一线营销策划案例之爱尚非蛋糕.DOC

1、一 线 营 销 策 划 案 例 之 爱 尚 非 蛋 糕【 爱 尚 非 蛋 糕 】 颠 覆 想 象 非 蛋 糕 引 爆 蛋 糕 市 场产 品 无 差 异 化 ；价 格 无 差 异 化 ；渠 道 无 差 异 化 ；一 个 无 差 异 化 的 新 品 牌 怎 样 才 能 做 到 掷 地 有 声 ？昔 日 “非 可 乐 ” 七 喜 突 出 重 围 交 锋 可 口 可 乐 、 百 事 可 乐 不 战 而 胜今 日 “非 著 名 相 声 演 员 ” 郭 德 刚 名 声 赫 赫 家 喻 户 晓一 个 是 真 正 的 品 类 差 异 化 定 位一 个 是 眼 球 经 济 下 的 定 位 游 戏然 而 ， 无

2、论 是 “品 类 差 异 定 位 ”还 是 “眼 球 定 位 游 戏 ”却 都 获 得 了 空 前 的 成 功 著 名 营 销 大 师 科 特 勒 说 过 ， 无意 义 的 差 异 化 也 是 有 意 义 的 ！“非 蛋 糕 ”颠 覆 想 象 横 空 出 世21 世 纪 中 国 营 销 策 划 史 上 的 首 例 眼 球 定 位 游 戏是 无 意 义 的 差 异 化 ？还 是 蛋 糕 市 场 的 重 磅 炸 弹 ？一 个 品 牌 复 兴 的 非 常 任 务一 个 摸 爬 滚 打 30 年 始 终 处 在 中 、 低 端 的 二 三 线 品 牌一 个 产 品 无 差 异 化 、 价 格 无 差

3、异 化 、 渠 道 无 差 异 化 的 新 品一 个 品 牌 复 兴 的 非 常 任 务2007 年 4 月 的 一 个 夜 晚 ， 福 马 一 行 人 夜 访 我 们 ， 看 似 简 单 的 会 面 ， 但 福 马 人 却 带 来 了 一 个 不 可 能 完 成的 任 务 以 一 款 新 品 打 一 场 福 马 品 牌 的 翻 身 仗 ！一 直 以 来 ， 在 中 国 蛋 糕 行 业 ， 福 马 始 终 处 在 二 、 三 线 品 牌 的 地 位 ， 虽 然 在 行 业 里 面 摸 爬 滚 打 了 近 30 年 ，但 是 中 、 低 端 的 品 牌 形 象 始 终 没 有 变 过 ， 现 在

4、 寄 予 厚 望 于 一 款 新 品 ， 让 一 个 前 途 未 卜 的 新 品 扛 起 复 兴 整个 品 牌 的 大 旗 ， 然 而 这 一 切 真 能 如 企 业 所 愿 吗 ？摆 在 我 们 眼 前 的 新 品 ：一 款 被 福 马 人 称 为 “瑞 士 卷 ”的 卷 心 蛋 糕 类 产 品 ；未 能 抢 占 品 类 独 具 ： 目 前 国 内 市 场 虽 还 没 有 本 土 品 牌 的 介 入 ， 但 已 有 很 多 欧 洲 及 马 来 西 亚 品 牌 通 过 走 私渠 道 在 福 建 、 广 东 等 沿 海 市 场 在 卖 ， 主 要 在 流 通 渠 道 卖 ， 销 售 得 非 常

5、不 错 。 主 要 品 牌 是 纳 贝 斯 克 、EGO、 京 都 等 欧 洲 走 私 大 牌 ， 在 中 国 市 场 品 类 名 是 伦 敦 瑞 士 卷 ；同 类 产 品 定 位 中 低 端 ： 马 来 西 亚 等 走 私 品 牌 因 为 既 不 用 做 广 告 也 不 用 做 促 销 所 以 目 前 在 国 内 的 售 价 相 当低 廉 ， 每 枚 价 格 仅 在 0.5 元 。 瑞 士 卷 产 品 价 值 感 已 经 很 低 了 ， 福 马 即 便 推 出 新 品 也 卖 不 出 好 价 钱 。产 品 差 异 并 不 明 显 ： 虽 说 瑞 士 卷 为 国 内 首 创 ， 在 形 态 上

6、 与 竞 品 有 所 差 异 ， 但 是 产 品 的 口 感 、 口 味 与 原 来的 派 类 产 品 差 别 不 大 ， 特 别 在 口 感 上 与 好 丽 友 的 蛋 糕 类 产 品 几 乎 如 出 一 辙 ；价 格 也 无 明 显 差 异 ： 关 于 未 来 该 款 新 品 的 定 价 策 略 ， 还 将 参 照 原 派 类 市 场 的 定 价 标 准 ， 拉 近 与 同 类 中 高端 产 品 的 价 格 差 距 ；渠 道 策 略 雷 同 ： 新 品 势 必 会 受 限 于 原 销 售 网 络产 品 无 差 异价 格 无 差 异渠 道 无 差 异 这 样 一 个 无 差 异 化 的 新

7、品 牌 怎 样 才 能 担 负 起 整 个 福 马 品 牌 复 兴 的 使 命 ？我 们 能 否 在 无 差 异 中 创 造 差 异 化于 是 ， 从 产 品 的 市 场 定 位 开 始 ， 我 们 就 开 始 非 常 规 的 思 考 ， 试 着 打 破 竞 争 格 局 和 品 类 疆 界 ， 旨 在 为 福 马瑞 士 卷 寻 找 一 片 非 战 场 。寻 找 一 片 非 战 场从 市 场 环 境 来 看 ， 福 马 新 品 瑞 士 卷 受 到 派 类 市 场 的 压 制 ， 好 丽 友 、 达 利 园 竞 品 强 大 、 消 费 者 对 派 类已 有 充 分 认 知 我 们 能 否 非 常

8、规 思 考 ， 为 福 马 瑞 士 卷 寻 找 一 片 非 战 场中 国 人 食 用 蛋 糕 的 习 惯 从 传 统 散 装 糕 点 ， 到 上 个 世 纪 90 年 代 的 包 装 派 类 蛋 糕 ， 逐 步 向 多 样 化 、 卫 生 、营 养 的 方 向 发 展 ， 也 正 是 在 这 一 时 期 工 业 化 蛋 糕 应 运 而 生 了 。作 为 烘 焙 市 场 的 后 起 之 秀 ， 工 业 化 蛋 糕 目 前 已 成 为 烘 焙 市 场 的 新 宠 ， 随 着 这 一 市 场 的 不 断 成 熟 ， 市 场 也越 来 越 被 细 分 ， 而 目 前 就 工 业 蛋 糕 市 场 里 面

9、 占 据 份 额 最 大 的 还 是 “派 类 ”产 品 ， 好 丽 友 、 福 马 、 达 利 都 属此 类 ， 目 前 瑞 士 卷 在 国 内 还 属 于 空 白 市 场 ；产 品 战 +品 牌 战 ？产 品 战 +品 牌 战 ， 第 一 个 跳 入 我 们 视 线 ， 因 为 瑞 士 卷 在 国 内 市 场 独 一 无 二 的 先 决 条 件 ；但 是 ， 一 系 列 问 题 也 接 踵 而 来 ：竞 品 强 大 ： 好 丽 友 、 康 师 傅 品 牌 实 力 雄 厚 ， 福 马 无 疑 是 以 小 搏 大 ， 胜 算 寥 寥 ， 好 丽 友 以 近 15%份 额 遥遥 领 先 于 竞

10、品 ， 领 跑 工 业 蛋 糕 市 场 ； 康 师 傅 凭 借 “妙 芙 ”蛋 糕 异 军 突 起 ， 赚 得 盆 满 钵 满 ；市 场 容 量 小 ： 与 庞 大 的 烘 焙 市 场 相 比 ， 工 业 蛋 糕 市 场 整 体 份 额 过 小目 前 工 业 蛋 糕 市 场 仅 有 60 亿 左 右 ， 与 烘 焙 市 场 700 多 亿 的 大 市 场 相 比 可 谓 冰 山 一 角工 业 蛋 糕 市 场 第 一 品 牌 好 丽 友 目 前 的 市 场 份 额 仅 为 6-7 亿“瑞 士 卷 ”很 难 超 越 “蛋 黄 派 ”“蛋 黄 派 ”这 一 类 别 名 称 能 够 体 现 出 产 品

11、 的 高 价 值 感 ， 含 有 鸡 蛋 、 牛 奶 等 原 料 ， 让 消 费 者 一 目 了 然 ， 首 先我 们 必 须 在 新 产 品 的 类 别 名 上 超 越 蛋 黄 派 才 能 吸 引 消 费 者 购 买 ， 但 是 “瑞 士 卷 ”类 别 名 很 难 超 越 “蛋 黄 派 ”；于 是 ， 我 们 将 视 野 放 大 ， 去 寻 找 没 有 “竞 争 ”干 扰 的 那 一 片 天 空 ；就 像 雅 客 V9 成 功 开 辟 了 维 生 素 糖 果 市 场就 像 莱 茵 阳 光 成 功 开 辟 了 运 动 地 板 市 场就 像 柒 牌 成 功 开 辟 了 中 华 立 领非 常 规

12、市 场 定 位产 品 形 态 决 定 了 消 费 习 惯 ， 消 费 习 惯 又 定 义 了 产 品 定 位 ； 工 业 化 蛋 糕 的 点 心 定 位 永 远 是 消 费 需 求 里 的 第二 需 求 ， 就 像 功 能 性 饮 料 永 远 无 法 替 代 解 渴 的 传 统 饮 料 一 样 ； 因 此 我 们 必 须 突 破 第 二 需 求 的 定 位 、 颠 覆整 个 工 业 蛋 糕 市 场 的 定 位一 个 新 品 牌 以 一 个 品 牌 、 一 个 产 品 的 身 份 进 入 一 个 巨 大 的 品 类 中 ， 往 往 很 难 得 到 消 费 者 的 认 可 ， 如 果 当时 V9

13、直 接 参 与 糖 果 大 类 ， 也 许 无 法 起 到 一 石 激 起 千 层 浪 的 效 果 。 而 以 一 个 全 新 的 品 类 的 身 份 参 与 竞 争则 完 全 不 一 样 ， 消 费 者 看 到 的 是 另 一 品 类 成 为 他 的 选 择 。瑞 士 卷 应 该 从 哪 一 片 非 战 场 起 飞 ？V9 找 到 了 维 生 素 糖 果 市 场 ； 莱 茵 阳 光 找 到 了 运 动 地 板 市 场 ； 柒 牌 找 到 了 中 华 立 领 市 场 ；瑞 士 卷 似 乎 在 工 业 化 蛋 糕 市 场 开 创 了 卷 心 蛋 糕 这 一 小 品 类 ， 然 而 这 一 片 小

14、 战 场 看 似 无 人 干 扰 但 却 被 工 业化 蛋 糕 市 场 的 硝 烟 紧 紧 环 绕 。那 究 竟 哪 里 才 是 瑞 士 卷 没 有 “竞 争 ”干 扰 的 那 片 天 空 ？倘 若 把 目 光 只 锁 定 在 工 业 化 蛋 糕 市 场 就 像 井 底 之 蛙 永 远 只 能 看 到 头 顶 的 那 片 天 空 ， 放 眼 千 里 之 外 也 许 能够 发 现 适 合 瑞 士 卷 飞 翔 的 那 一 片 “非 战 场 ”。跳 出 工 业 蛋 糕 市 场 放 眼 整 个 烘 培 市 场目 前 ， 工 业 化 蛋 糕 市 场 在 整 个 烘 焙 市 场 只 占 了 一 个 极 小

15、 的 份 额 ， 近 年 来 行 业 报 告 的 数 据 显 示 ， 在 大 烘 焙市 场 主 要 被 “饼 干 ”和 “面 包 糕 点 ”占 据 了 市 场 大 半 的 份 额 。为 透 析 烘 培 市 场 的 发 展 脉 络 ， 以 及 解 析 烘 培 市 场 自 所 以 如 此 繁 荣 的 原 因 ， 我 们 聚 焦 烘 焙 市 场 市 占 率 第 一饼 干 市 场 ： 随 着 外 资 品 牌 的 入 驻 ， 近 几 年 中 国 的 饼 干 业 呈 现 出 激 烈 的 竞 争 态 势 ， 也 正 是 因 为 市 场 的激 烈 竞 争 迅 速 催 化 了 饼 干 市 场 的 成 熟 化 步

16、 伐 ， 现 在 的 饼 干 已 经 不 是 原 来 的 儿 童 食 品 或 者 是 小 点 心 ， 已 越来 越 多 的 被 追 求 方 便 快 捷 的 消 费 者 用 来 替 代 “早 点 ”、 “午 餐 ”的 即 食 类 食 品 ， 随 之 ， 饼 干 市 场 的 份 额 也 越来 越 大 。解 析 饼 干 市 场 定 位 ：早 期 饼 干 市 场 定 位 饼 干 在 十 几 年 前 还 是 以 铁 盒 和 散 装 为 主 ， 那 时 候 饼 干 是 被 买 回 家 去 当 成 点 心 或 馈赠 老 人 的 礼 品 ；现 阶 段 饼 干 市 场 定 位 随 着 外 资 的 进 入 ， 目

17、 前 的 饼 干 市 场 已 经 大 多 发 展 成 为 简 易 的 长 形 装 ， 产 品 和 价格 定 位 都 符 合 了 消 费 者 在 没 有 吃 饭 的 时 候 随 时 随 地 买 来 吃 。 以 达 能 为 首 的 外 资 饼 干 品 牌 的 主 打 产 品 定 位 ：随 时 随 地 能 买 到 的 简 餐 ， 正 好 吻 合 了 目 前 人 们 饮 食 结 构 从 传 统 的 “一 日 三 餐 ”向 方 便 快 捷 、 营 养 健 康 的 方向 发 展 的 趋 势 ， 目 前 饼 干 市 场 的 产 品 定 位 不 仅 迎 合 消 费 需 求 ， 更 引 导 了 一 种 年 轻

18、消 费 人 群 “将 饼 干 替 代正 餐 ”的 生 活 模 式 。 且 根 据 食 用 场 合 、 食 用 习 惯 开 发 出 不 同 规 格 不 同 形 态 的 产 品我 们 发 现 饼 干 市 场 做 了 一 个 颠 覆 性 的 转 型 似 乎 原 来 的 铁 罐 装 更 具 品 质 感 ， 但 是 该 产 品 的 形 态 就 注 定了 装 在 高 档 铁 盒 里 的 饼 干 永 远 只 可 能 是 买 回 家 当 点 心 的 食 品 。产 品 形 态 决 定 了 消 费 习 惯 ， 消 费 习 惯 又 定 义 了 产 品 定 位点 心 永 远 是 消 费 需 求 里 的 第 二 需 求

19、就 像 功 能 性 饮 料 永 远 无 法 替 代 解 渴 的 传 统 饮 料 一 样视 线 拉 回 主 战 场 工 业 蛋 糕 市 场现 阶 段 工 业 蛋 糕 的 市 场 定 位 目 前 ， 以 派 类 为 首 的 工 业 化 蛋 糕 产 品 走 的 是 家 庭 装 路 线 ；无 论 是 好 丽 友 、 乐 天 主 打 的 6 枚 的 产 品 ， 还 是 福 马 、 达 利 园 主 推 的 大 包 装 ， 派 类 市 场 走 的 一 条 “买 回 家的 休 闲 点 心 ” 路 线 ；并 且 销 售 渠 道 （ KA 和 标 超 ） 、 价 格 定 位 （ 10 元 左 右 ） ， 也 恰

20、好 与 这 个 定 位 相 吻 合 ”；通 过 两 个 市 场 的 定 位 对 比 发 现 ： 饼 干 、 工 业 蛋 糕 同 为 烘 焙 食 品 ， 饼 干 市 场 已 经 非 常 成 功工 业 蛋 糕 目 前 还 处 在 原 饼 干 市 场 的 初 级 阶 段 ， 目 前 工 业 化 蛋 糕 市 场 定 位 是 在 原 来 市 场 份 额 就 有 限 的 点 心类 的 市 场福 马 应 该 在 工 业 蛋 糕 市 场 采 取 跟 随 策 略 ？ 还 是 打 破 品 类 疆 界 ， 直 接 挑 战 饼 干 市 场 ？作 为 工 业 蛋 糕 的 福 马 的 新 产 品 瑞 士 卷是 要 做 大

21、 池 里 的 小 鱼 还 是 小 池 里 的 大 鱼 ？但 似 乎 两 种 都 不 是 最 好 的 选 择 ， 福 马 能 否 另 辟 蹊 径 ？所 以 我 们 需 要 重 新 想 象要 扭 转 现 在 工 业 蛋 糕 市 场 份 额 极 小 的 现 状就 要 颠 覆 目 前 整 个 工 业 蛋 糕 市 场 的 整 体 定 位非 常 规 的 定 位 游 戏昔 日 “非 可 乐 ” 七 喜 突 出 重 围 交 锋 可 口 可 乐 、 百 事 可 乐 不 战 而 胜今 日 “非 著 名 相 声 演 员 ” 郭 德 刚 名 声 赫 赫 家 喻 户 晓一 个 是 真 正 的 品 类 差 异 化 定 位

22、一 个 是 眼 球 经 济 下 的 定 位 游 戏然 而 ， 无 论 是 “品 类 差 异 定 位 ”还 是 “眼 球 定 位 游 戏 ”却 都 获 得 了 空 前 的 成 功著 名 营 销 大 师 科 特 勒 说 过 ， 无 意 义 的 差 异 化 也 是 有 意 义 的 ！在 非 常 规 市 场 ， 瑞 士 卷 这 样 一 个 常 规 的 产 品 品 类 能 够 获 胜 吗 ？ 结 果 是 否 定 的 ！瑞 士 卷 这 样 一 个 产 品 品 类 代 表 着 工 业 蛋 糕 市 场 的 一 个 更 小 的 细 分 品 类 ， 类 似 于 “蛋 黄 派 ”之 于 工 业 蛋 糕 的从 属 地

23、 位 。我 们 给 予 这 一 产 品 非 常 规 的 市 场 定 位 是 介 于 工 业 蛋 糕 小 市 场 和 饼 干 大 市 场 之 间 ， 同 时 它 的 诞 生 意 义 是 要打 破 这 两 个 市 场 的 疆 界 开 创 代 餐 产 品 新 品 类 ；产 品 的 物 理 特 性 已 经 不 能 改 变 了 卷 心 蛋 糕 ， 我 们 怎 么 去 重 新 定 义 它 的 品 类 ？著 名 营 销 大 师 科 特 勒 说 过 无 意 义 的 差 异 化 也 有 意 见 的瑞 士 卷 能 选 择 走 哪 条 差 异 化 之 路 呢 ？瑞 士 卷 的 物 理 属 性 发 源 ： 来 自 欧

24、 洲 的 瑞 士 卷原 料 ： 使 用 新 鲜 的 牛 奶 、 鸡 蛋 以 及 麦 心 细 磨 而 成 的 面 粉工 艺 ： 遵 循 欧 洲 的 糕 点 师 傅 的 完 美 工 艺 ， 宛 如 手 工 般 的 细 心 调 味 、 慢 火 烘 焙口 感 ： 松 软 中 带 着 绵 密 ， 香 甜 却 不 腻 口瑞 士 卷 的 社 会 属 性 不 是 饼 干 ， 也 不 是 平 常 的 工 业 蛋 糕比 饼 干 好 吃 ， 并 可 以 替 代 饼 干是 工 业 蛋 糕 的 升 级似 乎 光 从 瑞 士 卷 的 物 理 属 性 和 社 会 属 性 上 ， 我 们 看 不 到 差 异 点 ， 于 是

25、我 们 从 目 标 消 费 群 身 上 入 手 ， 以 目标 消 费 群 的 喜 好 和 关 注 度 为 导 向 来 寻 找 能 激 起 他 们 共 鸣 的 差 异 点 。通 过 前 期 严 谨 缜 密 的 市 场 调 研 ， 我 们 发 现 工 业 蛋 糕 及 饼 干 市 场 的 消 费 者 主 要 是 16-39 岁 的 消 费 者 ， 而其 中 又 有 两 类 核 心 消 费 者 为 代 表 ：核 心 目 标 消 费 群 ： 16-25 岁 的 年 轻 人 ， 可 以 被 称 为 “快 乐 搜 寻 者 fun-seeker”和 “新 文 化 一 族 Creative”的两 群 人“快 乐

26、 搜 寻 者 ”： 18 岁 左 右 ， 喜 欢 一 切 新 鲜 、 刺 激 、 时 髦 和 有 趣 的 事 物 ；“新 文 化 一 族 ”： 25 岁 上 下 ， 受 较 好 的 教 育 ， 注 重 生 活 品 位 ， 乐 于 接 受 新 思 想 和 新 知 识 ；这 两 群 人 也 就 是 所 谓 的 意 见 领 袖 ， 意 见 领 袖 是 品 牌 的 核 心 消 费 人 群 ， 他 们 身 上 的 个 性 、 气 质 不 仅 与 品 牌的 个 性 、 气 质 相 吻 合 ， 而 且 品 牌 的 意 见 领 袖 对 品 牌 的 目 标 消 费 人 群 有 强 烈 的 带 动 引 导 作 用

27、 ， 让 品 牌 的 核心 消 费 者 有 强 烈 的 认 同 感 。我 们 通 过 解 析 意 见 领 袖 的 心 智 资 源 ， 去 创 造 一 个 与 之 相 契 合 差 异 点 。意 见 领 袖 想 要 什 么品 味 ？ 时 尚 ？ 满 足 ？ 便 利 ？ 猎 奇 ？ 享 受 ？ 新 鲜 ？新 鲜 的 、 猎 奇 的 ， 个 性 的 、 有 趣 的现 阶 段 ， 各 种 各 样 另 类 的 明 星 、 另 类 的 事 件 越 来 越 受 到 现 在 新 一 代 年 轻 人 的 关 注 ， 近 年 来 “非 主 流 ”和“边 缘 文 化 ” 已 经 成 为 一 种 流 行 一 种 时 尚

28、“非 主 流 ”文 化 正 在 流 行什 么 非 主 流 ， 一 切 所 谓 的 专 家 说 是 青 少 年 的 逆 反 ， 叛 逆 心 理 造 成 的 。 其 实 是 大 错 特 错 的 ， 因 为 他 们 不属 于 这 个 团 体 ， 他 们 根 本 没 有 发 言 权 非 主 流 是 时 代 的 产 物 ， 是 一 种 新 的 社 会 物 质 形 态 一 个 社会 发 展 的 根 本 动 力 是 什 么 ？ 那 就 是 创 新 ， 非 主 流 在 生 活 方 面 (服 饰 ,饮 食 ,居 家 ),文 化 方 面 (文 章 ,音 乐 ,各 种图 文 艺 术 形 式 ),情 感 方 面 (爱

29、 好 ,生 活 习 惯 ,思 想 观 念 )都 在 不 断 实 现 自 我 改 变 ,自 我 创 新 我 们 如 何 建 立 差 异 化 赢 得 意 见 领 袖 的 共 鸣 ？我 们 应 该 如 何 满 足 ？ 通 过 逆 向 思 绪 ； 引 起 核 心 人 群 注 意 ； 创 造 新 的 聚 焦 点 ；我 们 的 定 位 应 该 在 哪 里 ？ 另 类 /猎 奇 /“非 主 流 ”/有 趣 /个 性 /“边 缘 文 化 ”/新 鲜蛋 糕 +新 鲜 +猎 奇 =？ 非 蛋 糕 ？“非 蛋 糕 ”打 破 竞 争 格 局 、 打 破 品 类 疆 界 ， 打 破 常 规 的 产 物 ， 但 是 它

30、不 是 一 次 非 主 流 向 主 流 发 起 的 挑 战 ，它 更 像 郭 德 刚 在 相 声 界 的 地 位 ， 我 们 就 是 要 用 “非 著 名 相 声 演 员 ”这 个 定 位 让 千 百 万 观 众 记 住 我 们 ， 我 们没 有 差 异 化 也 要 创 造 差 异 化 。非 常 规 品 牌 复 兴 之 路非 蛋 糕 这 个 21 世 纪 营 销 界 的 又 一 伟 大 创 想 横 空 出 世是 无 意 义 的 差 异 化 ？还 是 蛋 糕 市 场 的 重 磅 炸 弹 ？一 切 都 是 未 知 数非 常 规 的 市 场 定 位 、 非 常 规 的 品 类 发 明当 然 也 要

31、有 非 常 规 的 品 牌 规 划 、 非 常 规 的 传 播 整 合 、 非 常 规 的 营 销 策 略假 设 “福 马 非 蛋 糕 ”福 马 品 牌 能 否 支 撑 得 起 这 样 一 个 非 常 规 的 品 类 ？答 案 同 样 是 否 定 的 ！对 福 马 品 牌 知 名 度 、 美 誉 度 、 品 牌 形 象 作 过 深 度 调 查 后 ， 我 们 发 现 原 福 马 品 牌 的 知 名 度 不 足 ， 品 牌印 象 是 中 档 、 大 众 化 、 经 济 实 惠 ， 用 “福 马 ”原 来 的 品 牌 去 驾 驭 “非 蛋 糕 ”类 似 于 旧 瓶 装 新 酒 ， 这 势 必 还

32、会给 消 费 者 造 成 品 牌 形 象 中 档 、 大 众 化 、 经 济 实 惠 的 印 象 ， 我 们 有 了 新 的 武 器 （ 非 蛋 糕 ） ， 也 必 须 要 有一 个 新 的 品 牌 。继 续 假 设 “XX非 蛋 糕 ”怎 样 一 个 品 牌 才 能 支 撑 起 个 性 鲜 明 的 品 类 ？我 们 需 要 诞 生 一 个 新 品 牌 ， 这 个 新 品 牌 既 要 能 支 撑 得 起 “非 蛋 糕 ”的 独 特 品 类 ， 还 要 肩 负 起 福 马 品 牌 复 兴的 使 命 ， 这 个 新 品 牌 既 源 于 福 马 又 将 是 超 越 福 马 的 超 级 巨 星 ， 我

33、 们 在 可 执 行 范 围 内 开 始 搜 寻 新 品 牌“香 颂 ”？“曼 芙 ”？“雅 焙 坊 ”？“意 柔 ”？“爱 尚 ”？“欧 爵 ”？福 马 扔 了 六 个 已 经 注 册 过 的 品 牌 名 给 我 们 ， 想 让 我 们 从 中 挑 中 一 个 未 来 的 “超 级 巨 星 ”， 并 且 告 诉 我 们 在之 前 做 过 的 品 牌 测 试 中 ， 消 费 者 最 喜 欢 的 命 名 是 “曼 芙 ”和 “雅 焙 坊 ”。曼 芙 非 蛋 糕 ？雅 焙 坊 非 蛋 糕 ？当 然 不 行 。经 我 们 的 调 查 发 现 ， 消 费 者 自 所 以 喜 欢 这 两 个 命 名 ，

34、 是 因 为 这 两 个 品 牌 名 已 经 有 竞 品 在 使 用 ， 消 费 者 已经 形 成 了 一 定 的 认 知 了 ： “曼 芙 ”&“妙 芙 ”； “ 雅 焙 坊 ”&“雅 培 ”。 而 无 论 是 曼 芙 还 是 雅 焙 坊 都 像 是 产 品 名 ，这 样 的 品 牌 名 是 没 有 可 延 续 性 的 ， 更 没 有 成 为 未 来 超 级 巨 星 的 潜 质 。我 们 的 新 品 牌 肩 负 着 品 牌 复 兴 的 使 命 ， 这 个 品 牌 的 崛 起 还 必 须 摆 脱 二 、 三 线 品 牌 的 地 位 ；“爱 尚 ”， 这 个 在 消 费 者 命 名 测 试 中

35、排 名 靠 后 的 品 牌 名 引 起 了 我 们 的 注 意“爱 尚 ”朗 朗 上 口 ， “爱 尚 ”与 “爱 上 ”谐 音“爱 尚 ”酷 似 国 际 品 牌福 马 品 牌 要 复 兴 ， 如 果 品 牌 家 族 里 有 一 个 超 级 巨 星 级 的 国 际 品 牌 ， 那 无 疑 像 一 个 家 庭 里 面 有 了 顶 梁 柱 ，品 牌 家 族 的 复 兴 就 指 日 可 待 。这 个 酷 似 有 国 际 品 牌 背 景 的 非 常 规 产 品 诞 生 了 “爱 尚 非 蛋 糕 ”至 此 ， 福 马 品 牌 家 族 的 梯 队 也 清 晰 了 ：爱 尚 独 立 品 牌高 端 爱 尚福

36、马 背 书 品 牌中 端 福 马低 端 咪 咪旨 在 将 爱 尚 打 造 成 国 内 蛋 糕 市 场 第 一 品 牌爱 尚 非 蛋 糕 这 个 未 来 福 马 家 族 的 顶 梁 柱 级 新 品 牌 肩 负 着 艰 巨 的 任 务 和 伟 大 的 使 命 踏 上 了 茫 茫 征途 非 常 规 明 星 代 言个 性 独 具 的 品 类 、 极 具 国 际 感 的 品 牌 形 象 ， 什 么 样 的 形 象 代 言 人 才 能 吻 合 这 样 的 定 位 ， 还 能 起 到 助 推 品牌 腾 飞 的 目 标 ？当 时 我 们 在 为 爱 尚 寻 找 形 象 代 言 人 时 颇 费 了 翻 周 折

37、， 当 时 我 们 想 到 了 周 杰 伦 ， 周 董 的 天 王 气 质 还 是 能 够支 撑 得 起 爱 尚 非 蛋 糕 的 品 牌 高 度 的 ， 但 是 周 天 王 代 言 的 品 牌 从 通 信 到 鞋 服 到 快 速 消 费 品 无 所 不 包 ，他 目 前 的 形 象 已 经 不 能 代 表 某 个 品 牌 的 独 特 个 性 了 。哪 一 位 个 性 独 具 、 极 具 国 际 感 的 天 王 能 够 与 爱 尚 非 蛋 糕 相 辅 相 成 呢 ？韩 国 小 天 王 Rain 自 2003 年 起 迅 速 窜 红 ， 红 遍 全 亚 洲 ， 在 各 国 的 演 唱 会 场 场

38、爆 满 ， 所 到 之 处 都 引 起 旋风 我 们 和 福 马 一 拍 即 合 ， 锁 定 Rain 为 爱 尚 非 蛋 糕 的 代 言 的 唯 一 人 选 。起 初 打 探 到 Rain 的 报 价 时 ， 我 们 吓 了 一 跳 ， 价 格 比 周 杰 伦 高 一 倍 ， 合 约 沟 通 耗 时 近 两 个 月 ， 直 至 广 告片 开 拍 的 前 三 天 才 正 式 签 下 ， 拍 摄 的 准 备 周 期 短 的 可 怜 ， 也 算 得 上 是 “非 常 任 务 ”， 幸 好 我 们 的 整 个 制 作班 底 都 是 老 江 湖 ， Rain 在 中 国 的 第 一 支 广 告 拍 摄

39、 在 十 万 火 急 下 ， 还 是 井 然 有 序 的 展 开 并 圆 满 完 成 了 。拍 摄 时 ， 我 们 这 厮 亲 临 上 阵 ， 站 在 1 米 84 的 个 头 旁 ， 还 矮 了 一 截 ， 以 肢 体 演 绎 拍 摄 要 求 ， Rain 一 看就 明 白 ， 即 便 没 有 翻 译 也 没 关 系 ， 而 且 他 不 愧 为 舞 林 高 手 ， 动 作 丰 富 优 美 ， 到 底 是 超 一 流 的 明 星 。而 今 天 ， 爱 尚 非 蛋 糕 的 那 句 经 典 广 告 语 “蛋 糕 ？ 非 蛋 糕 ？ 蛮 润 的 哦 ！ ”， 已 经 成 为 了 如 今 在 大 学

40、校 园 及年 轻 时 尚 人 群 的 一 句 流 行 语 ： 蛮 润 的 哦 ！ 成 为 2007 年 食 品 行 业 的 一 个 经 典 案 例 。非 常 规 整 合 传 播 悬 念 登 场悬 念 广 告 绝 对 引 爆蛋 糕 ？非 蛋 糕 ？9 月 22 日 ， Rain 告 诉 你 答 案 。这 是 我 们 为 福 马 拍 摄 的 另 一 支 悬 念 广 告 ， 广 告 一 经 播 出 后 ， 立 即 引 起 了 全 国 Rain 粉 丝 的 热 烈 反 响 ， 在百 度 RAIN 的 贴 吧 里 ， 充 满 了 讨 论 爱 尚 非 蛋 糕 的 主 题 帖 子 。爱 尚 的 广 告 策

41、略 ， 除 了 利 用 专 业 分 析 和 操 盘 经 验 ， 结 合 企 业 实 际 情 况 ， 制 定 与 企 业 匹 配 的 媒 介 策 略 之 外 ，更 大 的 强 调 的 是 传 播 创 意 。 用 7 天 时 间 ， 采 用 悬 念 广 告 形 式 ， 吸 引 观 众 注 意 ， 制 造 悬 念 ， 达 到 关 注 ， 并以 2 天 的 时 间 集 中 晚 间 4 小 时 之 内 ， 新 广 告 片 高 频 次 首 次 亮 相 ， 绝 对 引 爆 ， 公 布 悬 念 ， 使 目 标 受 众 更 容易 记 住 。9 月 22 日 ， 新 广 告 片 正 式 亮 相 ， 将 众 人 期

42、 待 已 久 的 悬 念 揭 开 ， Rain 和 非 蛋 糕 的 完 美 组 合 深 入 人 心 。整 合 传 播 强 调 媒 体 聚 焦确 定 代 言 人 、 拍 摄 广 告 片 之 后 ， 我 们 开 始 进 入 紧 张 的 整 合 传 播 期 。 在 产 品 上 市 导 入 期 ， 以 “厦 门 8.18新 品 新 闻 发 布 会 ”、 “上 海 9.23 Rain 代 言 爱 尚 新 闻 发 布 会 ”两 场 发 布 会 作 为 传 播 核 心 轴 ， 通 过 活 动 +软 文形 式 ， 整 合 电 视 、 报 纸 、 杂 志 、 网 络 、 广 播 等 众 多 媒 体 ， 形 成

43、合 力 ， 大 量 针 对 目 标 市 场 发 布 新 闻 。凭 借 丰 富 与 成 熟 的 媒 体 公 关 经 验 ， 在 爱 尚 的 新 闻 发 布 会 上 国 内 主 流 媒 体 均 到 现 场 ， 9.23 发 布 会 上 到 场媒 体 多 达 300 多 家 。 通 过 这 样 的 方 式 ， 爱 尚 的 新 闻 传 播 非 常 及 时 ， 当 天 发 布 的 信 息 ， 晚 上 就 能 在 主 流 网站 见 到 。 我 们 深 知 持 续 传 播 的 重 要 性 ， 所 以 在 活 动 后 续 并 未 减 少 传 播 预 算 ， 反 而 更 加 大 了 传 播 投 入 ， 增加 传

44、 播 力 度 ， 使 不 同 媒 体 以 不 同 形 式 ， 传 播 同 一 信 息 ， 形 成 连 贯 性 的 统 一 ， 扩 大 了 传 播 的 影 响 力 。娱 乐 营 销 轻 松 搞 定 核 心 消 费 群百 事 可 乐 公 司 主 席 罗 杰 思 瑞 克 曾 说 ： “饮 料 之 战 没 有 永 远 的 赢 家 ， 输 赢 并 不 重 要 ， 重 要 的 是 一 定 要 有 趣 。”看 可 口 可 乐 与 百 事 可 乐 的 竞 争 ， 最 激 烈 的 部 分 就 在 争 抢 更 具 个 性 和 号 召 力 的 明 星 ， 这 应 该 是 他 们 成 为 巨头 的 关 键 因 素 之

45、 一 。营 销 生 动 化 的 基 本 要 点 在 于 形 象 、 生 动 、 时 尚 、 个 性 和 互 动 ， 最 终 表 现 在 人 性 化 上 。 它 拉 近 了 产 品 和 服务 与 消 费 者 之 间 的 距 离 ， 席 卷 消 费 者 的 视 觉 、 听 觉 、 味 觉 、 触 觉 、 感 觉 和 思 考 ， 逐 渐 形 成 全 新 的 营 销 、广 告 、 促 销 形 态 。 在 激 活 国 内 消 费 市 场 的 努 力 过 程 中 ， 这 种 生 动 化 、 娱 乐 化 的 营 销 策 略 和 方 式 已 经 或 者正 在 成 为 一 种 侵 略 性 极 强 的 力 量 ，

46、 其 直 接 效 果 是 吞 食 市 场 份 额 、 创 造 惊 人 利 润 。 生 动 化 营 销 较 传 统 营 销方 式 ， 它 的 最 大 特 点 是 摒 除 和 削 弱 传 统 营 销 中 严 肃 、 呆 板 、 凝 重 的 一 面 ， 变 得 亲 和 、 轻 松 起 来 ， 更 具 有针 对 性 和 可 操 作 性 。而 如 今 ， 娱 乐 营 销 的 概 念 已 经 被 更 广 泛 的 中 国 食 品 企 业 接 受 ， 在 食 品 行 业 中 娱 乐 营 销 的 成 功 案 例 层 出 不穷 ， 也 成 为 一 种 有 效 的 营 销 传 播 方 式 ， 在 中 国 娱 乐 营

47、 销 的 时 代 已 经 来 临 。娱 乐 营 销 是 如 今 食 品 营 销 中 的 一 个 重 要 手 段 ， 特 别 是 爱 尚 这 样 年 轻 时 尚 的 品 牌 ， 更 需 要 通 过 娱 乐 营 销 的手 段 与 目 标 消 费 者 互 动 。2007 年 江 苏 卫 视 推 出 大 型 娱 乐 节 目 名 师 高 徒 ， 秉 承 “师 道 传 承 ”的 概 念 ， 展 现 演 艺 界 名 师 出 高 徒 的全 过 程 ， 培 养 演 唱 、 舞 蹈 、 表 演 、 曲 艺 界 的 艺 坛 新 人 ， 高 度 的 互 动 性 和 江 苏 卫 视 成 熟 运 作 经 验 ， 使 节

48、目收 视 率 稳 居 前 茅 。 节 目 定 位 年 轻 时 尚 ， 收 视 群 体 也 与 爱 尚 传 播 目 标 人 群 高 度 吻 合 ， 于 是 爱 尚 取 得 了 名 师 高 徒 节 目 的 冠 名 权 ， 提 出 的 “爱 上 学 习 ， 爱 尚 名 师 高 徒 ”。除 了 制 作 与 节 目 相 关 的 促 销 策 略 之 外 ， 更 是 将 线 上 影 响 力 与 线 下 推 广 结 合 ， 在 07 年 圣 诞 节 、 元 旦 节 期间 ， 在 江 苏 地 区 举 办 两 场 大 型 路 演 活 动 ， 将 名 师 高 徒 学 堂 里 面 的 优 胜 学 生 请 到 现 场

49、为 品 牌 助 威 ， 使 品 牌传 播 推 向 高 潮 ， 使 爱 尚 品 牌 的 知 名 度 大 幅 提 升 ， 并 树 立 了 年 轻 、 时 尚 的 高 端 品 牌 形 象 。非 常 规 渠 道 &区 域 策 略 缔 造 销 量 神 话江 苏 告 急湖 北 告 急安 徽 告 急“产 品 一 上 架 就 受 到 消 费 者 疯 抢 ， 绝 大 部 分 销 售 区 域 都 出 现 断 货 现 场 ”除 了 非 常 规 的 市 场 定 位 、 非 常 规 的 品 类 发 明 、 非 常 规 的 品 牌 规 划 、 非 常 规 的 传 播 整 合 ， 是 什 么 样 非 常 规的 营 销 策 略 缔 造 了 这 样 的 销 量 神 话 ？渠 道 策 略 构 建 三 方 合 作 的 渠 道 模 式在 经 典 营 销 教 科 书 上 ， 专 家 们 总 是 定 义 企 业 营 销 的 成 功 无 外 乎 品 牌 和 渠 道 两 个 方 面 的 成 功 。中 国 目 前 传 统 流 通 渠 道 对 产 品 销 量 的