1、 每 天 进 步 一 点 点终端营销推广案例之三（长城杯首 届 节 油 大 赛 总 决 赛 方 案 ）高亚杰一、活动组织单位 长城汽车市场部、宣传部、品牌部； 长城汽车南京赛弗俱乐部；二、活动背 景1、 东 北 三 省 皮 卡 需 求 量 比 较 大 ， 目 标 消 费 群 具 备 一 定 挖 掘 潜 力 。 根 据 我 公 司在 此 地 推 广 历 程 进 行 调 研 ， 目 前 急 需 对 柴 油 车 进 行 市 场 烘 托 ； 竞 品 江 铃 汽车 主 打 柴 油 车 型 ， 进 入 该 市 场 较 早 ， 并 且 一 直 把 东 北 三 省 作 为 重 点 区 域 之一 ， 江 铃 宝
2、 典 占 有 相 当 的 份 额 。 奥 铃 凭 其 低 价 位 柴 油 皮 卡 也 占 据 着 一 定 的 市场 ；2、 某 年 某 月 份 ， 我 公 司 在 东 北 三 省 先 后 举 办 了 四 站 （ 沈 阳 、 哈 尔 滨 、 大 连 、长 春 ） 节 油 测 试 和 节 油 大 赛 ， 并 通 过 终 端 的 大 力 宣 传 ， 如 软 文 、 宣 传 板 、 宣 传条 幅 等 宣 传 ， 长 城 柴 油 车 知 名 度 有 了 一 定 的 提 升 ， 但 与 市 场 期 待 的 地 位 相 比 仍有 一 定 差 距 ；3、 某 年 东 北 三 省 的 长 城 柴 油 车 大 力
3、 推 广 已 成 为 首 要 任 务 ， 进 一 步 扩 大 宣 传 ， 加 大推 广 力 度 是 关 键二 、 东 北 三 省 柴 油 市 场 需 要 解 决 的 问 题1、 进 一 步 加 强 广 告 宣 传 ， 制 造 宣 传 点 ， 需 要 从 理 念 宣 传 转 移 到 面 对 面 客 户 的 沟通 中 ， 通 过 客 户 的 口 碑 宣 传 结 合 媒 体 的 跟 踪 报 道 ， 抓 住 以 事 实 说 话 的 的 推 广点 进 行 市 场 烘 托 ， 提 升 长 城 汽 车 在 当 地 的 品 牌 知 名 度 ；2、 搞 好 推 广 活 动 ， 提 升 活 动 的 影 响 力 宣
4、 传 长 城 柴 油 皮 卡 优 良 的 性 能 ， 增 强 人 们对 长 城 柴 油 车 的 了 解 和 认 识 程 度 ；3、 加 强 终 端 导 购 人 员 推 广 的 力 度 ；三 、 推 广 方 案1、 推 广 主 题 ： 东 北 三 省 长 城 柴 油 皮 卡 首 届 节 油 大 赛 总 决 赛 ；2、 推 广 目 标 ： 通 过 节 油 大 赛 的 活 动 ， 拉 近 与 长 城 用 户 的 距 离 ， 提 供 消 费 者 现 场 见 证 的 机会 ， 为 下 一 步 宣 传 做 好 铺 垫 ； 后 期 广 告 宣 传 达 到 让 人 们 了 解 长 城 柴 油 车 的 目 的
5、， 增 强 人 们 购 买 长 城 柴 油 车信 心 ；3、 活 动 时 间 ： 某 月 某 日 ； 4、 比 赛 地 点 ： 大 连 ；每 天 进 步 一 点 点5、 比 赛 组 织 组 委 会 成 员 ：组 长 ： 成 员 ： 经 销 商 ： 6、 宣 广 方 面 ： 邀 请 记 者 现 场 参 观 监 督 ， 以 便 后 期 宣 传 。 媒 体 选 择 主 要 构 成 为 ：7、 现 场 公 正 ： 邀 请 大 连 市 公 证 处 现 场 公 正 。8、 活 动 内 容（ 1） 参 赛 人 员 组 成 ： 对 五 站 活 动 比 赛 的 前 三 名 中 选 出 ， 作 为 此 次 活 动
6、 的 参 赛 者 ，当 地 经 销 商 的 业 务 经 理 陪 同 参 加 ， 作 为 组 织 的 协 调 者 ； 哈 尔 滨 ： 3 人 ； 沈 阳 ： 3 人 ； 长 春 ： 3 人 ； 大 连 ： 3 人 ； 营 口 ： 3 人 ； 锦 州 和 葫 芦 岛 ： 2 人 ；（ 2） 长 城 汽 车 服 务 站 ： 大 连 服 务 商 提 供 技 术 支 持 ， 派 出 六 名 专 业 工 作 人 员 ；（ 3） 活 动 所 需 物 品 由 组 委 会 负 责 前 期 准 备 ；（ 4） 燃 油 测 量 选 择 附 加 油 箱 的 方 式 ；（ 5） 成 绩 计 算 ： 以 选 手 在 规
7、定 的 时 间 内 （ 40 分 钟 ） ， 油 量 固 定 （ 用 精 确 量 具测 量 1 升 柴 油 ） 比 赛 结 束 后 行 驶 路 程 最 长 为 优 胜 ， 然 后 根 据 路 程 折 算 为 百 公 里油 耗 ， 即 为 选 手 个 人 的 比 赛 成 绩 路 程 越 远 ， 名 次 越 高 。（ 6） 比 赛 场 地 、 路 径 由 活 动 组 委 会 考 察 选 定 ；（ 7） 比 赛 结 束 后 ， 对 优 胜 者 进 行 奖 励 ； （ 具 体 办 法 见 费 用 表 格 ）9、 活 动 要 求（ 1） 长 城 公 司 设 计 中 心 负 责 背 景 版 喷 绘 图 和
8、 车 贴 样 版 设 计 ；（ 2） 组 委 会 组 织 此 次 活 动 ， 负 责 此 次 活 动 的 全 程 监 控 ；（ 3） 组 委 会 负 责 活 动 现 场 的 布 置 ， 具 体 物 品 见 详 单 ；（ 4） 区 域 经 理 负 责 过 程 监 督 ；（ 5） 活 动 结 束 后 经 销 商 在 当 地 主 要 媒 体 上 的 宣 传 不 少 于 2 次 ；10、 活 动 执 行（1） 确定活动流程（2） 确定人员分工每 天 进 步 一 点 点（ 3） 确 定 大 赛 规 则（ 4） 做 好 前 期 准 备（ 5） 预 防 突 发 事 件前 期 准 备 ： 长 城 区 域 经
9、理 与 各 经 销 商 沟 通 落 实 参 赛 观 摩 、 媒 体 邀 请 、 选 手 落 实 情 况 。 长 城 区 域 经 理 和 营 销 员 把 活 动 意 向 和 具 体 要 求 向 大 连 经 销 商 负 责 人 详 细传 达 ； 双 方 互 相 沟 通 ， 把 活 动 的 细 节 、 活 动 要 求 、 注 意 事 项 等 一 一 列 出 ， 并 做 出 了具 体 活 动 方 案 ； 将 活 动 比 赛 的 方 式 、 路 线 、 场 地 布 置 等 事 宜 给 予 选 择 和 确 定 ； 活 动 活 动 方 案 的 细 节 情 况 ， 由 郭 经 理 根 据 公 司 要 求 ，
10、以 及 实 际 情 况 来 进 一 步完 善 ； 依 据 活 动 方 案 做 好 工 作 人 员 的 责 任 部 署 ， 并 且 列 出 活 动 目 标 计 划 单 ；详 情 见 下 表 ：活 动 目 标 计 划 表项 目 开始时间 执行人 工作进度 完成时间 注意事项 督察人 备注背景板、易拉宝、车贴制作喷绘制作气拱门（条幅） 、立柱活动辅助物品的准备礼品选购摄象准备，媒体联络活动场地的选定参赛选手通知、确定油耗测试活动会场的布置活动进展总调度每 天 进 步 一 点 点活动进展的配合协调与支持技术支持突发事件处理后期广告宣传过 程 控 制 ：前 期 准 备 根 据 点 检 表 进 行 定 时
11、 检 查 ， 保 质 保 量 按 计 划 完 成 ， 每 完 成 一 项工 作 需 要 向 总 指 挥 进 行 汇 报 ， 总 指 挥 检 验 是 否 合 格 ， 过 程 控 制 按 部 就 班 ，就 能 够 保 障 活 动 过 程 有 条 不 紊 的 进 行 活 动 后 期 ： 把 比 赛 成 绩 报 告 长 城 汽 车 市 场 部 和 宣 传 推 广 部 ， 宣 传 推 广 部 制 定 适 宜 的 宣 传稿 件 ， 及 时 按 照 计 划 ； 东 北 三 省 各 地 市 在 五 一 前 刊 登 不 少 于 两 次 的 广 告 宣 传 ， 长 城 汽 车 市 场 人 员 两篇 ， 否 则 按
12、 相 关 规 定 进 行 处 理 ； 列 出 费 用 清 单 ； 。11、 费 用 预 算序号 费用项目 具体状况描述 预计费用 备注1 活动场地2 气拱门、两个立柱、标语、彩贴3 宣传节油主题的背景板、喷绘、背景支架及安装4 红色地毯5 车贴广告6 柴油及器具、塑料管7 参赛费8 奖金奖品9 招待费10 后期广告费用11 杂费每 天 进 步 一 点 点12 不可预计性支出费用总计四 、 活 动 总 结1、活动情况总结 此次活动通过前期充分准备，对整个活动的组织人员进行前期的全方位培训，包括车辆按照要求进行相应得装备，物料、场地必须提前按要求到位，通过整体的监督执行，最终活动得以按照计划开展进
13、行； 伴随活动的大规模开展，引起了各大媒体、竞争厂商、目标消费群的普遍关注，结合后期强势的宣传跟踪报道，对竞赛成绩的公开、媒体公布，使消费者对公司的产品车型有了新的认识，最终在一定程度上达成了预期目标； 此项活动媒体宣传力度：大连电视台、广播电台交通频道、大连日报等现场跟踪报道； 该项活动将作为终端持续执行的重大策划之一，需要在目前的经验总结上进行完善推广； 成绩单序号参赛者姓名 车型牌照号码VIN代码发动机号赛前油量（kg）赛后油量（kg ）燃油消耗量（kg）百公里油耗（L/100Km）123燃油密度（0#柴油） 百 公 里 平 均 油 耗2、不足与改进 由于此项活动经过效果评估总结发现，类似活动的效果关键在后期的技巧性的宣传推广，重点记载参赛选手的感受，方能更加有效的提升客户的信任度； 大赛一定要力求公开、公平、公正，由公证处的公证外需要现场选出现场观众进行群众参与证明，提升大赛的严谨性，防止不良宣传的蔓延； 宣传的重点在于软文的频次及质量，让消费者通过阅读此类文章引起内心共鸣，增强内心的感知度； 比赛过程的重点领个关键环节需要把握，一个是车辆出发前的油量的测量，公证处公证，现场观众的见证，电视台的现场拍摄，另一个环节是过程的现场报道和重点的现场报道与公证；以上是此次活动的全过程方案汇总。每 天 进 步 一 点 点
