电子商务发展的心理障碍
10、。42社会诚信机制缺乏为诚信缺失者提供了可乘之机我国信用系统建设始终滞后于电子商务的发5展步伐，还未建立起健全的诚信管理体系，缺乏有效的失信、违规行为监督惩罚机制，市场化运作模式虽已初露端倪，但运作存在不规范现象，未形成有效的管理机制，行业自律尚未形成，为诚信缺失者提供了可乘之机，严重影响了电子商务的正常发展43网络购物的虚拟性技术上的特点导致买卖双方地位的不平等在电子商务交易中，由于网络信息本身具有虚拟性和流动性，其格式和媒体可以分离，参与电子商务的主体的诚信问题使得电子商务信息的真实性与安全性难以保障。在电子商务贸易中买卖双方都对对方的信息不够了解，极易导致产生信任危机。如许多客户由于对网
11、上购物不是太放心，不愿按网站流程支付货款，虽然看中了网站经销的优惠商品，但最终还是放弃了订购。44立法不完善难以应付电子商务的发展需要电子商务在我国虽说目前处于快速发展的阶段，但是我国还缺少与之配套的法律措施，法律体系还很不完善，特别是对电子商务诚信方面的法律。如果没有完备的法律体系作保障，电子商务的诚信问题将得不到根本解决（郭晓红，2010）13。综上所述，目前电子商务中的诚信问题已经成为不容回避的重大问题；解决电子商务中的诚信问题，既需要有法律、制度方面的对策，也需要有方法技术方面的手段。6参考文献1高丽君,刘宏电子商务对传统商业的挑战及对策J商业研究，200532邵莹RECOMMERCE
12、零售业电子商务再造M北京中国经济出版社，20043葛晓芳,杜哲培零售业电子商务应用探析J经济论坛，200614马艳论我国零售业电子商务的建立J软件导刊，200655金镇电子商务与诚信J情报科学，2003（10）6崔金红我国电子商务信用体系建设的探讨J商场现代化，2006（6）7李玉海,唐世军电子商务网站评价J图书馆理论与实践,20068姚婧网络社会中的诚信问题研究D南宁广西民族大学,20099杨克平大学生网络文明的缺失及重构J武汉工程大学学报,2008610刘雅政电子商务中的诚信缺失及对策J中共银川市委党校学报,2008211黄娟电子商务给零售业带来的机遇和挑战J电子商务，2008（12）12陈春霖我国电子商务发展与诚信建设探讨J现代商贸工业,2010113郭小红浅谈我国电子商务中的诚信问题J湖北广播电视大学学报,20106
