1、中国管理资源网 http:/ 海量管理资料免费下载中国管理资源网 http:/ 海量管理资料免费下载朱玉童谈新营销观点与案例大家好！我今天讲新营销，我们在座的诸位，特别是很多的经理和总监，你们可能已经困惑很久了，我今天给你们带来的新营销的思想，希望你们能带回去，对你们的工作有所帮助。新营销是我在清华大学的 EMBA 班上的一个核心课程，也是在清华大学这个 EMBA 班最受欢迎的一个课程！它已经连续半年排在排行榜第一的位置，所以你们可以得到这样的一个思想，我觉得也是应该值得为我鼓掌的一个理由。V中国的营销经历了广告战、价格战、终端战、促销战、炒作战、人海战这么多战争之后，我们的增长还是那么乏力。
2、我们很多的企业陷到一个困局中，现在终端给多少钱才会算数，有一个炒货商给家乐福前前后后进了五十万的进场费之后，回款不到十万元，一场大战开始，炒货协会，把所有的炒货厂家集合在一起对付家乐福，最后政府出面了，这场战争才会结束，也没有说出输赢来。炒作战，以前老百姓还很相信软性的新闻，现在不相信了，觉得炒作。一看到哪个企业的报道，就是说明了这个企业的炒作比较多，消费者反而更加的反感。我们以前很多的方法都不灵了，以前到中央电视台打广告，开进去一台桑塔纳，可以开出一台奥迪出来，这就是当年最著名的一位人士说的话，现在这位著名的人士也不见了，就是秦池的老总。现在的情况是怎样的呢？现在往中央电视台开一辆桑塔纳进去
3、，你准备等一辆摩托车出来。其他变化引起对传统市场营销观念的疑问，比如说失控的过度竞争，我们国家的竞争并不是说，在一种法制环境下的竞争，这个竞争是无序的，失控的，导致很多的企业非常的狼狈。只要他的产品一畅销，马上跟随着一大堆。还有权力已经从生产商转移到大规模的零售商，有没有零售商受过大卖场的欺负，估计大家都是感觉一样的，因为权力已经向销售商转移，接下来要向消费者转移，消费者拥有越来越多的信息并对价格的价格更加敏感，品牌之间的越来越相似，品牌的忠诚度正在下降。你们看很多的消费者根本搞不清楚一些 DVD 之间的差别，新科，厦新，科华，科力他们之间有什么差别，消费者以为都是一个厂家出品的。很多的广告正
4、在失去效果，我们所担心的事情，一件件都发生了。怎么办呢？我们给大家推荐新营销。新营销是什么？零散的战术创意正向系统战略营销转变。以前我们可能会请到一两个所谓的狗屁大师，为大家想一些点子，如果它是不符合你的战略的话，同样会遭至可怜的失败。第二，以产品为中心的营销向以品牌建设为中心的营销转变。以价格为竞争的营销正向以整个经营链为激励体系的营销转变。长虹曾经以价格战扫遍全中国，以 5.7 亿的亏损败北，他们的职业经理人下台，老家伙重新出马，这个时候不再打价格战了，这个时候记起了背投王，成功了，获得了 21 亿的市场份额，110 万台，把长虹从泥潭里面拔了出来，他为什么销这个就成功了呢？就是因为中国人
5、喜欢大客厅，大彩电，喜欢一步到位。卖这一个背投王的利润使普通的电视机的很多倍。这就是它所获得的成功。以终端促销恶性竞中国管理资源网 http:/ 海量管理资料免费下载中国管理资源网 http:/ 海量管理资料免费下载争为主的营销，建设渠道伙伴关系的深度营销转变。我们现在跟卖场的合作，跟渠道的合作，应该讲层次都比较低，我们业务人员跟特点谈判，以政策的方式来激励他们，我们以折扣，返利设计我们的政策。我们跟他们合作的层次非常的低，所以我们老是在渠道里面走不出来。今年我会出一本书渠道冲突，这本书是对市场营销的经理们最具影响的。告诉你们这些现象是怎么发生的，如何去解决它？以促销广告为主的营销，向整合传播
6、为主的营销转变。最重要的就是一个营销管理发生了改变。以前我们非常讲究的营销计划，营销执行，营销控制，营销反馈，这样的营销管理，它已经确确实实过时了。相反的，一系列的新的理论观点和工具，带来了目标管理，情景管理，知识管理，再一次强调领导力。为什么强调领导力的作用呢？以前我们认为职业经理更有用，老板没有用了，一个企业更重要的是它的系统，而不是所谓的领导，领导的价值不过是摆在后面看的一个角色而已。但是，新的营销环境，对于领导提出了新的任务，领导便的更加有用了，为什么呢？因为我们的环境便的更加动荡不安了。美国人可以这么说，我们的环境便的更加的动荡不安了，中国不好，中国是很好的，很安定团结的，很稳定的。
7、但是 SARS 事件，非典事件一下就教育了我们的企业家，我们生活在一个多么动荡不安的环境里面。这个时候，领导的组织力和变革力，重新被挖掘了起来。这个时候，领导力的再一次被强调，形成了营销的，新的理论观点。今天看看，有没有时间给大家讲解一下，因为六大变化非常之多，我不可能每一个都讲解，只好以案例的方式，一一给大家呈现出来。原始的经营观使企业找到一个产品卖给消费者，我们企业觉得光是这样卖产品不行，我要找一帮业务员销售，最好还在一些地方打广告，把它卖给消费者，这是我们近期的经营观念。很多的企业都是这样想的，找一些业务高手，配合广告就可以做起来。再就是有一些企业比他们超前，企业还要挖掘出产品的立意概念
8、，农夫果园，说摇一摇，就能摇出市场出来，还要做形象，服务，传播，呈现给消费者。我刚才讲的这三点企业的营销观念，都是落伍的了。现在的新营销观念应该是什么样的呢？从消费者研究开始，发现并创造他的需求，企业根据这种需求，研发自己的产品，根据这种产品，设计出相应的概念来展开销售，根据这种概念，来设计出一系列的服务体系和传播体系。从而打造出大家都期待的一个品牌。这些用一个利益把他们贯穿起来，而要不断的创造才能完成这些利益的创造，同时呢，塑造出你这个企业的核心价值，核心竞争力，打造出你的品牌的成功，这才是现代企业所要的一个真正的品牌经营管理。这才是新营销所倡导的一个管理方针。向顾客传递的价值，也不再是简单
9、的，原来的一些成本，他还包括的我们很多的成本，比如说我们的货币成本，时间成本，资源成本和精神成本，比如说我们向顾客传递的价值，还包括了产品价值，服务价值，人力价值和形象价值。我们所传递的价值和成本已经发生了改变，但是我们企业还抱守着原来的管理思想和观念在不变。我们看一下它和以往的理论发生了什么样的不同？传统的营销理论我们讲究的是这四个组合，第一个产品，第二个价格，一个好质量的产品，一个好的价格，配合一个好的促销和销售渠道，我们就可以赢得这个市场。新营销强调的是什么呢？忘掉你的产品，想到是顾客的需求，如何为你的顾客提供一个解决方案，忘掉你的价格，想到如何为顾客的这个需求，他愿意付出的成本，代价是
10、多少。忘掉你的促销，想到跟他怎么样的去沟通，交流，忘掉你的渠道，想到怎么样让消费者更加方便的、愉快地买到你的产品。他完全不同了。它跟我们原来所想到的四个 P，它推出的 4 个 C 来做相应的对应，它都是以顾客为中心来思考的，全部的模式。中国管理资源网 http:/ 海量管理资料免费下载中国管理资源网 http:/ 海量管理资料免费下载以市场为导向的公司，他会跟生产产品导向，销售导向，生产导向完全不同的，我们所倡导的是营销的导向，生产导向的公司认为消费者喜欢获得便宜的产品，但是没有人去买便宜货了，产品理念的公司是认为消费者喜欢高质量的公司，或者是创新的产品。销售理念的公司认为，消费者喜欢购买强力
11、推广的产品，脑白金就是推广推广，再一次遭到了消费者的唾弃。营销理念是讲究专注于目标市场的需求，提供比竞争者更高价值的，这才是真正的营销理念。我们讲了太多的理论，我们来看一下从发展的观点来看营销。以前我们认为营销只不过是公司的一个部门，一个角色而已。不对，将来的营销，必将成为整个公司的龙头，火箭的主体，成为整个公司的中心部门。这是从发展的观点来看，公司只有一个任务，就是为顾客打造更高的价值，用营销的手段，为顾客来打造更高的价值。其他所有的事情，都必须服从于这一战略目标，公司的所有的战略，围绕着这样一个战略目标展开。这就对我们现在的组织形式，营销方式，营销手段，提出了全面的挑战。我们先看一个个案，
12、新营销成就 TCL 手机。2000 年 2.7 个亿，2001 年 30 个亿，2002年 60 个亿，在座的每个企业羡慕不羡慕？非常羡慕吧，盈利十个亿，比你们的营业额都高，怎么做到的呢？当年它进入这个市场的时候，国产的品牌是一片苍茫，国外的品牌拼命地挤压、封锁，非常的糟糕。消费者对国产手机存在着巨大的消费障碍，根本不相信，不承认国产手机，不了解国产手机，道听途说，认为买国产手机是没有身份的，掉价的说法。国产手机普遍走低端，国产手机都是以价格战想迎合市场。国外手机的挤压，国外手机就是从渠道，经销商，价格，产品，退出低价产品封锁你，从高端到低端全部封锁你，经销商一提起国产手机，甭来。在这样的时候
13、，TCL 手机进入了这个行业，你们想想有多么难。目标是进入手机行业的领导品牌，适当的财务投入，获得很高的投资回报，实现集团新的战略转型，带着这么大的历史使命，集团说得很好听，给钱给得很少，没有多少钱。因为也不是很看好，我们就参与了这场大赌博。我们的对策就是导入新营销，第一，我们要从消费者的角度塑造全新的概念，抓住社会热点来引发注意，我们认为国产手机之所以不被重视，是因为没有人注意他。第二以退为进，教育消费者，消除消费者对国产手机不了解，印象差的消费障碍。第三，我们把我们的竞争定位不要定位在一个追随者的角度，直接定位在一个挑战者，挑战国外的品牌。把我们的这种挑战者，做的是国际化，潮流化，最后我们
14、发现，中国有一个巨大的市场，并没有被国外手机所挖掘。就是时尚手机这个市场，这个市场是一个非常大的，具有强大的核潜能的市场，国外市场并没有引爆它，他们还是在很多的功能上来诉求，并没有走时尚手机的路线，TCL 准备开发时尚手机的路线。还有用工艺设计来宣传核心价值，用工艺价值来克服消费者对产品价值的障碍，我们走高端，营销是一场战争，大家对这个认识应该很清楚，营销战有四种打法，TCL 不能打进攻战，也不能打游击战，他打的是一场侧翼战，直捣竞争品牌的核心，做高段市场，这是国外的手机品牌商没有想到的，他没有想象，中国的手机，杀入高端市场，我们推出一万块钱的钻石手机，三千多块钱的宝石手机。推出一种紧凑的集约
15、型的垂直集约模式。抛弃了原有的模式，重新设计一种渠道模式，率先在行业里面提出了商会式的渠道管理方式，把经销商联合起来，形成了一个风险共担的网络策划新的服务概念，推出移动天使这样的服务品牌，赋予 TCL 手机鲜明的个性，强化它的专业性的概念，最重要的一点，强化领导力的管理。而不是价值链的经营，和分权的管理。以前是授权，建立分中心，把权力决策放在一线去，TCL 要打整合战，他们全方位的集权，强调领导力的作用，强调变革和迅速的市场反映，把整个前线变成标准化的作业前线，而不需要他动太多的脑筋，只要他按照战术去打就好了。中国管理资源网 http:/ 海量管理资料免费下载中国管理资源网 http:/ 海量
16、管理资料免费下载最重要的一个传播点是什么呢？品牌接触的关键时刻，消费者习惯上的分类，每一个消费者的脑海里面，都有非常多的抽屉，他在打开，买某种东西的时候，他就会打开他的抽屉，有一个非常古怪的分类，他只要到了销售现场，就会把我们的手机分成国产手机和国外手机。当他拥有这样一个习惯分类的时候，我们的购买就永远不可能超越他们。他把我们归到国产手机的类别里面了，我们永远是属于技术没保障，质量没保障这一类的归类，所以我们必须打破这一类的归类，创建一个新的归类标准。所有的国产手机，都属于第二层次价格战阶段的过时手机，不动声色的把其他的手机降一个等级，所以我们决定把 TCL手机定位在一个概念手机上。这就是新形
17、象手机，中国手机新形象。对于消费者的认知进行一个条件性的引导，从根本上介入消费者的购买决策，不让消费者做功能上的比较，而是一个简单的问题，我是要买新形象的手机，还是要买过时的手机，这样的对比，使消费者彻底的改变了它的购买模式。于是这样的引爆点，把时尚手机的核能激发了出来，一系列的策划，配套上的核能引爆，使整个市场迅速升温，发生了井喷一样的现象。把 TCL 手机塑造成成功品牌的强大平台，把手机工业设计装饰的特点变成了中国新形象手机的标志。于是我们在这一整套的配套下，开始了大规模的推广。这就是上市的广告。多一点闪亮，就是与众不同。你不相信中国手机吗？这是以退为进的教育策略，怎么样把这个引爆点做得更
18、加辉煌灿烂呢？我们没有在北京，也没有在上海搞新闻发布会，我们跑到了浙江温岭，那是太阳照到中国，最早的地方，第一丝曙光照到中国的时候，就照到了温岭的大地上，照到了钻石手机的时候，火焰升空，名模出现，展示出中国手机，从此诞生的第一丝曙光，也从此掀开崭新的营销篇章。全国的主流媒体，都对这一新闻发布会做了隆重的报道，甚至很多财经媒体，整版的篇幅，报道这一盛况。围绕着中国手机新形象，我们在经销商会议，促销活动，世界营销，公关活动，公共报道，零售店面的包装，POP，还有产品的包装，户外的广告，网络的广告，宣传品的派送，电台，电视广告，一起齐发，达到了前所未有的一致性的整合。其实，整合的作用是什么？就是花很
19、少的钱，办一件大使清。我们很多企业，就是花很少的钱，去撒胡椒面，而不是把它整合起来，组合成一个立体的作战的工具，形成对这个市场的强有力的介入。太多的时候，我们就想表达的东西太多了，我们的东西表现出来的太过复杂，而不是简单，消费者不愿意接受这种复杂的信息，他只愿意简单，清晰，明了，单一的信息。第二请出金喜善做他的代言人，她作为一个国际巨星，为什么不能代表国际潮流的手机呢，这样的一个反差，再次引起了媒体，消费者全部的关注。以她为整合，实现了整个全部活动的协调性和一致性，于是，井喷现象就发生了。销售的能量就激发了出来。我们看第二个个案，经销使优尔一飞冲天，优尔是什么呢？它是修正药业的一个新产品，它面
20、临的问题非常多。高端面临海王牛初乳的挑战，低端，很多的砸牌子很便宜的价钱的挑战，这个产品怎么设计，它到市场上做一个免疫的产品，一看同类的产品六、七百个，怎么办呢？这个公司给的钱又不多，必须要敏锐地来看一看这个市场上有什么风吹草动，先来从产品设计来看。我们为什么要提出来这个双倍含量，加倍免疫呢，我们发现在这个市场上的免疫球蛋白的含量，普遍偏低。所以在设计方式的时候，我们就以营销的观点告诉产品的研发者，你重新来设计这个组方，用双倍的免疫球蛋白的含量，来突出我们在市场上的卖点。双倍含量，加倍免疫，疾病反复发作的解决之道，细分子，易吸收这些都不是我们想说的，我们想说的就是双倍含量，加倍免疫。他在市场上
21、，必须要赢得消费者新的价值感。同样比起竞争对手的定位，它来得更加的直接，富有价值感，消费者感觉花一分钱买了两分货，消费者觉得有价值。光有价值是不够的，怎么能把这个产品彻底打中国管理资源网 http:/ 海量管理资料免费下载中国管理资源网 http:/ 海量管理资料免费下载响呢？在广东发生了第一例非典以后，我们就感觉到这是一个机会，不能让这个机会跑掉。全国的保健品四月份才觉醒的时候，我们在春节的时候就制作出来，2 月份火速出击，赢得了这个市场的先机，这是为它重新设计的包装，我们必须让消费者第一眼看到的就是这个含量，19.8 克，如果他买过这个产品，他会对这个含量形成第一印象。把产品的名字设计的是
22、倾斜式的设计，用一个感叹号来设计。这样的话，可以引起消费者对视觉的重新认识。这个包装上了货架以后，果然把消费者的眼光吸引了过去，更重要的是要借助非典的事件来销售。借助非典事件有两种，一种是发国难财，遭到所有人的抨击和抛弃。还有一种，站在一个更加的高度来看这个市场。我们决定要站在一个更高的高低，以科普的教育，教育的角度，让消费者认识这场战争。这个站的高度，不仅可以获得党心，也可以获得民心，获得消费者的支持，这样的话，才能把握住整个市场的基调，否则的话，大家觉得你在发国难财。所以这样的一系列的构思完成之后，我们这场战争就打起来了。这是为他做的主体形象，一个奶奶和一个母亲，抱着一个超级棒的宝宝，这样
23、的一个形象。春节流行性疾病的横行给我们的警示，并没有介绍产品的功能，反而从一个教育的高度，来传播一个更加正确的免疫概念。这个春天，打响与流行病毒的阻击战。这在 2 月份就出现了这样的标题。聪明的妈妈都用优尔给宝宝隔离病毒，面对春节流行病毒的威胁，请慎重用药，一则则的报道，应该说都是非常温暖人心的报道。很多消费者打电话来讲，非常感谢！熏醋熏醋增强免疫才是根本，口罩口罩，增强免疫才是根本。你们知道这则报道的促销力有多么大吗，它一出笼，几乎所有的药店，优尔的产品一抢而光。病毒来了莫要慌，加倍免疫才健康。加紧预防措施，快速提高抗病力，一种科普、公益、教育的角度出击，不仅赢得了消费者的心，更赢得了这个市
24、场。看了他所有的做法可以看到，它不是依靠产品本身，当然产品本身是关键，更重要的是他依靠对市场的敏锐的把握，和这种动态的管理。大家看一个个案，新营销，让卡士品牌抢位成功。什么是产品，产品就是产品的范围，属性，情况，品质和价值，功能利益点，符合我们消费者的需要，这就是产品。品牌超越了产品之外的很多的东西，品牌要产地，要组织的联想，要象征符号，要使用者的形象。还有更多，它要品牌的个性，自我表现的利益，情感的利益，和消费者关系的塑造，这样才完整地构成了一个品牌的概念。卡士作为一个中小型的企业，它从香港到深圳来投资，它如何跟伊利，蒙牛，还有光明，国外的品牌，达能，雀巢展开一轮竞争呢，它不可一这样去做的，
25、如果它花很多的钱，很多的广告费去轰这样的一个低端的市场，他必死无疑。我们在深广两地做完调查以后，我们告诉他，绝对不要走低端的市场，怎么办？你必须创新你的产品，选择一种新的战略，什么战略呢？站到高端去，一个好的牛奶，可不可以卖到 18 块，25 块呢，可以，在什么地方呢？在三星级以上的酒店，酒楼，以及酒吧里，可以卖到 18 块到 25 块，这样的话，可以腾出足够的利润空间，奖励渠道的经销商，所有的促销人员，就可以获得渠道的最大的驱动力。我们怎么样来占位呢，我们必须赋予这个牛奶更多的个性，它才能跟其他的牛奶与众不同。如果说，它是一个酸奶的话，我们给他换一个名字叫活菌奶，变成了一个健康新型的奶制饮料
26、。仅有这个还不够，消费者更要喝的是一种感受，所以我们要赋予他品牌，卡士，经典之吻，任何好的牛排餐厅都知道，除了提供一份好的牛排之外，还必须为顾客提供全面的感官体验。比如说做工精细的牛排餐刀，暗淡的灯光等等，就是这些看似并不起眼的东西，增加了牛排的附加值，把他放到这样做工精细的牛排餐刀的边上，暗淡的灯光，浪中国管理资源网 http:/ 海量管理资料免费下载中国管理资源网 http:/ 海量管理资料免费下载漫的烛光和音乐里面的时候，这块牛排就身价十倍，呢也不会觉得贵。这就是我们要为卡士塑造的这种感官体验，我们要为他打造一个全新不同的位置。格调，卡士素求的是白领，以女性为主的，在酒桌上，往往女性没有
27、选择，如果能提供一个健康的，活化的，均衡的，不让她长胖的饮料，她会首先选择的，作为在酒桌上的替代品。所以他的定位就是高档的佐餐饮料。这是我们用了一个雷诺名画，雷诺喝下午茶了，放在上面的不是下午茶了，而是卡士，这是它的包装。洁白的包装上，没有出现牛的图案，所有的牛奶包装没有牛还是牛奶包装吗？我们就一个牛都没有，我们就是这只狗拉着一个马车，上面放了几个奶瓶子，没有人觉得这不是牛奶，这不高档，都觉得他这么高档，这么漂亮。这是放在终端促销的物料，广告语非常简单，来吧，KISS ME，我是卡士活菌乃，因为我是经过活化的牛奶，所以更爽口，更好喝，同时我们的营养成分特别均衡，绝对让你身体健康，充满活力，来吧
28、，吻我吧，享受我吧。悬念的报纸广告，谁来吻我，以及五秒的广告标板，在电视台播出，一个母牛对着电视屏幕大喊 KISS ME，在不到两年的时间里面，在深广两个地方，就做了一个亿的销量，但是广告费花了不足一百万。它的成功实际上并不是它的本身的，从产品来讲，也是一个很普通的产品，不过是酸奶的改进版而已，它的成功，更是因为占据了一个非常好的市场位置，在这个位置上，光明没有发现，伊利没有发现，达能也没有发现，卡士发现了这样的高端的定位，这样的市场无人竞争。所以他以迅速的攻击市场的方式，抢占了这个位置，获得了市场给他的最大的回报！再来看最后一个个案，激活老百干，我们看一下这个企业的情况，十元以下的产品占销售
29、额的大部分，企业利润微薄，经销商信心严重不足，有的甚至准备放弃经营，市场上串货乱价现象严重，产品基本上是自然销售，品牌形象严重老化，消费者感受，喝老白干有点落伍了，低档酒形象，产品线混乱，产品种类竟多达一百多种，销售额利润节节下降，我们服务了以后，他有两个结果，第一在上海股市正式挂牌，因为效益好转，第二，从两个亿做到了 2.9 个亿，一年增长九千万，我们来看这样的销售奇迹是怎么发生的。其实它是问题，基本上可以归纳出几个方面，一个缺乏清晰的战略规划，组织结构不够市场化，缺乏共同的价值观念，队伍素质一般，产品线混乱，渠道网络一大堆问题等等等等。核心的问题是这样的，他没有建立一套真正以市场为核心，以
30、消费者为导向的市场运营机制。核心的问题看白了就是这样一点，就是怎么样能够把它整个激活，实际上就是如何真正的，快马加鞭的，多快好省的，帮他建立一套，以市场为核心，以消费者为导向的市场运作机制所以我们战略任务就是运用新营销，全面系统地激活衡水老白干，我们在 2002 年就提出了一个复苏计划。系统地解决之道，导入全新形象，改变陈旧的一成不变的观念，确立新营销战略，确定新的组织架构。分析目标人群，制定针对性的传播形象，树立符合市场经济的企业价值观和理念，建立以市场为核心的组织架构，理顺众多产品的关系，重新规划具有竞争力的品牌体系。真正的把握消费心理，开发适合市场需要，具有差异化优势的品种，重新审定人才
31、观念，合理调整人才架构，掌握市场的主动权，和经销商建立真正的伙伴关系，共同拓展市场，合作多赢。第一步，目标和观念的激活，在这样的公司里，最重要的是他们的观念的老化，如何通过系列的培训，让他们的观念扭转过来，成为了我们的第一招。我们必须给他们洗脑，把他们的脑子洗干净，否则的话，他们会给我们捣乱。很多的经销商没有信心，企业领导中国管理资源网 http:/ 海量管理资料免费下载中国管理资源网 http:/ 海量管理资料免费下载过于重视短期行为，经营作风以自我为中心，这是他们当时的问题。所以我们重要的举措，就是让经销商来说话，来教育他们，我们再来教育经销商。重要举措，召开全国经销商大会，工商建立合作双
32、赢的厂商关系，企业领导和经销商代表讲座，采纳专家做精彩营销讲座。这里我们提出了一个概念，叫“经销商大学”，让他们系统地学习经销的观念。很多的经销商做了很多的白酒的代理，就然连终端是什么他都不知道。以前老白干开经销商会议，就是大户人家摆酒席，然后就走人了。这有什么用呢？经销商来了干什么的，就是让大家这些瞎胡闹的，我们去了，观念改变了，来了干什么的，学习来了，听课，洗脑，回去带方法回去。谈谈自己，把问题谈清楚，带一套解决方案回去。所以，一年到头，他们经销商说，这一辈子都没这样听过课。你不洗脑的话，经销商没办法表达你企业的文化和价值，他永远跟你是在若即若离的状态。因为经销商很简单，有奶就是娘，你不能
33、让我赚钱，哪那么多废话，你要告诉他，怎么样才能赚钱，你跟他讲，不仅跟我来赚钱了，更重要的是学习一些赚钱的方法，一辈子赚钱，好不好啊，他们当然高兴了，掌声如潮。所以把以前的做法，产品加渠道的营销方式，转换成了顾客加品牌的方式。阶段性的成果是这样的，两厂会议之后，经销商信心大增，建立新型的厂商合作双赢关系，建立清晰的企业战略规划和目标，强化企业的服务意识，真正以人为本，政策向市场一线倾斜，业务人员的积极性空前提高。我发现了一个秘密，就是经销商的信心问题，经销商有信心，这个市场就有信心，买涨不买落，经销商信心高涨，以前的订货会上，拿货的时候，从来没有这么积极，现在不用了，经销商竞赛跟你逼货，货拿走之
34、后，要把底下的渠道疏通。通而不痛，他痛是因为不通，终端的人没有帮他打理，帮他搞促销，他堆了一大堆的货放在仓库里，他自然有抱怨，所以给他货，帮他下面的渠道打通，他才能激发出这种能量出来。第二步组织结构，这是一个金字塔的结构，没有人对真正的顾客和经销商负责任。特性是浸金字塔型，顶端是高层管理人员，中间是中层管理人员和市场一线人员，最底层才是顾客，这种传统的营销关系体系，由于它所执行的宗旨是以企业自身为导向，所有的推行的营销政策，产品策略，都不是以消费者为考虑的。所以要打造成一个开放的，灵活的，矩阵式的组织结构，大家看看就可以了。重组业务流程，改革衡水老白干现有的以职业为导向的组织模式，将衡水老白干
35、的组织创建成真正充满活力的营销组织模式，合理的促进利润的大幅度提升。真正体现了客户至上的原则，体现了全员营销的概念，全员服务客户，减少了沟通的环节，提高了效率。第三步，产品激活，一百多个品种，没有系统，没有定位，区域买断品种杂乱无章，产品开发非常的随意性，主观性。很多企业的经销商想着开发新品，生出来容易，怎么养活，所以必须要想好了，想清楚了再生，要计划生育。主流产品是 10 元以下的品种，利润非常之低。整合产品线，将原来一百多种产品缩减到了 20多个产品，抓住重点，树明星产品，形成了既可以打击假酒，还可以构筑自己的品牌的产品线。强化突出衡水老白鸽干系列产品的形象识别，给消费者明确的记忆和识别，
36、以小的花费，迅速建立产品的知名度，打开市场销售，这是我们请出了著名的歌手腾格尔做他的形象代言人，他的每一首歌曲都是经典的，他不愿意走流行的路线，我们就推出了高端的酒，十八酒坊，就是用他的这句话，有一种酒是用来流传的。低端的便的更加的喜庆，中国化，就是衡水老白干。定位是这样的，衡水老白干有两个品牌，我们集中推广其中的十八酒坊，淡化衡水老白干，用新的高端品牌，带出企业的低端的品牌，实现它的新的战略扩张。我们的生命线就是原有的产品整合衡水老白干目前的产品，重新规划衡水老白干的视觉形象体系，采取中国管理资源网 http:/ 海量管理资料免费下载中国管理资源网 http:/ 海量管理资料免费下载全新市场
37、战略巩固既有阵地，同时升级目标消费者，扩大销售额。我们推出了一个福气再长大其实就是连环再抽奖，在当地引起了极大的轰动的效果。革命线就是从高端切入市场，带动整体品牌的形象提升。衡水老白干的定位是朋友感情深，像老朋友一样的，在你身边，始终围绕着你四十多年，十八酒坊的定位是有一种酒是用来流传的，市面上有一句话，每一年喝倒一个牌子，这一次要告诉大家，酒是用来流传的，只有经典的才能流传。我们为它做的这一系列的广告，在当地的报纸都引起了极大的反向，很多的消费者把它剪下来，收藏起来，为了可以流传，等待几百年，为了可以流传，特在寒冬酿制，为了可以流传，汲取大地灵感。为了可以流传，只留下本清香，为了可以流传，集
38、合十八家作坊，不仅把他的品位，文化表现的淋漓尽致，更塑造了高端产品，高端形象的感觉。我们推出了振兴翼酒的研讨会，形象代言人的活动，从它的上市开始，亮相露面，到藤格尔和大家的见面会，都用了藤格尔。市场激活，把市场分 ABC 三个市场，在石家庄选了一到两个 A 类市场，我们运用了 ARS 战术，迅速打响这个市场。以整合传播为手段，将公关，促销，广告活动的力量，集中在一个点上，有一种酒是可以流传的，立即组合了十八个战术，在石家庄的旺地，有 18 个书法家展示 18 酒法的字体，主要的饮食餐饮街上，全方位的买断灯箱，把广告有效的利用，然后推出了在石家庄的一个寻宝活动，一系列的广告和公关促销活动，立体的
39、整合，包括餐饮经理的培训计划，酒店的抽奖计划，老白干大家来欢乐这样一个河北电视台的综艺节目。以及目标地段的形象覆盖。我们把地段并不是广告公司推荐给我们的地段，而是我们目标人群集中的地段，比如说市政府，比如说餐饮街，我们做这些目标地段的覆盖，我们并不是乱覆盖。销售管理的差异化，明确业务人员的作业流程和规范，加强对经销商的管理，强化企业对销售网络的控制力度，整改窜货大户，改变以往的销售力量薄弱，对经销商依靠性强，销售管理不利的局面，实现双赢的目的。这是为衡水老白干做的低端产品的形象。高端的产品用的是不一样的颜色，低的产品用了更加热烈的红和黄，高端的产品用了编钟的颜色，中国的这种经典之乐，编钟的背景
40、，这样的一个，作为它的这样的一个主调，显得高档，低端的显得热烈，豪爽，高端的显得经典流传的概念。差异化的市场迅速使衡水老白干从前期的黑土地，板城烧等同档次产品中脱颖而出，正在逐步成为振兴翼酒的领导品牌。我们为藤格尔拍了一套广告片，有人追求流行，有人追求时尚，有人追求经典，有一种酒是用来流传的，在当地河北卫视的投放也是非常的成功。截止到去年 12 月底，衡水老白干的销售额已经达到了 2.9 个亿，比去年同期增长九千万，增幅达 56，在白酒行业普遍低迷的今天，这个成绩是令人惊奇的。我最后一个小故事，作为我今天发言的结束。什么叫新营销，新营销更加强调的领导和团队的精神，我们来看，这样一个精神在雁身上
41、是最能得到体现的，当每一只雁展翅高飞的时候，都会为后面的队友提供一个向上之峰，为雁群增加了 71 度的雁行范围。因为他们的历程建立在彼此的信任之上，当某一只雁偏离队伍的时候，他会立即飞回这个队伍，善用前面同伴提供的向上之峰，愿我们如雁一般，我们就会跟着带队者到达目的地，我们在一个团队里，会乐意接受别人的帮助，并努力的去帮助团队中的每一个人。当领头的那只雁疲倦的时候，他就会退到队伍的最后方，那里他可以轻松地休息，他身后的那只雁，就会填补到他的位置上，带着群雁继续向前飞，艰难的任务需要轮流的付出，我们要在一个团队里，尊重和保护每个人独特的个性，才能，天分，资源和他们的情感。某一只雁生中国管理资源网
42、 http:/ 海量管理资料免费下载中国管理资源网 http:/ 海量管理资料免费下载病的时候，就会有两只雁飞出队伍，跟在他身后协助并保护他，启示，如果我们如雁一样，我们就会照顾好那些为我们下金蛋的员工，我们乐意为员工建立一套更好的保护机制，让他们无忧的为我们做出贡献。这样我们在困境的时候，就会和员工一起度过最困难的时候，当我们顺境的时候，我们这个企业就会成长壮大起来。飞在队伍中的每一只雁都会发出叫声，这种叫声并不是一种随便发出的，它是雁群之间彼此鼓励的声音，它让每一只在团队中的雁感觉到了快乐，来自团队的温暖和尊重。启示，我们必须确定，我们每一天发出的声音是鼓励，鼓励的声音就像阳光一样，照耀着每个员工的心田，在团队里，有鼓励，每个人都会表现得更好，最完美的自我实现，通常来自于正面的鼓励。谢谢大家！
