关系营销理念要求市场营销决策者及管理人员在制订市场战略及相关的市场营销组合活动时，焦点不应放在“交易”上，而应放在与顾客建立及维持关系之上。以关系营销理念分析品牌管理和购买行为的营销管理者不应该把品牌理解为刺激短期销售的工具，而应将“建立品牌促进销售”的想法改变为利用品牌与顾客建立和维系关系。价值导向营销理念提出企业不是为顾客提供产品或服务，而是为顾客提供他们感觉有价值的东西，让顾客通过消费过程获得所追求的价值，包括经济价值和非经济价值。因此，品牌代表的不再是一个名字，而是目标顾客希望通过消费该品牌而获得的价值。例如，BMW不仅仅是个名字，而且代表了奋勇向上、时尚、富贵等价值。品牌实际上是对某些价值的承诺，只有通过品牌为顾客提供价值，才能为企业、投资者、员工和社会创造价值。2004年Vargo和Lusch提出的服务主导的市场营销逻辑将我们对品牌、品牌代表的价值和品牌管理及购买行为等有关理论发展推上更高的层次。服务主导的市场营销逻辑认为，在绝大多数情况下现今市场企业提供的或顾客消费的是产品+服务，而且服务元素所占的比重愈来愈大。服务元素是无形的，企业往往在顾客的交易和消费过程
