1、I毕业论文（20_届）网络营销及其策略分析所在学院商学院专业班级电子商务学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日II摘要随着网络技术的高速发展，上网用户的迅速增加，网络市场越来越引起人们的关注，互联网正成为厂商与消费者之间交流和交易不可或缺的重要媒介。网络营销不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销的形态。它不仅大大提高了企业的营销效率，节省了大量管理费用，还为企业提供了虚拟的全球性贸易环境，开辟了新的市场空间。更重要的是它缩小了大型企业和中小企业之间的市场地位差距，为中小企业提供了与大型企业同台竞争的机会。作为营销者，必须充分认识到营销策略的巨大变化，并正确、全面、创新地掌握营销策略，才
2、能在瞬息万变的网络环境中取得胜利。本文通过对网络营销及其策略和我国网络营销发展趋势的研究，结合淘宝网营销的SWOT分析，构造了全新的营销组合策略模型，并从顾客策略、成本策略、方便策略、沟通策略、信用策略等五个方面详细地阐述了淘宝网的整体营销体系的建立与实施，为淘宝网实现持续高速发展提供了理论和实践上的借鉴。关键词网络营销；营销策略；淘宝营销IIABSTRACTWITHTHENETWORKTECHNOLOGYRAPIDLYDEVELOPED,THENUMBEROFINTERNETUSERSRAPIDINCREASED,THENETWORKMARKETHASDRAWNINCREASINGATTEN
3、TION,ANDTHEINTERNETISBECOMINGTHEINDISPENSABLEMEDIUMBETWEENMANUFACTURERSANDCONSUMERSCOMMUNICATIONANDTRADEINTERNETMARKETINGISNOTLIMITEDOFTIMEANDSPACEITCHANGEDTHETRADITIONALFORMOFMARKETINGINALARGEEXTENTITNOTONLYGREATLYINCREASEDTHECOMPANYSMARKETINGEFFICIENCYANDSAVEALOTOFADMINISTRATIVECOSTS,BUTALSOTOPROV
4、IDEAVIRTUALENVIRONMENTFORGLOBALTRADE,OPENEDUPANEWMARKETSPACEMOREIMPORTANTLY,ITSHRINKSTHEMARKETPOSITIONBETWEENTHELARGEENTERPRISESANDSMALL,MEDIUMGAPBYPROVIDINGSMESWITHLARGEENTERPRISESONTHESAMESTAGEWITHTHECHANCETOCOMPETEASMARKETERS,WEMUSTFULLYUNDERSTANDTHEGREATCHANGESINMARKETINGSTRATEGIES,ANDMASTERTHEM
5、ARKETINGSTRATEGIESCORRECTLY,COMPREHENSIVELYANDINNOVATIVELYSOTHATGETWININTHERAPIDLYCHANGINGNETWORKENVIRONMENTBASEDONRESEARCHOFTHENETWORKMARKETINGANDINTERNETMARKETINGSTRATEGIESANDTHETRENDOFCHINASDEVELOPMENT,COMBINEDSWOTANALYSISWITHTAOBAOMARKETING,THISPAPERCONSTRUCTSANEWMODELOFMARKETINGMIXSTRATEGY,ANDD
6、ESCRIBEDINDETAILTHEOVERALLMARKETINGSYSTEMTAOBAOESTABLISHMENTANDIMPLEMENTATIONFROMTHECUSTOMERSTRATEGY,COSTSTRATEGY,CONVENIENTSTRATEGY,COMMUNICATIONSTRATEGY,CREDITFIVESTRATEGIES,TOPROVIDEATHEORETICALANDPRACTICALREFERENCEFORTHESUSTAINEDRAPIDGROWTHOFTAOBAOKEYWORDSINTERNETMARKETINGMARKETINGSTRATEGYTAOBAO
7、MARKETING目录1网络营销及其特点分析111网络营销的定义112网络营销与传统营销的比较213网络营销的特点314网络营销的发展趋势32网络营销策略错误未定义书签。21产品策略822价格策略923渠道策略924促销策略103淘宝网的网络营销发展经验1231中国互联网和网络购物的发展现状1232淘宝网的发展历程1333淘宝网的成功因素144淘宝网营销战略的SWOT分析错误未定义书签。41发展优势1642发展劣势1943发展机遇2044发展威胁205淘宝网营销组合策略的创新性研究错误未定义书签。51顾客策略2352成本策略2453沟通策略2554方便策略2655信用策略27结论29参考文献错
8、误未定义书签。1信息网络化的浪潮正席卷全球，企业的生存竞争空间逐步从传统市场转向网络空间市场。网络营销以其信息交流迅速、商品品种丰富、交易成本低等特点，正逐步发展为现代市场营销的主流。为了促进网络营销在我国的普及和发展,对网络营销进行战略分析具有十分重要的意义。1网络营销及其特点分析11网络营销的定义当今社会网络发展迅速，网络营销作为一个新生事物，是以互联网为主要手段的一种新型营销模式。对于网络营销的认识，学术界存在着一定的分歧，与许多新型学科一样，不同领域以及不同专家都有着不同的观点，目前并没有一个公认、完善、全面的定义，而且在不同时期、从不同角度对网络营销的认识也存在一定的差异。魏修建，胡
9、宏力（2009）1对网络营销下的定义是“所谓网络营销，就是以INTERNET为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来实现营销目标的一种新型的市场营销方式。”冯英健（2007）2对网络营销所给的定义是“网络营销是指企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”英国学者戴夫查菲（2008）18阐述到“网络营销是一个广泛的概念，涉及如何运用网络和传统媒体的整合来获取顾客，并向顾客提供服务。”为了理解网络营销的全貌，结合专家学者的观点，在这里有必要为网络营销下一个比较合理的定义，从“营销”角度出发，网络营销就是在互联网基础上，利用
10、数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现一定营销目的的一种营销手段。其表现形式为网络购物、网络交易、网络销售。它是企业整体营销策略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的以互联网为手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销模式概括为八种，即在线商店模式、企业间网络营销模式、中立交易平台模式、网上采购模式、网上招投标模式、网络拍卖模式、电子报关模式以及电子邮件模式（张剑，2010）3。而网络购物、网络交易、网络销售是当今社会网络营销电子商务模式下最热门的表现形式，其发展势头迅猛。212网络营销与传统营销的比较随着网络环境和INTERNET的发展，网络营销日渐成熟，对企业改善销售环境
11、，提高核心竞争力和市场占有率的作用越来越明显。网络营销对传统营销造成了一定的冲击，但是其不可能完全取代传统营销。网络营销有其特定的基本要素和特征，它的发展有其独特的优势，但也有其局限性（许云斐，2008）4。应该将二者进行整合，以最低成本达到最佳的营销目标。（1）网络营销相对于传统营销的优势降低成本，增强成本优势顾客和商家的直销模式减少了营销成本。在传统营销模式中，中间商的级级介入使产品的价格提高，严重削弱了产品的竞争力；而在网络营销模式下，往往是商家为消费者直接提供产品，使企业和消费者达到双赢。节约了信息传播成本。互联网的虚拟媒介具有传播范围广，速度快，无时间地域限制，节省广告板、条幅等传统
12、宣传工具，同时由于网络媒体的信息传递成本低于传统媒体，而且网络媒体还有传统媒体所不具备的互动性，真正实现了低成本高效率的传播目标（程雯，2009）5。网络营销无店面租金成本，且能实现产品直销，减轻了传统营销中不必要的库存压力。寻找潜在客户，创造市场商机网络营销可以使不同的消费者消除地域、时间、空间的阻碍，从而减少传统营销的市场壁垒，使企业通过互联网达到无限扩张，增加了企业的目标消费群体，为企业创造出更多的市场机会。顾客至上的营销理念更为突出网络营销的一对一服务，给顾客创造了更多的考虑时间，不仅从技术上更容易实践个性化的新型营销方式，更实现了全程互动式营销服务，通过各价值链环节成本的节约，创造了
13、更大的顾客价值，也提高了顾客购买和消费的便利度和沟通的方便度，为顾客提供了便捷有效的服务。（2）网络营销相对于传统营销的劣势缺少现实感网络营销的产品信息大都通过互联网传递，缺少传统营销中的味觉、触觉、嗅觉，顾客主要依靠视觉做出购买决策，而对于一些主观的产品，如衣服、食物等，不仅需要肉眼看，还要用手触摸，甚至试用，互联网不能将产品信息全部传递给消费者。真实性不足，信任感下降网络是虚拟的，交易双方在面对网络时责任感下降，传递信息或下单时不乏有恶作剧，甚至欺诈行为，使信息的真实性下降。还有那句“本活动解释权3归公司所有”，更让人不得不三思而后行。技术与安全问题有待改进网络安全问题已成为网络营销发展面
14、临的国际性难题。由于互联网本身的开放性、虚拟性和流动性，使网上交易面临着种种危险，一旦账号、密码被人截获，消费者将蒙受巨大的损失。13网络营销的特点（1）跨时空由于时间、空间都不受限制，网络营销环境下企业可以全天候24小时随时随地提供全球性营销服务，使营销氛围最大化。（2）多媒体互联网上的信息，不再停留于文字，声音、图像、流动媒体等都可在互联网上实现并被提供，信息交换可以以多种形式存在和进行，营销人员可以充分发挥创造性和能动性，以多种信息形式展示商品信息，打动消费者。（3）互动性互联网不仅可以展示商品信息、链接商品信息，更重要的是，可以实现和顾客一对一的双向沟通，对顾客的疑问做出及时回应，收集
15、顾客反馈的意见、建议，从而切实的、有针对性地改进产品、服务，提供高效的客户服务，增加购物满意度。（4）个性化互联网可以更便于收集用户的信息资料，从而更能够发现、满足用户的需求，通过信息提供与交互式沟通，可以实现个性化服务，促销更具有针对性，更易于与消费者建立长期良好的关系。14网络营销的发展趋势据中国电子商务研究与传播机构B2B研究中心的调查，中国电子商务自1997年诞生13年以来，不仅自身形成产业规模庞大、就业人数众多、经济带动性强的电子商务产业，而且很大程度上促进了国民经济制造业、流动业与服务业的转型与升级王勇，20106。传统企业上网的热潮日益高涨，注资或并购网络公司的案例也在不断增加，
16、网络营销已经成为许多企业的重要营销策略。从发展趋势来看，互联网营销的实施是必然的，中国网络营销已经具备了快速成长的基础。4（1）政府推动电商政策出台，网络营销发展前景看好2010年两会期间，温家宝总理在做2010年政府工作报告时，明确提出要加强商贸流通体系等基础设施建设，积极发展电子商务。这也是首次在全国两会的政府工作报告中明确提出大力扶持电子商务。6月份，温家宝总理考察了阿里巴巴集团，对电子商务的发展给予了充分的肯定。2010年5月，国家工商总局颁布了网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法，并于2010年7月1日正式实施，该办法的主要内容是开网店应当向提供网络交易平台服务的经营者提出申请，提
17、交其姓名和地址等真实身份信息，首次明确了网店的实名认证规定，对网络商品经营者和网络服务经营者在境内从事网络商品交易及有关服务进行了规范。2010年6月，国家商务部颁发了关于促进网络购物健康发展的指导意见，对网络购物市场主体、农村网购市场、配套服务体系、消费者权益等方面提出了政策上的支持，并特别提出要求实施网络商品经营（服务）企业工商登记制度，利用网络平台从事经营活动的个人实名注册，具备条件时对网络销售个人逐步实施工商登记制度。2010年6月，中国人民银行制定并公布了非金融机构支付服务管理办法，对申请支付牌照的企业设定了门槛限制，办法规定未经中国人民银行批准，任何非金融机构和个人不得从事或变相从
18、事支付业务；非金融机构提供支付服务，应当依据本办法规定取得支付业务许可证，成为支付机构；对申请支付牌照的企业设定了门槛限制，如从业年限、盈利水平等，并对相关权责，如沉淀资金的安置等事宜做出明确规定。2010年是传统企业集中开展电子商务业务的一年，品牌商、制造商、零售商以及传统的旅游企业，纷纷搭建网络销售渠道，发展电子商务。传统企业已经充分认识到发展电子商务对其未来发展的重要性，通过自建B2C平台、并购、合资、在第三方平台上建旗舰店等形式开展电子商务服务，希望能够抢占未来发展的制高点。在美国的电子商务市场中，在线零售排名前十位中有一半是传统企业运营的B2C网站，它们凭借其品牌和资源优势迅速占据行
19、业制高点，取得不俗业绩，印证传统企业进入电子商务市场具有不可比拟的优势。但是，一直专注于传统业务的传统企业做电子商务时，仍然会面临着很多的发展瓶颈，尤其在运营中，面对的挑战更是来自方方面面的，从供应链、仓储到配送，都是全新的考验。另外，如何做好线下与线上的战略定位，平衡好渠道，也是传统企业进军电子商务市场时需重要考虑的问题。（2）B2C、C2C对国内网络购物市场的培育贡献巨大随着网购市场的逐步完善，B2C在商品质量、服务保障方面的优势愈加凸显，网民对B2C网购的认可程度相对更高，导致B2C转化率缓步趋高。综合5考虑访问、选购和下单等指标的强劲增长势头，以及近期麦考林、当当网等B2C企业上市的积
20、极性影响，B2C新的发展高潮即将来临。C2C模式是最能够体现网络购物的精神和发展优势的，数量庞大、地域差异、时间不一的买家和同样规模的卖家通过一个平台到合适的对家进行交易，在传统领域要实现这样大的工程可能性几乎微乎其微。同传统的市场相比，它不再受到时间和空间限制，节约了大量的市场沟通成本，其价值是显而易见的。因此，C2C在电子商务中所占的主导地位，也就可以解释了（见图1）。图1C2C与传统市场相比的优势（3）网上购物市场日益成熟，网购普及率大大增加根据艾瑞咨询网站服务评估工具ECOMMERCEPLUS最新发布的2010年第三季度中国网购市场监测数据显示2010年第三季度中国网购市场订单笔数达3
21、8亿单，同比增长约50，环比增长78，网购下单量增势良好（见图2）。6图22009Q22010Q3中国购物网站下单笔数资料来源艾瑞市场咨询公司，2010年第三季度中国网络购物市场监测报告72010年第三季度中国网络购物市场交易规模为1210亿元，同比增长769，环比增长98（见图3）。网络购物市场交易规模逐年递增。图32009Q12010Q3中国网络购物市场交易规模资料来源艾瑞市场咨询公司，2010年第三季度中国网络购物市场监测报告7根据第27次中国互联网络发展状况统计报告来看，个人使用互联网的应用状况如下（见图4），网络购物用户规模增幅居于首位，增长率达到了486，网上支付、网上银行等商务类
22、应用重要性也有进一步的提升，分别达到4827和459，网络购物市场日益成熟，购物普及率增势迅猛，更多的传统营销活动已经步入了网络营销时代。图4200912201012各类网络应用使用率资料来源中国互联网络中心，第27次中国互联网络发展状况统计报告8从长期趋势来看，随着国内网络购物监管环境逐渐规范，物流配送体系逐步完善，以及购物网站服务质量的提高和网民网购接受度的增强，国内网络购物环境日趋成熟，网络营销行业将进入高速发展。82网络营销策略在信息爆炸和产品丰富的信息社会中，酒香也怕巷子深，如何抓住网络消费者注意力这种稀缺的商业资源，制定准确的网络营销策略，便成为企业网络营销成败的关键。1960年密
23、歇根大学教授杰罗姆麦卡锡首次提出了以企业为核心的4P营销理论产品PRODUCT、价格PRICE、渠道PLACE、促销PROMOTION，第一次将企业的营销因素归结为这四个基本营销策略的组合（张鑫，2008）9。网络营销作为营销理论中不可或缺的重要组成部分，其营销策略也可从产品、价格、渠道、促销这四个角度出发来综合分析。21产品策略作为一种新型媒体，互联网络的运用对传统的产品策略必然会带来冲击，就像不同的产品适合采用不同的销售渠道一样，网络营销也有其适用的产品范围和策略。由于互联网络具有很好的互动性和引导性，消费者通过互联网络在中小企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，通过网络的良好服
24、务功能，才能赢得消费者的满意，进而建立消费者的忠诚，将企业的知名度转化为满意度。（1）产品形态对于大多数的有形产品来说，尽管多媒体技术可以充分展示产品的特色，但无法直接尝试，而且要通过快递公司送货或传统商业渠道分销。因此，网络营销的产品和服务应尽量是信息产品和服务标准化的产品，这样才能有利于网上销售。（2）产品定位网络营销所销售产品和服务的消费者首先是互联网的用户，因此要尽量符合互联网用户的特点。（3）产品开发企业应利用网上与顾客直接交流的机会为顾客提供定制化产品服务，并及时收集反馈信息，以便改进和加快新产品研究与开发。922价格策略企业的网上定价方式，已从单纯考虑定价逐渐转到研究消费者为满足
25、需求所愿意付出的成本。这就要求企业根据每个顾客对产品和服务提出的不同要求，根据产品和服务的需求弹性，制定相应的价格。具体包括以下几种定价方法（1）最优动态定价法在网络营销模式下，价格不再是由市场决定的变量，商家把价格看作是自变量，通过人为地变动价格以增加利润。这种方法需要综合运用信息、知识和复杂的数学模型，其中商品需求曲线是最优定价法的核心。（2）满足需求定价法在网络上可以明确产品的限定数量，厂家事先设定好价格，根据买方订货的情况，再逐步地降价，买方由于需求的强烈程度不同，会随着产品数量的减少和价格的下降选择最佳订货机会。（3）网上集体议价法买家通过化零为整来砍价，而卖家则随销售规模的变化及时
26、调整价格。（4）在线拍卖竞价法将传统的拍卖转移到互联网上，潜在的客户先对网上拍卖服务公司提供产品或服务，指明他们愿意付多少钱，网上拍卖公司再把卖方和买方进行配对成交，每件产品或服务都被出价最高的人买走。23渠道策略与传统营销渠道相比较，网络营销渠道呈现出新的特性，在渠道结构、渠道费用等方面都有所不同（魏修建，2009）10。在传统营销渠道中，中间商是营销渠道的重要组成部分（如图5），网络的发展使企业和消费者直接连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道（如图6）。这种新渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的构成，而且集销售、售前、售后服务，商品与顾客资料查询于一体，因此具有很大的优势。10图5传统
27、营销渠道图6网络营销渠道网络营销渠道主要有两大类（1）直接营销渠道。即通过互联网实现从生产者到消费者的网络渠道。此时中间商由过去的中坚力量变成提供服务的中介机构，生产商可以通过建设网络营销站点，让顾客直接从网上订货。（2）间接销售渠道。即借助信息媒介或者商务中心来沟通买卖双方的信息。这种渠道根据顾客需求为销售商提供多种销售服务，弥补了网上直销的不足。24促销策略传统的促销是以企业为主体，通过一定的媒体或工具对消费者进行联系，而网络促销的出发点是利用网络的特征实现与消费者的沟通，使消费者可以参与企业的营销活动中来（赵春雨，2009）11。它的主动方是消费者，消费者的需求趋于个性化，他们会在个性化
28、需求的驱动之下自己到网络上寻找相关的消费者信息。中小企业可以通过网络受访情况的分析，更能了解消费者的需求，11实行有针对性的主动营销，这样更易引起消费者的认同。促销是销售策略中常见的形式，其形式也是多种多样，网络营销的促销策略是结合了网络和传统零售业的各自的优势，所精心设计的组合销售手段。（1）广告促销广告促销是最常用的一种促销手段，通过广告可以传播促销信息，刺激消费者的购买欲望。而互联网为网络广告加入了更多的介质，如多媒体、情景互动等，这使得网络广告成为大型网上零售业促销的先锋，其形式千变万化，层出不穷。（2）网上打折促销对产品进行打折，是目前网上最流行的促销方式之一，它以低于正常价格的折扣
29、来吸引广大消费者，比如利用节假日、庆典活动开展优惠促销活动，以优惠的价格营造购物气氛，刺激消费者的购买欲望。（3）宣传推广网络营销推广主要有两种方法，一种是通过改进网站的内容和服务，吸引用户访问。这种方法费用较低，而且容易稳定顾客的访问，但推广速度较慢；另一种是通过网络广告宣传推广站点，这种方法可以在短时间内提升其搜索引擎排名，达到宣传网站、提高销售量的目的。综上所述，企业在进行网络营销时，综合运用产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等各种策略，以达到扩大市场占有率、提高销量、增加利润，更好地满足消费者的需求，在公众中树立企业良好形象的目的。123淘宝网的网络营销发展经验31中国互联网和网络
30、购物的发展现状（1）总体网民规模近几年，随着我国互联网普及范围的快速提升，我国网民数量不断增长，网络购物作为一项发展时间不长的互联网应用，在过去几年里取得了飞速的发展。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第27次中国互联网络发展状况统计报告，截至2010年底，我国网民规模已达457亿人（如图7），互联网普及率持续上升增至343，较2009年底提高了54个百分点。图7中国网民规模及普及率资料来源中国互联网络中心，第27次中国互联网络发展状况统计报告8网民规模的持续扩大，与良好的互联网发展环境有关。近年来，各级政府陆续出台了一系列有利于互联网发展的政策、法规，不断加强网络基础设施建设，积极
31、培育互联网服务市场主体，互联网行业发展的外部环境不断优化。2010年以来，互联网发展政策积极稳定，宏观经济形势持续向好，网络新技术加快应用，推动了网民规模的持续增长。（2）网络购物截至2010年12月，网络购物用户规模达到161亿（如图8），使用率提升至351，上浮了7个百分点，2010年用户增幅达486。网络购物用户规模较快增长，显示出我国电子商务市场强劲的发展势头。随着中小企业电子商务的应用趋向常态化，网络零售业务日常化，网络购物市场主体日益强大。13图8200912201012网络购物用户对比资料来源中国互联网络中心，第27次中国互联网络发展状况统计报告8同时，2010年网络购物市场涌现
32、出一些新的模式和机遇。首先，团购模式的兴起，显现出区域性电子商务服务发展的势头；其二，购物网站向手机平台平移，移动电子商务紧密布局；其三，B2C模式主流化发展，网络购物更加注重用户体验和安全保障等；其四，购物网站加快自建物流或合作提供物流的步伐，积极主动夯实线下服务基础。另外，随着免运费价格战再次打响，通过媒体宣传和促销活动使网络购物加速向社会大众渗透。32淘宝网的发展历程在我国目前的C2C市场中，淘宝具有绝对的领军优势。自2003年5月10日成立以来，淘宝网基于诚信为本的准则，从零做起，在短短的半年时间，迅速占领了国内个人交易市场的领先位置，随后依靠免费模式和第三方支付平台“支付宝”以及独特
33、的营销宣传手段打败了龙头易趣成为业内第一，创造了互联网企业的一个发展奇迹，真正成为致力于网上交易的个人最佳网络创业平台。截至2010年底，淘宝拥有注册会员37亿；在线商品数达到8亿，单日交易额峰值达到195亿元12，成为亚洲最大的网络零售商圈。国内著名互联网分析机构艾瑞咨询调查显示，淘宝网占据国内电子商务80以上的市场份额。截至2009年底，已经有超过80万人通过在淘宝开店实现了就业（国内第三方机构IDC统计），带动的物流、支付、营销等产业链上间接就业机会达到228万14个（国际第三方机构IDC统计）。目前每天全国三分之一的宅送快递业务都因淘宝网交易而产生。33淘宝网的成功因素为什么在短短7年
34、间淘宝网会发展的如此迅速，并赶超易趣，成为C2C交易市场的第一大网站淘宝如今的成功，并不是偶然，而是归功于其建立在从客户需求角度出发的一贯宗旨和网站管理人员的不懈努力。用户从首次访问网站起，就处在淘宝营造出的独特体验中，享受淘宝所提供的安心放心的购物环境，用户除了获得商品价值，更获得了积极愉快的体验，这种体验不断地重复和强化，让用户逐渐习惯在淘宝购物的网络生活方式，成为淘宝的忠实支持者。不管是C2C模式的电子商务还是B2C模式的电子商务，淘宝网近年来发展如此迅速的原因有以下几点（1）淘宝网经营成本低，经营风险小在其他交易平台上，或多或少都要收取登录和交易服务费。而淘宝不管是购物还是开店，都将免
35、费进行到底。淘宝掌柜只需向淘宝网提出开店申请，经工作人员对店主个人信息进行认证后，淘宝网店便成功开张，不需要任何开铺成本。这种免费政策，符合中国市场的现实状况以及购物人群的真实需求，得到了广大企业和消费者的响应。淘宝独有的网络营销销售模式既没有库存压力，经营规模又不受场地限制，经营风险低。网店经营突破了传统商务的阻碍，店主甚至在家就能开好一家网店，通过在线聊天方式轻松交易。通过互联网掌握最新的市场信息，来适时调整网络营销战略，从而提高店铺的竞争力。商品价格是决定消费者是否购买的重要影响因素。与传统商店相比，淘宝网店可以免去店面租金、人员管理等费用，成本自然降低，价格的绝对优势自然会吸引大量网民
36、来淘宝网店购物，经营利润是非常可观的。（2）个性化产品满足客户需求电子商务的行为准则是收费网站不一定成功，永远免费的网站肯定失败（陈宁宁，2009）10。互联网的服务该不该免费提到收费，用户大都怨声载道。因为人们已经习惯免费的服务，一旦收费，势必遭遇市场尴尬。淘宝网的免费策略高明之处不在于开始的免费，而在于后期的成功赢利（李比华，2010）14。淘宝成功开设旺铺、直通车、淘宝客推广、钻石展位等收费项目，为店主增加浏览量和销售量。舍小钱而赚大钱的营销模式，完全符合网络营销市场发展需求，受到广大店主的追捧，从而达到双赢的目的。15（3）安全交易支付宝2003年10月，淘宝抓住了支付风险这个人人回避
37、的问题，试探性地发布了“支付宝”这一服务，即买家将货款打入淘宝提供的第三方账户，确认收到货物之后再将货款支付给卖家（李芳，2009）15，同时建立了各个交易对象的信任档案，引入了实名认证制，并区分了个人用户与商家用户认证，增强了安全性。支付宝的推出以“简单、安全、快速”为中国电子商务在线支付提供了一个完美的解决方案，它不仅从产品上确保用户在线支付的安全，同时让用户通过支付宝在网络间建立起相互的信任，为建立纯净的互联网环境迈出了非常有意义的一步。这一创举无疑大大降低了买家的风险，也瞬间化解了素未谋面的交易双方支付信任问题。因此淘宝的会员注册数和成交率节节攀升。（4）即时聊天工具阿里旺旺为了方便用
38、户的沟通，淘宝推出了类似QQ、MSN的交流工具“淘宝旺旺”，这是一款个人网上交易的即时通讯工具。虽然在推广的初期遇到了一些阻力，功能不够完善，但是随着几年的坚持和不断改进，旺旺已经称为一款非常成功的即时通讯软件，并且与淘宝网实现了无缝整合（周耿，2008）16。购物时的交流和人性化的旺旺表情让对方都亲切感知到真实的存在。最关键的是旺旺后台自动保存双方交易的谈判记录，这对于提升交易满意度、减少交易纠纷、提高仲裁效率有着重要的贡献。（5）客户服务方便、友善不管是买家还是卖家，初次使用淘宝交易平台时都有很完善的使用操作步骤，掌握起来方便、快捷，即学即会。淘宝高层都有一个金庸小说中的角色作为化名，每一
39、名员工在内部都被称作店小二，通俗的昵称拉近了淘宝和客户的关系，给会员和网站之间营造出一种平等、亲切、友善的环境。164淘宝网营销战略的SWOT分析随着电子商务的日益普及，C2C购物市场发展迅速。在线购物已经渐渐成为众多消费者的习惯。面对市场竞争，可以说风险与机遇同在，优势和劣势并存。通过SWOT的矩阵模型（见表1）对淘宝网进行具体SWOT分析（见表2），找出其快速发展中的成功经验与存在问题，以此作为制定营销策略的新依据。表1SWOT矩阵模型机会威胁优势ISO发挥内部优势抓住外部机会IIST发挥内部优势回避外部威胁弱点IIIWO克服内部弱点抓住外部机会IVWT减少内部弱点回避外部威胁表2淘宝SW
40、OT分析情况优势STRENGTH劣势（WEAKNESS）（1）全球最大的商务网站（2）会员人数稳步增加（3）运营成本低，现金流充裕（4）顾客忠诚度高，用户渗透率大（5）服务多元化（1）价格竞争激烈，产品质量下降（2）服务同质化，付费项目滋生（3）拍卖机制不够完备，容易被“潜规则”（4）投诉纠纷没有保障（5）模式局限性机会（OPPORTUNITY）威胁（THREAT）（1）互联网普及，上网人口增加（2）国内网上购物习惯较往年增加（3）政府扶持，网络市场环境更加轻松（4）市场内部结构和环境趋于优化（1）替代品抢占市场份额（2）竞争对手强劲（3）在线交易的诚信遭到质疑（4）信用和信誉体制存在不足41
41、发展优势（1）全球最大的商务网站阿里巴巴（ALIBABACOM）是全球企业间（B2B）电子商务的著名品牌，是17目前全球最大的网上交易市场和商务交流社区。淘宝作为阿里巴巴旗下全资子公司，经过近7年的努力，人气增长迅速，远远超过了其他电子商务平台，成为亚洲最大购物网站。在全国网民、网商和电子商务行业同仁的努力下，淘宝网已经在网上购物以及创业、就业上显示出巨大的优势和活力，成为社会经济的重要组成部分。目前，我国网民的大部分网购商品是在首选购物网站上购买的，首选购物网站是网民网购的主要交易平台。根据中国互联网中心的最新数据，淘宝网2009年度市场份额高达765，处于绝对领先地位（如图9）。图9购物网
42、站首选用户市场份额（）资料来源中国互联网络中心，2009年中国网络购物市场研究报告，2009，1117（2）会员人数稳步增加淘宝每年会员人数都在不断上扬，呈持续增长趋势，截止2010年12月，更是达到了37亿的注册量12，在同行业内会员量遥遥领先。（3）运营成本低，现金流充裕阿里巴巴集团充裕的现金流在当前经济危机环境下是一笔宝贵的财富，也为淘宝网的发展提供了坚强的后盾，阿里巴巴实施的“大淘宝战略”为淘宝的发展提供了政策保障。淘宝网即将建立的自有物流系统，将大大减轻网店的物流开支，促进商品以更低的价格销售，满足消费者的最终需求。（4）顾客忠诚度高，用户渗透率大从用户对购物网站的忠诚度看，淘宝网用
43、户忠诚度最高，2009年初使用淘宝网的用户半年后还有946的用户继续使用，流失率低（如图10）。18图102009年上半年购物网站用户忠诚度（）资料来源中国互联网络中心，2009年中国网络购物市场研究报告14淘宝历年来被广大用户认知和接受，其渗透率高达815，远高于其他C2C网站，短期内购物网站龙头地位很难被撼动（如图11）。图11C2C购物网站网购用户渗透率资料来源中国互联网络中心，2009年中国网络购物市场研究报告14（5）服务多元化淘宝先后成功为网站平台推出了支付宝、阿里旺旺、阿里妈妈广告推广系统、阿里软件网店管理系统、淘宝直通车、淘宝商城等增值服务，其产品的创新能力与团队对市场灵敏的嗅
44、觉十分符合中国用户偏好，受到用户的一致好评。1942发展劣势（1）价格竞争激烈，产品质量下降由于淘宝上低门槛的开店政策和众多中小卖家间激烈的价格竞争，使淘宝上假货、仿货、劣质货等泛滥。这将会严重影响消费者的挑选和购买，特别是初次网购者，对淘宝乃至整个C2C网上购物环境失去信心。（2）服务同质化，付费项目滋生由于C2C网站本身的局限性，使得当前主要购物网站的服务趋于同质化。“免费”一向是淘宝赢得顾客的杀手锏，而近年来淘宝网陆续推出一些高端服务，但是由于这些服务一般都需付费，造成了绝大多数免费用户的不满。（3）拍卖机制不够完备，容易被“潜规则”由于拍卖频道人气较高、成交率较高，能迅速为自己网店提供
45、客流量，带动小店人气。很多商家开始在拍卖频道投放商品，原始价格往往较低，但如果成交的价钱没有达到商家的心理底线，商家可能会用小号来抬高价格，或者在顾客拍下后告知没货而取消交易，这样就导致顾客的权益受到损害。如图12，这里加价幅度为一元，而卖家直接加到36元图12淘宝网某拍卖商品出价（4）投诉、纠纷没有保障在网络购物发展的同时，屡屡见网络欺诈、虚假交易、强制关闭、钓鱼网站猖獗等问题，而投诉无门，使电子商务发展蒙上了阴影。（5）模式局限性淘宝网网站及其各种功能的设计均是面向国内消费群体，这种针对性的设计在淘宝成立初期的发展起了非常明显的促进作用，吸引了大量的国内顾客，但同时也制约了淘宝网的进一步发
46、展，不利于淘宝网进一步的开发海外市场。2043发展机遇（1）互联网普及，上网人口增加随着互联网普及率的提升，越来越多的人可以使用网络，网民对网络购物的认知度和接受度加速提升。（2）国内网上购物习惯较往年增加一般而言，网络购物的使用与网民网络使用年限密切相关，网龄越长的网民使用网络购物的可能性越大。目前，我国网民网络应用已经开始从基础、娱乐性应用向多元化、商务性应用转化，可以预见的是，随着普及率的提升和网龄的增加，网络购物使用率和交易金额必然会有更大的发展空间。（3）政府扶持，网络市场环境更加轻松目前，我国的网络购物市场还处于发展波动期，与发达国家相比尚不成熟。为了促进个人和企业开展电子商务，各
47、级政府出台了一系列的扶持性措施，包括税收优惠、就业扶持等政策措施，在规范行业运行的同时帮助网上零售业灵活健康发展，这为淘宝甚至所有国内网络购物市场的发展营造了一个较为宽松的政策环境。（4）市场内部结构和环境趋于优化2008年末至今，受全球性金融危机的影响，各个行业都受到冲击，但是以网络零售和淘宝C2C购物网站为代表的网络经济成为经济寒冬中的暖流。危机后潜藏机遇，金融危机形势下，电子商务行业也进行了相应的调整，部分外贸型B2B企业转向内贸，注重国内需求拉动的消费。B2C和C2C网商也不断完善配套服务，电子支付工具不断改善。经过危机的刚性调整和行业洗牌，网络购物市场内部结构和环境更趋优化。44发展
48、威胁（1）替代品抢占市场份额电视购物和各大团购网站的兴起，各大公司在网上建立了自己的网上商城，各大制造者成立直营商店或提供在线购物服务，都挤压了淘宝的市场份额。（2）竞争对手强劲虽然淘宝现在处在行业老大的地位，但易趣网、拍拍网、百度、有啊网、当当网等网上交易平台的实力也不可小觑。易趣与中国的三大门户网站新浪、搜狐和网易签署了排他性协议，以阻止其它个人电子商务公司在上述三家网站发布广告。三大门户占据了中国网站流量的绝大多数，对于淘宝网，被排除在三大门户的广告平台之外。拍拍网主要定位在QQ用户上，而腾讯的QQ用户21群庞大，这也是淘宝值得警惕的地方。百度依靠百度贴吧、新闻及空间等社区产品，发展出忠
49、实的社区用户，在国内C2C行业占有一席之地。（3）在线交易的诚信遭到质疑电子商务的远程交易决定了需要一套覆盖全国的征信体系来保证每个人都能遵守网络交易的规则，不诚信交易是危害网络购物发展的最重要方面。然而目前，法律还不够健全，网络成交后买方可能未依约定完成交易或卖方不依约定发货，都将造成顾客或商家的损失，征信的空白导致人们对于网络购物这一新兴事物心怀戒心，影响了淘宝网以至整个电子商务行业的发展。（4）信用和信誉体制存在不足随着淘宝的高速发展，现在店铺的信誉越来越高，不管是新手卖家还是滋生卖家，都在追求更高的信用，以期许获得更多的资源和生意。为了寻找捷径，直接或间接滋生了“刷好评”这个概念。这让很多的真正诚信的商家感到不公平，自己辛苦积累的信用还比不上别人刷的，而对于买家也觉得无所适从，不知道信誉度是真是假。网上购物，卖家的信用评价成为了判断其诚信度的另一个重要标准，一个“差评”就可能让卖家失去不少潜在客户。淘宝的打分机制催生了许多灰色产业链，类似于刷收藏、刷信誉及的差评删除，让所谓的诚信体制不再诚信，面对这些信用作弊，淘宝信用制度的权威和可信度令人产生怀疑，威胁了整个网购市场的发展。总体而言，淘宝网自身内部优势明显，竞争地位突出，虽然也存在难得的发展机遇，但是行业不确定性风险因素较多，外部威胁很大。通过SWOT分析，我们可以对淘宝目前的战略位置有所把握，淘宝网
