1、1毕业论文（20_届）C2C电子商务交易中信任的影响因素研究所在学院商学院专业班级电子商务学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日2摘要随着电子商务的不断发展，网络交易量的不断增加，C2C电子商务交易的增长也非常快速。但据调查，C2C电子商务交易中还存在着很多因素影响着它的发展，其中信任是主要的影响因素。网络上有很多网民，他们大多数上C2C网站只是为了查看信息，以便与传统店里的同类货物进行价格比较，为他们在现实中购买最实惠的商品提供便利。相对于传统交易，网络购买让他们没有安全感，提高网络信任迫在眉睫。本文主要通过C2C交易中信任的影响因素，来研究C2C交易中的信任问题。通过问卷调查与信任挂钩的“
2、消费者信任”，将它作为应变量，“产品质量”、“价格合理性”、“物流”和“信息真实性”为自变量，经过数据收集，用SPSS软件进行因子分析、相关分析和回归分析，得到“产品质量”、“价格”、“物流”和“信息真实性”中对“消费者信任”影响比较大的因素，对C2C商家如何提高自身信任提供可取的建议。关键词C2C网络购物者；消费者信任；信任因素ABSTRACTALONGWITHTHEDEVELOPMENTOFELECTRONICCOMMERCE,INCREASINGTHESIZEOFTHENETWORK,C2CEBUSINESSTRADEGROWTHALSOVERYFASTBUTACCORDINGTOTHE
3、SURVEY,C2CEBUSINESSTRANSACTIONSSTILLEXISTSMANYFACTORSAFFECTITDEVELOPMENT,THETRUSTISTHEMAININFLUENCINGFACTORSMANYINTERNETUSERSONTHENETWORK,MOSTOFTHEMJUSTTOCHECKONTHEWEBSITEC2CANDTRADITIONALSTOREINFORMATION,SOASTOTHESAMEKINDOFGOODSPRICESCOMPAREFORTHEMINTHEREALITY,BUYTHEMOSTAFFORDABLEGOODSPROVIDESCONVE
4、NIENTCOMPAREDWITHTHETRADITIONALTRADING,BUYLETTHEMINSECURENETWORK,IMPROVETHENETWORKSTRUSTISIMMINENTTHISPAPERMAINLYTHROUGHTHEC2CTRANSACTIONSTHEINFLUENCEFACTORSOFTRUST,TORESEARCHTHEPROBLEMOFTRUSTINTHEDEALC2CTHROUGHTHEQUESTIONNAIRESURVEYANDTRUSTOFCONSUMERTRUST“LINK“,WILLITASDEPENDENTVARIABLE,“PRODUCTSQU
5、ALITY“,“PRICEREASONABLE“,“LOGISTICS“AND“INFORMATIONAUTHENTICITY“ASTHEINDEPENDENTVARIABLEANDAFTERDATACOLLECTIONWITHSPSSSOFTWARE,FACTORANALYSIS,CORRELATIONANALYSISANDREGRESSIONANALYSIS,GET“PRODUCTSQUALITY“,“PRICE“,“LOGISTICS“AND“INFORMATIONON“AUTHENTICITY“CONSUMERTRUST“EFFECTISBIGFACTOR,HOWTOIMPROVETH
6、EIROWN3BUSINESSESOFC2CTRUSTTOPROVIDEDESIRABLESUGGESTIONSKEYWORDSC2CNETWORKSHOPPERSCONSUMERTRUSTTRUSTFACTORS目录1C2C电子商务概述311C2C电子商务的含义312C2C电子商务流程413C2C电子商务发展现状52C2C交易中信任问题及现状调查721信任与顾客信任722C2C电子商务交易中存在的主要问题823问卷的主要调查及设计1024问卷的发放和收集113C2C交易中信任的影响因素分析1331主要影响因素的提取1332影响因素的相关性分析1533信任因素的回归模型164结论与建议1941
7、结论1942建议20参考文献2131C2C电子商务概述11C2C电子商务的含义C2C电子商务正在以难以置信的速度渗透到我们生活中，对于这个大家都已熟悉的电子商务模式，一些学者和专家根据自己对电子商务的参与程度，给出了以下定义。国际商会于1997年在巴黎举行世界电子商务会议。会上专家和代表对电子商务的含义，进行了权威的阐述C2C电子商务，是指实现个人消费者与个人消费者整个贸易过程中各阶段的贸易活动的电子化。从涵盖范围方面可以定义为个人消费者与个人消费者以电子交易的方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为C2C电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（电
8、子数据交换、电子邮件）、获得数据（共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（条形码）等。鲁耀斌（2007）在电子商务信任一书中提到C2C电子商务是指采用数字化电子方式在个人消费者与个人消费者间进行商务数据交换和开展商务业务的活动，是在因特网的广阔联系与传统信息技术系统的丰富资源相互结合下应运而生的一种互相关联的动态商务活动1。李莎莎（2009）在C2C网络购物者信任的影响因素中提出C2C电子商务是一种在个人消费者与个人消费者间开展信息交换、售前售后服务（提供产品和服务的细节、产品使用技术指南、回答顾客意见）、销售、电子支付（使用电子资金转账、信用卡、电子支票、电子现金）、运输（包括商品的发送管
9、理和运输跟踪，以及可以电子化传送的产品的实际发送）和组建虚拟企业（组建一个物理上不存在的公司，集中一批独立的中小公司权限，提供比任何单独公司多的多的产品和服务）等业务的商业方法2。董刚（2008）在C2C电子商务中消费者信任的影响因素研究中提过C2C（英文CONSUMERTOCONSUMER）实际是电子商务的专业用语，是个人消费者与个人消费者之间的电子商务3。C2C即消费者间。无论是那一个定义，都是指在个人与个人之间，通过一定的协议连接起来的在电子网络环境下进行各种各样商务活动的方式。因此，对C2C电子商务的理解可以包括以下几个方面。（1）C2C电子商务是指个人消费者与个人消费者间贸易活动的自
10、动化和电子化。4（2）C2C电子商务是利用各种电子工具（计算机硬件、网络基础设施）和电子技术（处理、传递、交换和获得数据的多技术集合）从事各种商务活动的过程。（3）C2C电子商务渗透到贸易的各个阶段，因而内容广泛，包括信息交换、售前售后服务、销售、电子支付、运输、组建虚拟企业、共享资源等等。（4）C2C电子商务的参与者包括个人、销售商、供应商、雇员、银行或金融机构以及政府等各种机构和个人。（5）C2C电子商务的目的在于实现个人与个人乃至社会之间的高效率、低成本的贸易活动。12C2C电子商务流程C2C的网络交易模式其实很简单，因为是消费者和消费者之间的交易，一切就都体现了小巧和灵活的特性。C2C
11、电子商务网络直销流程买家拍下货物付款第三方物流公司取货、并和卖家一起将物品信息再次保留物流公司配送货物、并实时传递物流商品到达信息买家收到货物并进行检查，如无误通过第三方缺人付款。胡风华（2010）在C2C网络交易中维持阶段顾客信任影响因素研究中提到网络商品的直销是指商品需求者和提供者直接利用网络做买卖，排除批发、代理等中间环节。这种交易的最大特点是直接见面，环节少、速度快、费用低4。网络商品中介交易的流程买卖双方将供需信息从网上告诉网络商品交易中心，交易中心向参与者发布大量的、详细的交易数据和市场信息买卖双方根据这些选择适合自己的信息，交易中心从中撮合并监督买方订货卖家发货买方在交易中心指定
12、的银行办理转帐付款手续交易中心设在各地的配送部门将卖方的货物送交买方。李督（2006）在C2C电子商务中消费者信任影响因素的实证研究中讲这种交易是通过网络商品交易中心，即虚拟网络市场进行的。在整个过程中，交易中心以互联网为基础。将需求者、提供者和银行紧密地联系起来，为客户提供市场信息、商品交易、仓储配送、贷款结算等全方位服务5。这边对基本流程提出这么一笔，主要是想告诉商家，上面提到过的影响因素，就在这个流程中体现，一旦因素出现大的问题，这个流程也就结束了。这样子的对比，是为了更好的用于理解。首先是寻找商品和加入购物车之间的影响因素产品质量，付款中的第三方信任机构，物流途中的物流，已经整个过程中
13、对消费5者的服务。这些都体现在了这个流程里面，如何紧紧的使这个流程快速安全的运行，就是商家需要考虑和谨慎的。做的好，赢得信任，做的不好，危害甚大，不是说商品寄出去就完了，商家必须做到的就是整个过程中保证消费者的心理安全感，给予对方安心。13C2C电子商务发展现状131C2C的发展潜力李宏伟（2011）在电子商务信任机制建立研究上提出，C2C模式是最能够体现互联网的精神和优势的，数量巨大、地域不同、时间不一的买方和同样规模的卖方通过一个平台找到合适的对家进行交易，在传统领域要实现这样大工程几乎是不可想象6。同传统的二手市场相比，它不再受到时间和空间限制，节约了大量的市场沟通成本，其价值是显而易见
14、的。从实际操作来说，C2C具有两方面可操作性实惠和吸金力。首先，C2C能够为用户带来真正的实惠。C2C电子商务不同于传统的消费交易方式。过去，卖方往往具有决定商品价格的绝对权力，而消费者的议价空间非常有限；拍卖网站的出现，则使得消费者也有决定产品价格的权力，并且可以通过消费者相互之间的竞价结果，让价格更有弹性。因此，通过这种网上竞拍，消费者在掌握了议价的主动权后，其获得的实惠自然不用说。其次，C2C能够吸引用户。打折永远是吸引消费者的制胜良方。由于拍卖网站上经常有商品打折，对于注重实惠的中国消费者来说，这种网站无疑能引起消费者的关注。对于有明确目标的消费者（用户），他们会受利益的驱动而频繁光顾
15、C2C；而那些没有明确目标的消费者（用户），他们会为了享受购物过程中的乐趣而流连于C2C。如今C2C网站上已经存在不少这样的用户。他们并没有什么明确的消费目标，他们花大量时间在C2C网站上游荡只是为了看看有什么新奇的商品，有什么商品特别便宜，对于他们而言，这是一种很特别的休闲方式。因此，从吸引“注意力“的能力来说，C2C的确是一种能吸引“眼球“的商务模式。132中国C2C模式发展存在的问题C2C模式虽然具有很大的发展潜力，但是在它仍然面临许多问题，并且，这些问题如果不能得到妥善的解决，将可能影响和制约C2C电子商务的发展。法律制度完善急需完善。网上交易、电子商务都是近几年才出现的新鲜事物，各国
16、都在积极探讨制定合适的法律来规范电子商务的行为。而目前，由于法律的不完善，不仅使参与网上交易的个人、企业的权益得不到保障，更会使网上拍卖6成为一种新的销赃手段。（1）交易信用与风险控制互联网跨越了地域的局限，把全球变成一个巨大的地摊，而互联网的虚拟性决定了C2C的交易风险更加难以控制。同样以易趣为例，根据统计，在其每二万五千件交易中就会发生一起诈骗案件。网络诈骗在方面已经到了比较严重的地步。这时，电子交易平台提供商必须扮演主导地位，必须建立起一套合理的交易机制，一套有利于交易在线达成的机制。（2）在线支付方式目前，从网站上的交易来看，B2C只有不到20是通过网上支付实现的，货到付款几乎占据80
17、以上。而C2C的网上支付比例就更低了，目前而言买卖双方通过网下直接面对面交易是主流，电子交易平台供应商根本无法对交易进行控制。如果说通过网上支付进行交易，网站收取交易佣金不存在太多障碍的话，从网下交易中收取佣金的可能性就不大了。这主要是因为目前国内信用卡用户规模还不大，而且国内的金融结算体系还不能完全适应电子商务的要求，其安全性不够，没有完备的认证体系，无法消除用户对交易安全性的顾虑。（3）国人的消费习惯有待改变和培养电子商务在中国出现毕竟只有短短数年时间，除了受过专业教育的白领、乐于尝试新鲜事物的年轻人，很少有人愿意接受在线购物的消费方式。并且，国人的计算机使用能力和水平也制约了C2C电子商
18、务的发展。这些，需要时间来对消费者进行培训，对市场进行培养。（4）国人的经济实力不可否认，我国平均经济水平仍然不高，国人手中真正有较高的利用价值的二手商品并不多。纵观易趣网站，很大一部分是商家借这个平台在推销其产品，包括全新的、翻新的、水货甚至假货等等。而由于经济水平不高，即便是二手货物，在网上的报价依然很高，完全没有体现出二手物品的价格优势，不高的性价比，让很多人对二手货物失去兴趣，这些直接影响了国内C2C市场的进一步健康发展。72C2C交易中信任问题及现状调查21信任与顾客信任瓦妮莎（2010）信任的真相中提到在社会科学中，信任被认为是一种依赖关系7。值得信任的个人或团体意味着他们寻求实践
19、政策，道德守则，法律和其先前的承诺。卢曼给信任定义为“信任是为了简化人与人之间的合作关系。”可以说信任不管在组织间、团体间、管理领域中还是人际间，都具备了人与人之间心灵依赖的特色。邱庆剑（2010）在信任重于财富中说人际信任的经验是由个人价值观、态度、心情及情绪交互作用的结果，是一组心理活动的产物8。顾客信任可以说是顾客对某一商品认同和满意开始的一个强化。满意度的不断叠加，才造就了消费者对商品的信任，这是一种心灵上的认同，是企业和商家所做努力的最好回报。陈建（2007）在C2C电子商务中信任的建立问题研究中提出顾客信任可以分为3个层次认知信任、情感信任和行为信任9。认知信任这是一种直接产生于产
20、品满意度的感知。仅仅只是对商品满足了自己之后，所产生的一种好感。项学明（2008）在电子商务信任研究综述中提到过它的优点是让消费者产生它非常的快，而缺点，也体现在这一点，它非常容易受到外界环境和消费者自身的影响10。如果商家想仅仅依靠认知信任就来盈利，那无疑就是手里抓着一把冰，你不知道它什么时候就会融化。它是情感信任和行为信任的铺垫，因此商家可以在消费者对自己商品有了认知信任的时候，采取攻势，让认知信任质变成为情感信任或是行文信任，那就比较稳妥了。情感信任这是认知信任的一个升华版。王中邵（2007）在C2C电子商务企业顾客信任度的探讨及其评价中点出情感信任是消费者在使用产品和服务之后获得的持久
21、满意，它可能形成对产品和服务的偏好11。情感信任在这点上已经比认知信任层次又深了一层。它不是认知信任那种虚无缥缈的瞬间意识，已经发展成为一种满意度的持久。商家好好培养这一阶层的消费者，就很有可能把他们发展为自己商品的铁杆支持者也就是下面要提到的行为信任。宋光兴（2004）在电子商务中的信任问题及信任建立途径早已经点出可以作为行为信任的定义当企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，所产生的信任就是行为信任12。它的特点就是消费者对商品长期的支持以8及重复购买。此类消费者还会对企业和产品进行重点关注，并在这种关注中寻找可以巩固信任的信息或者求证虚假信息以防受欺。因此并不是消费者到了行为
22、信任就要放手不管他，而是要继续保持。长期以来，管理者都认为市场份额是取得利润的原动力，20世纪70年代中期的PIMSPROFITIMPACTOFMARKETSHARE模型支持了这种观点。但EARLSASSER教授发现这种观点是不一定正确的，因为他发现一个与高利润和快速增长更密切相关的因素是顾客信任，而不是市场占有率。顾客信任所带来的经济利益是非常可观的。黄磊（2009）在我国C2C网络购物模式下顾客忠诚度影响因素研究中提到根据软件和银行业的调查统计表明，顾客信任度提高5，企业收益可上升25到8013。如果商家坚持不懈地给予顾客超值回报并赢得了忠诚的顾客，那么这个商家的市场份额和收益就会增加，相
23、对而言，商家在招揽顾客和为顾客服务上花的成本就会降低。因此可以在往常，举办一些回馈消费者活动，来巩固彼此间的信任。周涛（2007）在面向交易全过程的电子商务信任研究中写到顾客信任带来重复购买，顾客重复购买增加企业的收入，而且老顾客保持的时间越长，购买量就越大；因招揽顾客费用减少，使企业成本降低14。这个发现也明确表示出，争取一位新顾客的成本约比维持一位老顾客的成本要多很多。而在现在这个竞争力非常强大的市场里，商家与其花大价钱去争取新客户，还不如事半功倍的去维持老客户。这不仅仅是成本上的要求，更多的也是行为信任客户的带来的利益决定的。老客户不仅能带了重复购买，还能形成一种“口碑效应”。有了这种口
24、碑效应和老顾客的带动，新顾客也就不是那么难以增加了。综上所述，通过商家的努力，信任也会随之变化，从认知信任到情感信任到行为信任，一步又一步的产生质的变化，把消费者和商家间的关系紧紧的拉在一起，这对于双方而言，都是有利的。因此商家要把加深消费者信任，当作一种己任。22C2C电子商务交易中存在的主要问题据调查了解，现在的C2C电子交易中还存在着很多问题，正是这些问题，在影响着消费者对C2C交易的信任。根据资料的调查，主要可以分为以下5个因素产品质量、价格、物流、消费者信任和信息真实性。田婕（2007）在C2C交易中诚信问题研究基于博弈论模型中提出产品质量的好坏，可以说是对消费者影响颇大的因素之一1
25、5。很多网商现在已经非常熟练地能够制作出漂亮的照片，甚至很多还专门去学了拍照和美化软件的应9用。可以说，消费者看到商品的第一印象，就是卖家发到网上的照片。那么，拍的好坏自然就直接影响了消费者是否会进来仔细看看此商品而跨出的第一步。因此，美化照片的行为，网商是的确要做的，而且要好好做，才能走出抓住消费者的第一步。要注意的点是，商品不能过度美化以至于失真，稍有改动，也应该事先告诉消费者，但是，一定要做到的就是货真价实，有什么功能，是什么质地，就要真实不虚假，要保证消费者收到货物尽可能的满意，用此来抓住消费者的心。消费者在网上购买商品时不能真正的接触到实物，购买之前，只能看到图片等信息。消费者的每一
26、次购买都是一种冒险，在收到商品之前都不能确定质量，而现在网上有很多商家，拿质量高的拍照，交易时就发次货给消费者，这大大的影响着消费者信任。价格，也是影响消费者购买过程中信任的一种因素。严建援（2007）在电子商务管理视角中提出只有了解自己的顾客群，才能真正订好一个价格16。价格过低，比市价低的绝对的离谱，这也是行不通的。很多商家可能会为了吸引顾客，所以亏本处理，但是消费者不会这么认为。便宜没好货，这是普遍的消费者心理。而定高价，一般而言，要根据自己的经营范围来确定消费者从而确定消费者的购买能力，如果只是想定高价，给消费者一种价高一定好的暗示，那会买的也只有寥寥数几。商家的消费者群如果是中端路线
27、的顾客，那么，只会给你的顾客一种，高不可攀，绕道而走，从此不过问的情景。因此合理的定价，是一个抓住消费者必须要学习的课程。网上的价格五花八门。由于现在很多网店不用交税，不用付例如房租之类的生活费用，因此价格不可能跟现实店一样，维持的比较合理。很多消费者在前一个店里购买商品时觉得价格划算，但在下一个店里，马上发现有更实惠的商品时，就会有一种巨大的落差感，使得消费者有一种被欺瞒的感觉。吴吉义（2007）在电子商务模式下消费者心理和购买决策过程分析中，就有提到物流情况下的消费者心理17。物流，不同的消费者会因为住处、物流公司等一些原因，选择不同的物流，此时如果商家能够满足他们，那么消费者一定是心存感
28、激，下次还会光顾。如果商家只能提供一个物流，那么最好保证其物流的服务质量和态度，否则，商家可能会在不知道的情况下，失去潜在的长期客户。怎么选择好的物流公司，如何和物流公司协调好，为消费者带来最好的方面，这也是一门学问。跟现实交易一样，产品和服务越好，消费者就越喜欢。那么，到底是哪些因素在影响消费者的这种喜好。根据资料的调查，主要可以分为以下5个因素产品质量、价格、物流、消费者信任和信息真实性。刘子龙（2006）在C2C电子商务信用监管体系探究中提出信任，看的就是消费者信任18。消费者信任，其实可以直接说是消费者对商家的信任度。查10看卖家在以往的交易中的评比，这直接关系到消费者是否会进行购买，
29、因为，卖家需好好对待每一件交易，为自己的声誉，为以后的交易作铺垫。信息的真实性，这一方面的概要，在陈明亮（2008）初始网络信任和持续网络信任形成与作用机制比较中就提到在初始网络初期，信息真实性这一点就是重中之重19。消费者对产品的所有认知都是从商家给予的信息了解的。商家提供的信息是否符实，这一点是消费者所不能控制的。王锋（2005）在电子商务交易风险与安全保障中说到信息真实是整个网络安全机制的奠基石20。关于信息真实性，这方面在产品质量这一块也已经讲过了。除了图片，还包括了开放性的产品保质期、材质、优缺点、使用方法等等，这些都需要商家能够保证其真实性，不要期满消费者，消费者的选择实在是太多了
30、，商家货物信息不真实，他绝对可以找到其他花这些钱的地方。因此，这点也是很重要和必要的，商家必须注意，千万别欺瞒消费者，失去一个顾客还不重要，比较要注意的是，万一消费者打了差评，那就不仅仅是一个消费者的问题，而是商家网店上会看到这评论的所有顾客。物流算是电子商务交易中的第三方，当商品在物流流失或损坏时，商家和物流的责任，都是推卸不清的。这也给消费者带来很多网上购物的麻烦。SANGLEE2006提出消费者对产品的所有认知都是从商家给予的信息了解的21。商家提供的信息是否符实，这一点是消费者所不能控制的。GIMUNKIM（2007）提到安全主要有信息安全，交易安全和财产安全22。信息安全是指由于各种
31、原因引起的信息泄露、信息丢失、信息篡改、信息虚假、信息滞后、信息不完善等，以及由此带来的风险。交易安全是指电子商务交易过程中存在的各种不安全因素，包括交易的确认、产品和服务的提供、产品和服务的质量、价款的支付等方面的安全问题。财产安全是指由于各种原因造成电子商务参与者面临的财产等经济利益风险。财产安全往往是电子商务安全问题的最终形式，也是信息安全问题和交易安全问题的后果。23问卷的主要调查及设计此次问卷主要调查方向为产品，价格、服务、信任、信息等。根据筛选，此次问卷共设了5个变量“产品质量”、“价格合理性”、“物流”、“消费者信任”和“信息真实性”。从以上5个变量着手，是因为这些变量与网络购物
32、中的消费者信任有着密切的联系。产品质量要求做到质量有保证，实物与照片真实度较高，不可因为消费者11已经付款就粗心，要真正做好产品质量方面的保证。彻底抓住消费者的心，让他产生对产品对网店的信任度。价格合理的价格，才会得到消费者的青睐和信任。过高或是过低的价格，都会降低商家在消费者心里的信任度。根据主营对象的不同，商家可以制定适应这一类对象的价格，从心理上，让消费者觉得合理。物流物流尽可能的满足消费者的需要。做到快做到好。时间不拖拉，尽快的寄给消费者，东西部损坏，这方面包括外包装，能不损坏就别损坏，不然在一定程度上会让消费者产生不满。东西不损坏，一方面要求卖家严格选择物流，另一方面，卖家在包装上也
33、要做好防震防摔的准备，这样才能与物流一条心，为三方都省时省力。消费者信任这相当于是卖家在网上的一张身份证。至今为止所有的交易记录好评差评都在里面，每天都会有无数人看到，因此卖家一定要搞好自己的声誉和等级，切勿让已经想买货物的消费者被临时吓走。这是很重要的一点。信息真实性对于写在网上的话，就要努力认真的履行，是什么实物是什么产品就真是的写，切勿欺骗消费者，一旦被加入黑名单，损失就会相当严重。小的变量用于做效度分析以及因子分析。大的变量用于做相关分析和回归分析。变量设计要求简单明了，被调查者能够一目了然。主要设计如下其中每个变量都有5个小变量，总计25个小变量。产品质量的小变量有照片和实物有色差大
34、、产品材质不好、产品大小和照片不同、产品有小瑕疵和产品是二手的。价格有店内商品价格普遍比同类差不多、店内商品价格普遍比同类低、店内商品价格普遍比同类高、店内商品实施优惠价格的少和店内商品价格两极化。物流有物流太迟、物流服务差、物流质量有损坏、物流到的时间和通知拿取有差和不能及时进行物流跟踪。消费者信任有卖家差评太多、卖家信任等级低、卖家好评少、消费者信任近期没长和卖家好评都是同一时间段增长。信息真实性有产品描写大小和实物有差距、产品快到保质期，卖家没写明、产品材质与写的不一样、产品颜色类型与写的不一样和产品物流费和写的不一样。调查问卷参见附录4。24问卷的发放和收集对象是宁波高教园区的消费者，
35、希望在人流量大的地方进行问卷的发放和收集。地点主要包括浙江大学宁波理工30份，浙江万里学院30份，浙江医药高等专科学院30份，宁波城市职业技术学院30份，共计120份。其中回收问卷为12113份，有效问卷为100份，无效问卷为13份，有效问卷率达到974。问卷发放的前提是有进行过网上购物，否则取消对本人的问卷调查。本文问卷共25个小问题，120份问卷。首先是对问卷的检查，问卷选项都不按常理选择的，视为废卷，统一整理之后运用EXCEL对数据进行录入。其中横轴为选项，竖轴为合格的被调查者，废卷不在录入范围内，中间为被调查者选择的选项系数，共计100行25列。数据录入结束后，通过复制把EXCEL的数
36、据复制粘贴到SPSS软件中去，通过对SPSS的操作，得到可以进行因子分析、相关分析和回归分析的数据。133C2C交易中信任的影响因素分析回收好问卷调查后，利用SPSS170对原始问卷数据进行处理。SPSS数据文件是一种有结构的数据文件，它是由数据的结构和内容两个部分组成。此次研究采用问卷调查方法，收集研究所需的资料，调查问卷名称为“影响大学生上网购物关键因素研究问卷”。问卷采用现场发放调查形式，问卷收回后使用SPSS统计软件包作数据统计，包括因子分析、相关分析和回归分析等方法。31主要影响因素的提取KMO检验值为0674，大于05，BARTLETT球度检验结果显示，近似卡方值为571522，数
37、值比较大，显著性概率为0000（P05，表明产品质量与消费者信任之间相关行极强，产品质量的改变会直接影响消费者信任。产品质量与信息真实性之间的相关系数为0217，系数为正，视为正相关，系数绝对值为0217，0105，表明信息真实性与消费者信任之间相关性很强，信息的真实性会在很大程度上影响消费者信任。从数据上得出，与消费者信任相关性大的因素是产品质量以及信息真实性，它们与消费者信任之间的关系为正相关。可得出当产品质量下降时，消费者信任也会降低；当产品质量上升时，消费者信任也上升。当信息真实性高的时，消费者信任上升；当信息真实性低时，消费者信任下降。33信任因素的回归模型相关分析分析揭示了变量之间
38、可能存在一定的相关关系，这种相关分析不太关注变量之间的因果关系，各个变量往往处于对等的地位。相比之下，回归分析可以较好地弥补相关分析的不足，它重在揭示变量之间的因果关系及其数量特征。表4结果显示相关系数0417，而决定系数为0172，调整后决定系数为170137（见表4）。表4模型概况MODELRRSQUAREADJUSTEDRSQUARESTDERROROFTHEESTIMATE1417A17213739758APREDICTORSCONSTANT,信息真实性,价格,产品质量,物流表4结果可以看出SUMOFSQUARE为平方和，REGRESSION为回归平方和，RESIDUAL为残差平方和，
39、TOTAL为总平方和，DF自由度，MEANSQUARE为均数平方，SIG为大于F值的概率。方差结果表明，当回归方程包含不同的自变量时，F值为4592，其显著性概率值为0005，小于001，即拒绝总体回归系数均为0的原假设。因此，最终的回归方程方程拟合效果还不错（见表5）。表5模型拟合优度检验MODELSUMOFSQUARESDFMEANSQUAREFSIG1REGRESSION376249314592003ARESIDUAL2031893199TOTAL2687598APREDICTORSCONSTANT,信息真实性,价格,产品质量,物流BDEPENDENTVARIABLE消费者信任表明P值小
40、于005，表明P值小于001；表6为消费者信任为因变量，产品质量、信息真实性为自变量的回归分析，结果显示产品质量、信息真实性的T值分别为2398、2263、2428，对应的P值均小于005，具有统计学意义。因此说明产品质量、信息真实性会对消费者信任产生影响（见表6）。进一步分析产品质量、信息真实性对消费者信任的影响，根据回归系数大小，各自变量对消费者信任影响由大到小依次为产品质量（0382）信息真实性（0315）。建立模型消费者信任0382产品质量0315信息真实性131118表6回归分析结果MODELUNSTANDARDIZEDCOEFFICIENTSSTANDARDIZEDCOEFFICI
41、ENTSTSIGBSTDERRORBETA1CONSTANT13114172398033产品质量3821151322263037信息真实性3151061472428012ADEPENDENTVARIABLE消费者信任此模型表示3个因素之间存在着一定的因果关系，当提高产品质量以及信息真实性时，消费者信任会增加。用数学方法来说就是每提升一单位的产品质量和信息真实性，消费者信任就上升0697。消费者信任0382产品质量0315信息真实性1311，由此公式也可知，产品质量与信息真实性都在消费者信任中有着非常大的意义。仔细比较可得到产品质量对消费者信任的影响度超过信息真实性对信任的影响度。当店主要使消费
42、者信任达到某一值时，可以根据此方程式，来调整产品质量与信息真实性来达到目的。194结论与建议41结论本文从产品质量、价格合理性、物流、消费者信任和信息真实性5个角度来分析研究。本文一开始从因子分析阶段，通过因子分析的筛选，选取了产品质量、价格、物流、消费者信任和信息真实性这5个因子。通过相关分析，得出了各因子之间的相关性，其中产品质量对价格合理性、和信息真实性有正相关的小影响，对消费者信任的影响比较巨大。价格对产品质量、物流消费者信任有正影响，影响微小。物流与消费者信任有影响，影响甚小。产品质量、价格合理性、物流、信息真实性对消费者信任有正影响，其中产品质量和信息真实性影响比较大。信息真实性与
43、产品质量、消费者信任有正影响，其中对消费者影响尤其大。通过数据的比对，得出产品质量和信息真实性是影响消费者信任的主要因素。通过回归分析，从一个数学建模的角度描述产品质量和信息真实性对消费者信任的影响。以下是此次研究的不足。首先是在样本的选取上，存在着不足和局限。范围被限定在了宁波，对象限定在了鄞州高校园区的上网购物族，地域的局限，使得调查对象的思维模式有一定的趋向性，使得本场研究成果在取材上存在一定的局限性。其次，本次研究的因素是通过查取文献的出来的，并不是说信任的影响因素就这些，一些其他的因素，还没被考虑进来，选材显得有局限性。再者，调查问卷列举的还不够详细，很多人都是选最靠近心中的答案，但
44、或许还有其他的问题没被列举出来，因此在研究过程中，肯定存在着一定的偏差。对于SPSS的一些其他数据，还没进行深入研究，只能从大致上，解释数据的意义。问卷虽被整理过了，但并不是所有有问题的问卷都被挑出来了，所以问卷的质量肯定有偏差，对这个研究成果有一定的影响。本文只是从消费者信任中的几个大隐私进行了研究，对于一些其他因素或是新因素却未进行调查。而且，总的来说，本文只是对买家信任进行了研究，卖家方面却是未进行的。因此在以后的研究中，可以考虑这两方面。在研究方面还没细化，只是笼统的研究了消费者的信任，但是在现实中，不20同的货物，消费者对它的要求也不一样，或许在衣服类是主要因素，到了小吃类，就不同了
45、，这是非常需要好好的细致研究的。对消费者的信任过于理想化，消费者的信任并不是建立加深之后就不会消退的，它是在不停的变动的。随着不停的加深了解或是环境等的变化，消费者的信任也有可能产生新的变化。像淘宝的崛起，打败这么多的C2C网站一样，在以后的时间里，C2C网络肯定会有新的发展，因此在未来，其他的学者，可以根据新的环境下进行。42建议结论中已经指出不足点，因此建议部分，应参考结论进行修改。首先是对调查问卷的改进。问卷设计还不够细腻和科学，可以参考更多的书籍，列举更多的因素，让消费者选出比较满意的选项。调查对象范围太局限，应该扩散扩大调查对象，使得数据本身不会带有某一地方的购物思维。了解更多的SP
46、SS功能，以便从更多角度，对数据的进行透彻的分析，对影响消费者信任这一块，进行更好的解释。调查思维的局限性，影响消费者购买的不仅是消费者信任，还有卖家信任对其的影响，这都是可以参考在里面进行调查和解释的。通过数据，也得出了对商家的建议（1）提高自己的信誉度在交易结束后，消费者可以进行对卖家的一些评比，一般5种卖家分数。这种机制是组成消费者信任的一部分，是它的重要指标。因此，卖家应在交易过程中尽量做到公平公正，给消费者满意的服务，这样才能拿到更多的声誉，一旦如果发生错误，应该马上进行相应的措施补偿给顾客，为自己的声誉尽最大的声誉。（2）跟消费者打好关系应该多和消费者沟通，在交易中，多进行沟通，可
47、以消除双方之间不必要的麻烦和误会，对和谐进行交易有比较好的促进作用。交易后，可以合理的关系和联系消费者，给消费者一种归属感，可以通过多种方式，送出消费者回头再光顾的机会。（3）提高产品质量产品质量是商品的第一保证，必须要使产品质量达到消费者的要求。好的产品质量就是活广告。好的产品质量是顾客产生认知信任的前提，卖方可以通过提21高产品质量来提高消费者对其的信任度。参考文献1鲁耀斌，周涛电子商务信任M武汉华中科技大学，20072李莎莎C2C网络购物者信任的影响因素D大连大连理工大学，20093董刚C2C电子商务中消费者信任的影响因素研究D长春吉林大学,20064胡风华C2C网络交易中维持阶段顾客信
48、任影响因素研究D西安西安电子科技大学，20105李督C2C电子商务中消费者信任影响因素的实证研究D重庆重庆大学，20066李宏伟电子商务信任机制建立研究J电子商务，2011（01）7瓦妮莎信任的真相M北京东方出版社，20108邱庆剑信任重于财富M北京机械工业出版社，20109陈建C2C电子商务中信任的建立问题研究D大连东北财经大学，200710项学明，夏远强，程红星电子商务信任研究综述J价值工程，2008（07）11王中昭C2C电子商务企业顾客信任度的探讨及其评价J商场现代化，2007（05）12宋光兴，杨德礼电子商务中的信任问题及信任建立途径J科技进步与对策，2004（11）13黄磊我国C2
49、C网络购物模式下顾客忠诚度影响因素研究D上海同济大学，200914周涛面向交易全过程的电子商务信任研究D武汉华中科技大学，200715田婕C2C交易中诚信问题研究基于博弈论模型J电子商务，2007（03）16严建援电子商务管理视角M北京机械工业出版社，200717吴吉义电子商务模式下消费者心理和购买决策过程分析J电子商务，2007（08）18刘子龙C2C电子商务信用监管体系探究J中国信用卡，2006（09）19陈明亮，汪贵浦初始网络信任和持续网络信任形成与作用机制比较J科研管理，2008（09）20王锋，杨坚争电子商务交易风险与安全保障M北京科技出版社，200521SANGLEECONSUMERTRUSTINANINTERNETSTOREJACADEMYOFMANAGEMENTREVIEW,2006（01）22GIMUNKIMINITIALTRUSTFORMATIONINNEWORGANIZATIONALRELATIONSHIPSJINFORMATIONTECHNOLOGYANDMANAGEMENT，2007（03）22附录四影响消费者上网购物关键因素研究问卷同学，您好感谢你在百忙之中阅读这份问卷。这是一份关于“C2C电子商务交易中信任的建立和影响因素研究”的问卷，本问卷采用不记名方式填答，所获资料仅供整体分析研究。决不会进行个别处理和披露，请您放心回答。谢谢您的合作与
