1、1文献综述网上商店顾客忠诚度的影响因素分析随着互联网在我国的迅速发展，通过网上商店购物的消费者数量稳步上升。相对于其他购物方式，网络购物的体验特征更为明显,体验营销在零售购物网站设计和运营中的重要性日益凸显。基于SOR模型,建立了网上商店购物体验对顾客行为倾向影响的概念模型,并运用实证研究方法进行了验证。结果表网上商店购物体验对顾客行为倾向的直接作用不显著,主要通过顾客情感和顾客信任间接影响顾客行为倾向。购物体验的五种形式中,感官体验、情感体验和关联体验对顾客情感均有直接正向显著影响；除感官体验之外的各体验形式均顾客信任有直接正向显著影响。顾客对网上商店的情感与信任正向相关；顾客情感和信任均对
2、顾客的行为倾向有正向显著影响贺爱忠,龚婉琛，20101。1网上商店、实体商店区别现在只要是会上网的人，几乎都听说过在网上购物。对于很多时尚白领、年轻人来说，网上购物司空见过，已经成了一种生活方式。小到书籍、衣服、化妆品，大到液晶电视、电冰箱，现在都能在互联网上方便的购买到。现在我给大家总结一下网上购买和实体店购买的区别。实体店就是有打开门市，有客户能上门更直观的查看产品，但一般就是费用开支比较多；网店不用太多的费用，大多没有实体店面，只是在网上做宣传，把价格降低，有一部分都没有诚信可谈。实体店的优势在于消费者能亲眼看见所购产品的质量的好坏以及现金交易安全性，售后服务也可以得到保障，也就是说如果
3、有问题您可以直接到店里去。网站优势在于消费群体面广，价格低。劣势在于消费者不亲眼看见所购产品的质量的好坏，只能从文字对产品描述中了解产品的质量的好坏以及对网络商家销售产品的诚信问题，即花了钱没买到自己满意的东西，有时黑心的卖家把厂家的囤积品，返修品，残缺品，以及劣质品，仿造品卖给不懂的买家，等买家拿到这些产品时退货难，售后服务也很难保障。营销之父SCHMITT,指出顾客体验是个体对某项刺激产生的个别化感受,由感官SENSE、情感FEEL、思考THINK、行动ACT和关联RELATE五个模块构成（SCHMITTBH，1999）2。网上商店与传统商店相比有很多不同做为一个虚拟的商店，网上商店具有很
4、多新的特性，其优势在于营业成本要比传统意义上的商店低。不需支付昂贵的店铺租金，花费浩大的装修；不需要将大笔的流动资金作为货物沉积2在店里，可依靠“零库存”管理，缩短资金周转的周期，加速周转；网上商店更容易开拓全场市场；可以实现24小时营业，不需要营业员；利用多媒体促销，通过文字、图象、动画及声音，让消费者全方位感受商品的魅力。依靠客户数据库能够提供全新的个人化服务等等（张玉起，2008）12。2顾客忠诚度的内涵电子商务的由来源于IBM于1997年提出的ELECTRICBUSINESS一词，它包含了电子方式和商贸活动两层意思。人们简单地将电子商务定义为买卖双方在不见面的情况下，利用简单快捷、低成
5、本的电子通讯方式进行各种商贸活动姜红波,20093。顾客忠诚CUSTOMERLOYALTY,CL,它是指客户对网店产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该网店产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度,是客户对网店产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响,使顾客对某一网店的产品或服务产生感情,形成偏爱并长期重复购买该网店产品或服务的程度（王艳，2010）4。3顾客忠诚度的影响因素顾客忠诚度的影响因素主要包括顾客满意、顾客信任和顾客个人特征。他们的基本观点是顾客满意能够促成顾客忠诚的形成与维持，是顾客忠诚的一个主要驱动因素
6、；信任是顾客长期关系意向的重要决定因素，是忠诚的基础（盛晏，李小玲，2010）5。随着市场竞争不断加剧,越来越多的网店意识到顾客抱怨管理的诸多益处,以及其在提高顾客满意度上的重要性。现有顾客抱怨行为研究多数产生于西方文化背景,针对中国文化背景与市场特点的顾客抱怨行为、影响因素及其表现规律的研究非常有限,多数研究止步于抱怨行为观测变量的描述性介绍或比较分析。对顾客抱怨的理论研究与管理实践具有一定意义（康键，2006）6。随着市场竞争日趋激烈，网店已经认识到，在市场的生存依赖于它们吸引和保留顾客的能力。网店力求保证每二个顾客都达到满意，并且向办法不久顾客的任何不满意（尤建新，2003）7。顾客信任
7、度是关系到电子商务网店生存和发展的重大问题,如何合理地评价顾客的信任度国内外许多专家从理论及实证方面作了广泛的研究,取到了丰3硕的成果。但是在顾客信任度的测评方面以理论探讨居多,特别在实证分析和定量研究方面研究较少（王中昭，2007）8。据调查很多网店都忽视了大量顾客的不满，TARPTECHNICALASSISTANCERESEARCHPROGRAMINSTITUTE,美国TARP市场调研公司对顾客的不满意水平进行了进一步的研究。研究结果显示，在不满意的顾客中，有4的顾客会向网店提出抱怨（RODERICKMMCNEALY,1994）9。然而许多大型组织恰恰只是等待着顾客来电来函，有些甚至忽视顾
8、客的咨询和抱怨，除非某种问题大量出现，网店才会有所行动。事实上，愿意将不满意提出来的顾客仍然在和网店沟通，是网店有机会改进工作，因此，不管多么不情愿听到负面的反馈意见，网店还是应该心怀感激的认为那些抱怨是顾客送给网店的一份礼物（JANELLEBARLOWANDCLAUSMOLLER，2000）10。4目前网上商店的存在的问题41网上商店外部环境这几年，虽然网上商店的增长速度很快，中国大陆上网的总人口目前也处于世界第二的位置，但是，由于网络在国内的普及度并不很高，人们还不能方便的高速上网。另外，网上购物与人们传统的一手缴钱，一手交货的商业理念有较大的冲突，人们对网上商店的认知度是空白，不太愿意冒
9、风险。这些原因导致网上商店的市场大打折扣。等到哪一天，那些能自由地进超市采购的市民们也都能够方便的上网购物了，我们的网上商店才算真正开在大城市里了。在当今的经济时代，要是认为开一家盈利为目的的网上商店，只需要常见的三步曲注册域名，租虚拟服务器加制作网页，那么，直接的后果将是商店顾客聊聊，商品乏人问津，结局可想而知。目前的网络界尚未进入有序阶段，价格成了建网站的唯一竞争阶段。当然谈不上专业服务，就说网站的宣传推广，在美国，建网站和推广网站的费用平均比例是11。不推广网站等于产品不做广告。而目前网上商店没钱的不搞推广，有钱的也不搞，片面追求软硬件。忽视市场的作用。42经营者的经营意识问题目前尚未形
10、成真正的市场。同业者之间没有联合分工，各自为战奋商品雷4同，形式单一，怎能同发展了那么长的传统商业相抗衡。商店的营业额及不上连锁超市的一个分店，又怎么说服供应商给你最优惠的折扣呢缺管统一有效的管理，相关的法规还来不及制定，消费者对商家的信誉度就有所保留，更重要的是，政策对先行者实质性的扶植尚未出台，谁都不愿意成为后来的同行的失败案例。大网店也清楚地知道自己在网上还缺乏在竞争激烈的环境下生存的能力。产品的质量既是网店的生命,更是名牌产品的基本内涵和基础保证。中小网店必须将完整的质量激励、质量约束、质量监督和质量保证机制融人网店的生产经营与管理之中,并使之成为管理的核心谢方舟，200311。虽然存
11、在这样那样的问题，但几乎所有的因素都在朝积极的方向快速发展，可以预见在不久的将来，随着条件的改善，成熟，目前的问题将不成问题5网上商店的发展虽然存在这样那样的问题，但几乎所有的因素都在朝积极的方向快速发展，可以预见在不久的将来，随着条件的改善，成熟，目前的问题将不成问题。（张玉起，2008）12。由于购买者对网络上的商品的了解只能通过图片和文字描述来完成，而有些商品的描述语言模棱两可，容易使人对商品的认识产生歧异。当购买者根据自己的理解完成网络购物交易，拿到商品后，会投诉商品与自己定购的不一致。通常商家的做法是收回所卖商品。相对于传统购物，网络购物退还商品是一件相对麻烦和有成本风险的事情。因此
12、，网络购物的商家进行商品描述时，尽量做到描述语言准确，减少购买者对商品的误解（程华，2003）13。网上商店应该提供有价格竞争力的商品。消费者接受新事物的主要驱动力来自于提高效益、或者降低成本。当消费者感觉到网上购物有丰富的个性化、有价值的商品信息，购买决策过程中提供有效帮助，提高消费者的购物效率和购物乐趣，有竞争力的商品价格等，收益/成本的比较的利益驱使，消费者感觉到真正有用，就会形成对一个比较正的网上购物态度，也就将逐步从传统购物方式转到网上购物方式。付光宇，刘克伟,200814。5参考文献1贺爱忠，龚婉琛网上商店购物体验对顾客行为影响的实证研究J北京工商大学学报，2010（3）2SCHM
13、ITTBHEXPERIENTIALMARKETINGHOWTOGETCUSTOMERSTOSENSE，FEEL，THINK，ACT，ANDRELATETOYOURCOMPANYANDBRANDSMNEWYORKTHEFREEPRES，,19993姜红波电子商务概论M北京清华大学出版社，20094王艳，网络营销中顾客忠诚度培养问题浅析J九江职业技术学院学报，2010（36）5盛晏，李小玲网络营销中顾客忠诚度影响因素的实证分析J中国管理信息化，2010（6）6康键，顾客抱怨行为与顾客满意度、顾客忠诚的关联性研究D天津天津大学管理学院20037尤建新顾客抱怨管理M北京石油工业出版社20038王中昭，
14、C2C电子商务企业顾客信任度的探讨及其评价D，云南广西大学商学院，20079RODERICKMMCNEALYMAKINGCUSTOMTERSATISFACTIONHAPPENPMUKCHAPMANANDHALLPRESS，199410JANELLEBARLOWANDCLAUSMOLLER,ACOMPLAINTISAGIFTM成都西南财经大学出版社，200011谢方舟中小企业的经营意识J经济研究参考，2003（1695）12张玉起国内网上商店现状及其发展D成都防化指挥工程学院基础部计算机教研室，200813程华网上消费者行为的理论与实证研究M山西山西经济出版社,200314付光宇，刘克伟试论网络信息资源的采集策略J网络财富网络天地，2000（63）
