1、1文献综述影响大学生移动支付意向的因素分析1移动支付的产生和应用11移动支付的产生背景随着互联网、移动通信和计算机等技术结合的不断更新与发展，以及3G时代的来临，人们手持移动终端设备，例如手机、个人数字助理PDA、掌上电脑等的大量普及，以移动支付为代表的移动商务应运而生并发展迅猛。鲁耀斌2008在移动商务的应用模式与采纳研究对“移动商务”的精辟概括是移动商务是指通过移动通信网络进行数据传输，并且利用移动终端开展各种商业经营活动的一种新的电子商务模式。它由电子商务的概念衍生出来，电子商务以PC为主要界面，是“有线的电子商务”；而移动商务则是通过手机、个人数字助理PDA这些可以装在口袋里的终端与消
2、费者交互，使得消费者无论何时、何地都可以进行商务活动。作为一种新的商务模式，移动商务的发展离不开完善的支付方式和支付手段。沈明刚2006认为移动支付打破了电子商务发展中的支付瓶颈，为移动商务的发展铺平了道路，是移动商务的一个重要流程和组成部分。移动商务的兴起必然导致了移动支付的产生和应用。在众多对“移动支付”的定义中，最流行的就是移动支付论坛MOBILEPAYMENTFORUM的定义移动支付MOBILEPAYMENT是指进行交易的双方以一定信用额或一定金额的存款，为了某种货物或者业务，通过移动设备从移动支付服务商兑换得到代表相同金额的数据，以移动终端为媒介将该数据转移给支付对象，从而清偿费用进
3、行商业交易的支付方式。移动支付所使用的移动终端可以是手机、具备无线功能的PDA、移动PC、移动POS机等。在日韩、欧美等地区，移动支付并非新鲜事物，其业务得到了用户的广泛认可和接受。移动支付发展得较好的日本2008年用户就已达4900万。目前，日本非接触式移动支付受理点约11万个，大约60的用户每周至少会使用一次支付功能。杨铭2008在移动支付的消费者接受因素实证分析一文中提到在全球手机业务发展最快的东亚地区，移动支付正表现出惊人地增长。有资料显示，韩国每个月有超过30万人在购买新手机时会选择具有存储银行交易资料并且具有加密交易信息功能的手机。在韩国有几万家餐馆和商店拥有通过红外2线从手机上读
4、取信用卡信息的终端，使顾客能通过手机进行消费。市场调研机构JUNIPERRESEARCH公司近日公布的一份调查结果显示，到2011年，使用新型移动技术进行支付的消费费用将达到115亿美元。根据万方咨询市场监测，2004年全年中国移动支付业务的用户数达到2180万户，市场规模为50亿元。从2007年开始进入快速发展期。易观国际发布报告称，2009年，中国移动支付市场规模将达到1974亿元人民币。在此背景下，手机作为一种安全、便捷和先进的支付工具已经显现出巨大的发展潜力。12移动支付的应用领域据资料显示，日本是移动支付业务发展最为成功的国家之一。日本的主要移动运营商，NTTDOCOMO、KDDI和
5、软银分别于2004年7月、2005年7月和2005年11月推出了移动支付业务。主要由日本最大的移动运营，NTTDOCOMO引领，截止到2007年4月，NTTDOCOMO移动支付业务用户已达2150万户。其主要采用SONY公司开发的FELICAIIC技术，推出了内嵌FELICA芯片智能感应卡的IMODEFELICA移动钱包方案，能支持各种零售、电子票务、会员卡、娱乐消费、在线金融等应用。杨丽静2008在影响年轻群体移动支付使用意向的因素研究一文中指出移动支付的应用非常广泛，例如移动用户可在商场用手机进行结算；等待收银台打印发票时随手拨一个号码，就可以在旁边的自动售货机上购买饮料；乘车回家不用担心
6、没零钱，直接刷手机完成支付；在车上发短信缴纳水电费、订鲜花和电影票，顺便再买一注彩票碰碰运气；给家里汇钱，错过了银行的上班时间，还可以通过手机完成银行转账等。与传统的支付方式相比，移动支付不仅可以给用户带来新鲜的消费体验，更重要的是，它不受时间、地点限制，灵活便捷，尤其随着移动网络在覆盖率、带宽上的提升，以及可供用户选择的移动支付业务种类的日益丰富，移动支付的方便性逐步被体现，支付手段的电子化和移动化被认为是不可避免的发展趋势。2使用移动支付业务的意向及其影响因素在对移动支付使用意向因素探究的众多文献中，作者往往通过研究设计和实证分析为核心进行分析撰写，其中研究设计主要包括研究模型的建立、研究
7、假设的提出、变量测量、问卷设计和发放、数据处理和分析方法等，而通常使3用的研究模型为1DAVIS的科技接受模型TAM；2创新扩散理论IDT；3认知风险理论；4人口统计变量。根据选择不同的研究模型提出不同的研究假设，通过调查问卷等方式进行数据采集，最后通过合适的数据分析工具进行数据处理，得出相应的结论和对策。TOMIDAHLBERG2002在移动支付研究的过去、现在、将来文献回顾一文中对移动支付研究领域的研究成果进行了系统地梳理，该文是迄今对移动支付最为详尽的文献研究，为移动支付后续的研究领域奠定了一个坚实的基础。而该作者通过研究芬兰消费者的支付习惯，发现移动支付没有吸引消费者。该研究指出了一般
8、技术接受模型不足以解释影响消费者采用移动支付的因素，并且提出了两个基于支付背景的模型。模型结构对比表明，感知的易用性对基于信息技术服务的消费者采纳影响不显著，技术采纳的背景才是显著因子。施华康2007在消费者对移动支付业务使用意愿的影响因素研究以大学生和年轻上班族为例一文中建立了上述4种模型，并提出14种假设，通过发放问卷获得可靠数据后，运用统计软件SPSS130对数据进行统计分析，以验证前面模型提出的研究假设，研究分析表明1影响消费者对移动支付业务认知有用性的因素包括认知易用性和主观规范，认知风险与认知有用性之间不存在关联。2影响消费者对移动支付业务使用态度的因素包括认知有用性、认知易用性、
9、兼容性和消费者创新性。认知风险与使用态度间不存在关联。3影响消费者对移动支付业务使用意愿的因素包括认知有用性、主观规范、消费者创新性、使用态度。4支付类型对兼容性与使用态度的关系和主观规范与使用态度的关系起调节作用而对认知有用性与使用态度的关系，认知易用性与使用态度的关系，认知风险与使用态度的关系不起调节作用。5不同的人口统计变量在影响移动支付业务使用意愿各个因素构成上有着不同的影响。杨丽静2008在影响年轻群体移动支付使用意向的因素研究一文根据移动支付的特点，集成科技接受理论、创新扩散理论、认知风险等理论构建了移动支付使用意向的影响因素研究模型，并提出了8种假设，根据数据处理与分析显示，研究
10、模型能够解释使用意向477的变异。研究结果表明，个人创新性、社会影响和感知有用性对移动支付使用意向有显著正向影响，感知风险对移动支付使用意向有显著负向影响。感知易用性和社会影响对使用意向不产生直接影响，只是通过感知有用性对使用意向产生间接影响。成本对移动支付使用意向没有显著影响。对用户移动支付使用意向影响效应最大的四个因子依次是个人创新性、社会影响、感知有用性和感知风险。43移动支付存在的问题及对策建议31存在问题中国互联网络信息中心CNNIC在2010年7月发布的中国互联网络发展状况统计报告第六章手机上网行为分析中调查显示，2010年上半年，手机即时通信以及手机搜索是网民手机上网渗透率最高的
11、应用，从内容方面看，手机上网应用主要还是集中在娱乐休闲类应用，例如音乐、文学、游戏、视频等；而手机邮件、支付等应用渗透率较低（分别占160和61）。从中可以看出，移动支付存在的首要问题是手机网民总体上并不是集中在中高端商务人群，普通民众才是手机网民的主体，手机目前更多还倾向于娱乐终端。其次，钟卫2010在手机支付前景广阔，标准瓶颈制约推广一文中介绍，目前国内手机支付主流技术方案主要有两大类一类是基于1356MHZ的非接触技术的NFC、SIMPASS终端技术方案，它的优势是适用于大部分现有的POS终端机，SIMPASS由国内研发，它可以与目前的NFC设备兼容。但消费者换手机的成本较大，而且135
12、6MHZ信号比较弱。目前，公交一卡通和银联是这种标准的主要支持者；另一类是基于24GHZ的RFIDSIM卡方案，由中国移动主导、国内企业自主研发，用户只需要付一张SIM卡的成本就可以实现手机支付。但是，因为工作频点与银行、公交等主要行业的POS机不一致，需要重新铺设或者改装终端机，这需要公共和金融部门与电信运营商之间的协调，也给企业带来了很大的成本。除了技术问题，利益平衡是目前移动支付行业推广的主要难点。罗健2010在手机支付前景广阔，标准瓶颈制约推广一文中表示，移动支付业务产业链主体涉及多个环节，其目前的竞争关系主要存在于以中国移动为代表的运营商、以银联为代表的金融机构，以及其他第三方支付平
13、台。各方都想获得产业主导权，导致我国移动支付这块“蛋糕”还在发展初期就被混乱瓜分。32对策建议针对上述提出的问题，许多学者通过消费者对移动支付使用意向的因素研究，给出了相应的建议和对策5施华康2007在消费者对移动支付业务使用意愿的影响因素研究以大学生和年轻上班族为例一文中提出以下几点管理和营销上的对策建议1大力宣传，提高消费者对移动支付的市场认知。移动支付的服务提供商在不断推出更多方便、快捷的移动支付业务同时加强移动支付的宣传和推广工作。2积极拓展移动支付业务可应用的范围和领域。国内的移动支付服务提供商应不断推出符合我国市场需求的新型移动支付业务，提高移动支付业务对消费者的实用价值和吸引力。
14、3简化移动支付业务开通手续和操作使用的流程。尽可能地降低移动支付业务的操作复杂度，并利用先进的技术提高移动支付业务的操作速度，在保证安全的情况下尽快将交易完成。4降低移动支付业务的认知风险以提高消费者的使用意愿。将安全性以及其它认知风险，如时间风险和财务风险等，在规划整个移动支付交易机制时纳入必要考虑因素，用更多的先进技术和安全机制最大程度地将消费者的认知风险降到最低。5对于不同的消费者群体，采用差异化的营销策略。4总结综上所述，发展移动支付的意义重大，但是，移动支付业务能否推广开来与它能否吸引到足够多的用户有很大关系。也就是说，用户基数在很大程度上决定了业务的前途命运。因此，对消费者移动支付
15、行为进行研究，深入了解影响消费者使用移动支付的影响因素，对相关服务提供商进行业务开发和有针对性的开展营销至关重要。同时，使用移动支付的人群主要是年轻人，而大学生又是一个主要群体，他们对移动支付的接受程度以及态度，对整个移动支付市场有着重要的影响，因此文章选择大学生为研究对象是切实可行的。本文将以科技接受理论为基础，结合创新扩散理论、认知风险理论建立模型和提出相应的假设，在浙江万里学院内展开对大学生这一年轻群体有关移动支付使用意向的因素探究，根据最新形势以及数据采集整理，希望能为相关行业做出参考。6参考文献1鲁耀斌，邓朝华，陈致豫移动商务的应用模式与采纳研究M北京科学出版社，20082杨铭移动支
16、付的消费者接受因素实证分析D哈尔滨哈尔滨工业大学硕士学位论文，20083杨丽静影响年轻群体移动支付使用意向的因素研究D重庆重庆大学硕士学位论文，20084刘丹，房宪鹏移动支付国内外研究评述J商业时代，2009，251061075施华康消费者对移动支付业务使用意愿的影响因素研究以大学生和年轻上班族为例D杭州浙江大学硕士学位论文，20076中国互联网络信息中心CNNIC中国互联网络发展状况统计报告C20107赵亚辉，陈飞，何佳妮手机支付前景广阔，标准瓶颈制约推广EB/OLHTTP/WWWCNIICOMCN/INDEX/CONTENT/201009/07/CONTENT_793007HTM，2010
17、09078周虹电子支付与结算M北京人民邮电出版社，20099秦成德，王汝林移动电子商务M北京人民邮电出版社，200910马刚，李洪心电子商务支付与结算M辽宁东北财经大学出版社，200911杨坚争，赵雯，杨立钒电子商务安全与电子支付M北京机械工业出版社，200712郭倩瑜用户接受和使用移动支付的关键影响因素分析D北京北京邮电大学硕士学位论文，200913杨凌云3G时代我国移动支付商业发展研究D北京北京交通大学硕士学位论文，200914张伟3G时代电子商务中的移动支付研究及管理思考D北京北京邮电大学硕士学位论文，200915胡君中国移动支付产业商业模式研究D北京北京邮电大学硕士学位论文，20091
18、6李俊中国移动支付产业发展及监管策略研究D北京北京邮电大学硕士学位论文，200917肖锋移动支付发展策略研究D北京北京邮电大学硕士学位论文，200818秋实手机支付谁主沉浮J金融时报，2010，91219厉峥手机支付将超网络支付J中国图书商报，2010，21220TOMIDAHLBERGNIINAMALLATMOBILEPAYMENTSERVICEDEVELOPMENTMANAGERIALIMPLICATIONOFCONSUMERVALUEPERCEPTIONSJECISGDASK,POLAND,2002274921HSIUFEN,LINA,SZUMEILINDETERMINANTSOFEBUSINESSDIFFUSIONATESTOFTHE7TECHNOLOGYDIFFUSIONPERSPECTIVEJTECHNOVATION,2008,2813514522JEROENSCHEPERS,MARTINWETZELSAMETAANALYSISOFTHETECHNOLOGYACCEPTANCEMODELINVESTIGATINGSUBJECTIVENORMANDMODERATIONEFFECTSJINFORMATIONMANAGEMENT,2007,4490103
